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上次我們說了waterfall/瀑布流，這一次我們講講頭部競價。

今年是頭部競價概念熱炒的第5年，迄今為止，依然是不溫不火。準(zhǔn)確的說，是在Mobile領(lǐng)域里面不溫不火。在desktop領(lǐng)域，頭部競價幾乎是默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)了。

說起頭部競價，我覺得最恰當(dāng)?shù)木褪橇撼瘋ピ跓o間道里的那句話了：“明明說好是三年，可三年之后又三年，三年之后又三年，就快十年了老大！”

不信？你自己看。

可能真的是太難了，所以，頭部競價才每年都要提醒一下互聯(lián)網(wǎng)廣告圈內(nèi)人士——今年，真的就是今年了。

我覺得，頭部競價的命運(yùn)可能會比無間道里的梁朝偉好一點(diǎn)點(diǎn)，畢竟，還沒到十年。

哎，都快忘了自己是好人還是壞人了~~

那么，頭部競價到底是什么呢？

頭部競價的起源

頭部競價起源于桌面廣告領(lǐng)域——這項技術(shù)發(fā)起的初衷是為了對抗Google的Ad Exchange dynamitc bidding。Google靠自己的DFP（Doubleclick For Publisher）幾乎壟斷了桌面廣告領(lǐng)域，因此，Google得以享受很多所謂的特權(quán)，其中一項就是dynamic bidding。

這意味著盡管媒體按照瀑布流的順序預(yù)先設(shè)置了廣告請求和展示的順序，但Google可以在瀑布流內(nèi)，動態(tài)調(diào)整自己的價格。

也就是說，盡管你設(shè)定了廣告請求的第一位是network_A，但只要Google認(rèn)為這次請求有利可圖，Google可以動態(tài)調(diào)整自己的出價，從而讓自己置于waterfall的第一位。很明顯，這有利于Google，但對其他玩家就太不公平了。

為了改變這種狀況，桌面廣告領(lǐng)域推出了header bidding，頭部競價。最早的發(fā)起者是 appnexus。Header bidding允許network在 廣告競拍之前，在網(wǎng)頁的header 預(yù)先設(shè)定價格——set targeting，比如 $35。

在網(wǎng)頁load但還沒有展示廣告的時候，就將這個價格加載并送到Google Ad Exchange。廣告請求發(fā)給Google的Ad Exchange后，盡管Ad exchange依然可以動態(tài)調(diào)整價格，但比起network_A 之前預(yù)先設(shè)定的waterfall價格（如果watefall價格是$30的話），那Google 如果要贏得這次機(jī)會，就不能僅出價$31, 而是必須出價$36 才能贏得廣告展示機(jī)會。

簡單點(diǎn)說：header bidding 并沒有改變Google 壟斷桌面廣告的局面，但是，由于可以在header（waterfall之外）設(shè)定一個價格，header bidding使得Google Ad Exchange 必須比沒有header bidding技術(shù)之前，付更多的錢才能贏得展示機(jī)會。

頭部競價在mobile/移動端的歷史

mobile廣告的發(fā)展和桌面廣告是一樣的。Google 一家獨(dú)大，此外還有MoPub，F(xiàn)acebook。由于嘗到了動態(tài)調(diào)整價格的甜頭，幾乎每一家聚合平臺（mediation），都進(jìn)行動態(tài)價格調(diào)整。waterfall的問題顯而易見，為了改變這種局面，聚合平臺（mediation）著手在mobile領(lǐng)域推動頭部競價。

頭部競價的優(yōu)勢和劣勢

優(yōu)勢

看過前面的介紹，我想你應(yīng)該能明白頭部競價的優(yōu)勢。

競價更公平——所有network同時競價。

競價更激烈——所有network同時競價，原先排在waterfall底部的network依然有機(jī)會出高價贏得展示。

媒體收入更多——更公平和更激烈的競價會讓媒體的收入提升，這一點(diǎn)已經(jīng)在桌面廣告領(lǐng)域里得到驗證。

劣勢

目前技術(shù)不夠成熟，MoPub，Admob都在推動自己的頭部競價，但效果不明顯。

改變waterfall的習(xí)慣很難。不想桌面領(lǐng)域的頭部競價，應(yīng)用起來比較簡單，mobile領(lǐng)域的頭部競價需要媒體側(cè)對自己的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行一些調(diào)整。在沒有明顯利益的情況下，媒體側(cè)并不愿意接受頭部競價。但是不嘗試頭部競價，就看不到頭部競價的好處。這個雞生蛋蛋生雞的問題，還要持續(xù)一段時間。

頭部競價未來的走向

頭部競價的未來走向很明確——就是要替代傳統(tǒng)的瀑布流。長遠(yuǎn)來看，沒有理由不采用更公平更激烈的競拍模式。特別是隨著5G的到來，網(wǎng)絡(luò)延遲將不再是問題，媒體側(cè)會越來越多的嘗試頭部競價。

未來，媒體側(cè)的變現(xiàn)會變成如下的模式：

盡管講了很多年，我認(rèn)為，頭部競價恐怕至少要在2021年底，2022年才能看到廣泛的使用。

迎接頭部競價，你需要準(zhǔn)備什么？

• 如果你是媒體側(cè)，那么，需要調(diào)整你的技術(shù)棧，為頭部競價做好準(zhǔn)備，因為這會改變變現(xiàn)的模式——服務(wù)器能力，競價的能力，報表，變現(xiàn)優(yōu)化，等等，都會隨之改變。
• 如果你是network側(cè)，那么，需要調(diào)整你的競價的能力。原先可以按照歷史成績進(jìn)行waterfall排名，現(xiàn)在，network必須具備時時出價的能力，mobile network 需要和傳統(tǒng)的DSP一拼高下。

我們拭目以待吧。

#專欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號：Thinkslowandfast，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品變現(xiàn)。

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