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專題營銷對于B端企業(yè)來說有重要的作用，但是很多人并不知道該如何開展一場營銷活動。本文給大家分享了B端產(chǎn)品專題營銷的制定思路和步驟，在最后還對具體的營銷動作展開了梳理分析，一起來看看~

如果說C端營銷主要是面向用戶的運(yùn)營，那B端營銷就是面向售前和銷售的、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一系列動作。C端產(chǎn)品營銷的目的可能有很多，比如獲取新用戶、用戶增長、提高用戶粘性、促進(jìn)用戶付費(fèi)等。但B端產(chǎn)品營銷的目的就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲得銷售業(yè)績。（這里指的B端產(chǎn)品是指面向企業(yè)客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的，不包含企業(yè)內(nèi)部使用的系統(tǒng)。）

可能不同的公司、不同的業(yè)務(wù)會有差異，但是基本的框架和思路是通用的。我基于我所在的細(xì)分領(lǐng)域——網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)給大家分享。

籠統(tǒng)來說，在產(chǎn)品完成規(guī)劃開發(fā)，正式發(fā)布可商用之后，一切為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的動作都可以認(rèn)為是產(chǎn)品營銷的范疇。這樣來看，產(chǎn)品營銷是B端產(chǎn)品經(jīng)理工作的重要模塊之一。

通常，產(chǎn)品營銷包括明確營銷目的、制定營銷計劃、實(shí)施營銷動作、跟進(jìn)和收集營銷反饋、總結(jié)和反思。接下來我將從營銷目標(biāo)和目的、制定營銷計劃、以及主要可能包含的營銷動作給大家分享，其中具體營銷動作包含適用于所有產(chǎn)品的常規(guī)營銷動作、適用于新產(chǎn)品的營銷動作、適用于成熟產(chǎn)品的新技術(shù)、新能力營銷。

一、明確營銷目標(biāo)和目的

幾乎每個產(chǎn)品完成開發(fā)后，都需要進(jìn)行產(chǎn)品營銷，只是基于產(chǎn)品所處的不同發(fā)展階段，營銷目的不一樣。在制定營銷計劃或執(zhí)行營銷動作之前，一定要先想一想：這個產(chǎn)品當(dāng)前最需要什么，是積累潛在客戶，還是增加銷售業(yè)績？當(dāng)然，營銷的目標(biāo)可以是多個，只要目標(biāo)是領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可、適合公司的即可。

以我近期在做的一個新產(chǎn)品營銷為例，暫且稱之為A產(chǎn)品。

A產(chǎn)品是今年年中開發(fā)完成并正式發(fā)布的，這是公司布局新領(lǐng)域業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)給的期望是在下半年完成保底500萬、沖刺1000萬的業(yè)績要求。于是，這樣的業(yè)績目標(biāo)便成為了該產(chǎn)品營銷的目標(biāo)。

基于該目標(biāo)，可以劃分多個細(xì)分營銷目的，包括：賦能售前，讓售前可單獨(dú)支撐產(chǎn)品項(xiàng)目；銷售基本了解產(chǎn)品能力，明白如何去賣產(chǎn)品；成功支持10個項(xiàng)目的推進(jìn)和落地，積累10個典型客戶案例……

二、制定營銷計劃

明確了產(chǎn)品的目標(biāo)和營銷目的后，接下來就可以指定營銷計劃了，這個步驟非常重要和關(guān)鍵，正確合理的制定營銷計劃基本決定了營銷目的的達(dá)成程度。

