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隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的逐漸消失，印度被視為全球移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的下一個戰(zhàn)場。中國企業(yè)紛紛布局印度市場，期待創(chuàng)造下一個“互聯(lián)網(wǎng)黃金十年”，但印度真實市場情況如何？本文結(jié)合數(shù)據(jù)對印度廣告市場展開了分析。

出海印度，數(shù)字廣告的作業(yè)還能抄嗎？

隨著移動互聯(lián)深入發(fā)展，國內(nèi)市場日趨飽和，出海似乎成了移動互聯(lián)網(wǎng)公司得最佳選擇，作為第2個十億人口大國，印度與生俱來的人口優(yōu)勢注定成為兵家必爭之地。

1. 國內(nèi)上一個5年，會是印度下一個5年嗎？

剛接觸印度市場的時候，一位同事告訴我，思考印度，看5年前的國內(nèi)。擁有悠久歷史的印度，豈是一兩天，幾篇文章就能看出個所以然的，不經(jīng)歷剝蔥之痛，恐怕很難看到真實的印度。

在此引用一位出海印度同行說過的話：“初來印度，感覺中印差距也就5-8年，半年后，至少10-15年，超過一年，就不談差距了，佛系對待”。若寄希望于印度移動互聯(lián)網(wǎng)市場會復(fù)制國內(nèi)上個5年的增長勢頭，安貧樂道的印度國民恐怕會令人大失所望。

印度的下個5年與國內(nèi)上個5年相似嗎？如下是中印GDP增長趨勢對比，時間段選取國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)萌芽至發(fā)展成熟的20年。1998-2018年國內(nèi)GDP從 $828到 $9770翻了約12倍，同比印度從$413到$2009，約4倍。

從增長曲線來看，國內(nèi)近乎呈指數(shù)增長，而印度更貼近于線性增長，照此趨勢發(fā)展，下一個5年，印度很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長，且以此增速要達(dá)到國內(nèi)2018年的人均GDP水平，印度還需要15-20年，前提是不出現(xiàn)大的經(jīng)濟蕭條和自然災(zāi)害。

城鎮(zhèn)化水平在一定程度上能反應(yīng)國民購買力，2019年印度城鎮(zhèn)人口大約4.7億，占總?cè)丝?4.43%。從中印城鎮(zhèn)化進(jìn)程對比來看，國內(nèi)增長速率是印度的4倍，按此線性增長趨勢，印度若要達(dá)到50%的城市人口還需要30年，而國內(nèi)達(dá)到這樣的水平只用了8年時間。

中印2008-2018年城鎮(zhèn)化進(jìn)度

2. 數(shù)字廣告是雞肋還是雞腿

在廣告市場規(guī)模上，數(shù)字廣告僅占據(jù)不到20%的份額。2019年印度廣告市場規(guī)模大約在100億美金，電視TV分得近48%，印刷22%，傳統(tǒng)媒體廣告仍占主導(dǎo)地位。近5年來，電視TV始終保持平穩(wěn)的態(tài)勢，而數(shù)字廣告的增長主要來自于印刷的轉(zhuǎn)移。

印度廣告市場份額

對于當(dāng)下或者說未來一段時間的印度，電視是主要的媒體平臺。2020年，預(yù)計印度成年人平均每天使用傳統(tǒng)媒體3小時45分鐘，占日常媒體時間的69.5％。數(shù)字平臺僅占剩余的30.5％，即1小時39分鐘。

眾所周知，用戶停留時間的增加，哪怕只是1分鐘，從廣告收入來看，都是不可忽視的。從下表可以看出TV的時長幾乎每年10分鐘以上的增長，而移動端只有8分鐘，并且在未來很長一段時間仍將如此。印度成年人平均每天會看3:10的電視，而數(shù)字視頻則只有31分鐘。也不難理解，盡管2014-2018是全球智能機急速上升時期，但印度TV廣告的份額絲毫沒有動搖。

媒體平臺平均每天停留時長

智能機用戶的增長，是否能打破廣告市場的格局呢？2017年是印度智能手機增速達(dá)到了頂峰，增長率高達(dá)13%，此后增速放緩，2018年在10%，2019年已下降到7%。2017年是印度智能機的一個關(guān)鍵節(jié)點，然而同期印度大多數(shù)行業(yè)的廣告預(yù)算還是傾向于傳統(tǒng)媒體，在移動廣告市場并沒有表現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。

廣告主預(yù)算投入占比

數(shù)字廣告中搜索廣告占比最大。預(yù)計2020年市場規(guī)模為9.66億美元。反觀現(xiàn)在印度的主流視頻廣告收入只有2.5億美金。

印度線上廣告市場

以如日中天的Tiktok為例：2019 年Tiktok印度的下載量為3.23億，占全球下載量18%，營業(yè)收入為4.3億盧比，盈利3380萬盧比。從營收結(jié)構(gòu)來看：服務(wù)費：4.15億盧比，廣告費：2160萬盧比。Tiktok廣告方式主要按效果廣告，按照印度線上廣告市場的現(xiàn)狀，平均ecpm < $0.2，Tiktok在印度快速增長的用戶量級也并沒有帶來與之匹配的收益。

印度線上分類廣告每用戶平均貢獻(xiàn)值

印度本土也有Agency ecpm能達(dá)到接近$2, 但填充率極低，算下來其實相差并不大，廣告主幾乎都是傳統(tǒng)廣告沒花完的預(yù)算挪到線上，這樣的金主也不多。

某印度Agency CPM價格

綜上所述，印度線上廣告市場體量不大，究其根源還是在民眾的購買力，民眾收入提高，智能機普及程度進(jìn)一步擴大，用戶通過線上娛樂互動帶來的體感，注意力更多的轉(zhuǎn)移到線上，廣告主也愿意更多的投入。

以現(xiàn)行印度廣告市場情況加上佛系的增速，筆者認(rèn)為，要求回報的增長應(yīng)當(dāng)符合以下兩條法則之一：

1. 單個用戶生命周期內(nèi)能獲取足夠高的收益（或許要陪他一直玩下去）；
2. 能找到一種極低成本的獲客渠道。

如果找不到一套低成本的獲客渠道，同時也沒單位經(jīng)濟合理的變現(xiàn)方式，那就及時止損，想好模式再出發(fā)。印度雖然擁有龐大的人口基數(shù)，但在數(shù)字廣告獲客上，照抄國內(nèi)的作業(yè)，恐怕行不通，購買力不足最終收獲的只會是羊毛黨。

與花錢買量相比，以下方式可供共同探討：

1. 將電視廣告和移動應(yīng)用場景相結(jié)合，線上線下雙向推廣覆，蓋更多人群；
2. 充分利用功能機資源，畢竟目前印度功能機市場仍呈增長的態(tài)勢，而這部分用戶也是未來智能機用戶。

也許，如印度城鎮(zhèn)化一樣，出海印度的產(chǎn)品，需要細(xì)火慢熬而非爆發(fā)式的用戶增長。十年才能做成的事，沒人跟你競爭。守得住耐心，只要提供的產(chǎn)品對用戶有價值，用時間去調(diào)整積累，印度市場依然可期！

寫在后面：以上圖表均來源于網(wǎng)絡(luò)。

本文由 @王小一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。