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ToB公司什么時候開始做品牌，品牌到底要做個啥？

子修

2020-06-22

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14 分鐘

品牌價值是什么？品牌價值意味著更高的價格，更大的規(guī)模，更多的品牌延伸，更高的市場價值。

當(dāng)提到品牌的時候，你的腦海里出現(xiàn)的是什么？

隨之出現(xiàn)的是不是這些logo。

ToB公司什么時候開始做品牌，品牌到底要做個啥？

一個老梗：

美國可口可樂公司前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說過：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。

大家通常用這個梗來證明品牌的價值。

品牌價值意味著更高的價格，更大的規(guī)模，更多的品牌延伸，更高的市場價值。

01

那么品牌價值是如何形成的呢？

百度百科中說，品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

這個定義很有意思，它意味著，無論你是不是要做品牌，當(dāng)你推出產(chǎn)品或服務(wù)的那一刻，你的客戶就已經(jīng)對你和你的產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)知，你的品牌也在那一刻被客戶感受到了，雖然可能很模糊。

也就是說，無論是ToC企業(yè)，還是ToB企業(yè)，在產(chǎn)品推出的那一刻，我們已經(jīng)在對外展示我們的品牌了。

品牌不在于我們做不做，而是它已經(jīng)在那里了。

從這個定義來看，品牌的價值實際上取決于客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。認(rèn)知程度越深，品牌價值越高，可能帶來的收益也就越大。

顯而易見，加深消費者或者說客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度就有助于加強品牌建設(shè)，提高品牌價值。

而對企業(yè)來說，快速加深客戶認(rèn)知程度就出現(xiàn)了兩個方向：要么讓更多客戶知道你，要么讓客戶更了解你。

所以，我相信大多數(shù)人在看到標(biāo)題的時候，首先想到的就是鋪天蓋地、無孔不入的各類廣告，即“讓更多客戶知道你”，毫無疑問，這看起來是最簡單最快速加深客戶認(rèn)知的方法，也應(yīng)了那句“能用錢解決的問題，都不是問題”。

真的是這樣么？

開篇我們說提到品牌會想到那些著名公司的logo，可當(dāng)我們在深入想下去的時候呢？

品牌所蘊含的是產(chǎn)品、是企業(yè)文化、是公司創(chuàng)始人……是一個企業(yè)背后所有的底蘊，是一個企業(yè)競爭力的綜合體，這些所有加起來才是一個品牌的價值。

上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克也提出品牌建設(shè)的四段歷程普遍為行業(yè)人士所認(rèn)可，即品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠。

由此可見，品牌的建設(shè)是一個過程，而且很可能是一個長期的過程，是需要積累和沉淀的。

然而，大家現(xiàn)在太希望什么都能“快”了。

大面積的進行廣告推廣或許可以讓更多客戶知道你，且看起來好像更容易達到“品牌知名”階段，但是它是不是只能讓你達到讓客戶說一句“哦，那個啥嘛，我聽說過?！钡某潭饶?？

想要讓客戶說出個所以然，好像還差點意思，而ToB企業(yè)還想要通過這樣的動作，來促進業(yè)務(wù)的增長，可能更難。

過去那些爆火過的產(chǎn)品，現(xiàn)在都去哪了呢？盲目的廣告推廣，似乎很難真正地支撐品牌價值，帶來品牌效應(yīng)。

“品效合一”這事兒，真不是說做就能做到的。

以隨處可見的地鐵品牌廣告為例。

ToB公司什么時候開始做品牌，品牌到底要做個啥？

C端產(chǎn)品最簡單的決策鏈可能是這樣的：看到廣告→掃碼安裝/應(yīng)用商店搜索下載→注冊成為用戶→購買付費產(chǎn)品或服務(wù)。

ToB公司什么時候開始做品牌，品牌到底要做個啥？

B端產(chǎn)品最簡單的決策鏈可能是這樣的：看到廣告→搜索官網(wǎng)→注冊成為用戶→產(chǎn)品體驗/咨詢→公司采購。

看起來，環(huán)節(jié)好像都差不多，但是別忘了，C端產(chǎn)品整個鏈條中可能只有一個人，決策者即使用者。

B端的背后很可能是一群人——發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、購買者。從廣告到成交，這些決策單位可能都會影響到最終轉(zhuǎn)化。而看到廣告的用戶，能否主動推動企業(yè)中決策流程還要畫一個大大的問號。

