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作為一家新興的電商公司，云集的高速發(fā)展離不開其會(huì)員的“社交裂變”。但是這背后也存在諸多爭(zhēng)議：云集的模式到底是啥？云集模式是否涉嫌傳銷？會(huì)員制社交電商是否具有真正的社會(huì)價(jià)值？本文作者梳理了云集的發(fā)展之路，對(duì)其代理制度和會(huì)員分配機(jī)制展開了深入分析，與大家分享。

2019年5月3日，云集正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的會(huì)員制社交電商。會(huì)員制社交電商從誕生之初，就飽受爭(zhēng)議，云集是這個(gè)模式的開創(chuàng)者。

云集赴美上市，意味著云集模式可以經(jīng)受全球最嚴(yán)格的金融監(jiān)管審查，同時(shí)也意味著得到了政府相關(guān)部門的許可。對(duì)中國(guó)整個(gè)微商及社交電商行業(yè)具有重大的里程碑作用。

但聚光燈下的歡呼雀躍，不能帶走絲毫“傳銷”的爭(zhēng)議。

從評(píng)論可以看出，公眾普遍認(rèn)為云集脫離不了傳銷嫌疑。雖然評(píng)論者要么是看客，要么是鍵盤俠，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，說(shuō)話不需要付出成本。

但是我們看事物不看只看表面，存在即有其合理性。這是物種演化的規(guī)律，物競(jìng)天擇，適者生存。

今天我將用一文講透云集商業(yè)模式的本質(zhì)，應(yīng)該是你能看到說(shuō)云集文章里面說(shuō)的最全面的了，想做好社交電商，值得收藏。

文章的主要分為8個(gè)部分：

1. 云集的前世今生
2. 會(huì)員制社交電商的本質(zhì)
3. 云集代理制度深度解析
4. 云集收入背后的會(huì)員分配機(jī)制
5. 云集模式是否涉嫌傳銷
6. 云集模式的優(yōu)劣勢(shì)，適合什么樣的產(chǎn)品
7. 云集模式的未來(lái)
8. 保守與創(chuàng)新，磨難與非議

01?云集的前世今生

云集是會(huì)員制社交電商的開創(chuàng)者，采用S2b2模式，購(gòu)買禮包即可成為其店主，自用省錢，分享賺錢，將消費(fèi)者變成了消費(fèi)商。

S2b2c模式最早由阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長(zhǎng)曾鳴提出。

它的核心理念是，由S（Supplier）大供應(yīng)商，幫助小b（business）商家銷售商品給c（customer）顧客，S和小b共同服務(wù)c，供應(yīng)鏈和工廠則直達(dá)消費(fèi)者。

云集APP于2015年5月正式上線，當(dāng)時(shí)還叫云集微店。

2017年5月，云集收到杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的處罰通知，認(rèn)定“云集微店”2016年2月以前的經(jīng)營(yíng)行為系網(wǎng)絡(luò)傳銷，罰款958萬(wàn)元人民幣，同時(shí)云集微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)則被微信官方永久封停。這個(gè)是云集最飽受爭(zhēng)議的污點(diǎn)。

2018年8月15日，云集宣布品牌升級(jí)，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號(hào)“注冊(cè)云集APP，購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)”。同年10月9日，云集表示已從社交電商戰(zhàn)略正式轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商。

2019年5月，云集在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

會(huì)員是云集的核心，為其貢獻(xiàn)了66.4%的GMV，復(fù)購(gòu)率達(dá)到93.6%。從2016-2019年，云集會(huì)員增長(zhǎng)迅猛，從90萬(wàn)、230萬(wàn)、740萬(wàn)增長(zhǎng)到了1380萬(wàn)。同期，云集GMV（成交總額）分別為18億元、96億元、227億元和352億元。

從結(jié)果來(lái)看，在電商競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的一個(gè)領(lǐng)域，在天貓、京東雙雄絞殺之下，云集成立短短5年，能取得如此成就，遠(yuǎn)超大部分人對(duì)電商的想象。

但結(jié)果只是本質(zhì)演化出來(lái)的表象，我們看看云集的本質(zhì)模式是啥。

02?會(huì)員制社交電商的本質(zhì)

20世紀(jì)什么最貴，人才最貴。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入下半場(chǎng)，紅利散盡，什么最貴，用戶最貴；什么最難，流量最難。

