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相較于快手618的熱火朝天，抖音似乎表現(xiàn)比較“冷漠”。本文作者通過對快手和抖音在產(chǎn)品、政策、活動(dòng)以及搶人端的不同動(dòng)作的分析，對兩者電商布局的差異和動(dòng)機(jī)展開了探究。

2020年的618，與往年有所不同。

1. 所承載的意義不同：作為疫后拉動(dòng)消費(fèi)增長的第一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，商家們迫切地需要這樣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)來促銷和清庫存，因此，“數(shù)字游戲”少了一些，“真實(shí)補(bǔ)貼”多了一些；
2. 攪局者身份不同：抖音、快手這兩位電商圈的“外圍”玩家，攜強(qiáng)勢流量和高昂補(bǔ)貼入場，傳統(tǒng)電商平臺(tái)則紛紛通過“結(jié)盟”、“補(bǔ)貼”等差異化動(dòng)作下暗流涌動(dòng)，你爭我奪；而明星、名人、企業(yè)家、地方政府、甚至媒體等進(jìn)場賣貨，則豐富了直播間的看點(diǎn)和爆點(diǎn)。

盡管，從目前來看，多數(shù)明星、名人、企業(yè)家還未能放下光環(huán)，在直播間里多充當(dāng)著“吉祥物”、“展架貨架”、“工具人”或“采訪對象”的角色，但這并沒有影響用戶“買買買”的熱情。

據(jù)淘寶聯(lián)盟《618達(dá)人榜》站外達(dá)人TOP榜，我們看到：TOP10賣貨達(dá)人中，有6席來自于快手的巴伽傳媒，分別是：@辛有志 辛巴818、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友、@時(shí)大漂亮、@愛美食的貓妹妹、@徐婕。

▲618站外達(dá)人總榜，數(shù)據(jù)截止：2020.06.19

相比于去年雙11的站外達(dá)人榜，這一數(shù)據(jù)里新增了3位巴伽的主播身影，而從他們帶貨品類看，除珠寶首飾外，基本涵蓋了直播電商所有主流帶貨品類，包括：美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、服飾鞋包、家清日用、家電家紡、數(shù)碼3C等。而昨日辛巴為周大生專場直播帶貨3億+，也讓這個(gè)缺失的品類得以補(bǔ)全。

除此之外，有望成為抖音帶貨一姐的@張庭、@朱瓜瓜，以及微博的@白菜、@小屁屁找也紛紛出現(xiàn)在了TOP帶貨榜中，但排名相對靠后。

這份排名，實(shí)際上向我們釋放出了兩個(gè)訊息：

1. 從頭部主播帶貨能力看，抖音還遠(yuǎn)不及快手，當(dāng)然，這并不意味著，抖音電商主播的總體量不及快手，從抖、快官宣的數(shù)據(jù)看，各自平臺(tái)的電商從業(yè)者、經(jīng)營者數(shù)量都已突破100萬（這與卡思數(shù)據(jù)所采集到的抖、快萬粉以上創(chuàng)作者的數(shù)量基本持平）；
2. 相比于抖音，現(xiàn)階段，快手對引流到淘寶賣貨的開放程度更高，抖音頭部主播所銷售的貨，有很大部分已向站內(nèi)轉(zhuǎn)移，尤其是參與官推活動(dòng)的品牌/商家，小店商品已成為了前置條件。有消息透露，抖音小店已然成為了抖音電商交易商品的主要來源，占比過半。

所以，這篇文章我粗略跟大家統(tǒng)計(jì)了下618前一個(gè)多月的時(shí)間里，抖音、快手在產(chǎn)品、政策、活動(dòng)以及搶人端的動(dòng)作？主要是想通過這些動(dòng)作，看一看抖快電商布局的差異和動(dòng)機(jī)所在？

01 產(chǎn)品端

抖音

• 5月7日，抖音小店開放個(gè)人身份入駐，可入駐服裝、鞋靴、運(yùn)動(dòng)戶外、廚具四大行業(yè)，不需要營業(yè)執(zhí)照即可申請，只需繳納500元保證金；
• 5月15日，巨量星圖上線直播業(yè)務(wù)，提供達(dá)人精準(zhǔn)推薦，在線下單等功能；
• 5月15日，DOU+上線“直接加熱直播間”功能；
• 5月26日，抖音直播間新增點(diǎn)贊功能；
• 5月29日，巨量星圖上線“投稿任務(wù)”，強(qiáng)化達(dá)人變現(xiàn);
• 6月初，抖音上線「抖店」APP，有消息顯示，小店商家數(shù)量已近百萬。

快手

• 5月22日，快手小店添加其他平臺(tái)商品，不再受3個(gè)主營類目限制；
• 5月22日，快手小店商家等級體系正式上線，它是基于商家歷史服務(wù)能力，賣貨成績、專業(yè)度和粉絲影響力等4個(gè)維度評估得出，等級越高，獲得的包括快幣獎(jiǎng)勵(lì)、訂單配額、PK賣貨等權(quán)益不同。

