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如何搭建ToB 營銷全渠道體系？

喬一鴨

2020-06-12

2 評論 28203 瀏覽 204 收藏

15 分鐘

提升線索到贏單的轉(zhuǎn)化率，對于ToB 營銷來說非常重要，具體應(yīng)該怎么做？本文給大家分享了提高直播轉(zhuǎn)化率的幾個方法，在最后還對重要的應(yīng)用工具展開了分析，希望對你有用。

本文主要分為三部分。

To B營銷獲客體系搭建
提升線索到贏單的轉(zhuǎn)化率
企業(yè)營銷ROI如何優(yōu)化

一、To B營銷獲客體系搭建

1. SaaS公司的典型營銷體系

SaaS公司典型的營銷體系可以分為Demand Gen、Strategic Communication、Product Marketing、Customer Engagement、Sales Engagement五個環(huán)節(jié)。上圖營銷體系針對不同企業(yè)適用情況不同，比如對于偏前期的公司來說，業(yè)務(wù)線不一定全部設(shè)立。但Demand Gen（獲客）對于所有公司都比較重要。所以對于偏早期公司來說，推薦優(yōu)先搭建獲客業(yè)務(wù)線。

Demand Gen:

內(nèi)容營銷：比如新媒體運(yùn)營等內(nèi)容營銷
數(shù)字營銷：如線上投放、自然流量引流、黑客增長等
活動營銷Strategic Communication:

對于B輪往后的公司，Strategic Communication比較合適。一些科技公司容易被輿論攻擊，SaaS相對來說沒有這樣的問題，但后期PR等引入也非常重要。

社交媒體&社群
PR/AR/GR
品牌及創(chuàng)意

Product Marketing:

對于科技類的公司，如果目標(biāo)受眾是業(yè)務(wù)線受眾，或是不懂技術(shù)的受眾，則Product Marketing業(yè)務(wù)線比較重要。因為它可以明確科技類產(chǎn)品的目前用戶、提供什么價值、目標(biāo)市場定位。

市場分析
產(chǎn)品管理
產(chǎn)品市場
產(chǎn)品研發(fā)

Customer Engagement:

對于一些對客戶續(xù)約率、交叉銷售要求比較高的公司，Customer Engagement業(yè)務(wù)線比較重要。通過客戶聯(lián)絡(luò)，進(jìn)行老客戶的運(yùn)營。

客戶聯(lián)絡(luò)
客戶忠誠度

Sales Engagement:

Sales Engagement用于配合銷售團(tuán)隊，做后期的轉(zhuǎn)化和承接工作。包括市場營銷等。

內(nèi)銷
市場運(yùn)營
CRM管理

2. SaaS公司的典型獲客方式

SaaS公司典型獲客方式可以分為Inbound Marketing和Outbound Marketing。Inbound Marketing 成本低ROI高，而Outbound Marketing 費(fèi)用較高，但更具針對性。

Inbound Marketing方式很多，官網(wǎng)APP等渠道都可以使用，但一定有唯一的引流收口，同時其他收口和唯一收口之間要打通。通過唯一線索和交互的觸點(diǎn)深度、頻度，去評估線索質(zhì)量，對線索進(jìn)行分級。早期的公司線索可能比較少。但對于偏后期的公司如神策，市場團(tuán)隊來不及處理所有的線索，需要對線索進(jìn)行分級培育機(jī)制。

如果在預(yù)算有限情況下，對市場要求不能太高。目前神策驗證后最有效的兩個渠道是官網(wǎng)和內(nèi)容營銷。對于SaaS公司，官網(wǎng)非常重要，首先可以展示產(chǎn)品，展示業(yè)務(wù)場景，說明業(yè)務(wù)能力，其次是官網(wǎng)有大量做CTA設(shè)計。內(nèi)容營銷等也非常有效。神策有自媒體矩陣，包括公眾號、知乎等。

Outbound Marketing中的EDM雖然看起來過時，但其實(shí)效果比較好。在EDM設(shè)計中，神策不僅在注冊時有感謝郵件，在后期針對不同的線索，會提供不同培育郵件。