2018年，京東獲客成本高達(dá)1503元，這是一個(gè)什么概念，這也看得出為什么京東要大力推廣京喜了，甚至連微信的一級(jí)入口都換成了京喜。淘寶的獲客成本在390-526之間。巨頭獲客成本都如此之高，人家好歹還有規(guī)模效應(yīng)，可以未來(lái)買單。

中小企業(yè)你何德何能，如何獲客是擺在所有人面前的緊箍咒。若是獲客都做不到，如何談后續(xù)提高客單價(jià)，提高轉(zhuǎn)化率，增加復(fù)購(gòu)。

只要做零售，只要有產(chǎn)品，就繞不開產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷。只要有了渠道，渠道就要掙錢，只要有了營(yíng)銷，營(yíng)銷就要花錢。

傳統(tǒng)的渠道模式，是總代、省代、市代、縣代、門店，最終到消費(fèi)者這么一個(gè)路徑。層層批發(fā)，層層代理，每個(gè)級(jí)別都要掙錢，多個(gè)環(huán)節(jié)都有入庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流環(huán)節(jié)，這些都是成本。

以農(nóng)夫山泉舉例，出廠價(jià)四五毛錢，終端門店賣你2塊錢，定倍率高達(dá)四五倍，這個(gè)只是一個(gè)很正常的高消耗熱銷品。若是遇到不是熱銷，不是高消耗的產(chǎn)品，定倍率只會(huì)更高。

到現(xiàn)在，電商已經(jīng)成為所有品牌的一個(gè)標(biāo)配。你開天貓店，不管你賺不賺錢，天貓4-5%的抽成是要拿的，這個(gè)叫渠道費(fèi)用。

你不做直通車、不做鉆展，你是沒(méi)有流量的，這個(gè)叫營(yíng)銷費(fèi)用。

天貓店鋪的平均營(yíng)銷支出占比15-20%是非常正常的。加上倉(cāng)儲(chǔ)、物流、稅收、拍攝上架費(fèi)用、人工成本，還有庫(kù)存積壓、損耗，一件成本20元的商品，賣60只能艱難保本，賣80真的是不怎么賺錢。

現(xiàn)狀我們很清楚了，獲客成本居高不下，渠道和營(yíng)銷支出高昂，最為關(guān)鍵的是不管是傳統(tǒng)渠道，還是電商，都是紅海一片，現(xiàn)在都是品牌巨頭在完成收割，而且都還說(shuō)日子難過(guò)。

社交電商的本質(zhì)就是將渠道和營(yíng)銷的支出費(fèi)用，作為了會(huì)員的推廣獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)會(huì)員來(lái)解決渠道、營(yíng)銷、獲客三大問(wèn)題。

所有的會(huì)員就是社交電商的渠道，營(yíng)銷是會(huì)員通過(guò)朋友圈完成的，新會(huì)員是老會(huì)員拉來(lái)的。所以你很少看到一個(gè)社交電商產(chǎn)品天天做廣告的，除非是為了公關(guān)需要。

形同100塊錢的商品，以前你在渠道和營(yíng)銷上的支出會(huì)花費(fèi)40塊，現(xiàn)在這40塊你不要給別人了，就全部給到會(huì)員，這是會(huì)員收入的本質(zhì)來(lái)源。40塊錢多嗎，一點(diǎn)都不多，按照農(nóng)夫山泉的比例，起碼得有70塊錢投入到渠道和營(yíng)銷上面去了。

所以從零售的角度來(lái)說(shuō)，社交電商的本質(zhì)就是將渠道和營(yíng)銷的費(fèi)用作為了會(huì)員推廣獎(jiǎng)勵(lì)。會(huì)員是和平臺(tái)深深綁定在一起的，我不能沒(méi)有你，你也不能沒(méi)有我。

