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榮耀標識品牌資產(chǎn)會老化的，不然要IP干嘛？
隨著時間的流失，品牌資產(chǎn)老化是一個必然的過程，這時候應(yīng)該怎么辦呢？本文將從六個方面對這個問題展開分析，希望對你有幫助。
01
最近有一篇文章，名叫《別把品牌資產(chǎn)，弄丟了》，獲得了10萬+以上的閱讀量，在品牌的文章中相當罕見。
作者沈帥波在文中表達了對品牌的堅定信仰，并對一些品牌在網(wǎng)絡(luò)上盲目降價迎合趨勢的做法非常痛心，認為這是對品牌資產(chǎn)的極大踐踏。
作者寫到：“喪失了品牌資產(chǎn)，只會打折的品牌（其實只是牌子）就像一個卑微的人，你說再多遍我愛你，你的女/男神最多說你是個好人罷了，甚至讓你走?！?/p>
另一段話則表示：“你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)。一旦你服務(wù)的那群人不再向往，乃至覺得你不合適的時候，你就完蛋了?！?/p>
這篇文章很有情懷，確實打動了很多人。
但其實，品牌資產(chǎn)老化是一個必然過程，是沒有人能阻止的，也不是經(jīng)營者有品牌信仰就一定能保持得住的。
很多人以為只要相信品牌，不斷維護，就能保持品牌資產(chǎn)的魅力，其實未必如此。
文章的一個觀點我很不認同，這個觀點是：
“品牌資產(chǎn)的價值在一個品類開始衰退的時候，就出現(xiàn)了。當品類在增長時，你會覺得做不做品牌都一樣。都長得很快啊。XX串串。XX奶茶。XX電視。品類一旦停止增長，所有自主流量導向了擁有品牌資產(chǎn)的人?！?/p>
而我認為，實際情況是：當一個品類真的開始衰退時，這個品類中所有舊品牌都會衰退，原本的領(lǐng)導品牌的衰退反而更加劇烈，很多大象都是這樣倒下的。
比如諾基亞、SONY都是非常信仰品牌力量的企業(yè)，但這仍然無法阻止、在技術(shù)創(chuàng)新變革的沖擊下，諾基亞在手機業(yè)基本消失，SONY出現(xiàn)巨額虧損，曾經(jīng)非常喜愛SONY的那些消費者，現(xiàn)在基本是蘋果、華為，甚至是各種新崛起電子品牌的用戶。
在品類衰退中的贏家，往往是以創(chuàng)新姿態(tài)出現(xiàn)的新品牌，而不是老品牌；而能抵抗住品類衰退危機的老品牌，關(guān)鍵是及時推出有足夠競爭力的新產(chǎn)品。
我覺得， 作者是把品類成熟期當成衰退期了，因為領(lǐng)導品牌，確實能夠在品類成熟期獲得最大的收獲回報，這時候只要不斷做品牌維護就好了。但是一旦進入衰退期，原本的品牌老大往往會更難堪。
初創(chuàng)期看新秀，成熟期看老大，衰退期看變革者，這才是品類與品牌的關(guān)系。
02
很多人沒有意識到：品牌資產(chǎn)之所以成為心智資產(chǎn)，是產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境下結(jié)出的碩果。
再以文章中力舉的茅臺酒為例，作者對茅臺酒有很多溢美之辭，但其實，茅臺酒之所以能價值越來越高，主要因為處在一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境變化較小的行業(yè)，而不是企業(yè)做得有多好。
茅臺的成功，更多是被外界合力推上去的。茅臺酒正好在一個合適的位置上，被外界的多種力量選擇去登天。茅臺企業(yè)能做到的事情，是犯的錯誤少，而不是在品牌上做得最好。
如果酒行業(yè)生態(tài)真的發(fā)生更大的變動時，大家對茅臺酒的品牌信仰，就未必有多么不可動搖。
現(xiàn)在把問題回到：什么是品牌資產(chǎn)？
我借用戴維·阿克《管理品牌資產(chǎn)》的說法——品牌資產(chǎn)有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標、口號、渠道等等。
只要我們跳出品牌營銷的小盒子，在一個更高維度去觀察，就會發(fā)現(xiàn)——“忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度”全都和產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。
