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企業(yè)在制定促銷策略時(shí)，要從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)視角來衡量，基于不同的促銷目的來選擇不同的促銷方式和力度，不求某一方面的最優(yōu)，只求在平衡中尋求最理想的效果。

不同的促銷活動(dòng)能給消費(fèi)者帶來不同的感知利益，引起消費(fèi)者不同的行為反應(yīng)，從而達(dá)到不同的營(yíng)銷目的。要在促銷預(yù)算約束下讓促銷活動(dòng)達(dá)到最理想的效果，就要深入理解消費(fèi)者將會(huì)對(duì)促銷活動(dòng)如何反應(yīng)和消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生如此反應(yīng)。

促銷在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中占據(jù)著越發(fā)重要的地位。美國(guó)在過去二十年時(shí)間里的營(yíng)銷預(yù)算的一個(gè)重要趨勢(shì)，即從廣告轉(zhuǎn)向以贈(zèng)券等為代表的促銷。

促銷有廣義和狹義之分，廣義上的促銷主要是包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員銷售；狹義上的促銷是指在銷售過程中使用的各種刺激消費(fèi)者或零售商較大量或快速購(gòu)買某種商品或服務(wù)的策略和工具。本文講述的促銷主要是指狹義上的促銷SP。

促銷活動(dòng)的形式多種多樣。促銷策略可根據(jù)促銷形式、促銷誘因等進(jìn)行分類，按促銷形式可分為“金錢型促銷”和“非金錢型促銷”（Diamond，1989）；按促銷誘因可分為長(zhǎng)期和短期（Aaker，1991），或“立即性增值、立即性降價(jià)、延緩性增值、延緩性降價(jià)”。在日常生活中常見的企業(yè)促銷活動(dòng)形式主要有現(xiàn)金折扣、返券、贈(zèng)品等。

在相同的促銷預(yù)算控制下，不同的促銷活動(dòng)能給消費(fèi)者帶來不同的感知利益，引起消費(fèi)者不同的行為反應(yīng)，從而達(dá)到不同的營(yíng)銷目的。

也就是說，促銷活動(dòng)的效果既取決于企業(yè)的促銷預(yù)算，也取決于消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)。要在促銷預(yù)算約束下讓促銷活動(dòng)達(dá)到最理想的效果，就要深入理解消費(fèi)者將會(huì)對(duì)促銷活動(dòng)如何反應(yīng)和消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生如此反應(yīng)。

一、消費(fèi)者行為與感知促銷利益理論

當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，他們會(huì)感受到從購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得多少利益，即感知利益。感知利益不只是物質(zhì)方面的，也包含精神方面。而促銷活動(dòng)能刺激消費(fèi)者購(gòu)買是因?yàn)榇黉N能為消費(fèi)者帶來促銷利益。

而最常用于解釋消費(fèi)者行為的是S-O-R模型（見下圖）。

Jacoby和Olson（1977）將消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知和行為反應(yīng)過程描述為S-O-R（刺激-機(jī)制-反應(yīng)）過程，刺激變量（S）代表真實(shí)的價(jià)格和其他相關(guān)的輸入變量；機(jī)制變量（O）包括對(duì)信息的獲取、編碼、存儲(chǔ)、檢索；反應(yīng)變量（R）包括消費(fèi)者的各種行為。

根據(jù)S-O-R模型，可將消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的感知和行為分為三個(gè)階段，即促銷影響消費(fèi)者感知、消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度影響消費(fèi)者行為。

再基于對(duì)此的理解，將現(xiàn)有的有關(guān)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)如何反應(yīng)的主要理論進(jìn)行分類整合。行為學(xué)習(xí)理論為理解促銷刺激與消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接關(guān)系提供了理論解釋；認(rèn)知失調(diào)理論與歸因理論、價(jià)格感知理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論、展望理論與心理賬戶理論等為理解促銷刺激與消費(fèi)者感知以及消費(fèi)者態(tài)度的改變之間的關(guān)系提供了理論支撐。態(tài)

度模型解釋了消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，為更完整地理解促銷刺激如何影響消費(fèi)者提供理論解釋，彌補(bǔ)了“態(tài)度并不意味著行為”方面的不足。