為了提高付費(fèi)推廣有效性，除了推廣策略的優(yōu)化、創(chuàng)意設(shè)計，更關(guān)鍵是流量的落地頁，比如官網(wǎng)。如果收口沒有設(shè)計好，最后跳出率會比較高，客戶留存就少。

神策營銷獲客體系按大類劃分，可以分為銷售口和分配線索，以及培育類線索。如果是付費(fèi)搜索引擎引流、Demo演示、上門演示渠道，銷售可以直接跟進(jìn)，進(jìn)入CRM可分配線索池。如果是活動、外呼、EDM營銷、內(nèi)容營銷等渠道獲客，將進(jìn)入培育線索池。同時針對不同渠道，選擇不同的培育方法。根據(jù)客戶屬性及行為進(jìn)行分級打分，滿足A1-D4級別之后，可以進(jìn)入可分配線索池進(jìn)行跟進(jìn)。

關(guān)于客戶分級，神策有自己的評價體系，主要是依據(jù)客戶屬性和客戶行為?？蛻魧傩灾饕c(diǎn)：第一是看公司相關(guān)信息，比如是否是目標(biāo)行業(yè)、規(guī)模大小，第二是看聯(lián)系人，比如聯(lián)系人字段信息是否完整、是否是決策人，第三是看購買階段?？蛻粜袨樵u分主要分為三點(diǎn)：第一是興趣度和意向度，第二是CTA，第三是近期的行為。分級完成之后，在A1-D4級別中的線索，都會進(jìn)行分配。對于未能進(jìn)入分級中的線索，則是放回培育池。

二、提升線索到贏單的轉(zhuǎn)化率

關(guān)于培育流程，關(guān)鍵主要兩點(diǎn)：第一是完善目標(biāo)客戶字段信息，銷售可以判斷是否符合跟進(jìn)的特點(diǎn)和要求；第二是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買意愿的CTA。對于早期公司，市場角色可以完成引入和評價的工作，后面銷售就可以跟進(jìn)。

同時，神策設(shè)立了內(nèi)銷崗位，去檢查線索是否合格以及進(jìn)行人工培育工作，比如去看客戶是否有預(yù)算、是否有決策權(quán)、需求和產(chǎn)品匹配度、是否到了外銷可以跟進(jìn)的購買階段等。內(nèi)銷在完成檢查和人工培育后，再轉(zhuǎn)給外銷，以此縮短外銷的承擔(dān)周期，提升銷售的效率。

在培育過程中，有幾個KPI可以參考：

外銷pipeline的額度。比如說外銷今年要完成三千萬銷售額，根據(jù)以往的轉(zhuǎn)化率，假設(shè)33%左右，則需要九千萬商機(jī)pipeline。現(xiàn)在市場培育的線索和外銷現(xiàn)有的pipeline之間的缺口，是市場培育需要負(fù)責(zé)的。
線索的回收機(jī)制、回收流程、回收效率。
市場銷售缺口預(yù)測以及銷售承擔(dān)周期預(yù)測。
針對線索質(zhì)量有反饋機(jī)制，優(yōu)化前端獲取。
目標(biāo)完成度考核，效率提升考核指標(biāo)。

下圖是市場需關(guān)注的指標(biāo)，年初設(shè)定目標(biāo)時候，可以合理科學(xué)量化：

三、企業(yè)營銷ROI如何優(yōu)化？

工具應(yīng)用的深度，決定了和市場溝通的效率。成熟度在1的公司，一般有EDM和CRM，大部分中國SaaS企業(yè)處于成熟度1的階段。成熟度2的公司增加了網(wǎng)站數(shù)據(jù)追蹤、落地頁、線索評分、用戶培育（有自己的機(jī)制），目前國內(nèi)在成熟度2的公司比較少。成熟度 3 的公司再增加移動營銷、社交營銷、搜索營銷。成熟度4的公司會加上市場計劃、市場資源管理、營銷ROI分析。公司可以對自己所處的階段進(jìn)行評估，明確下一階段要做的工作。

