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在介紹了關(guān)于在線廣告的發(fā)展簡史、交易模式以及常見的廣告樣式和在線廣告交易系統(tǒng)的核心功能模塊及系統(tǒng)架構(gòu)之后，本文作者對廣告系統(tǒng)的定向維度和簡單策略展開了分析，與大家分享。

在上篇文章《商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理 | 計算廣告（3）：在線廣告交易系統(tǒng)功能模塊詳解》中大致講解了計算廣告系統(tǒng)里各個參與平臺的運轉(zhuǎn)邏輯和關(guān)聯(lián)關(guān)系，今天將針對AdExchange中的定向功能進行深入講解。

定向可幫助廣告主有效觸達人群、提高轉(zhuǎn)化率、降低成本，在傳統(tǒng)流量還處于粗放式管理的時代，廣告主和優(yōu)化師們只需要買詞+調(diào)價+簡單擴量，就可以拿到很好的量級；但是隨著流量期紅利已過，廣告主希望“降本增效”，流量入口也更加分散，對于交易平臺來說，如何更加精準拿到更多有效量級是非常值得思考的。

針對流量精準，各大廣告平臺早就推出了定向系統(tǒng)：可以通過用戶基本信息、行為信息、偏好信息、地理信息等完成觸達目標群體，但是如何把它做得更加精細化呢？下面來說一下幾個廣告系統(tǒng)中的幾個處理維度。

01 廣告定向的有哪些維度？

總體來說可以分為用戶、內(nèi)容、環(huán)境的匹配，其中包括：

1.人群基本屬性定向：包括基本用戶信息，比如：年齡、性別、用戶學歷、用戶婚姻狀態(tài)、生活狀態(tài)、消費能力等；

2.用戶行為定向：基于用戶的行為來識別其意向和需求，從而鎖定目標受眾的一種精準定向方式，判斷依據(jù)包括但不限于用戶瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容、點擊過的廣告、安裝過的APP所屬類別、喜歡晚上看視頻等；

3.?重定向：用戶曾經(jīng)點擊過廣告但是沒有發(fā)生轉(zhuǎn)化的情況，再次發(fā)送廣告進行二次刺激；

4. 相似用戶定向（look-alike)：根據(jù)之前的優(yōu)質(zhì)模型進行相同人群擴展；

5.?上下文定向：根據(jù)用戶喜愛的內(nèi)容，以及曾經(jīng)點擊過的廣告的上下文內(nèi)容；

6. 地理位置定向：國家、省市、長期居住地、當前所在位置、近七天去過某地等；

7. 天氣定向：穿衣指數(shù)、紫外線指數(shù)、化妝指數(shù)、天氣氣象、溫度；

8. 網(wǎng)絡(luò)：wifi、4g 等；

9. 自定義用戶：DMP人群包等；

有時不同的平臺有不同的叫法，比如有的電商平臺會將團購專門作為一個定向方式，它某種程度反映的使人們的消費能力，和上面提到的基本屬性定向有所重復，所以只需記住主要核心，具體分類方式可根據(jù)具體情況進行整理。

02 廣告定向需要哪些策略？

1. 廣告內(nèi)容方面

1）廣告內(nèi)容豐富度：在用戶使用產(chǎn)品的過程中要保證用戶看到的廣告內(nèi)容豐富多樣，不至于一個廣告多次出現(xiàn)讓用戶產(chǎn)生厭煩心理，這樣對廣告主的廣告形象也會有較大損害；

2）用戶興趣挖掘：在根據(jù)上方各種維度定向投放后，收集回來的數(shù)據(jù)是否可以引導系統(tǒng)向更精準/廣闊的范圍去拓量。

3）上下文相關(guān)性：指根據(jù)特定的上下文盡量展示內(nèi)容相關(guān)的廣告，比如：用戶在瀏覽一篇美妝類文章時，展示口紅的廣告，體驗就要比展示數(shù)碼設(shè)備的廣告體驗更好。相關(guān)性對體驗有提升，但對廣告效果并不總是有促進作用，更多的時候是在體驗與效果之間進行權(quán)衡。

2. 產(chǎn)品設(shè)計方面

1）正負反饋：

• 在用戶點擊廣告后，是否要根據(jù)用戶的喜愛程度進行后續(xù)廣告內(nèi)容的調(diào)整；
• 在用戶關(guān)閉廣告后是否加長下一次出現(xiàn)廣告的時長；
• 針對視頻貼片廣告，在播放時用戶是否有切換頁面/App的行為；
• 用戶對于廣告的討厭程度是輕微還是嚴重，是第一次還是第n次；
• …

一般的解決辦法就是前期更換廣告素材，如果持續(xù)負反饋那就可以考慮換內(nèi)容的分類，比如游戲的換成電商的。如果該用戶的價值較高，也可以考慮在當前時段減少一些廣告來達到用戶體驗的平衡。

2）關(guān)閉廣告方式：

• 簡單方式：直接提供關(guān)閉或跳過按鈕，常見于網(wǎng)頁廣告和視頻貼片廣告，用戶點選后即可觀看正片內(nèi)容。
• 復雜方式：除了關(guān)閉功能外還提供額外功能，比如：不再看NIKE廣告；舉報該廣告；不再看此類型廣告等；關(guān)閉廣告的同時也提供用戶選擇喜好的按鈕。

到這里就不得不提YouTube，相信很多對在線廣告有些了解的朋友們都會知道YouTube的廣告機制，YouTube的貼片廣告很多都是可以在播放5/10s之后支持用戶選擇跳過的，這類廣告產(chǎn)品叫做Trueview廣告。

YouTube這樣的機制是給用戶機會選擇自己感興趣的廣告來看，結(jié)合有趣的扣費機制（通常跳過部分不計費），一方面可以保證廣告的精準投放，另一方面也可以反向推動廣告主優(yōu)化廣告素材。

國內(nèi)也有一些嘗試學習YouTube這種模式的廣告主，不過后來又都改了回來，本質(zhì)上的原因還是國內(nèi)的廣告制作精良度稍比不過國外，使用Trueview的模式對于廣告主的廣告素材要求是比較高的。

針對不同的廣告平臺應(yīng)該有不同的廣告策略設(shè)計，這里只是結(jié)合一些經(jīng)驗為想了解廣告系統(tǒng)的朋友提供一個思路，歡迎大家下方互相留言交流

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作者：幻想伏特伽；微信：koogllz；公眾號作者：幻想伏特伽，商業(yè)化 、計算廣告產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @幻想伏特伽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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