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對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，大家一定建立一個(gè)線(xiàn)索的匹配的體系。那么To B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到底該怎么做呢？本文給大家分享了打造標(biāo)桿客戶(hù)的五步法，在最后還講了如何給你的內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)流，一起來(lái)看看~

在企業(yè)服務(wù)級(jí)市場(chǎng)，如何打造標(biāo)桿客戶(hù)案例？發(fā)布行業(yè)白皮書(shū)有什么作用？?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系如何實(shí)現(xiàn)引流？

對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，打造標(biāo)桿客戶(hù)并非只是發(fā)幾篇稿子，搞幾場(chǎng)活動(dòng)請(qǐng)客戶(hù)站臺(tái)那么簡(jiǎn)單。

To ?B創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)桿客戶(hù)有四大特點(diǎn)：

• 客戶(hù)的需求場(chǎng)景與自家產(chǎn)品和服務(wù)的匹配度比較高；
• 客戶(hù)本身的案例和場(chǎng)景，在目標(biāo)市場(chǎng)可以進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制；
• 客戶(hù)本身的業(yè)務(wù)能力比較開(kāi)放，和產(chǎn)品結(jié)合深入、場(chǎng)景多；
• 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有清晰的定位和預(yù)期。

總的來(lái)看，特點(diǎn)一和特點(diǎn)二是比較適用于在產(chǎn)品早期階段，而特點(diǎn)三和特點(diǎn)四適合在產(chǎn)品規(guī)?；瘮U(kuò)張階段來(lái)打造標(biāo)桿的。

一、打造標(biāo)桿五步法

第一步：明確業(yè)務(wù)目標(biāo)

我們最初的業(yè)務(wù)目標(biāo)，一般是提升產(chǎn)品在某個(gè)行業(yè)的品牌聲量，增加官網(wǎng)流量，獲取新客戶(hù)，這會(huì)帶來(lái)新的線(xiàn)索和新的用戶(hù)體驗(yàn)。之后會(huì)配合銷(xiāo)售與客戶(hù)建立話(huà)題點(diǎn)和促單工作，以及實(shí)現(xiàn)老客戶(hù)關(guān)于新產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售等。

我們與標(biāo)桿客戶(hù)合作，會(huì)盡力將其打造成其所在行業(yè)的標(biāo)桿，比如，我們會(huì)幫客戶(hù)準(zhǔn)備申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)的材料，并在相關(guān)行業(yè)的權(quán)威媒體上展示等。

在接下里的合作中，在神策舉辦行業(yè)大會(huì)中，我們會(huì)給優(yōu)秀的客戶(hù)頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)，直播課也曾邀請(qǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人來(lái)參加，同時(shí)請(qǐng)客戶(hù)授權(quán)并提供客戶(hù)證言，并將證言和業(yè)務(wù)場(chǎng)景都放入行業(yè) Demo 中，我們還會(huì)把客戶(hù)方 PR 授權(quán)的場(chǎng)景放到我們的解決方案中，做成案例并對(duì)外分享，通過(guò)這些方式來(lái)全面打造客戶(hù)為行業(yè)標(biāo)桿。

第二步：標(biāo)桿客戶(hù)的具像化和標(biāo)簽

標(biāo)桿客戶(hù)的意義在于其對(duì)行業(yè)更深遠(yuǎn)的影響。為此，我們需要清晰的客戶(hù) profile，將共性特征抽象出來(lái)，這包括客戶(hù)的內(nèi)部組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的背景、喜好的媒體渠道等，當(dāng)我們把共性抽象出來(lái)，就可以將標(biāo)桿復(fù)制到其他的目標(biāo)客戶(hù)身上。

第三步：標(biāo)簽客戶(hù)與目標(biāo)受眾的 GAP 和側(cè)重點(diǎn)

這種復(fù)制推廣包括同質(zhì)群體推廣，這時(shí)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上要強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景共情；也包括高維打低維，這種復(fù)制起來(lái)相對(duì)容易，但我們也可以展開(kāi)對(duì)更大體量客戶(hù)的推廣，低維打高維。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你所有的內(nèi)容都是要傳遞非常明確的價(jià)值信息，以及具體業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和解決辦法，這是之前說(shuō)的共性的一部分。

