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品牌的重要性一般只是在宣傳上，但是在實(shí)際操作中，品牌并不是企業(yè)的第一關(guān)注點(diǎn)。隨著傳播渠道和用戶(hù)的變化，只靠營(yíng)銷(xiāo)去打造品牌，是不切實(shí)際的。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“品牌”這個(gè)詞是很虛的東西，常常是口頭上比較重視，但是實(shí)際上可以先放一放，常常為了銷(xiāo)售目標(biāo)而忽略掉。因此，品牌建設(shè)也總是被劃分到“重要但不緊急”的那一類(lèi)任務(wù)中。

我個(gè)人是比較早就開(kāi)始接觸品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的工作了，大家都知道可口可樂(lè)有個(gè)著名的說(shuō)法，“一夜間工廠都燒了，第二天還可以建起一個(gè)可口可樂(lè)”，這句話被認(rèn)為是對(duì)品牌力的絕佳描述，我也一度很認(rèn)同，但現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)描述可能會(huì)給大家?guī)?lái)非常大的誤導(dǎo)。

近些年來(lái)，我對(duì)“品牌”這個(gè)東西的看法發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，主要是由于我偶然間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。

我發(fā)現(xiàn)無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，許多非常成功的CEO、創(chuàng)始人在接受媒體采訪時(shí)，往往不會(huì)把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)為品牌，甚至都很少提到“品牌”這個(gè)詞，不信你可以多看看一些知名創(chuàng)始人的采訪。

我曾經(jīng)在寫(xiě)一篇關(guān)于國(guó)內(nèi)某頭部公司的稿件時(shí)，翻看了該企業(yè)創(chuàng)始人的一些演講資料，他把企業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段，第一階段以產(chǎn)品為核心，第二階段以品牌為核心，第三階段以什么為核心，你猜？（答案我們后面說(shuō)）

總而言之，這個(gè)言論對(duì)于我們這種身處品牌營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里的人還是比較震撼的。品牌建設(shè)是永無(wú)止境的，他怎么能把它只放在第二階段？連可口可樂(lè)都說(shuō)要重視品牌，他憑什么已經(jīng)不重視了？

后來(lái)我有意觀察一些創(chuàng)始人/CEO對(duì)于“自身企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的言論，發(fā)現(xiàn)，這不是個(gè)例。

當(dāng)然，如果你直接問(wèn)這些老板們，品牌重不重要？口碑重不重要？他們無(wú)一例外都會(huì)告訴你，重要。

那問(wèn)題出現(xiàn)在哪？

問(wèn)題其實(shí)在于營(yíng)銷(xiāo)人員本身的視野。營(yíng)銷(xiāo)（而非銷(xiāo)售）人員往往把“品牌”理解為知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，并把這“品牌三度”當(dāng)做最終目標(biāo)而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作輸出。但是對(duì)于企業(yè)一把手而言，“品牌”往往只是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的副產(chǎn)品，無(wú)需刻意打造，因此也就沒(méi)你想得那么重要。

你甚至可能發(fā)現(xiàn)，那些知名的CEO/創(chuàng)始人，對(duì)“品牌”的解讀都大不相同，如果你找到了一個(gè)跟你講出“品牌三度”的創(chuàng)始人，那你可真的是中獎(jiǎng)了。老板們關(guān)心的是核心競(jìng)爭(zhēng)力、護(hù)城河這類(lèi)東西，它們?cè)谟脩?hù)端的體現(xiàn)，就是品牌力。（停頓一下，這里順便推薦一下我們的舊文：《跳出乙方思維》）

當(dāng)然，你細(xì)想一下可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)解釋是乏力的，因?yàn)樗鼪](méi)有真正地切入問(wèn)題的關(guān)鍵。

真正的關(guān)鍵在于，是什么構(gòu)建了品牌力？

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在今天形成品牌力的主要要素，已經(jīng)與以往時(shí)期大不相同了。

我們成熟的品牌體系最早可能來(lái)自于多年前的寶潔，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道也非常有限，因此所謂打造品牌的方法，其實(shí)主要就在于營(yíng)銷(xiāo)。你可以理解為，當(dāng)時(shí)大家其他方面都差不多，所以只能在營(yíng)銷(xiāo)上拉開(kāi)較大差距了，怎么打廣告成為企業(yè)向前發(fā)展的關(guān)鍵。

因此我們很長(zhǎng)一段時(shí)間，都把“做營(yíng)銷(xiāo)”和“做品牌”之間幾乎劃上等號(hào)。

但這是一種基于“品牌視角”的誤解，因?yàn)閷?duì)用戶(hù)而言，品牌的感知是多方位的、綜合的，并不只限于營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

