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榮耀標(biāo)識營銷，站在用戶角度放大產(chǎn)品價(jià)值
無論b端或者c端，產(chǎn)品營銷都是必然的存在，營銷在這幾年快速發(fā)展過程中為不同的平臺產(chǎn)品帶來了更多的利潤和活力，那么在SaaS平臺中，我們?nèi)绾魏侠淼厥褂脿I銷技巧來驅(qū)動利潤和活動呢？
營銷的核心是圍繞用戶進(jìn)行，而許多用戶在看到營銷活動前大部分會缺少掏錢的欲望，做好營銷就要學(xué)會讓用戶從不想掏錢到主動付費(fèi)，最后到產(chǎn)生付費(fèi)焦慮，這是一個(gè)用戶消費(fèi)心理的變化，同樣也是營銷所帶給產(chǎn)品的魔力所在。
一個(gè)toc的活動，更多的是針對一個(gè)人/群體進(jìn)行營銷，范圍和動作都是一致且不需要頻繁變化。
比如在某東的618活動中，一開始我只是因?yàn)?18這個(gè)活動的噱頭來看看，但是當(dāng)我進(jìn)入活動頁面時(shí)，看到的內(nèi)容都是我過去想要購買或者曾經(jīng)購買過的商品，它們正以一個(gè)折扣價(jià)的價(jià)格（相對低廉）進(jìn)行銷售。這正好命中來我的意向，按照一個(gè)產(chǎn)品人的理性，我會對比一下活動前后的價(jià)格，然后根據(jù)折扣力度進(jìn)行購買，下單幾率幾乎在90%以上，這就是用戶對于營銷活動的敏感度。
一個(gè)tob的活動，當(dāng)客戶越來越趨向個(gè)性化的需求，我們需要做的不是大而全，而是找到用戶底層需求，從根本解決問題。
當(dāng)客戶對于產(chǎn)品的需求差異化越來越大時(shí)，tob的產(chǎn)品很難滿足客戶，特別是SaaS類的產(chǎn)品，在無法滿足客戶對于差異化需求時(shí)，我們需要用不同的營銷策略來提升LTV（生命周期總價(jià)值），只有與客戶產(chǎn)生足夠的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品才能有自我造血功能。
在營銷前我們需要學(xué)會用好手頭的資源，本文從三個(gè)方面來解決營銷前我們需要分析的問題，切換視角從用戶的角度來思考營銷。
一、用戶觸點(diǎn)分析
1.?觸達(dá)用戶
沒有觸達(dá)用戶的營銷肯定是沒有靈魂的營銷策略，不斷與用戶產(chǎn)生關(guān)系/發(fā)生接觸，在某種層面來說就是提升了用戶對產(chǎn)品的營銷，加深了營銷所造成的影響。
那么我們需要做的就是分析營銷時(shí)可以觸達(dá)用戶的所有點(diǎn)，這樣可以防止己方流量的遺漏和擴(kuò)大輻射范圍，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。
也就是說，如果你想讓更多用戶知道你的營銷活動，就必須要用更多的方法去接觸他們，在SaaS平臺中也要通過手頭的資源去觸達(dá)用戶。
這里有個(gè)誤區(qū)，并不是所有渠道都適合這么去做。
比如其中一種最原始的觸達(dá)方法就是通過電話去直接聯(lián)系客戶。在聯(lián)系客戶時(shí)，一定要先問對方需要什么，而不是你能提供什么。因?yàn)榭蛻舨辉诤跄隳芴峁┦裁?，而是他缺什么，在他缺失的基礎(chǔ)上將現(xiàn)有的營銷結(jié)合起來，并不是所有客戶都使用這招，但是如果你可以先聆聽客戶的需求再根據(jù)對方的想法來提供自己意見，這就做到了提升客戶自重感。
有人會問，這有什么意義呢？
在最原始的電話溝通的場景中，是用人與人之間的最直接的語言完成觸點(diǎn)的建立，與客戶的對話越多，越能明白對方需要什么，也可以將對方引入自己的營銷模式中，偶爾會獲得客戶的意外認(rèn)可。
但是電話溝通的效率的缺點(diǎn)就是相對效率低下，有時(shí)候我們無法用這種原始的辦法去聯(lián)系大批量的客戶。
2.?廣告關(guān)聯(lián)與利益吸引
從產(chǎn)品營銷來看，除了上述的電話溝通，我們還需要用更多方法去增加觸點(diǎn)，還有最重要的廣告關(guān)聯(lián)與利益吸引。
廣告關(guān)聯(lián)很好理解，就是盡可能找到與平臺用戶關(guān)聯(lián)度較高的場景。
比如Boss直聘的廣告為什么會廣鋪線下各類渠道，電梯、地鐵、室內(nèi)電視等等。