02 政策端

抖音

• 5月18日，巨量引擎上線第三期“中小企業(yè)復(fù)蘇計(jì)劃·企業(yè)號專場“，宣布升級企業(yè)直播特權(quán)并加碼15億流量，為企業(yè)提供全方位助力；
• 5月29日，抖音推出產(chǎn)業(yè)帶商家“百億”扶持計(jì)劃，招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐；
• 6月12日，抖音品牌號發(fā)布「百大增漲計(jì)劃」，向率先入選計(jì)劃的品牌提供流量扶持、專屬營銷政策等；
• 6月15日，蘇寧易購官宣與抖音展開商品、服務(wù)等合作，17日，蘇寧易購打造的明星天團(tuán)入駐抖音；
• 6月17日，抖音推出企業(yè)直播月活動(dòng)，開放直播特權(quán)和5億流量扶持；

快手

• 5月18日，《快手小店結(jié)算規(guī)則》正式生效。不同平臺(tái)，快手收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同，如：來自淘寶聯(lián)盟的商品，免收服務(wù)費(fèi)；而來自拼多多、魔筷的商品，收取實(shí)際訂單成交額的5%等；
• 5月7日，快手宣布電商日活1億+，并正式啟動(dòng)商家號服務(wù)商招募計(jì)劃；
• 5月27日，快手科技與京東零售正式簽署戰(zhàn)略合作；
• 6月9日，快手針對“服務(wù)商”與“商家”推出“破曉計(jì)劃”，發(fā)布8項(xiàng)現(xiàn)金補(bǔ)貼政策扶持商家冷啟動(dòng)；
• 6月16日，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”正式落地，全天實(shí)際支付金額14.2億元

03 活動(dòng)端

抖音

• 5月15日-17日，抖音啟動(dòng)“515王牌直播間”主播排位賽，陳赫、王祖藍(lán)、羅永浩分別排位前三；
• 5月22-6月25日，抖音正式上線“元?dú)鈱W(xué)院”；
• 5月23日，抖音直播“百萬開麥”主播扶植計(jì)劃再升級，除了提供千萬曝光支持外，還能幫助優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)人快速實(shí)現(xiàn)漲粉、變現(xiàn)；
• 6月5日，抖音聯(lián)合4大經(jīng)紀(jì)公司發(fā)起“練習(xí)生請開播!抖音星主播共培計(jì)劃”；
• 6月9日，抖音與混沌大學(xué)共建“知識創(chuàng)造營”，陸奇、李善友等名人直播演講

快手

• 5月5日，快手電商舉辦“快手珍珠節(jié)”，11位快手主播單日引導(dǎo)成交額2800萬；
• 5月11日，快手正式開啟快品牌“國風(fēng)代顏人”眾籌挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合7大原生品牌（分別為：古草、e3e4、美頓、倚后傳奇、春之喚、安杰拉、瑞品）展開；
• 5月17日，快手舉辦“517吃貨節(jié)”，7天累計(jì)GMV超1.8億；
• 5月18日，快手直播上線“520真愛搶C位”活動(dòng)，邀請粉絲助力主播奪C位；
• 6月6日-6月18日，快手電商發(fā)起年中“品質(zhì)購物節(jié)”，并發(fā)起#帶貨挑戰(zhàn)榜#排位賽，按熱度值日結(jié)算榜單排名；

04 主播端

抖音

• 5月1日-5日，趙薇、黃曉明、賈乃亮、雷佳音、鄭愷五位明星與萬里目合作直播帶貨；
• 5月7日，張繼科與許美達(dá)連麥直播；
• 5月13日，陳赫直播帶貨首秀，銷售額8000萬+；
• 5月14日，武漢副市長李強(qiáng)帶貨直播；
• 6月10日，張庭帶著她的TST品牌開啟直播帶貨，數(shù)據(jù)顯示，5小時(shí)直播總成交額高達(dá)2.56億，刷新此前抖音明星帶貨記錄

快手

• 5月10日，格力董事長董明珠攜手“二驢”夫婦開啟直播帶貨，銷售額突破3.1億；
• 5月29日，周杰倫首個(gè)中文社交賬號在快手開通，昵稱為“周同學(xué)”的賬號上線3天粉絲量破1000萬；6月12日，周杰倫的新歌《Mojito》在快手平臺(tái)首發(fā)；
• 6月4日，快手宣布演員鄭爽入職，擔(dān)任“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室明星合伙人”；
• 6月6日，快手品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官——華少開啟首播賣貨，4小時(shí)帶貨1.74億，截至17日，華少已累計(jì)開播4場，包括11日與網(wǎng)易CEO丁磊合體直播；
• 6月10日，小沈陽開啟快手直播帶貨首秀，累計(jì)觀看人數(shù)超800萬；
• 6月11日，快手官宣張雨綺為“電商代言人”，6月16日，張雨綺與辛巴合體直播賣貨，銷售額2.23億；
• 6月14日，快手電商一哥辛巴回歸首播，5小時(shí)帶貨12.5億，漲粉近200萬，刷新主播帶貨記錄；

