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服務(wù)營(yíng)銷是一門獨(dú)立且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，無法通過一篇文章全面的闡述其全部。這篇文章的目的在于喚起營(yíng)銷人在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)知和重視，它的適用性不僅在服務(wù)行業(yè)，更是在產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，可以提供更多的解決方案。

近期能見度極高的「地?cái)偨?jīng)濟(jì)」，不知道是否能真正變成一種經(jīng)濟(jì)，但至少在過去的幾周成為互聯(lián)網(wǎng)上的「口頭經(jīng)濟(jì)」，對(duì)于大部分在互聯(lián)網(wǎng)上討論地?cái)偨?jīng)濟(jì)的人來說，他們應(yīng)該并不是這個(gè)政策的主體，同時(shí)地?cái)偨?jīng)濟(jì)也不是為了拍照、裝×、發(fā)朋友圈或品牌營(yíng)銷蹭熱度而存在的。

政策的初衷依然是總理所說的：“地?cái)偨?jīng)濟(jì)、小店經(jīng)濟(jì)是就業(yè)崗位的重要來源。”

但地?cái)偨?jīng)濟(jì)走紅，也只是后疫情時(shí)期政策重視民生的體現(xiàn)。分散性、流動(dòng)性強(qiáng)，是地?cái)傋钪饕奶攸c(diǎn)，因此地?cái)偨?jīng)濟(jì)很難形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)就業(yè)僅能起到補(bǔ)充作用。

說到就業(yè)，今年6月4日，人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布《2019年度人力資源和社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：

服務(wù)業(yè)已成為我國(guó)吸納就業(yè)人員最主要的渠道，從業(yè)人員占比已經(jīng)達(dá)到47.4%（第一產(chǎn)業(yè)占25.1%，第二產(chǎn)業(yè)占27.5%）

新經(jīng)濟(jì)形態(tài) —— 服務(wù)業(yè)成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)

服務(wù)業(yè)不只是在就業(yè)中的貢獻(xiàn)率超過了第一和第二產(chǎn)業(yè)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)中顯示：2019年服務(wù)業(yè)增加值占GDP 53.9% ，貢獻(xiàn)率為59.4%，增速為6.9%，分別高出國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和第二產(chǎn)業(yè)增加值增速0.8和1.2個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的“穩(wěn)定器”作用進(jìn)一步增強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中商情報(bào)網(wǎng)

服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)度增加是國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)的結(jié)果，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可逆規(guī)律，在全球范圍內(nèi)，各國(guó)服務(wù)業(yè)的快速增長(zhǎng)已是事實(shí)。

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均國(guó)民收入的增長(zhǎng)，全球經(jīng)濟(jì)正在迅速轉(zhuǎn)型為以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)占到GDP的63%，而美國(guó)的服務(wù)業(yè)在2018年GDP中的占比超過了80%。

快速增長(zhǎng)的服務(wù)業(yè)和落后的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)

經(jīng)濟(jì)史告訴我們，所有發(fā)展中國(guó)家都不可避免地經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)到工業(yè)再到服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)越來越被定義為服務(wù)經(jīng)濟(jì)。這種轉(zhuǎn)變也帶來了產(chǎn)品和服務(wù)本身定義的變化，不再將產(chǎn)品與服務(wù)分開。相反，服務(wù)現(xiàn)在越來越代表產(chǎn)品的組成部分，產(chǎn)品和服務(wù)的這種相互聯(lián)系體現(xiàn)在產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)性上。

在國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)矛盾：雖然我們生活在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但營(yíng)銷理論和營(yíng)銷活動(dòng)的主流依然是以「制造業(yè)」為主導(dǎo)，充斥著人們屏幕的各種直播帶貨、跨界營(yíng)銷、聯(lián)名產(chǎn)品、影視劇植入和節(jié)目贊助等等，幾乎都是以「產(chǎn)品營(yíng)銷」為核心，我們看到的、聽到的內(nèi)容甚至是學(xué)習(xí)到的課程幾乎都是圍繞著怎樣營(yíng)銷有形產(chǎn)品，特別是消費(fèi)品，而不是服務(wù)產(chǎn)品。

這就形成了滯后的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)與快速轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之間的矛盾。國(guó)內(nèi)的服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展還處于萌芽階段，還未被人們接受和認(rèn)可。

同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷在整個(gè)公司及產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要作用還未被人們發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的概念及推廣還不夠重視。但作為致力于「做明天的事」的營(yíng)銷人來說，我們需要認(rèn)真對(duì)待并深入了解和學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷，以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)及商業(yè)環(huán)境的變化。市場(chǎng)部不應(yīng)僅著眼于當(dāng)下，而更應(yīng)該以策略思維發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，以應(yīng)對(duì)明天的變化。

服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差別

是否牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，無疑是區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù)最科學(xué)的一個(gè)維度。

