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企業(yè)IP的打造并不是換個形象或者換個包裝就搞定了，品牌建設(shè)是潛移默化的工作，并不能立竿見影。本文作者分享了IP化產(chǎn)品創(chuàng)新的定義和相關(guān)步驟，與大家分享。

有朋友問我，現(xiàn)在疫情之下，企業(yè)做IP有啥用？遠水救不了近火……

其實他真的有一個誤區(qū)，就是覺得：企業(yè)做IP，只是一個純粹的品牌形象工作，而品牌形象建設(shè)一定是長時期的，用來提高附加值的，無法解決迫在眉睫的危機問題。

這真的是很老套的思路了，只是把過往打造品牌形象換一個包裝變成做IP形象，但其實，這只是IP化價值的之一。

還有一種方法是：用IP化創(chuàng)新產(chǎn)品，而不只是品牌，是直接用來改進和提升、企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)體驗的，本質(zhì)上，是用IP化實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，而不只是品牌形象。

但這種方法，只適用于創(chuàng)新企業(yè)、以及有足夠開放思維的大企業(yè)，如果這個企業(yè)仍然拘泥于舊有的產(chǎn)品觀念，舊有的品牌觀念，是做不到的。

這種IP化產(chǎn)品創(chuàng)新的方法，

簡單來說是三步驟：

1. 重新定義產(chǎn)品的價值
2. 創(chuàng)造新場景、新情境
3. 用IP，完成解決方案

我想先分享三個代表案例，從而有一個更感性和直觀的認識，再進行理論闡述。這三個IP化案例一個是國際上的；一個是新近鮮活的；一個是國內(nèi)的代表。

第一個：國際經(jīng)典案例，是M&M

M&M公仔，可以說是全球最著名的、由企業(yè)創(chuàng)造出的IP形象，風(fēng)靡世界，人見人愛。

這是IP形象？是的；這是品牌IP化？當然也是。

但是，最重要的，這首先是產(chǎn)品IP化。

這是M&M巧克力豆這種產(chǎn)品，被創(chuàng)造為可愛的、擬人化的小精靈，從而讓人們可以——將對小公仔們的喜愛，直接轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的喜愛，中間沒有轉(zhuǎn)折，直接到位，不是先品牌后產(chǎn)品，而直接是產(chǎn)品好感，再自然形成品牌好感。

用我剛才說的IP+產(chǎn)品創(chuàng)新三步驟就是：

1. 重新定義產(chǎn)品為情感化公仔；
2. 將吃巧克力豆，變成和小公仔調(diào)戲的情境；
3. 做出足夠可愛的M&M巧克力豆公仔，通過各種內(nèi)容化營銷手段去實現(xiàn)。

所以，這是一個典型的IP化產(chǎn)品創(chuàng)新案例，而非品牌形象案例。

第二個：新近鮮活案例，是熊貓不走

小馬宋是我多年的朋友，他一直在公眾號發(fā)出很多非高質(zhì)量的文章，對品牌和營銷的理解、對各種案例的剖析，都相當獨到。

最近，小馬宋發(fā)了一篇文章，提到了一個新近剛剛發(fā)生的案例：“熊貓不走”蛋糕，我覺得很有意思，是一個極具IP+產(chǎn)品創(chuàng)新的案例。

“熊貓不走”剛剛創(chuàng)立不久，而且還只在廣東市場，所以估計很多人不知道，但我在廣東，已經(jīng)感受到它的熱度，作為新產(chǎn)品、新品牌，是相當成功的。

一句話，“熊貓不走”做的是生日蛋糕，但它重新定義了生日蛋糕這個產(chǎn)品，可以說不只是在賣蛋糕，而是在提供生日服務(wù)。

我從IP化產(chǎn)品的角度，總結(jié)一下“熊貓不走”做的事——

1. 重新定義產(chǎn)品：生日蛋糕的本質(zhì)不是蛋糕，而是生日的聚會和快樂，生日蛋粒糕的本質(zhì)是生日聚會的IP化道具；
2. 將場景變成IP化情境：聚焦場景，改進場景，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、形象導(dǎo)入等等，讓“熊貓不走”能提供更好的服務(wù)，變場景為情境；
3. 做出足夠可愛的熊貓形象，結(jié)合小丑特性，讓人喜愛，再真正成為產(chǎn)品和服務(wù)的重要方法，最關(guān)鍵的儀式，通過熊貓為你跳生日舞、祝你生日快樂實現(xiàn)。