因此，要想達(dá)到好的促銷效果，即促銷活動(dòng)能真的有效地促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，首先必須要讓消費(fèi)者感知到促銷利益，且這種感知利益能有效地促使消費(fèi)者產(chǎn)生或提高購(gòu)買意愿和購(gòu)買欲望。

那么消費(fèi)者能感知到促銷利益有哪些呢？

學(xué)者Chandon、Wansink以及Laurent（2000）根據(jù)前人的研究發(fā)現(xiàn)，將消費(fèi)者所能感知的六種促銷利益進(jìn)一步歸納為實(shí)利型利益和享樂型利益兩類。

• 實(shí)利型促銷利益主要分為節(jié)約成本（參與促銷能夠省錢）、品質(zhì)體驗(yàn)（參與促銷能用較少的錢去購(gòu)買較高質(zhì)量的產(chǎn)品）、方便性（參與促銷能較快地搜索到需要的產(chǎn)品并且能較快做出購(gòu)買決策，節(jié)約時(shí)間成本）三種；
• 享樂型促銷利益主要分為自我價(jià)值體現(xiàn)（參與促銷購(gòu)買到實(shí)惠產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生自我滿足感，從而提高自我價(jià)值的評(píng)價(jià)）、娛樂（多樣化的促銷活動(dòng)為消費(fèi)者提供了娛樂、趣味的價(jià)值）、探索（促銷活動(dòng)多樣化滿足了消費(fèi)者對(duì)未知信息的探索）三種。

通過Chandon等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)利型促銷的總體效果是優(yōu)于享樂型促銷的。我們可以將其理解為，貨幣型促銷（如價(jià)格折扣等）會(huì)優(yōu)于非貨幣型促銷（從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)來讓消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)）。

但這是不是一定的呢？是不是只要增大貨幣型促銷力度就能取得好的促銷效果呢？

胡珊珊（2011）的實(shí)證研究顯示，現(xiàn)金折扣帶給消費(fèi)者的感知促銷利益最大，其次是贈(zèng)品，而返券帶給消費(fèi)者的感知促銷利益則最小。同樣，繆姝云（2013）的實(shí)證研究中也得出類似的結(jié)論。

即使返券的促銷力度大于贈(zèng)品，二者帶給消費(fèi)者的節(jié)省成本、品質(zhì)體驗(yàn)、便利性、自我價(jià)值體現(xiàn)相差不大；不同程度的小幅度增大贈(zèng)品與返券的促銷力度時(shí)，無論促銷力度大小，現(xiàn)金折扣比返券和贈(zèng)品帶給消費(fèi)者的節(jié)省成本、便利性、自我價(jià)值體現(xiàn)都要大，但是在促銷力度較大時(shí)三者在品質(zhì)體驗(yàn)上相差不大。也就是說，當(dāng)促銷力度增大時(shí)，現(xiàn)金折扣帶給消費(fèi)者的品質(zhì)體驗(yàn)在減少。

因此，貨幣型促銷與非貨幣型促銷之間的促銷效果的比較，應(yīng)該是衡量多方面的，隨著時(shí)代的改變，誰的效果更好也是不確定的，需要通過未來更多的實(shí)證研究去驗(yàn)證，而促銷力度的增大也不一定會(huì)帶來正面的促銷效果，至少對(duì)貨幣型促銷而言是這樣的。

二、總結(jié)與建議

雖然貨幣型促銷一直以來是商家用得最多的促銷手段，對(duì)消費(fèi)者而言，感知促銷利益大；對(duì)企業(yè)而言，操作簡(jiǎn)單易行且容易奏效。但隨著經(jīng)濟(jì)、信息科技等日新月異的發(fā)展，消費(fèi)者不再一味追求價(jià)格上優(yōu)惠，而對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)、心理探索及娛樂性的需求越來越高，可以說，現(xiàn)在的消費(fèi)者是越來越難討好。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)貨幣型促銷產(chǎn)生了一定“耐藥性”，而且由于面對(duì)各種頻繁的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者還可能產(chǎn)生促銷預(yù)期，即消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品下次折扣時(shí)間和折扣幅度有預(yù)測(cè)和判斷，這種預(yù)期會(huì)嚴(yán)重挫傷當(dāng)前促銷的吸引力，減少消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)促銷產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量，甚至使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌或推遲當(dāng)前購(gòu)買（Aydinli等，2014）。

