很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。本文以具體的幾款產品案例，來闡述關于場景情緒的重要性。

01 ?“小茗同學”的情緒

喝飲料，也有情緒。統一集團的小茗同學就是一款有情緒的飲料。以 “認真搞笑，低調冷泡” 為品牌口號。

我們看看小茗同學的品牌故事。

總會發現，身邊的 90 后，總會有一個同學。

他，看世界很開心。

在復雜苦逼的生活里，依然沒鴨梨。

縱有大事壓頂，也會一笑就行。

有時間就逗人笑，沒時間，就莫名其妙，來一場自嘲。

總之，沒什么大不了，一切正面就好!

小茗同學，用冷泡工藝，萃取茶葉精華。

再沒有苦澀茶味，只有清爽甘甜滋味。

只要身邊有一個小茗同學，就再沒苦惱。

他，釋放冷笑話，調劑疲憊，輕松一會;

他，用逗逼對付苦逼，用冷幽默帶來一絲歡樂;

他，用鬼馬的冷知識，調侃所有囧事!

小茗同學!在!隨時給你冷冷的愉快。

從命名上看，小茗同學源自網絡段子 “小明同學”。在每個學生心中，都有一個 “小明同學”，有勇氣、有智慧?！靶∶魍瑢W” 的每條段子，都以老師說 “滾出去” 結束。

在包裝設計上，小茗同學設計了系列臉譜，以臉譜表達情緒。

2017 年的 “雙11”，小茗同學推出 1000 件限量版 “不要臉”（空白臉譜）的活動，引起很大轟動。

總之，這是一款有情緒的飲料。

02 ?“三個爸爸”的場景情緒

粉絲營銷專家丁丁老師在為空氣凈化器 “三個爸爸” 眾籌時，選擇的場景是兒童。小朋友和老人是最容易引發購買的，因為空氣污染對他們的影響最大。

“三個爸爸” 的命名，本身就包含情緒?！叭齻€爸爸” 創始人創業的出發點正是他們是 “偏執狂爸爸”，他們把情懷灌進了三個創業人的故事——對孩子偏執的愛。因為他們對孩子有著樸素的感情，讓產品變成每個 “偏執狂爸爸” 的精神寄托。

購買產品，除了產品本身外，也 “證明” 了自己是一個愛孩子的父親。

在傳播前，他們組建了一個 “愛心檢測團”，成員是準用戶，也是 KOL，每人發放一個工程級的檢測工具（檢測PM2.5和甲醛）。

拿到檢測儀器后，會覺得很新奇特，瞬間開始關注環境空氣質量，甚至也成了空氣質量的 “自測專家”。

檢測團成員不僅每天填寫室內外空氣檢測表，有的癡迷者還把儀器快遞到親朋好友，或者到朋友家里檢測。一臺儀器變成了 “愛心傳遞”。

以爸爸的情緒對待生活和工作場景的空氣質量，包含著對孩子的愛。

“三個爸爸” 30 天眾籌千萬，就是在粉絲傳播中注入了情感。

情感，讓傳播變得更有傳播性。

03 表達瓶，表達情緒

無論高興或悲傷，都是喝酒的好時候。

喝酒，其實是一種情緒表達。除了宗教禁忌外，似乎不分種族，全世界均如此。把喝酒的情緒公開表達出來的，江小白是首創。江小白創造了 “表達瓶” 這種情緒表達方式。

江小白是一款情緒白酒，情緒表達，讓消費者獲得了共鳴。

江小白在《致我們情緒的青春》一文中這樣寫道：

我們捕捉每一個青春個體的豐富情緒，并向你提供一種帶有酒精度的神奇飲料，它能放大我們的情緒。它能讓我們更幸福、更快樂、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能讓我們更孤獨、更悲傷、更恐懼、更沮喪。我們喜歡的情緒，就讓它淋漓盡致，我們回避不了的情緒，就讓它來得更猛烈！

江小白提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。

與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。

情緒表達的內容來自于 “用戶原創內容”（UGC），不僅喝酒是情緒表達，創作表達內容也是情緒表達。

04 衛龍辣條有情緒

生活有時候需要來包辣條，才能冷靜地思考人生。

吃包辣條，思考人生。這是衛龍為零食注入的情緒。

提起衛龍辣條，年輕人都感覺它像一個身邊雙賤又污的親近朋友，“約嗎？”、“任性”、“冷靜”、“壓驚” 四個新包裝為他們拉攏了一大批年輕客戶，為辣條賦予了鮮明的性格。