02

但是我們之前又說了，“品牌不在于我們做不做，而是它已經(jīng)在那里了?！钡降自撛趺崔k呢？

先說結(jié)論，品牌要做，而且可以立即開始，但做品牌，不只是做廣告。

一個優(yōu)質(zhì)ToB品牌的背后應(yīng)該是產(chǎn)品力、形象力、營銷力和服務(wù)力。

「產(chǎn)品力」

無論是什么樣的ToB業(yè)務(wù)模式或產(chǎn)品階段，首先打造的就應(yīng)該是品牌產(chǎn)品力，這是企業(yè)長期發(fā)展的基本盤，是不管什么時候都應(yīng)該做好的事兒。

贏得企業(yè)客戶信任也許要花很長時間，但是失去信任也許只是因為產(chǎn)品或服務(wù)上的一個漏洞。

堅持做對客戶對行業(yè)有長期價值的事兒，保障產(chǎn)品質(zhì)量對ToB公司來說尤為重要。

神策數(shù)據(jù)CEO桑文峰先生曾在很多場合強調(diào)過：“一定要把事情做到極致，寧愿要3個90分的功能，也不要10個60分的功能。”

桑文峰說：“在真實的戰(zhàn)場上，總是 90 分的產(chǎn)品，干掉 60 分的產(chǎn)品?！?/p>

「形象力」

一個正面積極的企業(yè)形象一定是有利于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。樹立良好的企業(yè)品牌形象，既能建立客戶信心，也能加強員工凝聚力。

企業(yè)文化、企業(yè)使命愿景、企業(yè)戰(zhàn)略、CIS、營銷廣告，甚至企業(yè)日常經(jīng)營管理和企業(yè)成員的公開言論……也就是說企業(yè)經(jīng)營中的方方面面也都會時刻代表著企業(yè)形象。

因此品牌形象力的建設(shè)其實是一個涉及面很廣，也是很復(fù)雜的能力建設(shè)，是對企業(yè)內(nèi)外進行品牌形象建立和價值傳遞的過程。

典型的例子：阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意。是不是深入人心的品牌形象？這是長達20年品牌價值不懈傳遞的結(jié)果。

再舉個例子：

2017年，釘釘推出了“酷公司，用釘釘”系列宣傳廣告，面向4300萬中小企業(yè)推出“中國酷公司”這樣一個群體，告訴這些企業(yè)主們，你要用釘釘才夠酷。

2018年，釘釘吉祥物“釘三多”誕生，傳遞“釘釘堅持瘋狂，質(zhì)地堅硬，內(nèi)心柔軟。”的形象。

2020年，釘釘推出“釘哥釘妹”，和“釘三多”一同為釘釘代言，當(dāng)然是希望通過二次元的形象拉近與釘釘學(xué)生用戶群體的距離，甚至連Slogan都更新為“讓工作學(xué)習(xí)更簡單”。

如果這是更具象化的品牌形象力的展示，那么釘釘從“新一代團隊溝通方式”到“一種工作方式”，再到“數(shù)字時代企業(yè)的操作系統(tǒng)”，所展現(xiàn)的則是越來越宏大的企業(yè)形象和野心。

無論企業(yè)員工和學(xué)生對釘釘?shù)脑u價如何，至少在企業(yè)主、學(xué)校和釘釘企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商們的眼中，這已經(jīng)是一個值得信賴的產(chǎn)品、平臺以及合作伙伴。