我們明白了本質(zhì)，那我們看看云集是如何搭建的社交電商體系，利益如何分配的。

03?云集代理制度深度解析

云集首先是在傳統(tǒng)的微商代理模式上做了創(chuàng)新。

微商的痛點(diǎn)有以下幾個(gè)：

1. 需要壓貨，而且等級(jí)越高，壓貨越多。對(duì)代理的資金壓力大，去化庫(kù)存壓力大，很多時(shí)候會(huì)砸在代理自己手上。
2. 很多微商模式對(duì)高等級(jí)的會(huì)員還有KPI拿貨要求，每個(gè)月必須拿滿多少貨，才能保級(jí)。這個(gè)是一直壓在代理身上的五指山，不管你到了多高級(jí)別，壓力一直都很大。所以不光是割底層代理的韭菜，每個(gè)級(jí)別都在被割韭菜。
3. 代理既要囤貨、倉(cāng)儲(chǔ)，還要負(fù)責(zé)賣貨，后期的物流和售后也攬?jiān)谧约荷砩稀Ｎ⑸痰暮诵哪芰κ腔谏缃魂P(guān)系完成商品信息的傳達(dá)和售賣，而過(guò)多沉重又分散的任務(wù)，嚴(yán)重影響了微商的效率和效益。
4. 傳統(tǒng)品牌微商只有自有的幾個(gè)產(chǎn)品，非知名品牌，非標(biāo)品，推廣難度高。
5. 傳統(tǒng)微商都是自己收錢，自己批發(fā)，財(cái)務(wù)和稅務(wù)合規(guī)性很差，存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

而云集的出現(xiàn)，就是針對(duì)這些痛點(diǎn)，做的一次全新升級(jí)。

1. 無(wú)需囤貨，無(wú)資金壓力，無(wú)庫(kù)存壓力，只需繳納398購(gòu)買一個(gè)會(huì)員禮包，就可以開始打怪升級(jí)。所有人都是從這起步，沒(méi)有拿貨等級(jí)之分。
2. 無(wú)KPI考核和拿貨壓力，不存在一直被割韭菜。
3. 云集提供一件代發(fā)服務(wù)，售后、物流、培訓(xùn)都交給云集，代理就安安心心的做個(gè)賣貨的美女子。
4. 數(shù)千個(gè)熱銷品+少量OEM產(chǎn)品組合，主打商城概念，大大降低用戶的抵觸心理。
5. 所有訂單都統(tǒng)一支付到云集平臺(tái)，再由云集委托第三方打款給個(gè)人，財(cái)務(wù)和稅務(wù)做的合規(guī)合法。

這是云集的5大核心基礎(chǔ)，云集推出之后，就對(duì)傳統(tǒng)微商模式形成了降維打擊。

那云集在代理制度上具體又是如何設(shè)計(jì)的呢？

我們以云集18年最核心的一版代理制度為例：

購(gòu)買398禮包之后就可以成為云集店主。

店主享有3大權(quán)益：

1. 邀請(qǐng)新店主，獎(jiǎng)勵(lì)60云幣（云幣只能花費(fèi)，不能提現(xiàn)）。
2. 分享商品到朋友圈，有零售顧客購(gòu)買，可以賺傭金。
3. 可以享受云集制定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)你直接銷售的禮包和團(tuán)隊(duì)銷售的金額達(dá)到了升級(jí)的要求，你就可以升級(jí)為銷售經(jīng)理。

銷售經(jīng)理享有3大權(quán)益：

1. 社群（整個(gè)團(tuán)隊(duì)）銷售利潤(rùn)的25%，就是商品銷售傭金的25%。云集熱銷品的銷售傭金很低，100塊錢可能才不到10塊錢的傭金。按10塊錢計(jì)算，也就2.5%的抽成。
2. 雛鷹獎(jiǎng)勵(lì)：新招收店主，你能獲得的收益，這個(gè)是銷售經(jīng)理收入的主要來(lái)源。店主不享受社群及招募的直接現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，只有到了銷售經(jīng)理才有，所以想賺錢的代理都會(huì)積極升級(jí)銷售經(jīng)理。
3. 銷售經(jīng)理輔導(dǎo)底薪：我是銷售經(jīng)理，我再招一個(gè)銷售經(jīng)理，他跟我平級(jí)了，原則上我是沒(méi)有任何收入了，那這樣我也不會(huì)去招收銷售經(jīng)理，所以給你一個(gè)平級(jí)的推薦獎(jiǎng)勵(lì)。

服務(wù)經(jīng)理是云集對(duì)外的最高會(huì)員級(jí)別，權(quán)益跟銷售經(jīng)理差不多，只是比銷售經(jīng)理更高一個(gè)級(jí)別，這樣銷售經(jīng)理也會(huì)成為你團(tuán)隊(duì)的下屬成員。