一個(gè)最簡單的邏輯就是這里的人群是聚集度最高的，而且在地鐵場景中，我們可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人的步伐相對會較快，下意思會將節(jié)奏變快，這說明大部分人都有一定的焦慮心態(tài)。當(dāng)然并不是所有，這部分焦慮可能由于多方面造成，但是工作肯定是其中占據(jù)較大的比例。
調(diào)查結(jié)果顯示，中國白領(lǐng)對2017年的工作滿意度較低，滿意度指數(shù)為2.64 (指數(shù)區(qū)間為0到5，5為最高)，指數(shù)與前兩年相比有所提高，2016年為2.33， 2015年為2.28，但仍保持在較低水平。
這是2017年的數(shù)據(jù)，我相信2020年的國內(nèi)數(shù)據(jù)也不會有太大的變化。所以對于大多數(shù)人來說，換工作成了最好的選擇。
而這類廣告其實(shí)本身就是故意去放大用戶的需求，雖然誰也不能保證下一份工作會更好，但是如果給你這么一個(gè)想象空間，那么你也肯定愿意去遐想美好。
廣告營銷注重以用戶本身為主，結(jié)合用戶情緒與場景轉(zhuǎn)化，那么廣告本身就是一種對外的營銷方式，而這種方式會不會存在鏈路過長，用戶無法接受的情況呢？
3. 利益吸引
那么我們就需要做好下一步，也就是利益吸引，包括紅包、優(yōu)惠券、抵用券、打折券……
大眾一直有貪圖便宜的心理，而營銷中我們需要做好的是在不同渠道做好結(jié)合利益點(diǎn)的吸引。
例如公眾號文章，當(dāng)我們推出一篇文章的時(shí)候，這篇文章需要帶有“福利”，這里的福利不需要用戶去參加復(fù)雜的游戲或者轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊領(lǐng)取即可，以最低的門檻去刺激用戶消費(fèi)，而分享轉(zhuǎn)發(fā)是需要在用戶消費(fèi)后進(jìn)行。
在用戶消費(fèi)后，本身他作為利益共同體，不管他原先認(rèn)可不認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，在消費(fèi)后那一瞬間，他肯定是極度認(rèn)可他消費(fèi)的這個(gè)產(chǎn)品，所以這時(shí)候再讓用戶本身去做裂變是更好的。
上述三點(diǎn)在用戶觸點(diǎn)中屬于冰山一角，還有更多更好的方法值得我們使用學(xué)習(xí)，而我們需要做的不僅僅是觸達(dá)用戶的心智，而是要觸達(dá)的同時(shí)占領(lǐng)用戶心智，這樣的營銷才可能取得更大的成功。
二、用戶心理剖析
適當(dāng)?shù)啬媚笥脩舻男睦硎菍σ粋€(gè)營銷活動起碼的尊重，而現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，大部分產(chǎn)品不是不好，是沒有將自己的產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)出來，用戶無法感知到產(chǎn)品價(jià)值。
而營銷最重要的就是創(chuàng)造能讓用戶能感知的價(jià)值，這里的價(jià)值可能是現(xiàn)有的也有可能是隱性的。
比如在直播中，諸多品牌方會與主播進(jìn)行聯(lián)合賣貨，而這里價(jià)格普遍會比產(chǎn)品日常價(jià)格更低，而產(chǎn)品的數(shù)量會更少，價(jià)格更低為了讓產(chǎn)品本身可以通過更低的門檻去接觸到更多人群，而限量控制成本以及提升用戶的緊促感。
而為什么要選擇直播呢？
因?yàn)橹辈ケ旧砝司嚯x感，讓用戶可以更直接感知到產(chǎn)品的價(jià)值。對于本身沒有需求的，會因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值而由內(nèi)而外的產(chǎn)生消費(fèi)需求。
面向C端的產(chǎn)品顯然展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的機(jī)會會更多，而SaaS平臺可以形成諸如此類效果的機(jī)會并不多，因?yàn)镾aaS更多是提供多個(gè)方案給用戶，核心是解決問題。而有時(shí)候我們會陷入一個(gè)誤區(qū)，其實(shí)這個(gè)方案本身就是一個(gè)商品，如果用戶沒有需求，那就營造需求然后來解決這個(gè)需求，場景化用戶心理提升解決方案的價(jià)值。
