受疫情影響，物流不暢，品牌商無法通過原來的形式連接到用戶，卻意外地發現社區社群這一新路徑。不同以往的平臺商當主角，或許通過該路徑，品牌商能夠獲得主導互聯網商業的機會。

沒有社區社群，品牌商無法普遍性地連接用戶。正如電商連接用戶要經過平臺一樣，2B連接用戶也要經過一個中間環節。

2020年新冠肺炎疫情期間，到家服務、社區社群、直播火了。令人吃驚的是，這次竟然是傳統商業唱主角。

到家服務雖然也有新零售平臺參與，但主體是傳統零售店；社區社群不是微商，而是傳統門店+社群；直播的主體也不是網紅，而是品牌商們走的“社群+直播”的路徑。

因為物流不暢，依賴物流系統的電商、社交電商在疫情期暫時處于低谷。同時，因為“小區封閉”等措施，傳統商業發現社區社群是走向用戶的最佳路徑，品牌商們也發起了社區合伙人招募。

第一次，品牌商、零售商等傳統商業體系成了互聯網的主角！有了第一次，趨勢就不可逆轉了。

自阿里爆發以來，主角是平臺商，包括平臺電商、社交電商、B2B、新零售等，都是互聯網新平臺唱主角。品牌商，只能成為平臺商的商戶之一，可以視為互聯網商業被動的參與者。

互聯網時代以來，品牌商最大的迷失就是沒有自己立場的商業思維，而是接受了“博弈方”的商業思維，比如平臺思維、流量思維。這是平臺商立場的商業思維，而平臺商與品牌商是互為博弈的雙方。

平臺思維、流量思維，其結果是平臺商可以“用品牌商提供彈藥博弈品牌商”。平臺流量是大家共同創造的，但是，反過來品牌商要向平臺購買流量。因此，對品牌商而言，流量思維可能就是“流量陷阱”。

商業思想是有立場的。平臺思維從其立場而言是對沖品牌商的。

2017年以來，我提出了一系列新概念，比如新營銷、BC一體化、社區社群，并且一直與品牌商共同實踐，就是希望品牌商能夠建立自己獨立的互聯網商業體系。

新冠肺炎疫情期間的全民商業實踐，主角正是傳統品牌商和零售商，其立足點正是社區社群，其方式正是我們一直提倡的“社區營銷”。

品牌商能否看到自己主導的互聯網商業的機會，是很重要的戰略洞察。錯失這個機會，沒有后悔藥。

一、社區+社群，品牌商2C新樞紐

傳統商業是2B，互聯網商業是2C。以互聯網為工具，抵達2C，就可以視為互聯網商業。因此，我們要突破平臺電商和社交電商才是互聯網商業的定向思維，而是把所有2C模式的商業體系都視為互聯網商業。

傳統商業是2B，那么，能否先2B再2C，從而形成BC一體化呢？新冠肺炎疫情期的全民實踐證明：社區（2B）+社群（2C），就是最佳路徑。

社區合伙人突然受到品牌商追捧，就是因為這條路徑對品牌商太重要了。

快消品的存量都在2B，當然不能拋棄傳統渠道。但品牌商成立自己獨立的2C系統，幾乎不可能。B2B和新零售又在搶奪終端，因此，品牌商最大的危機，可能就是沒有自己主導的互聯網商業體系。果真如此的話，品牌商就有可能成為“新制造”的代工方。

這是關乎品牌商在商業中的地位的問題。盡管我們知道，品牌商是價值的創造者，但如果價值創造者沒有自己的主導者，創造者也就不成為其創造者了。

品牌商通過深度分銷已經抵達社區（終端），再通過社群抵達用戶，就實現了2C。因此，社區社群已經成為品牌商的互聯網路徑的新樞紐。

新零售現在分為兩塊。一塊是創新型新零售，如盒馬鮮生、瑞幸咖啡。另一塊是借助社區終端的新零售，如社區團購、轉型新零售的B2B，如零售通。

現在的態勢決定了無論新營銷還是新零售，社區是重要的流量入口。未來的競爭，社區是原點，是社群品牌商的路徑，平臺是新零售的路徑。誰能為社區店賦能，誰就掌握了流量入口。

