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價值百億的品牌如何打造？教你一套爆品思維模型

木蘭姐

2020-05-30

4 評論 7371 瀏覽 44 收藏

22 分鐘

想要打造一個爆品，用戶、產(chǎn)品、競品和發(fā)展趨勢這四個重點(diǎn)不可忽略。文章分享了打造產(chǎn)品的“四維度模型”，與大家分享。

2020年疫情壓力下，顧客需求已然發(fā)生了變化，一個很明顯的趨勢是消費(fèi)理性的回歸，意味著我們回到了產(chǎn)品主義時代，產(chǎn)品主義是以“產(chǎn)品為王”，只要產(chǎn)品足夠好，消費(fèi)者就買，產(chǎn)品不好，說再多都沒有意義。這同時也意味著我們的產(chǎn)品思維需要升級，升級的動力來自于消費(fèi)者全新的購買標(biāo)準(zhǔn)和偏好，那如何打造一款滿足用戶期許的好產(chǎn)品？

在這里我跟大家分享一套方法，叫“四維度”模型，在打造產(chǎn)品上可以借鑒：

一、看用戶

你一定聽過：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

——這是非常有意思的一句話，背后的隱喻是用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形的真實(shí)需求。

舉個簡單的例子：

當(dāng)年福特汽車創(chuàng)始人就說：“如果你問消費(fèi)者他們想要什么？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”

而其實(shí)，消費(fèi)者真正需求的不是馬車，而是快、更快。因此，汽車應(yīng)運(yùn)而生，滿足了他們的真實(shí)需求。

對于品牌而言，就是搞清楚用戶真實(shí)需求，然后通過更有效的渠道，用更有說服力的方式去讓消費(fèi)者相信你能解決他的痛點(diǎn)，滿足他的癢點(diǎn)。

什么是痛點(diǎn)？我想戴森的例子很適合來回答這個問題。

家電產(chǎn)品千千萬萬，為什么中國消費(fèi)者只青睞賣得最貴的戴森？因?yàn)槲易约喝粘Ｖ幸步?jīng)常用戴森的產(chǎn)品，所以感觸很深，戴森價格究竟有多貴呢？百來塊的吹風(fēng)機(jī)戴森賣3000多，幾十塊甚至九塊九包郵的臺燈戴森賣4500，幾百塊錢的卷發(fā)棒戴森卻賣4000多。

而關(guān)于售價高昂這一個問題，有人曾問詹姆斯·戴森：“同樣的產(chǎn)品憑什么戴森能賣出市場10倍的價格？”

他的回答是：一個讓你欲罷不能的痛點(diǎn)值多少錢？

這個問題更延伸一層是有多少人會為解決這一個痛點(diǎn)而花費(fèi)貴10倍的代價，從結(jié)果來看市場用腳投票的消費(fèi)者不在少數(shù)，包括我。

比如戴森的卷發(fā)棒，這么一款能自動吸附頭發(fā)，低溫燙發(fā)，對頭發(fā)的損傷較小，也同樣解決了被卷發(fā)棒燙臉的隱患，還配有不同直徑的卷發(fā)棒，對于很多看重發(fā)質(zhì)愛美的女性來說，完全沒有抵抗力。

這說明什么？痛點(diǎn)就像雪中送炭，它直擊用戶的感官。所以要么告訴用戶，你的產(chǎn)品能夠幫他解決什么問題。要么提醒用戶，你不買我，生活中就會面臨什么問題，給到用戶一個非買它不可的理由。

什么又是癢點(diǎn)？

痛點(diǎn)是消費(fèi)者必須要解決的問題，而癢點(diǎn)不一定非得需要，癢點(diǎn)是創(chuàng)造并勾起消費(fèi)者心中的“想要”，他更多的是催生消費(fèi)者的多巴胺，讓他一看到一聽說你這樣的產(chǎn)品，就像戳中內(nèi)心的燃點(diǎn)一樣，特別有興趣，特別向往。

比如優(yōu)衣庫給自己打造了一個與藝術(shù)家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫、動畫、藝術(shù)、音樂都能往里裝,也讓年輕人可以借助 UT 這個載體，去表達(dá)自己喜歡的潮流文化。

在優(yōu)衣庫，UT 就是多巴胺產(chǎn)品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經(jīng)式熱點(diǎn)，接二連三地刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，吸引你進(jìn)入店鋪搶購。