以上是云集代理制度的基本框架，在這個(gè)框架的基礎(chǔ)上，云集會(huì)做一些微調(diào)，或者做一些招商獎(jiǎng)勵(lì)。

云集大大降低了會(huì)員的門檻，很多零售顧客也會(huì)加入云集，做成了就好好賺錢，做不成就當(dāng)花了一個(gè)禮包進(jìn)了一個(gè)折扣商城。這才是社交電商消費(fèi)者能變成消費(fèi)商的根本原因。

云集的制度設(shè)計(jì)有幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 所有人都統(tǒng)一門檻，不存在誰(shuí)花錢多誰(shuí)等級(jí)高的問(wèn)題，傳統(tǒng)微商代理模式就是看誰(shuí)更有錢。
2. 要想升級(jí)，只能打怪，沒(méi)有后門可走。所有到高等級(jí)的人，都已經(jīng)擁有了團(tuán)隊(duì)，是長(zhǎng)上來(lái)的。
3. 遵循先來(lái)后到，你是永遠(yuǎn)跟著師父的。同時(shí)又遵循能者多勞，因?yàn)闀x升有門檻限制，很可能徒弟達(dá)到條件了，師父沒(méi)達(dá)到，那就會(huì)跟師父脫離關(guān)系。

云集的代理模式看起來(lái)是很美好的，那在云集的代理模式下最終誰(shuí)賺到了錢，能賺多少錢呢？

04?云集收入背后的會(huì)員分配機(jī)制

云集收入背后的會(huì)員分配機(jī)制，這個(gè)就是透過(guò)數(shù)據(jù)看本質(zhì)了，只有數(shù)據(jù)才不會(huì)說(shuō)謊。

我們一步步來(lái)看看這些數(shù)據(jù)，先做數(shù)據(jù)說(shuō)明。

1. 從云集招股書上看到，云集2018年的會(huì)員數(shù)為740萬(wàn)，但是云集在當(dāng)年實(shí)行了“0元店主”計(jì)劃，有很大水分，我按照真實(shí)付費(fèi)會(huì)員數(shù)540萬(wàn)來(lái)計(jì)算。2019年公布的會(huì)員數(shù)為1380萬(wàn)，同時(shí)也有很多是“0元店主”，我按照1000萬(wàn)來(lái)計(jì)算。
2. 云集所有的會(huì)員收入是委托第三方公司當(dāng)著會(huì)員管理費(fèi)發(fā)放。從云集招股書上看到云集2017年的會(huì)員管理費(fèi)是6.31億，2018年是8.34億，2019年沒(méi)有單獨(dú)看到會(huì)員管理費(fèi)，只匯總了銷售和營(yíng)銷費(fèi)用總支出，我全部當(dāng)著會(huì)員管理費(fèi)來(lái)看。
3. 其中會(huì)員管理費(fèi)是真實(shí)資金支出，不包含云幣、實(shí)物獎(jiǎng)品等費(fèi)用，這些費(fèi)用云集看著履約成本。

以上就是從公開渠道拿到的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，我們來(lái)看看做云集會(huì)員到底怎么賺錢。

（1）首先是會(huì)員管理費(fèi)在云集總營(yíng)收當(dāng)中占比非常低。

18年只占6.41%。形同賣了100塊錢的東西，會(huì)員最多只分到6.4，這個(gè)比例是相當(dāng)?shù)牡?，低到很多人都不愿意做，特別是那些說(shuō)傳銷的鍵盤俠。19年漲了是因?yàn)樵萍褷I(yíng)業(yè)收入的計(jì)算方式變了，開始收平臺(tái)服務(wù)費(fèi)了。

（2）會(huì)員收入大部分來(lái)自于禮包銷售。

出售一個(gè)禮包，銷售經(jīng)理收入100-150，服務(wù)經(jīng)理收入50-80。我取平均數(shù)，銷售經(jīng)理賺125，服務(wù)經(jīng)理賺65。

那么計(jì)算下來(lái)，17年禮包收入占比是42.16%，18年禮包收入高達(dá)70.62%，19年也高達(dá)73.6%。17年到18年，會(huì)員商品銷售收入占比大幅下滑，17年賣100塊錢商品還能賺6塊，18年只能賺3塊。

