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榮耀標識Salesforce的品牌營銷啟示錄
Salesforce是云端軟件模式的開創者，它的創立故事和它的產品一樣精彩。它是怎么從一個籍籍無名的產品變成有名的品牌，運用了哪些營銷手段？本文將從六個角度為你解答，推薦給對品牌營銷感興趣的童鞋閱讀。
很多年前，銷售去拜訪客戶，包里一定有厚厚的名片簿和筆記本。
現在，越來越多市場營銷人員使用手機上的CRM軟件來記錄和更新客戶信息、項目進展、拜訪記錄……
客戶關系管理軟件（CRM）從90年代就開始在美國流行。現在，全球市場容量已經超過400億美金（2019年），作為巨頭的Salesforce.com 就是這個行業的領頭羊，市場份額接近20%。
Salesforce在中國被翻譯成賽富時 ，聽起來，鄉土味十足。
但在美國確是相當的霸道。股票代碼就叫CRM，公司標識是藍白兩色的云，仔細想想，其他云服務公司好像用??的形象都不合適了（不得不說是品牌營銷的一流高手）。
Saleforce.com是云端軟件模式（SaaS-軟件即服務)的開創者。他們改變了企業管理軟件需要長時間開發、測試和上線的傳統。
用戶只需要在網頁上輸入用戶名、密碼就可以馬上使用。收費是按年或月定期收取（比如50-100美金/每人/月）。真正實現了軟件的“按需使用”，與傳統軟件動則百萬級別的投入是商業模式上的重大變革。
從1999年成立至今，Salesforce.com的業績更是十分亮眼。2004年在紐交所上市，截止2020年6月，市值超過1500個億，20歲就與企業級（B2B)軟件巨頭SAP和Oracle平起平坐。SAP (47歲)，市值1600億；甲骨文（43歲） 1700億。
在品牌營銷上，Salesforce也極具天賦和革新精神。我們從戰略定位、品牌公關、社群營銷、社會責任等多個角度來看看。
一、選對賽道
和硅谷很多高科技創業公司不同，Salesforce的創立可謂是一帆風順。沒有大學輟學，也沒有在車庫里搗鼓硬件、沒日沒夜碼程序，創始人馬克.貝尼奧夫（Marc Benioff）起點很高。
富二代出身，舊金山本地人。父親是百貨公司老板，祖父是BART的發明者（舊金山到硅谷的輕軌）。15歲就在家人的支持下創業開發游戲玩，賣得很好，每個月能掙1500美元。攢夠了大學學費，還有閑錢買了輛車。
大學暑假回家找了蘋果公司實習寫代碼，和偶像喬布斯打過照面，在后來的創業過程中還請教過喬幫主本人（此人的情商和社交能力不是一般的高）。
畢業后，加入了甲骨文（Oracle)，成了一名800熱線電話接線生，從客服、銷售崗位走上了職業發展道路。腦瓜子靈光，又善于抓住機會向上社交，深得CEO Larry Ellison的賞識。25歲那年就當上了甲骨文史上最年輕的副總裁，可以說是年輕有為的打工皇帝了（他不太低調的性格某種程度上也是得了Larry的真傳）。
年少成功也苦惱，財富和成就得到的太容易，迷失了未來的發展目標，于是開始去印度，學冥想（估計因此也跟喬布斯有了共同語言）。
在貝尼奧夫的自傳《云攻略》里，他提到自己曾經做過一個夢，夢見亞馬遜是自己創立的。有趣的是，網上賣的不是書籍，而是自己做銷售時候的合同、報告、聯系人……
就在他日思夜想琢磨著夢想成真的那幾年，甲骨文曾經的上司托馬斯.西貝爾（Thomas Siebel) 研發的銷售自動化軟件Siebel被市場廣泛接受。
Siebel system于1996年上市，1999年被評為美國發展最快的公司。這個軟件不但能讓銷售人員對聯系人進行跟蹤、管理和查看，最關鍵的是便于公司統一管理客戶資源和管理業績報表。好處顯而易見，公司不用擔心員工離職帶走客戶，還能夠準確的計算銷售的業績，有效的管理與激勵。
很多企業主喜歡Siebel system的軟件，即便是60%的功能都用不上，也花大價錢來購買。