「營銷力」

有了好的產(chǎn)品，建立了品牌形象，就要把它們打出去。

但營銷力包含的不只是硬廣告。它可以是行業(yè)報告、白皮書，也可以是行業(yè)峰會、線下沙龍；可以是公益活動，也可以是技術(shù)競賽；可以是公司資訊，也可以是客戶成功案例。

而這也只是一部分，內(nèi)容營銷、活動營銷、廣告推廣、渠道營銷等各種價值傳遞手段的綜合可能才算是營銷力，是幫助ToB團隊去贏單的利器。

釘釘?shù)漠a(chǎn)品發(fā)布會、線下地鐵廣告、各類行業(yè)峰會、阿里釘釘團圓系統(tǒng)（公益）等等都是營銷力的展現(xiàn)形式。

很多創(chuàng)業(yè)公司老板在各種峰會分享露臉，其實也是在做品牌營銷。

「服務(wù)力」

ToB企業(yè)——企業(yè)服務(wù)。

ToB業(yè)務(wù)產(chǎn)品交付只是開始，第一筆錢賺到了，我們還要通過后續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)力，提供越來越好的產(chǎn)品，越來越好的服務(wù)，以此賺到第二筆、第三筆錢，乃至更多的錢。

ToB業(yè)務(wù)從來都不只是產(chǎn)品和營銷，還有全方位的服務(wù)支撐幫助客戶成功。這里就不再過多贅述服務(wù)力的重要性，想必ToB方向的同仁們也已經(jīng)很清楚了。

如果把品牌比作一艘航母，產(chǎn)品力就是航母的船體，是基礎(chǔ)；形象力就是航母的導(dǎo)航系統(tǒng)，是方向；營銷力就是航母的攻擊系統(tǒng)，是彈藥；而服務(wù)力就是動力系統(tǒng)，是助力，只有所有系統(tǒng)有效的整合協(xié)作起來，才能組成一個強大的戰(zhàn)爭機器，在商業(yè)戰(zhàn)爭中占據(jù)優(yōu)勢，無往不利！

03

總結(jié)一下：

品牌的建設(shè)是一個過程，而且很可能是一個長期的過程，是需要積累和沉淀的。
品牌要做，而且可以立即開始，但做品牌，不只是做廣告。一個優(yōu)質(zhì)ToB品牌的背后應(yīng)該是產(chǎn)品力、形象力、營銷力和服務(wù)力。
提前做好品牌定位，樹立良好的品牌形象，即便先不用強大的營銷炮火推進，也至少讓現(xiàn)有客戶有良好的品牌認(rèn)知。
不是所有ToB業(yè)務(wù)都適合做品牌廣告，比如受眾很少的，特別垂直細(xì)分的領(lǐng)域，當(dāng)然，還有那些很難讓產(chǎn)品規(guī)模化增長的業(yè)務(wù)。也就是說，不同的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品階段也會影響了當(dāng)前要做什么。
雖然品牌這事兒看起來很重要，但是想要做好這件事兒，要付出的時間和財務(wù)成本應(yīng)該都不會是小數(shù)目，所以，如果你的資金和資源有限的情況下，還是先更做核心的事兒和不那么花錢的品牌建設(shè)工作上吧。

最后一件事兒。

空手套白狼做成著名品牌這事兒基本不靠譜，尤其是大部分ToB企業(yè)的自有媒體和官網(wǎng)流量都少的可憐情況。所以真到了要花錢，要露臉的時候，也別含糊。

真·最后一件事兒。

ToB業(yè)務(wù)很容易變成銷售驅(qū)動，大家忙于賺錢，很容易忽略品牌這件事兒，提前做基礎(chǔ)內(nèi)容積累和品牌形象建設(shè)真的很重要，有人說，文化的98%是品牌，所以，至少先在團隊內(nèi)部要有價值共識。

畢竟，誰都不想悶頭干了幾年，回頭看，一地雞毛。

參考內(nèi)容：