特別強調一點。社區營銷的重點，不是交易（下單），而是營銷，包括線下場景體驗、社群傳播，傳播也不是廣告，可能是體驗時的打卡，至于在哪里下單，是線下還是社群或云店，已經不重要了。因此，以社區社群為技術工具，打通線下、社群和網絡，才是真正的社區營銷。

下面，我將提出六個話題，說明品牌商為什么要借助社區社群全面完成互聯網化。

1. 快消品企業互聯網化有哪些路可走

未來營銷都會借助互聯網工具，那么，快消品企業互聯網化有哪幾條路徑呢？

第一條路：走平臺電商之路。根據國家統計局公布的2019年社會零售商品總額的數據，電商2019年占中國社會零售商品總額的23.1%。這已經接近電商的份額極限，而且平臺電商并非快消品的主渠道。所以，電商并非快消品企業互聯網化的主流路徑。

第二條路：走私域流量。微商已經換了多個說法，比如社交電商、新零售、私域流量，盡管他們不一定承認?？梢赃@么說，私域流量在社會零售商品間客的份額可以忽略不計?？煜反笃放?，上千億、數百億、數十億的規模，單一品牌的私域流量沒有超過10億的。企業不可能用一個幾億的銷量挽救規模大得多的銷量。盡管我并不反對嘗試私域流量。對于快消品行業龍頭，私域流量注定是邊緣化的。

第三條路：自建電商平臺，比如APP。多數快消品企業根本做不到，整個社會來講也不現實。

第四條路：做新零售。線下企業與互聯網結合，站在零售商角度是新零售，站在品牌商角度是新營銷。我經常對品牌商說，你一個廠家，做什么新零售啊。但是，我并不反對品牌商參與新零售平臺，這就如同品牌商參與電商一樣，也是銷售渠道之一。

第五條路：社區團購。目前看，社區團購與主流品牌商沒有找到結合點，社區團購平臺未來可能要自建供應鏈。

第六條路：通過深度分銷實現互聯網化?？煜返闹饕N量，現在一定在傳統渠道。盡管深度分銷可以與在渠道互聯網結合，比如今麥郎的“四合一”模式，盡管說傳統渠道可以數字化，比如品牌商也可以做B2B。但是，這些都是2B業務。

快消品的主戰場，現在是在傳統渠道，未來仍然如此。只有通過渠道實現了互聯網化，才算全面實現了互聯網化。

總結一下：

• 平臺電商，快到極限；
• 私域流量，羊腸小道；
• 自建平臺，如同愚公移山；
• 新零售，立場錯位；
• 社區團購，不是品牌商的菜；
• 沒有B端互聯網化，品牌商的互聯網化就沒有完成。

2. 社區營銷是快消品企業互聯網化的必然路徑

快消品企業互聯網化的六條路徑，前5條路都是直接2C。即品牌商通過平臺直接做2C，叫做B2C。

但是，快消品最大的存量在2B，即傳統渠道的深度分銷。因此，沒有傳統渠道的互聯網化，就沒有完成真正的全面互聯網化。

互聯網化一定要做到2C?？煜飞婕叭珖?4億消費者，通過中心化的商業邏輯實現2C，幾乎不可能。所以，傳統渠道的互聯網化一定是先2B再2C，我稱之為BC一體化。

江小白創始人陶石泉說，他很早就提出了BC一體化。新營銷專家群，如牛恩坤老師、方剛老師、張學軍老師、丁丁老師，我們一直在提倡BC一體化。

2B與2C的連結點在哪里？我認為是社區社群。這是一個非常重要的判斷。

沒有社區社群，品牌商無法普遍性地連接用戶。正如電商連接用戶要經過平臺一樣，2B連接用戶也要經過一個中間環節。

連接用戶有三大手段：一是技術手段，比如一物一碼；二是內容手段；三是社群手段。

前兩種方法是中心化的，后一種是分布式的。分布式的黏性更強。

新冠肺炎期間，不少品牌商提出了“社區合伙人”模式。雖然社區合伙人模式還有等觀察，但現在看，大致有兩條路：

一是微商之路。招募一個合伙人，通過朋友圈傳播，通過云店下單，通過總部（或前置倉）配送。這種做法，繞過了傳統渠道，相當于另建一個新渠道，仍然沒有實現渠道的互聯網化，有社區之名，無社區之實。是典型的快消品的微商。