Siebel的成功更是讓他看到這個賽道有多廣闊。每個公司都有銷售，都需要管理好客戶，每個客戶又是由很多不同崗位的個人組成……
互聯網To C電商模式用在這個領域再合適不過。說干就干，于是辭去百萬年薪的工作，開始創業。此時，Salesforce開始走上了歷史舞臺。
二、品牌為王
1999年公司成立剛剛開始做產品原型（還沒有產品），媒體就嗅到了變革的味道，《華爾街時報》搶先發布了《軟件將變為在線服務，或引發行業變革》的文章。
在種子用戶測試階段，Salesforce首次在巴黎歐洲技術展期間舉辦了媒體發布會，引起了《福布斯》《財富》等雜志的關注。
2000年下半年，產品基本上成熟，Salesforce就召開大規模的新聞發布會，花了60萬美元。這對初創公司來講，算是大手筆了。從這個活動開始，貝尼奧夫正式向低效率傳統軟件宣戰。并積極把自己打造成一個高調的革新者，與公司的定位保持一致。
硅谷很多創始人是技術極客出身，不喜歡面對媒體，更不喜歡拋頭露面。但是貝尼奧夫認為CEO需要和公司融合為一體，作為公司的領導者，在大眾面前曝光，參加各種活動，這樣可以贏得聲譽，宣傳價值主張，是非常有效的品牌打造方式。發布會后，他們趁熱打鐵，開始做品牌定位和包裝。
著名的”no software” —終結軟件，就是從那個時代開始作妖。
當時這個Logo遭到了所有人的反對，大家認為邏輯不通，冒犯客戶，到處樹敵，招惹了傳統軟件巨頭。
但是營銷天才貝尼奧夫認為，品牌應該注重差異化，就是要突出核心價值易用性、低風險、全新的模式。一不做二不休，甚至還制作極具煽動性的海報，把自己公司比作戰斗機，挑戰代表傳統軟件業的雙翼機老東家。
除了外部的媒體投放和公關宣傳外，貝尼奧夫對于公司內部宣傳也極為重視。
為了讓公司上至總裁，下至前臺都知道Salesforce是做什么的。制作了壓模卡片，放在員工工牌上，這樣員工時時刻刻都能記住公司是做什么的，得了什么獎，有哪些大客戶，敵人是誰…..
內外部宣傳都做了，卻用戶數量還是增長的不快。這就好像我們現在很多初創公司面臨的困境一樣，還缺一個引爆點。很快，機會就來了。
2000年Salesforce在舉辦發布會的時候，當時的龍頭老大Siebel正巧同一天在舊金山舉辦用戶大會。貝尼奧夫靈機一動，雇用了一批抗議者來到現場門口，高舉“no software”的標識，宣稱傳統軟件已經過時…..當然這些都是演員，包括當時出現在活動現場的記者。
這個舉動吸引了參加會議的Siebel客戶，有不少人還抱著好奇心參加了Salesforce晚上的活動。這個活動吸引了媒體的關注，大幅報道。兩周內，Salesforce的注冊用戶增加了1000多個。雖說“碰瓷”或者“抱大腿”不太光彩，但效果不錯。后來，膽子就越來越大，甚至開始明搶客戶。
比如在Siebel圣地亞哥客戶會議期間，用雙輪人力車接送參加活動的2000名參會者，并且送上免費的咖啡，杯子上寫著“Salesforce將成為CRM的領導者”，接送的車上也會有Salesforce的宣傳資料。Siebel歐洲用戶周也如法炮制。會議地點在戛納，很多人需要乘飛機到尼斯，然后坐車過去。于是他們包下法國尼斯所有的出租車，車上印著“no software”，免費接送Siebel的客戶，從尼斯到戛納參加會議的路上，抓緊介紹Salesforce……
一而再的挑釁，甚至在報紙上含沙射影的投放廣告，但是Siebel都沒有回應。作為上市公司，如果和這種小公司一般計較，就相當于承認了Salesforce是競爭對手，拉低身價不說，還幫他們做二次宣傳。但是這正好也給了Salesforce越來越多的機會，嘗到甜頭的Salesforce發現記者們就是喜歡挑戰者，于是在對待記者的態度上，非常的熱情甚至是很殷勤，貝尼奧夫自己也和全球著名的那些記者們成為好朋友，甚至把自己手機號大方告訴記者。