猜測(cè)有幾個(gè)原因，一是云集為了上市做數(shù)據(jù)，18年云集調(diào)低了商品的傭金比例，這會(huì)讓已有會(huì)員的收入大幅降低。

二是云集增加了更多熱銷品SKU，整體拉低了商品的傭金比例。

云集在2017年之前的升級(jí)模式是發(fā)展100個(gè)店主能升級(jí)銷售經(jīng)理，發(fā)展1000個(gè)店主能升級(jí)服務(wù)經(jīng)理。

我們以這個(gè)為基礎(chǔ)，算出2017-2019云集銷售經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理的人數(shù)，銷售經(jīng)理 = 總會(huì)員/100，服務(wù)經(jīng)理 = 總會(huì)員/1000。

因?yàn)閷?shí)際當(dāng)中，銷售經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)肯定有重疊的，真實(shí)的經(jīng)理人數(shù)肯定會(huì)大于這個(gè)。

我們看看銷售經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理到底賺了多少錢。

1. 云集銷售經(jīng)理17年的平均收入為1.89萬(wàn)，18年為1.04萬(wàn)，19年為0.8萬(wàn)。
2. 云集服務(wù)經(jīng)理17年的平均收入為8.49萬(wàn)，18年為5.03萬(wàn)，19年為3.89萬(wàn)。
3. 除了17年，18-19年，云集禮包收入占比高達(dá)70%以上。
4. 云集不管是銷售經(jīng)理還是服務(wù)經(jīng)理，平均收入都在逐年遞減。

從以上數(shù)據(jù)和分析中，我們可以得出幾個(gè)重要結(jié)論。

（1）云集會(huì)員的收入在云集整個(gè)營(yíng)業(yè)收入中的占比非常低，不會(huì)超過(guò)10%。形同賣100塊的產(chǎn)品，會(huì)員收入不會(huì)超過(guò)10塊。而會(huì)員承擔(dān)了云集渠道、營(yíng)銷、獲客三大核心職責(zé)，這個(gè)支出占比就算在國(guó)內(nèi)所有品牌和平臺(tái)當(dāng)中，占比也是低到可怕。

（2）云集會(huì)員的收入大部分來(lái)自于禮包銷售，而訂單銷售的返傭少的可憐。這就導(dǎo)致云集在快速增長(zhǎng)期，會(huì)員還能通過(guò)拉新賺錢，一旦進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，會(huì)員的收入直接腰斬，而這個(gè)趨勢(shì)勢(shì)不可擋。所以會(huì)員出走，是云集面臨的一個(gè)常態(tài)問(wèn)題。

（3）云集發(fā)展難度高，收入少，愿意成為經(jīng)理的人會(huì)越來(lái)越少。19年銷售經(jīng)理年收入才不到1萬(wàn)，月收入不到1千。服務(wù)經(jīng)理年收入不到4萬(wàn)，月收入也就三千多。而銷售經(jīng)理的門檻是需要發(fā)展100個(gè)店主，服務(wù)經(jīng)理需要發(fā)展1000個(gè)店主。讓那些嘴炮和鍵盤俠來(lái)做這個(gè)傳銷，他們肯定都不屑一顧。

而隨著云集的上市，云集越來(lái)越向會(huì)員電商靠攏。

云集模式既有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。內(nèi)容太多，我分成上下兩篇。

下周更新：社交電商之云集（下）

1. 云集模式是否涉嫌傳銷？
2. 云集模式的優(yōu)劣勢(shì)，什么樣的產(chǎn)品適合云集模式？
3. 云集模式的未來(lái)？
4. 保守與創(chuàng)新，磨難與非議

本文數(shù)據(jù)來(lái)自于云集招股書、財(cái)報(bào)及網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)未必真實(shí)，又由于數(shù)據(jù)不全，所以會(huì)存在一定的偏頗，僅供研究參考。

#專欄作家#

KK.忠凱，微信公眾號(hào)：凱哥的世界，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某跨境社交電商聯(lián)合創(chuàng)始人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)十年，社交電商從業(yè)2年，創(chuàng)業(yè)歷經(jīng)O2O、二手車、小程序、寵物社交、社交電商領(lǐng)域。

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