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從2011年后，在中國(guó)，科學(xué)革命平原的40年（1980+）、互聯(lián)網(wǎng)雨林的15年（2000+）、移動(dòng)互聯(lián)涌潮的10年（2007年+），三浪疊加，面對(duì)的挑戰(zhàn)復(fù)雜度又增加了難度，同時(shí)帶來了更多的機(jī)會(huì)，屬于中國(guó)的品牌時(shí)代亦即將來臨。

6. 品牌之源——死神來了和活著的價(jià)值

品牌是什么？

亞馬遜流經(jīng)6700公里，在即將進(jìn)入大西洋時(shí)，形成一個(gè)漏斗狀的強(qiáng)潮河口，從而出現(xiàn)了世界第一奇觀——涌潮，大西洋海潮溯河直上，最遠(yuǎn)可深入1600公里。

只有沖出這個(gè)“涌潮”的物種，才能進(jìn)入了寬達(dá)330公里的河口——真正的新商業(yè)生態(tài)的時(shí)代。

在這個(gè)地球上，曾經(jīng)出現(xiàn)過的物種高達(dá)20億種，在哺乳動(dòng)物出現(xiàn)之前，99.9%的物種都已經(jīng)滅絕。

物種之間的更迭往往由于環(huán)境發(fā)生巨大變化，而這顯然是周期性的，對(duì)于商業(yè)世界來說，富裕階層的20世紀(jì)結(jié)束了，時(shí)進(jìn)入21世紀(jì)，此時(shí)的世界已完全陷入了不安定化與不確定性的時(shí)代，今天很殘酷，明天會(huì)更殘酷。

品牌資產(chǎn)盛極一時(shí)，甚至影響至今，但是，在21世紀(jì)的頭20年，那些擁有很高的知名度、美譽(yù)度，有很多忠誠(chéng)用戶的品牌卻相繼死亡。

• 20年來，環(huán)球航空、美國(guó)聯(lián)合航空、達(dá)美航空、美國(guó)航空相繼破產(chǎn)；
• 20年來，柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；諾基亞賣給微軟；三洋(SANYO)正式死亡；黑莓關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)、摩托羅拉被解體；
• 20年來，悍馬、Saab薩博、大宇、水星、奧茲莫比爾、甲殼蟲……;
• 20年來，Sears十年市值下跌96%，JC Penny下跌86%，Nordstrom下跌33%，梅西百貨下跌55%，即使表現(xiàn)最好沃爾瑪，2016年在全球范圍關(guān)閉了269家門店；
• 法國(guó)的哈瓦斯廣告集團(tuán)宣布破產(chǎn)；全球第一家廣告公司智威湯遜與偉門合并；全球第九大廣告集團(tuán)達(dá)彼思被WPP收購(gòu)；
• ……

他們有品牌、有符號(hào)、有形象、有知名度、有美譽(yù)度，有忠誠(chéng)顧客……他們似乎擁有一切。

他們似乎也沒有做錯(cuò)什么，但是他們?nèi)懒?，其名字也被歷史淹沒。

他們也一直在努力圖變，但 “不確定的”、“膨脹的”、“復(fù)雜化”的大浪卻一直不斷襲擊，直至將他們拍死在巖岸邊。

品牌是什么？

2005年，W·錢·金&勒妮·莫博涅提出了藍(lán)海戰(zhàn)略。

他們認(rèn)為，企業(yè)不能只關(guān)注打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；不要只在現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下做定位選擇，閉門造車，而是要通過價(jià)值創(chuàng)新打破既定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

“只有從用戶價(jià)值出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并實(shí)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)的重組，才能創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，最終從競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低、增長(zhǎng)缺乏想象力的紅海，走向廣闊的、全新的藍(lán)海。”

藍(lán)海戰(zhàn)略雖然還是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，站在企業(yè)非品牌的角度思考問題，卻是第一個(gè)正式提出了為用戶創(chuàng)造價(jià)值，第一次從理論上對(duì)“顧客是上帝”、“消費(fèi)者第一”、“用戶至上”這些過去僅僅是口號(hào)的觀點(diǎn)進(jìn)行理論構(gòu)建。

其立論可溯源熊彼特的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)，并在當(dāng)下李善友教授的混沌大學(xué)中最終成為一套完整的創(chuàng)新學(xué)科。