——Jochen Wirtz，Christopher Lovelock

服務(wù)營(yíng)銷是基于關(guān)系和價(jià)值的營(yíng)銷，可以用于服務(wù)或產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷不同于產(chǎn)品營(yíng)銷，兩者具有較大差異，如果照搬產(chǎn)品營(yíng)銷的理論用于服務(wù)營(yíng)銷會(huì)有水土不服的問題。

基于約亨·沃茨和克里斯托弗·洛夫洛克研究的結(jié)果，服務(wù)營(yíng)銷具有四大特性，簡(jiǎn)稱「IHIP」：

無形性（intangibility）：有形產(chǎn)品是可見的、可量化的或具體的，在顧客付款前多數(shù)可以看到、聽到、摸到或品嘗的商品；服務(wù)是無形的、難以量化的、無法觸摸的或很難被看到的，因此顧客很難事先知道他們將獲得什么。

例如，銀行通過強(qiáng)調(diào)使用信用卡所帶來的便利和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)來促進(jìn)信用卡的銷售。又或乘機(jī)飛行也是一種無形的服務(wù)，因?yàn)轭櫩皖A(yù)先購(gòu)買了該產(chǎn)品，但直到他們登上飛機(jī)時(shí)才開始“體驗(yàn)”或“消費(fèi)”到該服務(wù)。

圖片來源：http://market.cmbchina.com/

差異性（heterogeneity）：大多數(shù)商品可以在工廠被批量生產(chǎn)或被對(duì)手完全復(fù)制，但是服務(wù)卻不會(huì)完全相同。體驗(yàn)可能由位置、時(shí)間、季節(jié)、環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)提供商的不同而有差異。由于「人」在很大程度上是造成服務(wù)差異的因素，因此服務(wù)的質(zhì)量和級(jí)別在不同提供方之間可能會(huì)有不同，甚至在一個(gè)提供方中也可能無法保持一致。

例如，麥當(dāng)勞所有具有特定風(fēng)味的漢堡都幾乎相同。但是，同一柜臺(tái)的工作人員連續(xù)向兩個(gè)顧客所提供的服務(wù)不一定相同。

不可分割性（inseparability）：服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)可以同時(shí)進(jìn)行。而消費(fèi)性產(chǎn)品則會(huì)經(jīng)過制造生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，才轉(zhuǎn)至末端消費(fèi)者。例如，在線搜索、咨詢業(yè)和美容美發(fā)行業(yè)等，都是同時(shí)創(chuàng)建并提供服務(wù)的行業(yè)。

易逝性（perishability）：服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)無法存儲(chǔ)，相反，貨物可以在工廠的倉(cāng)庫或商店的庫房中保存，直到銷售出去，之后被消費(fèi)者使用和存儲(chǔ)。但如果沒有售出某項(xiàng)服務(wù)，則該服務(wù)將永遠(yuǎn)消失。以航空公司為例，一旦飛機(jī)起飛，該航班上出售機(jī)票的機(jī)會(huì)就永遠(yuǎn)失去了，任何空座位都意味著收入損失。

說到服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差別就不得不提到服務(wù)營(yíng)銷的7P組合。1981年布姆斯和比特納（Bernard H. Booms和Mary J. Bitner）在產(chǎn)品營(yíng)銷4P策略的的基礎(chǔ)上提出了7P營(yíng)銷組合，是與以往不同的多元營(yíng)銷方式，7P的全方位分析，構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷的基本架構(gòu)，其中增加的3個(gè)P是：

人員（People）：所謂人員，是指直接或間接參與服務(wù)提供的人員。這通常表示公司的員工，甚至可以指代公司的現(xiàn)有和過去客戶，這些客戶通過口耳相傳代表了公司。人是7P中非常重要的因素，因?yàn)榉?wù)傾向于同時(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)。因此，這些人的行為對(duì)于確定客戶的體驗(yàn)非常重要。

有形展示(Physical Evidence)：是指一種環(huán)境，在該環(huán)境中，服務(wù)是通過與有形商品結(jié)合的員工與客戶之間的互動(dòng)而產(chǎn)生的。例如服務(wù)展示手冊(cè)、名片、公司網(wǎng)站等。

過程（Process）：是指客戶與企業(yè)接觸時(shí)產(chǎn)生的互動(dòng)過程、機(jī)制等。例如，當(dāng)顧客預(yù)訂、入住酒店以及酒店用餐和退房時(shí)，都會(huì)觸發(fā)各個(gè)階段的接觸點(diǎn)（通常分為五個(gè)主要階段：期望、進(jìn)入、互動(dòng)、離開、回顧，而每個(gè)階段里可以有多個(gè)接觸點(diǎn)），所有這些接觸點(diǎn)都有可能影響到顧客的體驗(yàn)滿意度，營(yíng)銷人員應(yīng)該特別留意這些關(guān)鍵時(shí)刻（MOT），并主動(dòng)出擊調(diào)整服務(wù)過程，以確保為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