比如推出一個(gè)引流產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)不是所有商家都有流量困擾，但是我們在這款產(chǎn)品的營銷頁面做好以下幾件事。
1. 構(gòu)建使用場景（構(gòu)造場景）
構(gòu)建場景最核心就說要突出產(chǎn)品需要解決的問題。其實(shí)所有人都有流量煩惱，因?yàn)楝F(xiàn)在流量越來越貴了，如何獲取精準(zhǔn)低廉的流量成了線上與線下生意都在苦惱的事情。
即使一個(gè)商戶現(xiàn)在沒有這個(gè)煩惱，那么其實(shí)回歸流量的終點(diǎn)，也就是業(yè)績本身，也是需要解決的問題。
那么通過放大流量放大業(yè)績，這個(gè)思路去將這款引流產(chǎn)品的場景表現(xiàn)出來。不僅在你缺乏流量的時(shí)候可以做到雪中送炭，還可以在你迅猛發(fā)展時(shí)做到錦上添花。
2. 利用參照物對比最終效果
拿出用戶心理已有認(rèn)知的幾款引流產(chǎn)品（比如秒殺、湊團(tuán)），進(jìn)行最終效果的對比。
這里核心在突出可信感和效果，如果你夸大了對比效果，那么會缺乏可信感，這時(shí)候你就需要借助大量的數(shù)據(jù)、客戶見證、視頻等等來助力效果。
3. 鎖定價(jià)格錨點(diǎn)降低門檻
在主動表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值之后，用戶心理自然多多少少會營造出使用產(chǎn)品后的場景以及產(chǎn)品應(yīng)用在自己的商業(yè)模式中的場景，而這時(shí)候的價(jià)格錨點(diǎn)就是成為壓倒駱駝的最后一根稻草。
比如我們對一個(gè)產(chǎn)品的普遍認(rèn)知在600 – 1200之間時(shí)，我們出其不意只收499，這就是一個(gè)具有吸引力的價(jià)格。需要注意是，我們需要做到的是降低一定門檻以及提升驚喜，所以不可過分降低自身的品牌價(jià)值，否則會傷害到品牌定價(jià)和產(chǎn)品價(jià)值。
一個(gè)平臺型產(chǎn)品在營銷中一定要拉近與用戶的距離，增加與用戶的聯(lián)系，更快讓用戶了解到產(chǎn)品的價(jià)值。
產(chǎn)品的價(jià)值本身可以量化，但是在滿足用戶使用心理以及消費(fèi)心理后，可以輻射到更多用戶人群，也可以放大需求，深入價(jià)值，督促用戶快速選擇。
三、用戶價(jià)值評估
用戶的價(jià)值評估是我們需要用換位思考的能力去站用戶的角度評估營銷的價(jià)值，根據(jù)馬斯洛需求理論，產(chǎn)品的需求與階梯一樣，五個(gè)層次分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
對于用戶的價(jià)值就是要滿足其中一種或者幾種的需求，而我們需要做的就是提升用戶對一個(gè)產(chǎn)品或一場營銷的價(jià)值評估。
價(jià)值評估需要從三個(gè)方面切入：
- 初始心理價(jià)值：例如我們購買一臺筆記本電腦的時(shí)候，會預(yù)設(shè)一個(gè)心理閘門，這里是以過往的認(rèn)知進(jìn)行判斷。例如我想買一臺全新的MacBookPro，那我會先將這臺電腦的購買成本與過往認(rèn)知進(jìn)行比較，這里就是屬于我購買筆記本時(shí)的初始心理價(jià)值。
- 參考?xì)v史價(jià)值：用歷史的的產(chǎn)品價(jià)值來對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行評估。例如前年和去年這個(gè)時(shí)候，新款的MacbookPro比剛推出時(shí)降了5%的售價(jià)，而今年還沒有降價(jià)，這沒有達(dá)到用戶的價(jià)值預(yù)期，大概率會流失。
- 場景建議價(jià)值：大多數(shù)人在對一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值評估時(shí)，會尋求他人的意見和想法，因?yàn)楹芏嗳说南M(fèi)心理是不堅(jiān)定的，在不同的場景下，不同的人給了同一個(gè)消費(fèi)意見，那么大概率用戶會選擇消費(fèi)購買，從價(jià)值心理來說，如果用戶購買的特定產(chǎn)品獲得多數(shù)人的認(rèn)可，自身不管這個(gè)產(chǎn)品是否給予帶來足夠的價(jià)值，前期的他人給予的心理價(jià)值已經(jīng)覆蓋了沉沒成本。