蘋果如何改變世界？“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前?！薄獜牟蛔鍪袌?chǎng)調(diào)研的喬布斯，用極致的產(chǎn)品不斷開創(chuàng)藍(lán)海為用戶持續(xù)創(chuàng)造新的價(jià)值。

Netflix從一個(gè)DVD租賃品牌，用20年成為一家千億美元公司，Amazon從一個(gè)圖書網(wǎng)站成為全球最大的購(gòu)物網(wǎng)站和云服務(wù)商，正是持續(xù)的為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，從而成就其神話傳說。

品牌就是為用戶持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值。

品牌是什么？

21世紀(jì)的第一個(gè)“十年”，微軟是“失去的十年”：它進(jìn)入的每一個(gè)領(lǐng)域，電子書、音樂、搜索、社交網(wǎng)絡(luò)……，全都“竹籃打水一場(chǎng)空”。

當(dāng)人們認(rèn)為它可能會(huì)就此沉淪時(shí)，微軟現(xiàn)任CEO薩蒂亞·納德拉用了4年時(shí)間，讓微軟重返巔峰。而其成功的核心就是納德拉刷新了微軟的存在價(jià)值——從“讓每個(gè)家庭有一個(gè)電腦”到“我們賦能每個(gè)組織和個(gè)人，使其取得巨大成就！”

正如其在自傳《刷新》中寫道，“每一個(gè)人、每一個(gè)組織乃至每一個(gè)社會(huì)，在到達(dá)某一點(diǎn)時(shí)，都應(yīng)點(diǎn)擊刷新——重新注入活力、重新激發(fā)生命力、重新組織并重新思考自己存在的意義?！?/p>

1994年，詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在斯坦福大學(xué)為期6年的研究項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)，這就是《基業(yè)長(zhǎng)青》，并附上了輝瑞、GE、迪士尼、3M、沃爾瑪、耐克、索尼、麥肯錫、惠普、福特等一串長(zhǎng)長(zhǎng)的名單為之背書。

盡管《基業(yè)長(zhǎng)青》列出的一部分企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了陣亡名單。

但，那些活過20年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭用實(shí)踐證明他的正確性，并將其持續(xù)進(jìn)化。

• 谷歌——整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益；
• 亞馬遜——人們可以在網(wǎng)上找到并發(fā)現(xiàn)他們可能想要購(gòu)買的任何東西的地方；
• 阿里——讓天下沒有難做的生意/構(gòu)建未來的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施；
• 華為——構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界；
• 騰訊——科技向善；
• keep——解決運(yùn)動(dòng)需求；
• 拼多多——為強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和旺盛的消費(fèi)能力搭建橋梁……

“以商業(yè)手法解決此前資本主義與社會(huì)政策框架內(nèi)沒能解決的社會(huì)課題” 源源不斷的吸引著當(dāng)世偉才。

品牌或者企業(yè)的社會(huì)性，早在十九世紀(jì)初，就已經(jīng)出現(xiàn)，福特本人有一套自稱為福特主義的在當(dāng)時(shí)極為獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念——“服務(wù)大眾的精神”和“追求工資勝于追求利潤(rùn)?！?/p>

他認(rèn)為，企業(yè)是社會(huì)性的存在，應(yīng)作為服務(wù)角色為社會(huì)和消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。并且利潤(rùn)不是目的，而是一個(gè)客戶結(jié)果，雖然企業(yè)無(wú)利潤(rùn)不能生存，單企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)應(yīng)該以“如何提高工資”為主。

管理大師德魯克更是直指企業(yè)的本質(zhì)：

企業(yè)是社會(huì)的器官……他們不僅僅是為了自身的目的而存在，而是為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的社會(huì)目的……正確問題不應(yīng)該是：‘它們是什么? ’而應(yīng)該是：‘它們應(yīng)該做些什么，它們的任務(wù)是什么？’

在中國(guó)，華與華在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》首次將企業(yè)社會(huì)責(zé)任上升到企業(yè)戰(zhàn)略的核心，“企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)戰(zhàn)略，而是企業(yè)為承擔(dān)某一社會(huì)責(zé)任，解決某一社會(huì)問題，而為社會(huì)制定的戰(zhàn)略”；

阿里巴巴CEO張勇也曾在2018年致辭中表示：社會(huì)責(zé)任是阿里巴巴的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)數(shù)字商業(yè)的新經(jīng)濟(jì)體，阿里巴巴為社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)某跣膹奈锤淖儯@家企業(yè)始終保持溫度，將自身發(fā)展融入社會(huì)發(fā)展，不斷地通過技術(shù)和創(chuàng)新，解決社會(huì)問題、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