二是社區營銷之路。社區合伙人，它的主戰場應該在社區，我叫社區營銷。這才是真正的BC一體化。

3. 社區營銷的技術路徑是社區社群

社區營銷的技術路徑是社區社群。這里要搞清兩個概念：一是社區；二是社區社群。

社區最簡單的定義是：聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體。由此可見，“一定地理范圍”是社區的關鍵詞。

我們講到社區，一般有兩個社區概念：一是居住小區。比如便利店就是“步行5分鐘”的地理半徑，往往適用于一個居民小區；二是行政組織，比如原委會改成“社區”。在商業上，更多的是指居民小區。

現在講社群，是一個互聯網語境的概念。社群是有其他類項的社交關系鏈，比如工作群、親朋群、同學群、戰友群、愛好群。社群至少有一個同類項，也可以有多個同類項。

新營銷專家方剛老師說，人在哪里，營銷就在哪里！從地理空間講，人在社區；從虛擬空間講，人在社群。兩者打通，人在社區社群。

在商業上，我們把社群分為社區社群和垂直社群。這樣分工是為了商業化利用。

社區社群有一個同類項：地理上在相同的社區。一般人很少建立社區社群，但是，物業管理、行政社區的管理者、以及用戶在社區的商業機構，他們為了管理和商業的需要，通常會建立社區社群。

垂直社群在商業上的價值，往往是共同的興趣和偏好，可在商業上利用。微商建立的社群往往是垂直社群。

過去在商業上，很少談論社區社群。一說到社群商業化，似乎就是垂直社群。社群商業化受微商影響很大。這也是我們在推廣社區營銷時一個很大的障礙。

社區社群最大的特點，就是線下本來就是熟人，但是，因為同類項只是共同的社區，所以，平時的社交關系也不是特別強，往往是“低頭不見抬頭見”，甚至有時候“面熟人不熟”。

正因為如此，我總結社區社群有三個特點：一是干凈，不像很多社群很亂；二是安靜，沒事不說話，說話就有事；三是溫度，因為社區就那么多人，群主必須珍惜。因此在運營上會花功夫。

傳統零售都有商業半徑。KA的商圈半徑大，便利店的商圈半徑小。商圈半徑越大，社區社群的黏性就越小，因為不熟。所以，比較好的社區社群一定是地理半徑不大，但群友密度高。

社區社群本來就不多，有密度的就更少了。而社群商業化，垂直要有黏性，社區要有密度。

4. 社區營銷是激活公域流量

從流量的角度講，現在分為三大流量：

一是所有的私域流量。

不依賴中間環節，直接2C。但是，我們也發現，私域流量最后一定是“多層級2C”，比如，微商就是多層級的社群成為銷售渠道，我稱之為社群渠道化。

我反復強調，私域流量很小。存量很大的傳統品牌商不要寄希望私域流量挽救企業的增長。

二是商域流量。

所有的電商平臺都是商域流量，流量靠花錢購買，而且價格越來越貴?，F在已經比線下貴了。商域流量的規模是有限的，現在已經快達到極限了。

并且對于快消品來說，電商平臺占總份額不高，不會超過10%。方剛老師說，快消品三大流量的份額之比應該是：“1990”。即私域流量占1%，商域流量占比9%，公域流量占比90%。我總體上認同。

三是公域流量。

傳統渠道就是公域流量。前面說占快消品份額的90%，這部分怎么互聯網化？

前面講，多數2C都要經過中間環節，那么，傳統渠道要經過的中間環節是什么呢？我認為就是社區社群。

既然社區社群是公域流量，就要記住幾點：第一，它的流量很大，遠非私域流量可比；第二，它不是任何品牌商的；第三，誰激活了公域流量，流量就導向誰。

為什么社區社群能夠激活公域流量呢？這就是2C可以倒逼2B，增量可以激活存量。所以，社區社群不是賣貨那么簡單，而是有杠桿效應的。

我曾經說過，2C的星火，燎原2B。這正是BC一體化的魅力所在。

5. 社區社群天然打通三度空間

建立社區社群有兩條路線：一條是三只松鼠的做法。先招商有社群能力的人加盟，然后在線下建店；另一條是傳統快消品企業要走的路，先找到在社區有社群運營能力的人，自然就有了社區社群。