第四步：如何收集標(biāo)桿客戶(hù)亮點(diǎn)收集

神策的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基本包含四個(gè)維度的原始內(nèi)容素材。

• 第一部分是客戶(hù)證言，內(nèi)容組會(huì)直接對(duì)客戶(hù)那邊的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行采訪，包括請(qǐng)對(duì)方的負(fù)責(zé)人錄制視頻，我們也會(huì)請(qǐng)媒體老師幫我們做采訪；
• 第二部分是邀請(qǐng)客戶(hù)出席活動(dòng)，包括邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)做直播活動(dòng)，以及沙龍活動(dòng)的嘉賓，我們也會(huì)帶新客戶(hù)走訪老客戶(hù)，這對(duì)銷(xiāo)售促單的意義非常大；
• 第三部分是產(chǎn)品場(chǎng)景和功能應(yīng)用。這是所有 To B 公司都需要啃下來(lái)的內(nèi)容，即你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)要懂得業(yè)務(wù)，要能夠跟產(chǎn)品經(jīng)理，跟客戶(hù)的對(duì)接人，就公司的場(chǎng)景和功能應(yīng)用場(chǎng)景做探討，能夠就具體的問(wèn)題交流，這是輸出深度案例、白皮書(shū)的前提；
• 還有一部分內(nèi)容是讓客戶(hù)產(chǎn)生情感的小故事。比如神策的銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員在與客戶(hù)接觸過(guò)程中的細(xì)節(jié)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)看 CRM 的記錄。同時(shí)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售、實(shí)施、技術(shù)等內(nèi)部員工進(jìn)行訪談，這些都是我們的原始素材。

第五步：內(nèi)容形式選擇和效果評(píng)估

內(nèi)容素材收集好之后，接下來(lái)會(huì)有一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程，包括內(nèi)部的主題創(chuàng)意、按不同人群設(shè)定和傳遞關(guān)鍵信息、關(guān)健詞嵌入、形成獨(dú)特文案、不同類(lèi)型內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制與工作流程，內(nèi)容生產(chǎn)和評(píng)估。

下面特意來(lái)講一下幾類(lèi)工具屬性的內(nèi)容：

• 第一類(lèi)叫業(yè)務(wù)指南。告訴目標(biāo)受眾，其所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域在發(fā)生著什么，業(yè)務(wù)痛點(diǎn)是什么以及該如何解決，傳遞我們的工具產(chǎn)品生意會(huì)發(fā)揮什么作用。這個(gè)就是業(yè)務(wù)指南。
• 第二類(lèi)是行業(yè)（產(chǎn)品）白皮書(shū)。在特定行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品具體是如何在某個(gè)場(chǎng)景中解決問(wèn)題的。
• 第三類(lèi)是產(chǎn)品操作手冊(cè)。這是產(chǎn)品的界面功能相關(guān)內(nèi)容。
• 第四類(lèi)是研究報(bào)告。如果你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)本身比較強(qiáng)大，公司也差不多進(jìn)入到 B 輪到 C 輪階段，那么可以考慮做研究報(bào)告。在具體方向上，研究報(bào)告可以是以行業(yè)為導(dǎo)向，或者以業(yè)務(wù)決策為導(dǎo)向的。

除此意外，在 To B 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，常見(jiàn)題材還有 PR 稿件、信息圖、音頻、視頻、直播課、線(xiàn)上會(huì)議等。在評(píng)估優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們會(huì)通過(guò) 3 個(gè)維度來(lái)看。

• 第一是有效，有記憶點(diǎn)，符合目標(biāo)客戶(hù)的業(yè)務(wù)策略，符合自己的產(chǎn)品定位。
• 第二是可信度。內(nèi)容是否客觀，是否清晰傳遞了有價(jià)值的信息，客戶(hù)是否會(huì)通過(guò)你的內(nèi)容產(chǎn)生信任。
• 第三是共鳴感。內(nèi)容是否符合現(xiàn)在客戶(hù)發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)容是否讓客戶(hù)有動(dòng)作，跟客戶(hù)實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和客戶(hù)所在的行業(yè)是不是高度相關(guān)等。