如果企業(yè)促銷一味地使用貨幣型促銷，只是“炒冷飯”而不加創(chuàng)新的話，促銷成本會(huì)不斷增加甚至由于成本過高而導(dǎo)致利潤(rùn)減少，而收到促銷效果又越來越微弱，甚至有可能偏離營(yíng)銷目標(biāo)，降低品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形象，進(jìn)而減少品牌溢價(jià)或減少提高品牌溢價(jià)的機(jī)會(huì)。

因此，企業(yè)在制定促銷策略時(shí)，要從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)視角來衡量，基于不同的促銷目的來選擇不同的促銷方式和力度，不求某一方面的最優(yōu)，只求在平衡中尋求最理想的效果。

比如，由于消費(fèi)者無論促銷力度大小都比較喜歡現(xiàn)金折扣，促銷力度太小可能無法達(dá)到理想的促銷效果，促銷力度太大，隨能使銷售量上升，但企業(yè)盈利空間有限，甚至直接虧損。所以如何制定合理的促銷力度是關(guān)鍵。

首先根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理和行為分析，了解他們的價(jià)格敏感性、促銷預(yù)期等。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)往往以促銷預(yù)期為參照對(duì)象，而對(duì)促銷預(yù)期的參照依賴又因人而異，準(zhǔn)確了解并捕捉促銷預(yù)期這一顧客心理是非常有必要的，且能幫助企業(yè)進(jìn)行精確營(yíng)銷、估測(cè)促銷活動(dòng)，這對(duì)于企業(yè)的顧客管理也十分有意義（Kulkarni，2011）；

其次，再根據(jù)品牌自身定位和以往的促銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，得出合理的促銷力度。若企業(yè)要做大幅度的現(xiàn)金折扣促銷，為減少消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑或降低形象的感知，需要給予消費(fèi)者促銷原因（如清倉(cāng)等）。對(duì)于品牌商來說，應(yīng)當(dāng)盡可能地避免使用經(jīng)常性的或深度的現(xiàn)金折扣的促銷方式，可靈活地用贈(zèng)品、返券等促銷方式替代。

贈(zèng)品促銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

• 一是中國(guó)消費(fèi)者普遍看重商品質(zhì)量，哪怕是贈(zèng)品的質(zhì)量；
• 二是選擇互補(bǔ)性較高或相關(guān)性較高的贈(zèng)品會(huì)使消費(fèi)者有較好的態(tài)度及較高的購(gòu)買意愿；
• 三是不同消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品促銷的要求是不同的，追求實(shí)利型利益的消費(fèi)者更注重贈(zèng)品促銷的使用價(jià)值（實(shí)用性、方便性）和品質(zhì)（質(zhì)量、耐用性），追求享樂型利益的消費(fèi)者更注重贈(zèng)品促銷的外觀吸引力（雅觀、獨(dú)特性）或其他。

對(duì)于返券促銷，促銷力度不應(yīng)過小而使消費(fèi)者有疑慮，適當(dāng)增大促銷力度會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其較敏感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，在這方面最重要的是企業(yè)的誠(chéng)信。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)促銷目標(biāo)綜合考慮各種促銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，并運(yùn)用各種促銷策略（免費(fèi)SP、優(yōu)惠SP、競(jìng)賽SP、組合SP）的組合以起到協(xié)同效應(yīng)和減少由于單一促銷方式帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]繆姝云. 促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2013.

[2]郝遼鋼.企業(yè)促銷活動(dòng)如何影響消費(fèi)者行為:理論綜述[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2008(04):132-136.

[3]劉石蘭,甘艷玲.消費(fèi)者促銷預(yù)期研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2015,37(03):40-52.

作者：陳韻琪（深圳大學(xué)管理學(xué)院）（以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，部分圖片源自參考文獻(xiàn)[1]）

本文由 @陳韻琪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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