我們也可以說(shuō)，用戶(hù)眼中的“品牌力”，就是“選你而不選競(jìng)品”的所有因素的總和。

當(dāng)然現(xiàn)在情況跟寶潔時(shí)代完全不同了，大家都知道現(xiàn)在不僅傳播渠道分散、用戶(hù)興趣多元，商業(yè)也呈現(xiàn)了一體化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)（參考我們上篇文章《互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)混戰(zhàn)時(shí)代》），因此，構(gòu)建“品牌力”遠(yuǎn)不只是搞搞營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單，“品牌力”的重點(diǎn)甚至根本就不在營(yíng)銷(xiāo)這塊。

那么現(xiàn)在重要的是什么呢？

至少我們初步認(rèn)為，有三點(diǎn)：第一，供應(yīng)鏈/產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力；第二，技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用的能力（也可以側(cè)面理解為產(chǎn)品能力）；第三，戰(zhàn)略/策略能力。

營(yíng)銷(xiāo)跟上面這三點(diǎn)相比，只是錦上添花，已經(jīng)不大會(huì)影響最終的市場(chǎng)格局了。近年來(lái)我們也幾乎沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)品牌是只靠高明的營(yíng)銷(xiāo)就能成功的，但以往確實(shí)不乏這類(lèi)案例。

• 供應(yīng)鏈/產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，不僅能決定最終產(chǎn)品價(jià)格（比如說(shuō)手機(jī)成本更低、價(jià)格更低），還能給予用戶(hù)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)（比如說(shuō)線上購(gòu)物物流越快），這些在產(chǎn)品端上都能直接讓用戶(hù)感知到；
• 技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用的能力就不用多說(shuō)，其實(shí)就是產(chǎn)品能力，能否通過(guò)新技術(shù)更高效地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，能否在滿(mǎn)足某個(gè)需求后同時(shí)滿(mǎn)足其他需求，這很多時(shí)候都要靠技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用的支持；
• 戰(zhàn)略/策略能力主要是指對(duì)市場(chǎng)/用戶(hù)需求的前瞻性判斷，比如說(shuō)下一波紅利在哪，是先快速搶市場(chǎng)再做利潤(rùn)、還是穩(wěn)步發(fā)展等，里面會(huì)包含不少的市場(chǎng)判斷，但重心已經(jīng)不像寶潔時(shí)代那樣糾結(jié)與廣告呈現(xiàn)，而是基于整個(gè)市場(chǎng)/行業(yè)基本面的判斷及規(guī)劃。

當(dāng)然，不同品類(lèi)、不同時(shí)期的品牌，側(cè)重點(diǎn)都是不一樣的，上面只是我們給出的大致框架。

這里順便說(shuō)一下，前文中提到的那個(gè)國(guó)內(nèi)頭部公司的創(chuàng)始人，認(rèn)為他們進(jìn)入“第三階段”后，最重要的是技術(shù)研發(fā)。盡管技術(shù)在這家公司所在的行業(yè)（食品行業(yè)）中，整體發(fā)展是相對(duì)緩慢的。

事實(shí)上，僅僅通過(guò)做營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造品牌，是不切實(shí)際的，也是輕視“品牌”的表現(xiàn)。當(dāng)下的品牌進(jìn)入一個(gè)全維度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)的每一塊短板，都將限制品牌的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)或許能幫你贏得現(xiàn)在，但無(wú)法幫你贏得未來(lái)。

總結(jié)一下本文觀點(diǎn)吧：

1. 品牌并不等于營(yíng)銷(xiāo)，以前通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)就可以萬(wàn)事大吉，但在今天，品牌建設(shè)的重心甚至根本就不在營(yíng)銷(xiāo)；
2. “品牌”是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的副產(chǎn)品，品牌更多是企業(yè)后端能力的體現(xiàn)，品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，是整個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)；
3. 在這些后端能力中，我們認(rèn)為供應(yīng)鏈/產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、技術(shù)研發(fā)/應(yīng)用能力、戰(zhàn)略/策略能力非常關(guān)鍵；
4. 真正優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人不該只是“營(yíng)銷(xiāo)人”，需要站在更高的維度（企業(yè)維度/產(chǎn)業(yè)維度/歷史維度）去思考品牌發(fā)展問(wèn)題，不要被營(yíng)銷(xiāo)本身限制住了。

#專(zhuān)欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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