比起價格令人望而卻步的設(shè)計師品牌、質(zhì)量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了性價比的生存空間，它創(chuàng)造的價值，讓買單的消費(fèi)者認(rèn)為“值得”。

所以說，痛點(diǎn)對應(yīng)的就是解決消費(fèi)者的問題；而癢點(diǎn)就是滿足消費(fèi)者的欲望！

為什么我們說不痛不癢沒感覺呢？

說的就是，如果你的產(chǎn)品不能解決消費(fèi)者切實(shí)的問題，又不能滿足他心中的欲望，所以，他就難以產(chǎn)生購買的想法。

這句話看起來像老生常談或很普通，但我要說的是，其實(shí)這句話讓一個好產(chǎn)品和一個壞產(chǎn)品拉開了差距，大家都明白用戶很重要，但真正把用戶價值第一做到產(chǎn)品里面去的并不多。另一方面，打造產(chǎn)品不要嘗試討好所有人，不要想著什么都要。中國人這么多，你只要滿足了0.1%的人群就成功了。分享我一個學(xué)員的面包品牌案例，這位創(chuàng)始人曾經(jīng)在課堂上針對他的面包店咨詢爆款打造手法，他期望的是打破邊界，為各類人群打造適合他們生活場景的不同面包產(chǎn)品。

我當(dāng)時給到的建議是：任何產(chǎn)品不可能做到大而全，所以目標(biāo)人群一定要做到細(xì)分，產(chǎn)品和品牌定位一定要清晰。這樣才能進(jìn)而尋找你的渠道，是在學(xué)校周邊、物業(yè)小區(qū)周圍還是寫字樓附近的便利店。

在產(chǎn)品上，面包對應(yīng)不同人群，就要滿足不同人群的需求，例如低熱量、低脂肪的面包就沒辦法賣給學(xué)生，同樣高熱量的產(chǎn)品也無法賣給每天坐著卻希望減肥的職場人。

用戶的需求絕不僅僅只有一種，最好的方法就是鎖定用戶的一個痛點(diǎn)，然后全力突破。我們會發(fā)現(xiàn)很多百貨店有琳瑯滿目的品種呈現(xiàn)，但是實(shí)際上賣的好的永遠(yuǎn)都是那幾個而已。

而今天的消費(fèi)者更希望你幫他做好選擇，所以在研發(fā)一款產(chǎn)品的時候，品牌需要做的事是通過調(diào)研把消費(fèi)者隱藏的需求開發(fā)成實(shí)體產(chǎn)品，不要想著滿足所有消費(fèi)者的喜好，滿足你的目標(biāo)用戶就足夠了。

二、看產(chǎn)品

我的一個朋友曾經(jīng)咨詢我，想把一款收納盒子打造成爆款產(chǎn)品，盡管這款收納盒子無論是品質(zhì)還是價格都很有優(yōu)勢，但是我還是委婉建議她別折騰了。

為什么？

因?yàn)檫@種隨便在一家門店都可以購買到的大眾化產(chǎn)品、毫無個性和想象力、沒辦法提煉賣點(diǎn)輸出內(nèi)容包裝的產(chǎn)品，甚至在功能上與競品無明顯差別的產(chǎn)品，做再多的營銷推廣，也沒有成為爆品的可能性。

所以不是所有產(chǎn)品都適合做推廣，要形成爆款，PMF是基礎(chǔ)，類目一定要有偏好，產(chǎn)品要具備勢能差，我把它總結(jié)為了以下幾點(diǎn)：

1. 有獨(dú)特賣點(diǎn)、顏值高的產(chǎn)品

我這里強(qiáng)調(diào)的必須是一個有特色的賣點(diǎn)，個性的產(chǎn)品才適合，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品有更長的生命周期。

比如火爆了兩年多的喜茶多肉葡萄，猶記得這款產(chǎn)品剛推出的時候，我們的小伙伴排了3小時的隊(duì)才喝上，真真是辛酸累。而直到今天，這款產(chǎn)品依然是喜茶的N0.1。