消費者購買產(chǎn)品要選擇品牌，而往往在傳統(tǒng)的小店貨架上只能容納幾個品牌，這時候，品牌的忠誠度（其實就是復(fù)購率）、品牌的知名度、認名度、聯(lián)想度等會有極大作用，確保品牌能夠出現(xiàn)在有限的貨架上。
但是當貨架在互聯(lián)網(wǎng)時代無限化時，品牌的舊有力量作用其實是大大降低了，原本被有限廣告黃金位、有限話題、有限貨架護航的傳統(tǒng)品牌，會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有心無力。
這時會發(fā)生逆念：越是品牌的傳統(tǒng)力量下降，越是讓經(jīng)營者膜拜品牌的魔力。
于是出現(xiàn)這樣的矛盾奇觀：一方面在營銷輿論上，品牌受到了比以往更多的重視和膜拜；另一方面在實操層面，企業(yè)比以前更顧不上品牌塑造，更急功近利。
不是企業(yè)人不想在品牌實踐上知行合一，而是做不到。
原因是：在無限媒體、無限話題、無限貨架的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)的價值其實被嚴重沖擊了，幾乎所有老品牌都有老化的問題。
在這種新生態(tài)環(huán)境下，只有超頂級品牌能活得更好，品牌力量確實更強了。
而原本的一線品牌，一定會發(fā)現(xiàn)自己正在被邊緣化，而二、三線的品牌更是只能陷入價格戰(zhàn)，雖然經(jīng)營者還在努力相信品牌資產(chǎn)的價值。
今日資本的徐新女士的投資邏輯極具殺傷力：在最有可能出現(xiàn)劇烈新變動的品類市場，尋找最有可能成為新一號品牌的新企業(yè)，投以巨資，迅速在短短幾年內(nèi)，借助行業(yè)變局和資本的力量，將一個新企業(yè)快速扶植為行業(yè)的頭號品牌。
徐新女士既在宏揚品牌，又在顛覆對品牌資產(chǎn)的信仰。
一方面，徐新女士絕對相信領(lǐng)導品牌的價值，“只要能成為行業(yè)里的第一品牌，就能取得超乎尋常的回報”；
另一方面，她其實相信的是新興市場顛覆力，當品類環(huán)境會發(fā)生巨變時，那些傳統(tǒng)領(lǐng)導品牌花很長時間建立起來的品牌資產(chǎn)：不管是忠誠度、知名度、認知度、還是渠道，都是可以快速推翻的，在新生態(tài)下，老品牌的心智優(yōu)勢反而是劣勢。
總之，越是產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境變動的品類，品牌資產(chǎn)受到的侵蝕越大。
怎樣才能真正保護品牌資產(chǎn)呢？我會在下一個環(huán)節(jié)完整展開來講。
03
《別把品牌資產(chǎn)，弄丟了》里有段話我很認同：
“品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底就兩個，心智和數(shù)字。用心智獲得認同，乃至信仰，從而創(chuàng)造利潤。用數(shù)字讀懂用戶，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，從而做出更好的產(chǎn)品和用戶池。”
不只如此，其實品牌資產(chǎn)的心智和數(shù)字是可以合一的，在全面互聯(lián)的新時代。
將心智和數(shù)字合一的辦法是IP，品牌的IP化，更完整的說，是企業(yè)的IP化。
但同時，為什么很多企業(yè)做品牌IP化又覺得沒什么用，覺得IP徒有其表呢？
這是因為企業(yè)更多是把IP化變成一個品牌形象化的變種，所以很難發(fā)揮作用。
其實IP化不只是品牌形象化，也不只是在外部做點內(nèi)容營銷。
有沒有想過，品牌資產(chǎn)通過IP化后，其實可以不只是虛的？品牌和消費者的聯(lián)系，是可以實實在在，和產(chǎn)品、銷售直接相關(guān)的的？
因為IP其實真的可能將品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道合為一體，實現(xiàn)真正的品效合一。