這樣，媒體的天平開始傾斜，Salesforce有了很多免費曝光的機會。不得不說，Salesforce太會利用公關的力量，用極少的成本做了大量的軟文宣傳，節省了品牌投入的費用（因為文化風格不同，“碰瓷”或者“明搶”客戶在國內可能不奏效，但是巧用媒體的力量值得學習）。
三、To C營銷方法
Salesforce是第一家用To C的做法來做To B業務的公司。
之所以如此重視使用者，Salesforce認為自己按照用戶數收錢的方式，和傳統軟件的采購模式也可以是不同的。
傳統軟件的銷售過程是企業的IT部門負責人或者CFO、CEO，所以采購的決策時間長，機制復雜。但是CRM軟件實際上是給市場人員、銷售人員，客服人員來用，他們是為公司掙錢的人，這群人在公司有很強的話語權。抓住他們，讓他們去說服公司的買單人是一種很討巧的方式。另外按月付費的形式相比投入巨資開發軟件實在太有吸引力。
于是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費使用salesforce的產品。一旦團隊成員試用覺得不錯，根據salesforce的定價計劃，擴展用戶數量很簡單，花費并不高，公司也可以花錢購買更多的功能（這種免費試用的模式在現在看起來一點都不稀奇，但居然萌芽于20年前）。
除此之外，他們認為，用戶通過口碑可以成為Salesforce的銷售力量，這就是我們現在講的“裂變”。
通過提供培訓和支持，還能夠建立一支并不局限于salesforce.com 銷售人員的虛擬銷售團隊，將其擴大至成千、上萬、百萬（2007年付費用戶確實達到100萬人）。
2005年，Salesforce開發了App Exchange功能。在這里，第三方開發人員可以創建自己的應用程序并將其銷售給Salesforce用戶（據說這個主意是當年喬布斯給貝尼奧夫的建議之一）。
2008年，Salesforce還開推出了PaaS平臺（force.com)，開發者可以用新的方式在平臺上開發自己的SaaS應用，提供給來自世界各地的用戶使用。
只有真正的面對終端用戶，使用To C的營銷方法才可以奏效。
四、用戶社群
打響知名度之后，也有了一定的用戶數量，不能老想著碰瓷了，接下來要做的是讓更多的人了解salesforce的產品。
那個年代，在每個城市做巡展演講是最好的辦法。一開始就起步不利，目標50人的市場活動，實際到場只有15人……
復盤后發現自說自話，講自家產品多好多好的活動，客戶不喜歡。于是每場活動的主題漸漸變成客戶講述產品體驗。就這樣，城市巡回活動慢慢成了愛好者聚會，活動的場地也從酒店會議室甚至轉到了酒吧，形式從講PPT到了雞尾酒會……
在2003年開始，salseforce舉辦了年度用戶會議，Dreamforce大會，超過1000名用戶參加，這個數字在過后的幾年逐年增加，2019年達到5500+。
而Salesface的全球用戶社群Trailblazer (中文:開拓者）現在有230萬用戶，其中包括用戶，合作伙伴，開發者等，大家通過這個平臺分享專業知識，交流經驗。在全世界各地，有700+個線上線下“開拓者”小社群，舉辦各種各樣的活動。
五、危機公關
Salesforce通過自己的實際行動表明，為了宣傳自己的產品并打造一個自己的用戶社區，他們愿意嘗試那些具有爭議性的宣傳活動。
為了慶祝自己獲得了10萬用戶，他們向外界發布了一份印有達賴喇嘛照片的邀請函。上面寫著“在通往覺悟啟蒙的道路上是沒有軟件的” 。這一舉動受到了外界的強烈批評，Benioff被迫為此事誠摯道歉。如果說這次鋌而走險的打擦邊球是為了博眼球，風險很大。但是當面對不可預料的危機時，處理不當可能會毀了一家公司。
2005年，由于用戶數量快速上升，系統訪問量超出負荷，服務器宕機，網站無法登陸。這對于SaaS公司是致命的。競爭對手得知這一消息，立刻對客戶推出了免費試用，并在最短的時間內通知媒體，很快，Salesforce可靠性的問題就刷屏了。