吃零食，并非因為餓，而是心理需要。

零食，要么沒味道，要么是重口味。重口味，不僅是口感，也是情緒。

早前，辣條泛濫，禁而不止。那個時候，衛龍是最正規的企業，也是讓父母放心的企業。

互聯網時代到了，衛龍抓住了年輕人的脈搏，在互聯網上掀起了 “辣條風”，衛龍抓住熱點，造勢推出各類營銷活動，喚醒 80 后、90 后的記憶，借用網絡語言、表情包刷曝光度，重新進入消費者眼中。

05 消時樂的場景情緒

山楂汁消時樂有兩個重要的場景，即兒童場景和醫院場景。

親友看望病人，通常會帶幾件禮品，但有多少禮品是適合病人的呢？病人身體虛弱，補品又不合適。

“看病人，山楂+陳皮” 這是消時樂發現的場景。山楂開胃，對病人進食有好處。陳皮健脾，對病人恢復有好處。

孩子不好好吃飯，這是很多家長的心病。消時樂發現，山楂的口感特別適合兒童，而且發現了兒童挑食的場景，所以，傳遞一種信息：孩子挑食，山楂+陳皮。

06 做有情緒的好產品

喜怒哀樂，都是情緒。當然，情緒不只是喜怒哀樂。喜茶、喪茶，販賣的既是茶，也是情緒。

【奇葩說】的馬東說，內容產品就是將個人焦慮泛化為大眾焦慮，以內容形式去整合。有人說，碎片化知識，提供的不僅僅是知識，也是互聯網社會人們面對未來不確定性的焦慮情緒。

什么是好產品？不同時代有不同的要求。

稀缺社會，數量滿足是第一位的。數量滿足之后，品質滿足躍居前列。數量和品質都滿足之后，心理滿足躍居前列。

心理滿足，其實就是情緒滿足。

一位做休閑食品的創業者，干脆把產品命名為 “有情緒”。

07 發現場景情緒

《場景革命》的作者吳聲說：很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。

90 后的辦公室里，桌子上擺一溜多肉植物。多肉并不以單純的植物形象出現。它常常出現 在透著陽光的原木窗旁邊，有臺燈、明信片的書桌，有裝紅酒的木桌——人們需要這樣的場景與氛圍來滿足自己的情感訴求。

不同的品類，提供不同的情緒滿足。

社群營銷專家牛恩坤老師洞察道：白酒是表達情緒，飲料是表達情趣，禮品是表達情誼（情義）。

這就是對品類（消費場景）的情緒洞察。賦予場景情緒，不是加強，而是長期形成的，營銷所需要的不過是發現場景情緒。

有人說年輕人不懂酒，江小白說做酒的不懂年輕人。

成熟的人在收斂情緒，年輕人在釋放情緒。

喝什么酒，表達何種情緒，年輕的新生代與傳統人不同。不僅產品需求不同，情緒也不同。

08?情緒有傳播性

場景情緒一直都存在，為什么現在才這么重視呢？

傳統傳播，可以傳播功能、傳播形象，因為那是 “強迫性傳播”。傳統媒體廣告就是強迫性傳播。雖然傳統廣告也講究藝術性、傳播性，但終究是強迫性傳播，所不同的是，怎么讓受眾舒服一點。

互聯網傳播雖然也有發起者，有付費，但商業信息在網絡空間的傳播，基本上是自主傳播。

自主傳播，就不是讓受眾舒服的問題，而是讓受眾也成為傳播者。

沒有受眾的自主傳播，互聯網傳播就不會引爆。轉發、分享、曬，都是受人自主傳播的方式。

互聯網不傳播功能，因為功能太商業化。當然，少數利用社群硬做商業傳播甚至交易的例外。但是，互聯網會傳播情緒。巧妙的傳播，要把商業隱藏在情緒中傳播。

場景有情緒，情緒可傳播，傳播改變認知，認知產生交易。這就是新營銷的商業邏輯。

09?喊出情緒，傳播情緒

有情緒要喊出來，情緒是需要宣泄的，無論是何種宣泄方式。

互聯網傳播，就是情緒宣泄方式之一。

有微信上，經?？吹脚笥讶τ袩o厘頭的感悟話。通常我們知道，這是有情緒了。在社交上說出來，也是宣泄。

江小白的文案扎心，甚至有人說江小白是靠文案營銷成功的。當然，這是對成功者的簡單概括。

中國白酒數千年，一直承載著中國人的情緒宣泄，只不過江小白勇敢地說出來了，說得比較扎心而已。

消時樂的方案，雖然理性，不那么扎心，但仍然說出了場景情緒。商業化的場景情緒傳播，不是傳播個體情緒，而是傳播集體情緒。

集體情緒，才會有社會共鳴?；ヂ摼W傳播的引爆案，多半與集體情緒共鳴有關。

發現場景情緒，這需要足夠強大的洞察力。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者?，F任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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