有我之前的文章里，已經(jīng)提到了很多這方面的方法，最有代表性是這兩篇：《企業(yè)IP化操作指南》和《用IP創(chuàng)新產(chǎn)品情境》。
在下一章節(jié)，我會提到兩個全新發(fā)展的案例，都姓哈，哈醬和哈寶游樂園。
04
企業(yè)利用IP更新品牌資產(chǎn)，目前最常用的是兩種方法：一個是形象化，一個是場景化。
我各舉一個正在發(fā)生的新代表案例。
第一個例子，看下面這張圖。
這是哈爾濱啤酒推出的，面向Z世代的二次元虛擬偶像式IP，名叫哈醬。
哈醬的正式登場是在去年，和宮廷文化聯(lián)手推出了說唱式公益短片《切莫沖動酒駕》，并得到了公安部交通管理局的指導。
同時，哈醬還和說唱歌手宋秉洋、東方少女、以及上海交警黃俊警官一起舉辦了跨次元演唱會。
這真的是很中國化的做法，將二次元、宮廷文化、公安部交通管理局、公益活動糅合在一起，成為了哈醬誕生和初登場的方式。
你現(xiàn)在仍然可以在B站等地發(fā)現(xiàn)哈醬的直播蹤影。但同時，如果在微博、抖音、百度等地方搜索哈醬，會出來很多相似的名字，都都不是哈啤的哈醬，這是這個IP做得很不到位的地方。
第二個例子，是娃哈哈做了一個和電商合體的哈寶游樂園。
見下圖，評分還不錯。
哈寶游樂園是娃哈哈單獨推出的一個新平臺，不只在天貓，在微商城和各種主題店鋪都有。
哈寶游樂園，其實是一個IP化的銷售場景。你既可以理解為這是一個IP游樂園，也可以理解為這是一家網(wǎng)店。
在這里不只賣的飲品，還有各種好玩的東西。
最近引起注目的，是新出的盲水，跟潮流盲盒相融合，口味隨機，包裝上是COSPLAY化的多形象IP設(shè)計，很符合年輕人口味，連口味配方也做的是零卡路里。
娃哈哈還推出了、和新秀品牌鐘薛高聯(lián)名的、主題為“未成年人”的雪糕，也很契合年輕人，玩圈層越來越深入，從IP場景，到IP形象角色，運用得很靈活。
不像很多企業(yè)，以為做IP就是做一個代表吉祥物。
上述兩種方式，哈醬和哈寶游樂園，各有特色，各有企業(yè)的策略。
如果問我的看法，我會更支持哈寶游樂園，或者說是——在哈寶游樂園式的基礎(chǔ)上，去發(fā)展哈醬式的角色。
因為，哈寶游樂園可以長期作為企業(yè)的核心經(jīng)營體存在，即使不花廣告費也能存在。
而且，消費者隨時能找到，發(fā)生購物，發(fā)生各種關(guān)系。
哈寶游樂園的優(yōu)點是，創(chuàng)造的不只是一個形象，而是一個情境化的小世界，這樣就能容納更多角色，也能將銷售、產(chǎn)品與IP化合體。
而哈醬作為單一形象則不同，除非有大型市場活動，否則這個虛擬IP偶像很難在哈啤的日常運作中出現(xiàn)。
雖然哈醬的內(nèi)容可能會在二次元平臺長期出現(xiàn)，但一方面是觀眾不會廣，另一方面和企業(yè)運營的關(guān)系只能是薄弱的。
也就是說，哈醬的生存發(fā)展空間有限，極其依賴廣告費。
因為，哈醬背后沒有系統(tǒng)的世界觀情境支持。
所以我確實會認為，哈寶游樂園的做法會有更好的容納性，因為這是很典型的、將品牌IP化落實到場景（情境化）的做法，和我之前的文章觀點很契合。
而哈醬作為虛擬偶像，是需要長期穩(wěn)定投入的，絕非一朝一夕之功。只有為消費者提供足夠的價值（娛樂、信息、陪伴），才能贏得用戶關(guān)注和喜愛。所以，品牌的虛擬偶像需要商業(yè)與娛樂的關(guān)系。
05
我對企業(yè)如何發(fā)展IP化品牌的觀點很明確：
品牌IP化，不一定是一個形象，而應(yīng)該是一個世界，有不同的角色、在不同場景，承擔不同的功能，這樣能解決真正根本問題。
不然企業(yè)老想用一個形象，又要解決可愛、又要解決企業(yè)精神代言、又要促進銷售，是很難兼顧做到的。
如果是一個IP世界，哪怕只是一個情境化的小世界，就豐富和靈活多了。
企業(yè)可以不用為一個IP形象如何代表品牌而苦惱，就是做各種能讓消費者喜愛的事情，通過不同的IP化角色、道具或儀式來實現(xiàn)。可以是自創(chuàng)IP，也可以是和成名IP聯(lián)名……
總之是將自家的地盤，變成IP化的舞臺。
也就是說，品牌IP化，其實是企業(yè)的IP化，用一個世界觀下的組合，通過場景、角色、故事、活動等來實現(xiàn)與消費者的實質(zhì)全方位連接。