所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就是內(nèi)容具有有效性、共鳴感、置信度高。置信度高的內(nèi)容是我們內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會(huì)沉淀進(jìn)內(nèi)容庫(kù)里面。

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：導(dǎo)流轉(zhuǎn)化機(jī)制

對(duì)于 To B 公司來(lái)講，優(yōu)秀的內(nèi)容，必須要和導(dǎo)流強(qiáng)相關(guān)。根據(jù)我們的實(shí)踐，在內(nèi)容導(dǎo)流方面比較有效的三大類(lèi)渠道：

第一類(lèi)：自媒體引流

首先是官網(wǎng)， To B 公司一定要重視官網(wǎng)，在早期公司處于A、B輪時(shí)，公司的聲量較小，客戶(hù)鮮知，B 端的客戶(hù)是非常重視你的自有渠道，因此官網(wǎng)是非常非常重要的渠道，注意在官網(wǎng)上有設(shè)置各種各樣的導(dǎo)流機(jī)制。

其次是公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)。如果人力允許， C 輪之后一定要做一個(gè)服務(wù)號(hào)，為什么？

因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)微信的生態(tài)相對(duì)閉環(huán)，訂閱號(hào)具有一定的功能限制，可以有意識(shí)的向服務(wù)號(hào)和企業(yè)微信做精力傾斜，比如通過(guò)服務(wù)號(hào)做精準(zhǔn)推送、瀏覽消息，這對(duì)于后續(xù)的粉絲轉(zhuǎn)線(xiàn)索的運(yùn)營(yíng)特別有幫助。

小程序。重視用戶(hù)體驗(yàn)的 To B 產(chǎn)品可以考慮小程序，如果只是信息介紹類(lèi)小程序基本上是用來(lái)導(dǎo)流的，所以就看是否需要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。

EDM 郵件營(yíng)銷(xiāo)，論壇和其他的富媒體營(yíng)銷(xiāo)。有一些技術(shù)公司可能會(huì)有自己的一些論壇在官網(wǎng)上，那個(gè)也是特別好的導(dǎo)流的位置。

第二類(lèi)：Earned and Shared Media

包括朋友圈、聯(lián)合品牌和社交媒體平臺(tái)。

第三類(lèi)：付費(fèi)流量平臺(tái)

付費(fèi)流量平臺(tái)包括 SEM、信息流，社交媒體廣告等，比如說(shuō)我們的受眾會(huì)有產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)等負(fù)責(zé)人，我們就會(huì)在一些專(zhuān)門(mén)的渠道做定向推送。

除了清楚認(rèn)知導(dǎo)流的渠道位置，還要有一個(gè)可以順暢運(yùn)行的導(dǎo)流機(jī)制：

通過(guò)內(nèi)容引流，首先是能夠形成一個(gè)流量池，比如在官網(wǎng)，用戶(hù)要看視頻和下載文檔是需要注冊(cè)的，注冊(cè)進(jìn)來(lái)以后會(huì)進(jìn)到流量池，第二個(gè)是培育線(xiàn)索池，第三個(gè)是有明確意愿的銷(xiāo)售線(xiàn)索池，如果購(gòu)買(mǎi)意向不夠明確，這種情況下還會(huì)進(jìn)到培育池，

從培育池到培育線(xiàn)索池，我們會(huì)對(duì)客戶(hù)做更精準(zhǔn)的判定。包括判定他所屬的是不是目標(biāo)行業(yè)？或者公司已經(jīng)在意向跟進(jìn)的白名單上面，或者是角色是符合設(shè)定好的各種條件判定，然后進(jìn)入到內(nèi)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的池子，最后進(jìn)入到銷(xiāo)售線(xiàn)索池里面，再由銷(xiāo)售同學(xué)往下跟。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，大家一定建立一個(gè)線(xiàn)索的匹配的體系，這個(gè)非常的重要，也能更好的幫助市場(chǎng)跟銷(xiāo)售往后轉(zhuǎn)化和融合。

作者：楊嵐欽，神策數(shù)據(jù)副總裁，10+ 年 TMT 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。公眾號(hào)：神策數(shù)據(jù)

本文由@張喬? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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