面對這種情況，管理團隊犯了危機公關中最大的失誤，隱瞞和保持沉默。他們的想法是盡快的找到問題，解決后再來向公眾說明，實際上這被用戶認為是逃避和不負責任。這一事件后salesforce的形象一落千丈，股價更是一路下跌。
后來，公司通過讓客戶直觀地看到Salesforce服務器的運行狀況來獲取信任。這當然是個非常大膽的舉措，畢竟服務器一切運行的問題都暴露在公眾面前，但是為了挽回客戶，他們還是選擇了完全透明和坦誠。隨后還推出了 trust.salesforce.com網站，實時提供升級公告，運維狀況，性能預警，接口可用性，并著重說明如何保護客戶在云端的資料。
六、社會責任
別看貝尼奧夫是個高調、傲慢的人，但是一直對慈善是出自真心的熱愛，這也讓Salesforce在未來發展的道路上有了更多人的支持。
廣受外界稱道的1-1-1慈善模式是將1%的公司財富，1%的員工時間，1%的產品捐給有需要的青年項目和組織。目前，全球已經有超過700家公司采用了Salesforce倡導的這種模式。公司每年給員工7天的帶薪“志愿日”，鼓勵多做義工。
據統計，公司3000名員工向社區捐贈的社會服務的時間超過了15萬個小時，而海外85%的員工一直積極參與志愿者活動。隨著社會影響力越來越高，員工的歸屬感非常強，Salesforce連續多年被評為全球最受歡迎的雇主。
七、總結
最后，我們來總結下Salesforce在品牌營銷上的成功之處：
在進入市場之前，做了大量的分析，無論是市場容量、競爭分析、技術發展趨勢等，選好賽道，并且深耕。在品牌定位上，強調差異性。我們現在看起來Salesforce的特點很明顯，但是在當時，革新者面臨極大的壓力，稍有動搖就沒有今天的成績了。
貝尼奧夫是個品牌營銷天才，碰瓷營銷很多公司都在模仿，但僅僅是一次公關事件。Salesforce不是，碰瓷只是“no software” 系列活動中的一環，后續有媒體報道，還有各種活動，甚至這句話至今還在用?。真正讓事件營銷被人記住，只靠一次媒體報道并不行。
B2B用B2C的營銷方式，不能停留在表面，比如在國內B2B公司嘗試用抖音做宣傳，但是銷售方式還是傳統的的招投標，那么主管錢袋子的團隊對于抖音的接受程度有多高呢？只有企業是真正的面對使用者的商業模式，才可能從營銷上實現B2B2C。
建立用戶社區是互聯網時代極為有效的獲取反饋，促進互相交流的形式。社群要活躍，需要長遠的規劃，更需要大量的時間投入。當然，帶來的回報也是極大，畢竟口碑是最好的傳播途徑。
品牌公關是B2B行業最具杠桿作用的投入，適當的包裝創始人的人設，定期與媒體溝通，可以快速打造品牌信任度。
B2B公司也有可能面臨危機公關，處理的唯一原則是坦誠和真誠。
只有關注社會責任的公司才會走的長遠，是公司價值觀的體現，也是提升員工凝聚力的方式方法。
Salesforce.com的成功絕非偶然，深刻的市場的洞察，創新的精神，對產品的投入以及“品牌為王”的實踐是成功的制勝之道。以上這些，希望能對您有所啟發。
文章資料來源：
1.《The rise of Marc Benioff, the bombastic owner of Time Magazine who just became Salesforce’s sole CEO, has an $8 billion fortune, and owns a 5-acre compound in Hawaii》https://www.businessinsider.com/the-rise-of-salesforce-ceo-marc-benioff-2016-3
2.《云攻略》作者：馬克.貝尼奧夫卡萊爾·阿德勒
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
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