歸根結(jié)底，是將IP的兩大功能：情感連接和文化流量，引到企業(yè)的商業(yè)體系中，IP是必須要和產(chǎn)品和銷售場景相結(jié)合的。
IP對于做消費品的公司來講，本質(zhì)是建立新的、不可復(fù)制性的護城河，IP化如果真的成為一個和運營結(jié)合的小世界，是對手復(fù)制不走的。
這需要在新的市場生態(tài)中，對品牌資產(chǎn)做開放式重建。
這是真正意義上的、品牌資產(chǎn)的翻新，讓品牌重新煥發(fā)活力。
06
總之，品牌資產(chǎn)是一定會老化的。不管你對品牌的信仰有多深，做了多少維護，你珍愛的品牌遲早會突然貶值的。
一個再有價值的品牌，品牌資產(chǎn)的老化、朽化、腐化也是不可以避免的事。
有人會不同意——明明有不少品牌在發(fā)展中越來越有價值啊。
但其實，一個品牌的核心價值，在初創(chuàng)期就已經(jīng)基本決定了，在后面的整個發(fā)展過程中，只是把這個價值釋放出來而已。
當企業(yè)不犯錯，市場生態(tài)環(huán)境日趨穩(wěn)定，品牌的內(nèi)在價值就能一步步變現(xiàn)出來。一切肉眼可見的品牌價值增長，其實都是品牌原創(chuàng)價值的變現(xiàn)。
但是，在品牌價值成長的同時，衰敗一直在同步發(fā)生，直到有一天，成長曲線突然轉(zhuǎn)而向下，這是大自然、甚至宇宙的自然規(guī)律。
在這里我想談?wù)勳卦龆伞?/p>
這是包括我們所有生命和非生命的演化規(guī)律，是揭示宇宙演化的終極規(guī)律。
品牌必然老化的原因，也在這個宇宙基本定律上。
熵（Entropy），最早在1865年由德國物理學家克勞修斯提出，用以度量一個系統(tǒng)“內(nèi)在的混亂程度”。
你可以理解為系統(tǒng)中的無效能量。
那什么是熵增定律呢？就是這種熵在不斷增加的過程。
比如屋子不收拾會變亂，手機會越來越卡，耳機線會凌亂，熱水會慢慢變涼，太陽會不斷燃燒衰變……直到宇宙的盡頭——熱寂。
任何一個系統(tǒng)，只要滿足封閉系統(tǒng)，而且無外力維持，它就會趨于混亂和無序，生命也是如此。
打破熵增定律的唯一辦法，是以開放的方式，不斷讓新的能量進入系統(tǒng)。
品牌其實同樣如此，需要不斷對抗衰老，這里面既有企業(yè)內(nèi)部活力喪失的原因，也有外在市場生態(tài)環(huán)境大變化的原因。
只有不斷引進外部的新能量，才能讓品牌不老。
奧美廣告曾經(jīng)認為，只要有品牌管家，就可以保持品牌的活力，所以自我定位為企業(yè)的品牌管家。
我現(xiàn)在覺得奧美的觀點有大問題，試想一下，一棟老房子，有一個專業(yè)的、兢兢業(yè)業(yè)的管家，就一定能保值嗎？
不是的，老房子的價值其實取決于外部環(huán)境的整體價值。只有讓老房子所處的環(huán)境整體充滿活力，老房子才能持續(xù)有價值。
真正的品牌資產(chǎn)保持方式，是在堅持初心的前提下，在新的時代，引入創(chuàng)新思維，對品牌資產(chǎn)進行翻新。
這個過程，叫做IP化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化都可以，本質(zhì)都是將與消費者的精神連接，真正落實下來，變成情境，變成實質(zhì)的溝通、分享和互動。
薛定諤在《生命是什么》中說過：「人活著就是在對抗熵增定律，生命以負熵為生?！?/p>
一切，取決于你準備做什么事???
#專欄作家#
陳格雷（老小格），《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人；公眾號：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK），泛IP時代的思想、方法和案例，聚焦IP孵化與IP化品牌的成長
本文由 @IP蛋炒飯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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