上述是用戶價(jià)值的評估，而從平臺層面來說，如何擴(kuò)大用戶的價(jià)值呢？
首先我們要做的就是拉升可感知價(jià)值，一場營銷在開始前就必定會進(jìn)行宣傳，而宣傳的主題必然是以折扣、福利為核心，殊不知這種情況下已經(jīng)給用戶架設(shè)了一個(gè)較高的心理價(jià)值預(yù)期，而用戶進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)所謂的“福利”就是唬人的幌子，那么必定會感到被欺騙。
而當(dāng)我們需要拉升用戶心理價(jià)值時(shí)，我們就要在宣傳和推廣時(shí)做到用50%的價(jià)值吸引用戶進(jìn)入，再用剩下的50%價(jià)值去吸引用戶。
例如一場推廣小程序直播的活動中，我們在banner以及推文中詳盡介紹了小程序直播的價(jià)值以及活動的小驚喜，而進(jìn)入活動后可以免費(fèi)獲得使用抖音小程序內(nèi)測的機(jī)會以及參與大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)的機(jī)會。這就是相應(yīng)增強(qiáng)用戶的價(jià)值，拉升了可感知的價(jià)值。
然后我們需要控制營銷價(jià)值，諸多SaaS產(chǎn)品很喜歡在營銷節(jié)點(diǎn)打折和降價(jià)，從轉(zhuǎn)化與成交的層面，這無可厚非是其中一種手段之一。
而從不同的角度來看，如果長期以打折與降價(jià)作為營銷的手段，這本身會消耗品牌的價(jià)值。
而對于用戶來說，用戶也會習(xí)慣用歷史價(jià)值來進(jìn)行比對，如果價(jià)值沒有達(dá)到用戶的預(yù)期，大概率不會進(jìn)行消費(fèi)/續(xù)費(fèi)。
所以在營銷中我們需要控制對產(chǎn)品本身的價(jià)值剝削，從而轉(zhuǎn)化增加更多的附屬價(jià)值，這里的附屬價(jià)值包括但不限于實(shí)物、特殊資格、產(chǎn)品體驗(yàn)、友商合作、異業(yè)合作。
用戶價(jià)值本身諸多存在不確定性，而在營銷活動中，我們能做的就是降低風(fēng)險(xiǎn)提升容錯(cuò)率，因?yàn)橹饔^判斷我們無法控制，我們可以增加客觀判斷因素來提升用戶對于事物的價(jià)值評估。
四、小結(jié)
我們不能定義什么是一場成功的營銷，但是不斷提升產(chǎn)品和用戶的價(jià)值是我們每一位產(chǎn)品人為之奮斗的目標(biāo)。在許多SaaS產(chǎn)品好友的交流中，營銷與產(chǎn)品的關(guān)系一直是相輔相成的關(guān)系。
創(chuàng)造了價(jià)值才有可能被認(rèn)可，如果你因?yàn)樗季S慣性、認(rèn)知有限、價(jià)值錯(cuò)覺造成對營銷的錯(cuò)覺，對用戶價(jià)值的錯(cuò)誤評估，希望你可以不斷優(yōu)化自己的想法，將產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)給更多人。
就像營銷的定義：
是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需求，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場和適合該細(xì)分的市場供給品。
發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、交付價(jià)值以滿足市場的需求，我們需要做最終目的，其實(shí)也不過如此。
#專欄作家#
Senyi，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理路漫漫，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注企業(yè)服務(wù)SaaS領(lǐng)域分析，熱衷于研究用戶心理。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
學(xué)習(xí)，產(chǎn)品價(jià)值在用戶感知價(jià)值權(quán)重的放大感覺就是整個(gè)環(huán)節(jié)上最難的地方了