關(guān)于工具，可以先使用思維導(dǎo)圖梳理思路，把能夠想到的營銷動作都記下來。然后我是比較喜歡用excel制定計劃，方便梳理和分類信息，很好用。

然后營銷計劃涉及到哪些內(nèi)容呢？我建議至少包括：

• 營銷對象：你的營銷對象應(yīng)該有多個細(xì)分，可能是售前和銷售，也可能是不同行業(yè)的銷售，還可能是熟悉產(chǎn)品的銷售、一般熟悉的銷售、不熟悉的銷售等。
• 現(xiàn)狀：現(xiàn)狀是指每一類營銷對象的特點(diǎn)，或者是存在的問題，比如售前可能缺乏產(chǎn)品技能的理解，銷售缺乏產(chǎn)品基礎(chǔ)能力的了解。這部分的內(nèi)容不一定需要體現(xiàn)在營銷計劃表里，自己了解即可。
• 計劃營銷動作：基于不同的營銷對象及他們的現(xiàn)狀，就可以針對性的執(zhí)行營銷計劃了。這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，盡量將營銷計劃具體化，最好是可操作、實(shí)際落地的執(zhí)行動作，不要使用官方、籠統(tǒng)的描述性語言，這樣容易變成喊口號。
• 進(jìn)展：這部分內(nèi)容在制定計劃的時候不需要填寫，是需要在執(zhí)行營銷計劃的過程中，持續(xù)記錄計劃的進(jìn)展，包括營銷對象的反饋，我認(rèn)為在執(zhí)行過程中是可以靈活根據(jù)反饋調(diào)整營銷動作的，只要是促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成即可。
• 計劃時間：每一個營銷動作的計劃實(shí)施時間。計劃的營銷動作越具體和明確，預(yù)計完成時間也更好確定。

還是以A產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的新產(chǎn)品，對于客戶和銷售而言都是比較新的東西。所以要推進(jìn)產(chǎn)品銷售成單的話，必須跟進(jìn)和全力支持每一個客戶的需求，協(xié)同售前、銷售一同服務(wù)于客戶，共同推薦成單。

我改了幾遍營銷計劃，在這里去掉敏感信息后給大家一個簡易版，大家參考維度和樣式即可。

• 修改前的版本：

• 修改后的版本：

三、具體的營銷動作

具體的營銷動作包含很多，下面我基于適用于所有產(chǎn)品的常規(guī)營銷、適用于新產(chǎn)品的營銷、適用于成熟產(chǎn)品新技術(shù)的營銷三個方面，給大家簡答分享一些營銷的思路，至于每個思路的具體執(zhí)行動作，大家就需要基于具體產(chǎn)品去思考和完善了。

1. 常規(guī)營銷動作（適用于所有產(chǎn)品）

1. 公司微信公眾號軟文
2. 公司內(nèi)部郵件同步信息
3. EDM宣傳
4. 產(chǎn)品資料提供和同步
5. 產(chǎn)品培訓(xùn)：含產(chǎn)品能力、產(chǎn)品案例、銷售方案等

2. 新產(chǎn)品營銷動作

1. 新的業(yè)務(wù)知識沙龍、基礎(chǔ)知識普及
2. 售前產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)，賦能售前
3. 銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，讓大家了解新產(chǎn)品能力
4. 銷售成單前三提供業(yè)績或金錢獎勵
5. 成功銷售方案分享會
6. 產(chǎn)品項(xiàng)目一對一溝通和支持
7. 產(chǎn)品的潛在客戶挖掘
8. 公司微信公眾號對外發(fā)布產(chǎn)品

3. 成熟產(chǎn)品的新技術(shù)、新能力營銷動作

1. 新技術(shù)能力的對內(nèi)、對外宣傳
2. 擁有新技術(shù)的產(chǎn)品價值宣貫，新的銷售方案探索
3. 競品對比分析，告知競爭優(yōu)勢
4. 對新技術(shù)有明確需求的客戶重點(diǎn)跟進(jìn)和支持

以上，就是關(guān)于B端SaaS產(chǎn)品營銷的分享，主要是基于我個人工作經(jīng)驗(yàn)和思考進(jìn)行總結(jié)輸出的。

如果大家有所收獲，希望可以點(diǎn)贊鼓勵一下，也歡迎大家交流，謝謝。

本文由 @弦子的Xian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議