服務(wù)營(yíng)銷組合中獨(dú)特的3個(gè)P決定了服務(wù)型公司的生存與成功。它們影響購(gòu)買需求、客戶體驗(yàn)和客戶滿意度。質(zhì)量和反饋始終是最重要的，用于不斷優(yōu)化服務(wù)流程和服務(wù)范圍，這也有助于更好地服務(wù)客戶、留住客戶以及產(chǎn)生口碑并吸引新客戶。

我們通過宜家這個(gè)案例來更清晰地解釋7P模型中所增加的3個(gè)P。

首先，宜家不僅致力于與客戶建立“伙伴關(guān)系”，而且還關(guān)注其員工和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。該公司保持其管理結(jié)構(gòu)扁平化，從尋求越來越高性價(jià)比的采購(gòu)商，到經(jīng)過廣泛培訓(xùn)并主動(dòng)為客戶提供服務(wù)的員工，宜家一直專注于其極具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)方面。

其次，在有形展示部分，宜家提供了產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有有形物品，除了目錄和手冊(cè)外，宜家還在所有店面中保持統(tǒng)一且現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的外觀，并擁有充足的陳列空間，讓顧客可以像在家中或辦公室里一樣欣賞家具。通過現(xiàn)代技術(shù)，如AR等提供給顧客更多的線上體驗(yàn)方式。這些有形展示使客戶能夠輕松識(shí)別宜家品牌，并將公司與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來。

最后，在過程方面，宜家提供了一種便捷的自助購(gòu)物方法，使顧客可以看到商店環(huán)境中擺放的家具，并通過商店動(dòng)線引導(dǎo)至中央大廳進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買。結(jié)賬后，宜家為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單的送貨上門服務(wù)和安裝服務(wù)。創(chuàng)造精簡(jiǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)，并著重于提供盡可能低廉的商品，可確保宜家客戶對(duì)商品和購(gòu)買體驗(yàn)都感到滿意。

案例視頻：

服務(wù)營(yíng)銷三要素

「服務(wù)營(yíng)銷理論之父」克里斯丁·格羅魯斯（Christian Gr?nroos）最初于2000年開發(fā)了服務(wù)營(yíng)銷三角模型。該模型描述了服務(wù)行業(yè)的三個(gè)基本要素之間的關(guān)系 —— 即公司，員工和顧客。

它強(qiáng)調(diào)根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷所需的技能、策略和優(yōu)先級(jí)將營(yíng)銷任務(wù)分為以下三類：

內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷比較好理解，而互動(dòng)營(yíng)銷最關(guān)鍵是員工與顧客之間的接觸，其成功首先取決于內(nèi)部和外部營(yíng)銷的正確執(zhí)行。員工的目標(biāo)是在互動(dòng)營(yíng)銷中維護(hù)顧客關(guān)系，提高顧客滿意度并建立長(zhǎng)期關(guān)系。公司的形象掌握在員工手中。

服務(wù)營(yíng)銷適用性

當(dāng)今對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的落后其中一個(gè)原因是對(duì)其認(rèn)知不足，如果只望文生義的話，服務(wù)營(yíng)銷只適用于「服務(wù)行業(yè)」，其實(shí)服務(wù)營(yíng)銷所適用范圍要廣泛很多，服務(wù)可以是有形的或無形的，可以以人為本或以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的適用性可以分成四個(gè)主要類別：

為什么要重視「服務(wù)營(yíng)銷」

正如《Services Marketing: People, Technology, Strategy》一書中所說：

我們每天都在與服務(wù)打交道，如打電話、刷信用卡、乘公交車，或者下載音樂、上網(wǎng)、度假、醫(yī)院檢查等等，他們已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，甚至都意識(shí)不到它們的存在，有些是B2C，有些則是B2B。

Services Marketing: People, Technology, Strategy

而在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，對(duì)于企業(yè)來說不能意識(shí)不到它們的存在，反而應(yīng)該重視服務(wù)營(yíng)銷的作用。它不只可以運(yùn)用在服務(wù)業(yè)，而更是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和強(qiáng)化，服務(wù)營(yíng)銷觀念利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化近幾年來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日益受到重視的產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、差異化。具備服務(wù)營(yíng)銷觀念意識(shí)的企業(yè)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)化、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)更注重與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)的信息交流。在競(jìng)爭(zhēng)中，可以先于對(duì)手更詳盡地了解以及更好地滿足顧客的需求，同時(shí)對(duì)企業(yè)效益持續(xù)增長(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用。

Reference：

《2019年度人力資源和社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》

https://www.askci.com

https://www.mcdonalds.com.cn/

http://news.winshang.com/

http://kangsitanding.blog.caixin.com/

https://www.mbaskool.com/

https://youtu.be/UudV1VdFtuQ

https://youtu.be/48iYAhv0nC4

《世界概況》2015，CIA

Services Marketing：People, Technology, Strategy，Jochen Wirtz，Christopher Lovelock

本文由 @李胤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議