李善友教授在2019年年中《哲科搖滾，點(diǎn)亮創(chuàng)新》中將企業(yè)價(jià)值再加升華，“一個(gè)組織里，如果能鼓勵(lì)每個(gè)成員去尋找自己的使命，個(gè)體使命與組織使命同頻共振，就是涌現(xiàn)”。

這個(gè)階段，企業(yè)和品牌逐步融合，企業(yè)、創(chuàng)始人、CEO都亦成為偉大品牌的一部分，超級(jí)品牌開始出現(xiàn)（品牌大于企業(yè)，更是大于營(yíng)銷）。

這個(gè)階段，言以力行的品牌們：亞馬遜、谷歌、特斯拉、阿里、騰訊……構(gòu)建和壯大自己品牌生態(tài)版圖。

從這個(gè)角度，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們開始走在了時(shí)代前沿，升級(jí)認(rèn)知并指導(dǎo)自己實(shí)踐：小米（性價(jià)比）、拼多多（五環(huán)以外的消費(fèi)升級(jí)）、餓了么（吃上飯）、邏輯思維（解決焦慮）、丁香醫(yī)生（可信賴的醫(yī)療信息）、名創(chuàng)優(yōu)品（質(zhì)優(yōu)也能價(jià)低）、KEEP（健身問題）……

品牌活著的價(jià)值就是為了解決社會(huì)某個(gè)問題。

品牌是什么？

誰(shuí)能想到，出現(xiàn)于1963年 “生活方式”品牌論和1971年星巴克，在40年后，成為品牌構(gòu)建模型中最核心的一支力量。

從2000年開始，星巴克成為美式休閑、蘋果成為極簡(jiǎn)美學(xué)和數(shù)字生活的代表，無(wú)印良品代表著自然主義、宜家代表著北歐生活……“生活方式”品牌的崛起就已勢(shì)不可擋。

在科技引領(lǐng)和8090后成為消費(fèi)主流的大背景下，生活方式品牌的繁榮很大程度上是適應(yīng)了這些消費(fèi)變化，并演化出 “生活方式”品牌現(xiàn)代意義上的底層邏輯——品牌成為自我表達(dá)的方式之一，通過使用什么品牌來表達(dá)自己是誰(shuí)。

用戶認(rèn)同一個(gè)品牌的理念，一種生活的狀態(tài)，進(jìn)而會(huì)更多的選擇這個(gè)品牌。

接著，快時(shí)尚、輕奢主義、精致利己主義、有機(jī)生活、廉價(jià)旅行、小資生活、智能生活、等各種生活方式和其背后的生活方式品牌層出不窮，H&M 、Zara 、優(yōu)衣庫(kù)、Whole Foods、亞朵、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，誠(chéng)品書店，一個(gè)個(gè)演繹著成功。

Airbnb（愛彼迎）、蔦屋書店、特斯拉的成功，將“生活方式”的方式推向神壇。

Airbnb的理念正如其LOGO一樣“人 + 地點(diǎn) + 愛 + Airbnb=LOGO”，像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢?/p>

“生活提案就是展現(xiàn)充滿活力的生活印象”，生活就是“l(fā)ifestyle”,翻譯成日語(yǔ)，就是“文化”——蔦屋書店增田宗昭《為生活提案—蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》。

特斯拉代表著低碳環(huán)保的生活方式、激進(jìn)科技感的生活品質(zhì)和探索精神。

在這個(gè)階段的中國(guó)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和政府主導(dǎo)的“人民對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)”，生活方式開始成為品牌打造的主流方向。

標(biāo)桿性地產(chǎn)公司紛紛改名和修訂價(jià)值觀，萬(wàn)科集團(tuán)—城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商、保利發(fā)展—美好生活通行者、朗詩(shī)綠色集團(tuán)—引領(lǐng)綠色生活……從賣地產(chǎn)，開始賣一種生活方式。

• 2017年，天貓將 slogan 從 “上天貓就購(gòu)了”更名為“理想生活上天貓”希望將天貓這個(gè)賣貨平臺(tái)升級(jí)為理想生活方式的倡導(dǎo)者；
• 網(wǎng)易嚴(yán)選“好的生活，沒有那么貴”，和亞朵的“人文、溫暖、有趣的新中產(chǎn)生活方式品牌”；
• 2018年，抖音開始了“記錄美好生活”和快手“記錄世界，記錄你”；
• 2020年，支付寶進(jìn)化為“數(shù)字生活開放平臺(tái)”。