其中，熊貓是IP形象，生日聚會是IP儀式，生日蛋糕是IP道具，熊貓來跳舞以及各種貼心小禮物，是IP化產(chǎn)品的服務(wù)。

簡而言之，這是一個典型的IP化產(chǎn)品創(chuàng)新。它通過非常有力的差異化服務(wù)，形成獨特的產(chǎn)品，并給人以足夠的、快速選擇的理由。這絕不只是用IP做品牌形象的那么虛，IP化=產(chǎn)品=服務(wù)。

第三個：國內(nèi)代表案例，江小白

很多人并不真的理解江小白發(fā)展壯大的根本原因。其實，江小白的成功核心不是表面意義上的營銷，而是在將產(chǎn)品IP化，創(chuàng)造獨特場景，并完成和用戶的深度情感連接。

下面，我將與江小白創(chuàng)始人陶石泉的深度訪談，選取最主要的部分，來看看江小白是怎樣做的——

陶石泉：消費品有普適性，比如說一瓶水，它不是新的東西，很多場景都需要它。但如果要做一個品牌，就要真的把場景研究透徹，只當成一瓶水是不夠充分的。反過來看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對場景的研究就比我們專業(yè)。

我在做“表達瓶”之前，理解了一句話：就是要把產(chǎn)品變成用戶的某一個場景的解決方案，這才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)。這句話其實很簡單，但是很難做到，而且要做到很深，其實這句話的復(fù)雜度是蠻高的，邏輯性、復(fù)制性要求都挺高。我們?nèi)ダ斫猓?strong>最科學(xué)、最好的產(chǎn)品，就是在消費場景里的用戶解決方案。

首先，“表達瓶”是用戶在小聚、小飲、小時刻、小心情，這是我們找到的這個場景，10個字就把它基本描述出來了，從一開始就是站在用戶那里。我們特別強調(diào)用戶思維，其實一個好的公司，用不著強調(diào)用戶，因為本來就該有用戶思維。只要是強調(diào)用戶思維的公司，肯定是完全可以做好的。

江小白表達瓶上的語錄，可以成為兩個人話題的開始。（此為江小白舊包裝）

我們分析用戶喝酒有五大場景，我們有四大類不做，我只做第五個休閑類。江小白所有產(chǎn)品都在這個場景里，再做出不同的氣氛。人少的時候，你就喝“表達瓶”，三五個人喝三五摯友，公司搞團建就喝拾人飲。

產(chǎn)品爆點就在這個產(chǎn)品解決方案里，我們兩三個人坐在這里聊什么?一開始很尬的，兩三個人坐在那里吃飯，一開始你拿這個瓶子一看上面有句話，這可能就是話題的開始了。然后我們喝完酒以后特別想講話啊，喝完酒之后，都是搶著話講，所以 “表達瓶”非常充分地解決這個場景的情感。

用戶其實不容易轉(zhuǎn)換過來，畢竟，每個人的消費還是比較固定的，我們做的更多的是一個拉新的戰(zhàn)略。新用戶本來就在，有一些外界會認為，我們只做年輕化。其實我們并不強調(diào)生理年齡，你到底多少歲?其實不太重要，在每一個年齡階段，都有一部分人愿意接受新鮮事物。或者是在消費群體中他比較引領(lǐng)，比較潮流，這跟年齡沒有關(guān)系，就是五六十歲的人里面也有比較潮流的。