因為社區社群是把社區的熟人拉進社群，這就天然打通了線下與社群兩個空間，而網絡（如直播、小程序）又很容易順著社群導流，所以，社區社群天然打通了三度空間。

打通三度空間的重要性是什么呢？線下流量枯竭，社群和電商紅利消失，這說的是同一個問題：單一維度的商業已經到了流量成本的天花板。

傳統渠道、微商、電商，這些都是只有一個空間維度的商業體系。單一空間維度的商業，雖然格局仍然可變，但對品牌商而言，無論轉戰哪個空間維度，成本都不低。

戰略和管理專家施煒老師不僅提出了三度空間的概念，還把商業簡化為認知、交易和關系三個基本環節。

打通三度空間，意味著認知、交易和關系，可以在三個空間實現三位一體，從而降低總體成本。比如線下建立關系，社群建立認知，在網絡交易。

打通三度空間的價值有多大？簡直超出想象。所以，一定不要把社區社群視為交易平臺。在線下、社群和網絡三度空間中，社群是路由器。社區社群，天然連通線下和網絡。

新冠肺炎期間，傳統“到店”受阻，電商配送也缺失。于是，社區社群成為2C的連接工具。這說明什么呢？有了社區社群，就有了三條同時通向2C的路徑。

6. 如何運營社區社群

第一步：定向爆破，建立2B強關系。

一定要清楚，社區關系先天存在，社群運營是專業。

過去深度分銷考核鋪貨率。2017年，我在實踐新營銷時提出“定向鋪貨”。定向鋪貨有兩個前提：一是門店有線下強關系；二是店主能夠成為品牌商的“粉絲”。

有社區線下“強關系”，就能夠通過社群變成“強互動”。群主成為“粉絲”，有強認知，社區社群自然就有了傳播功能。

社群在商業有三大職能：社交、傳播、交易。在社區社群的商業運營，一定要貫徹“強社交，中傳播，弱交易”。因為交易傷害關系。但是，只要有認知，三度空間都可以交易，而快消品的主要交易場景在線下。

第二步：通過2C給2B創造增量。

商業運營中，增量思維很重要。中國改革開放，一個重要思維就是“用增量激活存量”。激活，就有了杠桿原理。杠桿原理，要么省時，要么省力。

要做到上述兩點，就需要品牌商進行組織改造。傳統銷售部門是2B組織，現在要能夠同時運營2B和2C。

第三步：社區社群的高密度運營。

社區社群是公域流量，一旦公域流量被激活，就有人利用資源優勢據為已有。在傳統深度分銷里，深度分銷從早期的客情變成了最后的重資源投入，即是如此。

什么是密度？密度即認知，密度即品牌。沒有密度的社區社群和C端認知，沒有商業價值。

第四步：強化線下體驗。

越是進入網絡時代，線下就越重要。如果說過去2B只需要做客情就行，現在還要做體驗。因為體驗是最強的認知。而線下體驗，又需要場景建設。

要做到上述幾點，必須改造傳統銷售部門的功能。

改造前臺：

不能另建隊伍，否則就不是BC一體化，而是另建渠道，直接2C了。

統一公司已經把它的銷售部門，職能從“陸軍”（渠道建設）改變“空軍陸戰隊”（渠道建設+傳播）。

這么做，早期當然會增加人員。但是，當渠道從2B延伸到2C后，會倒逼2B，反而會提高渠道效率和人員效率，同時也會加速渠道數字化（B2B）。

改造后臺：

社區社群是公域流量，公域流量就像傳統渠道一樣。傳統渠道，誰的客情好，誰就用得好。那么，社區社群作為公域流量，怎么才能用好呢？

有兩個辦法：一是內容生產能力，統一已經把原來的市場部改為市場內容部；二是社群玩法的替代，激活社群，玩法很重要。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者?，F任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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