一時(shí)間，但凡是個(gè)品牌都想給消費(fèi)者灌輸“生活方式”的理念從而贏得圈層用戶的認(rèn)同。

接著，跨界和全領(lǐng)域，生活方式正在不斷進(jìn)化出各種全新的生活體驗(yàn)。

誠(chéng)品書店開商場(chǎng)、開酒店；可口可樂開餐廳；無(wú)印良品正在開雜貨鋪、開餐廳，開酒店；亞朵賣床上用品，而小米正是靠做智能生活實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

跨界和全領(lǐng)域，生活方式正在成為這些品牌的新路子，這個(gè)社會(huì)的商業(yè)形式正在慢慢的從可口可樂、寶潔們的“為所有人提供一部分服務(wù)”，改變到現(xiàn)在無(wú)印良品、小米們的“為一部分人提供所有的生活”。

歸根結(jié)底，它們都是想將自家品牌宣揚(yáng)的生活方式滲透到消費(fèi)者的衣食住行中。

生活方式下，體驗(yàn)營(yíng)銷大行其道。

這一品牌理念一直持續(xù)到現(xiàn)在，而伴隨消費(fèi)升級(jí)，并將繼續(xù)深化。

品牌是什么？

在品牌不斷消失的這20年里，互聯(lián)網(wǎng)讓“世界是平的”，“也持續(xù)打破了，產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、品牌、機(jī)能的分界線，就連消費(fèi)者和生產(chǎn)者也是一樣”——波士頓咨詢公司菲利普·埃文斯《網(wǎng)絡(luò)資本主義的企業(yè)戰(zhàn)略》。

世界需要新的動(dòng)能和思想來探索品牌進(jìn)化之路。

Thinkers 50，于2001 年建立，是全球首個(gè)管理思想家排行榜，該榜單每?jī)赡暝u(píng)選一次，以投票的方式，選出世界級(jí)的經(jīng)營(yíng)思想家前50名，它反映了全世界商務(wù)人士所關(guān)注的主題，以及其中包括的觀念的改變。

2011年為分界線，連續(xù)三次進(jìn)入前10名的金偉燦和勒妮·莫博涅，他們的作品是《藍(lán)海戰(zhàn)略》（3次平均位置第1）；定位學(xué)派的波特（第2）；核心競(jìng)爭(zhēng)力的哈默爾（第3）；《基業(yè)長(zhǎng)青》的柯林斯（第4）；《追求卓越》的彼得斯（第5）。

2011年后，世界聚焦于“創(chuàng)新”、“領(lǐng)導(dǎo)力”、“學(xué)習(xí)”、“網(wǎng)絡(luò)”、“社會(huì)性”等。

其中，波士頓咨詢公司的克萊頓·克里斯坦森教授的 “顛覆式創(chuàng)新”、鄧肯·沃森的“開放式創(chuàng)新”、蒂姆·布朗的“設(shè)計(jì)思維”、史蒂夫·布萊克和埃里克·萊斯的“精益創(chuàng)業(yè)”、波士頓里維斯倡導(dǎo)的“適應(yīng)性戰(zhàn)略”不斷刷新著我們對(duì)商業(yè)的認(rèn)知，成為指導(dǎo)移動(dòng)和數(shù)字時(shí)代，企業(yè)和品牌構(gòu)建的邏輯基石，影響著一批批創(chuàng)業(yè)者，也成就諸多的天才和他們的品牌：谷歌的“試錯(cuò)型”經(jīng)營(yíng)、Facebook持續(xù)進(jìn)化、可汗學(xué)院公益模式、蘋果的不斷創(chuàng)新、寶潔的聯(lián)系與發(fā)展等等。

也是從2011年后，在中國(guó)，科學(xué)革命平原的40年（1980+）、互聯(lián)網(wǎng)雨林的15年（2000+）、移動(dòng)互聯(lián)涌潮的10年（2007年+），三浪疊加，面對(duì)的挑戰(zhàn)復(fù)雜度又增加了難度，同時(shí)帶來了更多的機(jī)會(huì)，屬于中國(guó)的品牌時(shí)代亦即將來臨。

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