所以我們要做的其實就是持續(xù)的把這一部分人鏈接，和他們的一個互動，把他們其中的一部分人轉(zhuǎn)化我們的用戶，把他們變成一部分忠實用戶，這是一個很長期的過程，我只要做到這一步，就是我一直說的小而美。其實中國市場太大了，全球市場這么大，我有其中5%、10%的用戶，就已經(jīng)很好了。

陳格雷：我重新描述一下整個過程——就是這個場景解決方案成為了IP儀式，就像中秋節(jié)賞月是一個IP儀式，而月餅是IP道具。江小白要完成的事情，是成為小型場景的必備情感溝通酒，當這個成為了某種儀式，江小白酒就成了IP化道具，成為了IP文化符號。

以上是我訪談陶石泉的原文節(jié)選，總結(jié)“江小白”——

1. 重新定義產(chǎn)品：白酒不只是高高在上的，只是用來慶功、宴會和政務(wù)商務(wù)的，白酒還可以是在休閑場景下，個人化的，小酌小飲的；
2. 將場景變成IP化情境：在休閑場景，通過“表達瓶”的語錄，傳遞感情，增進溝通，將小酌小飲的場景變成通過江小白對話的IP化情境；
3. 做出小青年江小白形象，給產(chǎn)品賦予人格化、親近化和情感化，通過江小白語錄及各種年輕潮流的活動，讓產(chǎn)品成為IP化道具，使休閑喝酒變得有儀式感、情感力，等等。

其中，江小白是IP形象，小酌小飲是IP儀式，江小白酒是IP道具，整體構(gòu)成了IP化產(chǎn)品，并進而發(fā)展為IP化品牌。

所以，江小白是一個典型的IP化產(chǎn)品創(chuàng)新，再自然成為IP化品牌。

如何進行IP化產(chǎn)品創(chuàng)新？

最后，我做了一個思維導(dǎo)圖，讓你對如何進行IP化產(chǎn)品創(chuàng)新一目了然——

第一步：重新定義產(chǎn)品的價值

1. 深入用戶需求去洞察產(chǎn)品到底能做什么，還能做什么？
2. 發(fā)現(xiàn)過往產(chǎn)品沒有解決、或忽視、還沒有完全滿足的需求痛點，尤其是情感痛點；
3. 重新定義產(chǎn)品，根據(jù)痛點創(chuàng)造獨特產(chǎn)品價值，建立自己的差異化價值；
4. 以此實現(xiàn)不同的產(chǎn)品，不同的服務(wù)。

第二步：創(chuàng)造新情境

1. 將需求痛點，通過創(chuàng)想，構(gòu)思成新場景；
2. 一定要能夠?qū)⒅匦露x的新產(chǎn)品，置入場景中，成為核心道具；
3. 思考如何搭建IP化要素；
4. 從而將新的場景，變成新的情境。

這里提醒一點，創(chuàng)造新場景可以用技術(shù)創(chuàng)新，也可以用IP化，是兩種不同的手段，用IP化創(chuàng)造的場景，其實是情境。

情境是IP能做到的場景創(chuàng)新。如果是用技術(shù)創(chuàng)新解決場景問題，那就是科技新產(chǎn)品了。

第三步：IP化解決方案

1. 根據(jù)新產(chǎn)品和新情境，進行IP化設(shè)計，包括IP的情感內(nèi)核、世界觀、形象（角色）、故事（內(nèi)容）、符號等；
2. 通過以上設(shè)計和產(chǎn)品的結(jié)合，將產(chǎn)品變成IP化形象、IP化道具、和IP化儀式；
3. 真正實現(xiàn)新的情境，解決用戶需求的痛點，同時建立與用戶的情感連接；
4. IP化產(chǎn)品就能完成，再往下發(fā)展，就自然成為IP化品牌。

這是非常直接了當?shù)姆椒ǎ琁P化=產(chǎn)品=解決方案，是不是和常規(guī)理解的IP是品牌形象的外延，非常不一樣？

#專欄作家#

陳格雷（老小格），《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人；公眾號：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK），泛IP時代的思想、方法和案例，聚焦IP孵化與IP化品牌的成長

本文由 @IP蛋炒飯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議