曾經(jīng)每賣出兩杯喜茶，就有一杯是多肉葡萄。喜茶的多肉葡萄為什么可以霸占消費(fèi)者挑剔的味蕾端這么久？

始于顏值，陷于口味，忠于體驗(yàn)。

首先，人都是視覺動物，獨(dú)特的標(biāo)識——“高貴紫”是附加給多肉葡萄的一大殺手锏。對于顏控黨來說，這種由多肉葡萄、芝士奶蓋和茶勾兌而成的多巴胺——一口下去，瞬間回血，還有握在手心上的高顏值造型——可以捧著邊走邊喝，色彩的視覺沖擊帶來了感官上的致命誘惑。

其次，多肉葡萄里的“多肉”二字，滿足消費(fèi)者對一杯奶茶口感層次的豐富想象，傳遞出料足的超級爽感。

最后，強(qiáng)調(diào)手剝葡萄，借助供應(yīng)鏈講產(chǎn)品故事，當(dāng)季的巨峰葡萄經(jīng)過手工剝皮、去籽、在送到消費(fèi)者手中的繁瑣過程，每一個細(xì)節(jié)構(gòu)成一個動聽的故事，傳遞出十足的誠意和突出產(chǎn)品超級好的價值。

從喜茶這個案例我們可以總結(jié)出來什么？圍繞一個點(diǎn)，打到爆，這就是利用獨(dú)特賣點(diǎn)來做打造爆品的典型操作手法。

2. 產(chǎn)品心理價格帶是核心

價格是核心，有時很大程度上影響消費(fèi)者的購買決策，所以要洞察消費(fèi)者的付費(fèi)門檻。

一般高性價比的產(chǎn)品，更容易引導(dǎo)消費(fèi)者的沖動消費(fèi)，相對而言轉(zhuǎn)化率也會非常高。

小米前高管高雄勇《我在小米做爆品》這本書中給出了一個讓用戶尖叫的價格公式：價格 ≤ 用戶期望值的一半。但想要做到這個價格并不容易，這就要求企業(yè)要有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，并砍掉一切不必要的費(fèi)用，在成本把控上做到極致，保留對用戶而言最為核心、最能有感知度的成本，從而讓產(chǎn)品的價格整體降下來。

名創(chuàng)優(yōu)品有一個爆款，是售價僅為29.9元的潔面儀，賣了100多萬臺。相比市面上動輒售價過千的潔面儀，這個價格讓人“尖叫”。

而這正是做減法的結(jié)果，讓商品回歸到商品的本質(zhì)：潔面儀的功能就是通過震動，把臉洗干凈，那名創(chuàng)優(yōu)品就保留產(chǎn)品核心功能，簡化一切不必要的包裝，縮短商品到達(dá)消費(fèi)者手中的路徑，節(jié)約一切不必要的費(fèi)用。

另外，一些單價高但是有科技加持的產(chǎn)品也是很適合打造成爆品的，比如上文提到的戴森，還有蘋果，因?yàn)閾碛挟a(chǎn)品溢價空間，消費(fèi)者愿意為這個附加值買單。

但需要明確的是，每個產(chǎn)品都有一個心理價格帶，突破了產(chǎn)品的銷量馬上可能斷崖式下跌；可能有一些爆品的紅線，跨過那條紅線就永遠(yuǎn)成為不了爆款。

所以打造爆品并不意味著賣更便宜的產(chǎn)品，還是要找到消費(fèi)者愿意支付的價格。

3. 產(chǎn)品自帶內(nèi)容營銷基因

所謂“好的產(chǎn)品自己會說話”，但其實(shí)不是產(chǎn)品自己能說話，而是在產(chǎn)品醞釀之時，就開始注入“內(nèi)容基因”，也就是“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營銷”，讓商品自帶內(nèi)容營銷。

我把這些稱為產(chǎn)品的內(nèi)容化，我們想通過社媒營銷告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有多好，首先得有產(chǎn)品故事，而創(chuàng)新的產(chǎn)品力，才意味著產(chǎn)品有故事可挖，傳播推廣的時候也能找到輸出的點(diǎn)，為消費(fèi)者提供社交貨幣。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者們是活在網(wǎng)絡(luò)的，如果我們的產(chǎn)品不值得“曬”，就失去了二次曝光的機(jī)會。

所以產(chǎn)品要提供一種“社交貨幣”（談資），讓潛在消費(fèi)者甚至是陌生人，一看到這個產(chǎn)品就會主動為你拍照、發(fā)朋友圈，為你的產(chǎn)品熱議。