以下，對較為重要的工具應(yīng)用做一定分析：

1. 落地頁優(yōu)化

明確優(yōu)化目標(biāo)（轉(zhuǎn)化率/跳出率/線索量/轉(zhuǎn)化路徑）
頁面框架和結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)（設(shè)計check-list）
峰終效應(yīng)（出官網(wǎng)時一定要給客戶興奮點(diǎn)，加深客戶印象，比如公司風(fēng)格感受）
A/B測試及數(shù)據(jù)分析（產(chǎn)品或路徑大調(diào)整時候使用A/B測試，縮短轉(zhuǎn)化路徑）

2. 內(nèi)容營銷——標(biāo)桿客戶篩選

標(biāo)桿客戶不完全是“品牌大、知名度高”、“行業(yè)頭部公司”、“合同額大”等篩選標(biāo)準(zhǔn)。神策篩選標(biāo)桿客戶四大特點(diǎn)：

需求場景跟產(chǎn)品/服務(wù)匹配度高
目標(biāo)市場中的規(guī)?；瘡?fù)制可能性高
客戶業(yè)務(wù)能力較好及心態(tài)開放
客戶對你的定位和預(yù)期清晰
做標(biāo)桿要投入大量成本。但把符合四個特點(diǎn)的公司打造出來后，會有大量的內(nèi)容營銷素材，而且是沒有成本的。

3. 標(biāo)桿客戶具象化和標(biāo)簽化

雖然數(shù)據(jù)是一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，但營銷不能光看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不能說明是否對用戶的心智是否有影響。決策人的決策風(fēng)格、偏好、關(guān)注點(diǎn)都不同，針對不同的風(fēng)格要采取不同的內(nèi)容。內(nèi)容營銷是一千個人眼里有一千個哈姆雷特。內(nèi)容營銷也有很多人文的元素，是一個科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合的東西。同時市場人員一定要見客戶，深入了解客戶的特點(diǎn)和公司產(chǎn)品。

4. 目標(biāo)客戶和標(biāo)桿客戶的Gap

公司設(shè)立的標(biāo)桿客戶往往和目標(biāo)客戶之間存在著大小和行業(yè)差距，主要存在以下四種類型目標(biāo)客戶和標(biāo)桿客戶的差異：

低維打高維：目標(biāo)用戶是大型公司，而標(biāo)桿客戶是中小型公司。低維打高維的核心在于給大公司的價值，能給公司帶來什么利益。
同質(zhì)群體：場景共情。針對通知群體，要明確具體場景使用，最好有競品服務(wù)經(jīng)歷。
高維打低維：降維進(jìn)攻。高維打低維相對來說比較容易。
另類受眾：差異化亮點(diǎn)。

5. 素材收集與內(nèi)容生產(chǎn)

關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)，首先最重要的是內(nèi)容一定要真實(shí)，內(nèi)容營銷一定要了解非常多細(xì)節(jié)。從標(biāo)桿企業(yè)出題創(chuàng)意開始，定義關(guān)鍵信息，做關(guān)鍵詞嵌入和文案風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)。到內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，主要渠道包括產(chǎn)品場景應(yīng)用、客戶對接人、客戶經(jīng)理、成功產(chǎn)品經(jīng)理、銷售服務(wù)細(xì)節(jié)。最后，內(nèi)容庫沉淀也非常重要，客戶之間會存在一定的重疊，類似的內(nèi)容同樣可以打動不同的客戶，內(nèi)容庫可以提升效率。

6. To B內(nèi)容形式選擇與效果評估

在內(nèi)容類型分類中，神策認(rèn)為引流質(zhì)量高的有：PR、深度案例、白皮書、研究報告、信息圖、課程視頻、直播。

7. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評估維度

有效性：記憶點(diǎn)、符合業(yè)務(wù)策略、符合產(chǎn)品定位
置信度：客觀、可信、清晰
共鳴感：符合趨勢、有影響、相關(guān)性

8. 結(jié)果指標(biāo)

閱讀列指標(biāo)：原創(chuàng)文章打開率、分享率、點(diǎn)贊率、留言率；
用戶指標(biāo)：新增關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累積關(guān)注人數(shù)；用戶相關(guān)如性別等；用戶來源相關(guān)如公眾號搜索等。
線索類指標(biāo)：內(nèi)容下載注冊數(shù)等。
品牌類指標(biāo)：百度指數(shù)、微信指數(shù)、頭條指數(shù)；新聞收錄量；官網(wǎng)自然流量訪問UV等。