比如讓漢口二廠引爆的產(chǎn)品“戀愛soda”櫻花風(fēng)味水蜜桃汽水，并不是因?yàn)榭谖侗绕渌a(chǎn)品突出，而是由于其瓶身自帶的強(qiáng)互動性和強(qiáng)話題性。

這款產(chǎn)品在設(shè)計上將瓶身背面的貼紙設(shè)計為可以撕開的雙層貼紙，內(nèi)層采用變色油溫印刷上表白詞。當(dāng)消費(fèi)者揭開背面貼紙后，需要將變色油溫加熱，當(dāng)溫度上升到接近于人體體溫的37.2攝氏度時，表白詞才會顯現(xiàn)。這一系列略帶技巧性的特殊設(shè)計，很快引發(fā)了大量線上討論。

消費(fèi)者不一定會忠于品牌，但一定會忠于自我社交信號的釋放，我們做的就是為鎖定的那群精準(zhǔn)的人提供可以被消費(fèi)的意義，是品牌被消費(fèi)而不是商品被消費(fèi)的意義，這是非常重要的。

三、看對手

每一個聚焦消費(fèi)者某類需求的行業(yè)，都存在千千萬萬個同質(zhì)化的產(chǎn)品，

一定要首先考慮幾個問題：

我這個產(chǎn)品的核心功能是什么?
市面上有沒有同類型的產(chǎn)品?
我的功能與現(xiàn)有同類型產(chǎn)品相比，有什么新的“微創(chuàng)新”點(diǎn)?

那如何讓產(chǎn)品從眾多競品和替代品中脫穎而出呢？

1. 打造差異化

市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多，品牌要靠打價格戰(zhàn)搶占市場，你永遠(yuǎn)都比不過別人，別人會不斷降價，惡性循環(huán)，但市場不是靠降價贏得的，而是靠真正有核心力的產(chǎn)品去贏得競爭的。

要如何做到與眾不同？

差異化是任何一個企業(yè)參與市場競爭的唯一原則。小企業(yè)養(yǎng)家糊口可以，但是如果想做大，在市場要有標(biāo)桿作用，一定要有足夠的差異化。

2012年阿里啟動無線戰(zhàn)略，做了一個社交產(chǎn)品叫來往，沒有做起來。這款產(chǎn)品從產(chǎn)品定位上看，來往起初與微信并無大的差別，但當(dāng)時微信的已經(jīng)是熟人社交市場的絕對老大，當(dāng)一個人的大部分聯(lián)系人都已經(jīng)在微信上時，遷移的成本是很高的，用戶也沒有遷移的意愿，頂多作為一個補(bǔ)充，要知道改變客戶的心智是非常難的，況且也沒有什么大的好處。

后來阿里巴巴做了差異化，從社交領(lǐng)域切入移動辦公的細(xì)分領(lǐng)域，誕生了今天的釘釘。

在釘釘之前，人們更多是用微信同時處理工作和生活，難免會分散注意力。所以釘釘就反向定位微信為生活社交APP，而釘釘為工作APP，用釘釘可以更加專注工作。

可以說，釘釘巧妙采用了艾·里斯在《品牌的起源》中提出的打造品牌的方法之一：成為第二品牌，并把你的品牌打造成領(lǐng)先品牌的對立面，與微信進(jìn)行正面battle。

2020年新冠病毒疫情發(fā)生后，超過1000萬企業(yè)使用釘釘辦公。

所以，品牌要打造產(chǎn)品，在設(shè)計上永遠(yuǎn)不要做“差不多”的事情，一出手就必須干到極致。你必須把自己逼瘋，把別人憋死，把一個點(diǎn)做到極致，然后消費(fèi)者才會記住你。

2. 突出產(chǎn)品“超級好” 的價值感

每個產(chǎn)品都有其 “價值”，這個價值并不是品牌口中的超級好，而是消費(fèi)者可以感受到的價值。

梁寧老師提到的一點(diǎn)，好產(chǎn)品 =10% 生理體驗(yàn) + 90% 心理體驗(yàn)，這個我是深為認(rèn)同的，這就是“感”和“知”的關(guān)系，為用戶體驗(yàn)中很核心的部分。事實(shí)上，用戶“感”的作用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶“知”的作用。

比如同是質(zhì)量差不多的手機(jī)，小米手機(jī)在新品發(fā)布會上經(jīng)常會進(jìn)行手機(jī)參數(shù)、價格的對比，看起來性價比超高，哪哪都好。