05 其他

抖音

• 6月18日，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門。以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營，這意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

快手

• 5月25日，快手發(fā)布內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)再調(diào)整，涉及商業(yè)化、運(yùn)營、產(chǎn)品等多個(gè)部門，具體包括：原運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬宏彬與原商業(yè)負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位，原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一王劍偉成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人等；從以上的動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)：相較于快手，618前的1個(gè)多月里，一直“激進(jìn)”的抖音反而變得“柔和”和“克制”了，我們試圖尋找一些原因。

抖音“去主播中心化”？

實(shí)際上，在2020年之前，大多數(shù)行業(yè)中人尚存在一個(gè)共識，那就是：抖音更適合種草；而快手更適合帶貨，快手天然的社交基因，以及主播通過高頻開播與老鐵們建立起的“信任”紐帶，讓其圍繞TO C端（也即：電商）的變現(xiàn)效率更高，而抖音中心化流量分發(fā)，更容易打造爆款，圍繞TO B端（也即：廣告營銷）的變現(xiàn)效率更快。

但到了2020年，受疫情的影響，一直在電商業(yè)務(wù)上有些猶豫的抖音，加快了前進(jìn)的步伐，以4月1日“愚人節(jié)”邀約羅永浩直播帶貨可以視為“分水嶺”。在這之前，抖音直播更多還是明星、名人、公會(huì)主播的“秀場”，而這之后，更多擁有供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)電商、微商以及內(nèi)容型KOL出現(xiàn)在了TOP賣貨榜中，不僅如此，抖音也全面操盤了多個(gè)明星的直播帶貨，包括5月13日陳赫首秀（GMV：7500萬+），以及央視Boys集體帶貨5億等。

除簽約、挖掘、培育多個(gè)頂流主播外，抖音也加快自有生態(tài)的打造，最核心的是把小店推向直播帶貨的C位，在抖音空前激進(jìn)的政策下，不少快手的腰尾部主播也開始受流量和政策的吸引，進(jìn)軍抖音電商，以@朱瓜瓜、@小影夫婦等為典例，長期占據(jù)TOP10賣貨榜中。

但這樣昂揚(yáng)激進(jìn)的狀態(tài)，到了6月這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，卻變得從容和緩和了很多，相較于快手聯(lián)合京東推出“雙百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，并邀約快嘴華少、明星張雨綺等開啟/收官“品質(zhì)購物節(jié)”。抖音的618，除發(fā)起“直播秒殺狂歡節(jié)”，鼓勵(lì)主播們通過直播分享好物為用戶帶來真正的福利外，并沒有更大幅的動(dòng)作。

在我看來，這主要是因?yàn)椋?strong>抖音相較于快手，并沒有將618看作是完成2000億電商GMV的核心節(jié)點(diǎn)。

在這之前，抖音更重要的精力是放在電商生態(tài)的“基建”上，具體包括：

（1）“人”：也即優(yōu)質(zhì)主播的打造上，抖音需要更多的能帶貨的主播進(jìn)場賣貨，才能真正構(gòu)建直播帶貨壁壘，做大電商GMV；

總結(jié)了抖音直播年后的系列動(dòng)作，在主播和用戶習(xí)慣培育上，大致可分為三個(gè)階段（時(shí)間點(diǎn)上存在重疊）：

階段一（時(shí)間點(diǎn)：2-4月）：通過邀請明星、名人直播（如：德云社、嘻哈包袱鋪等），來吸引用戶看播，提升全民看播的熱情；

階段二（時(shí)間點(diǎn)：3-5月）：通過明星、名人發(fā)起直播活動(dòng)（如：張國偉邀你開播）以及各類活動(dòng)、政策（如：百萬開麥等），來吸引用戶開播，提升整體主播體量；

▲張國偉發(fā)起直播挑戰(zhàn)，邀請主播開播

階段三（時(shí)間點(diǎn)：6月至今）：從明星、名人，轉(zhuǎn)向原生帶貨類KOL的推薦和共建上，將聚光燈打散到更多主播身上。因此，唄唄兔、金剛嫂、陸仙人等都出現(xiàn)在了直播推薦列表中，除此之外，抖音聯(lián)合4大經(jīng)紀(jì)公司發(fā)起了“練習(xí)生請開播-抖音星主播共培計(jì)劃”。

抖音很清楚：相比于明星，名人，通過原生標(biāo)桿紅人的打造以及真實(shí)的帶貨數(shù)據(jù)，更容易打動(dòng)有帶貨實(shí)力的普通主播進(jìn)場，也才能真正繁榮抖音直播和電商生態(tài)；

（2）“貨”：“向上向下”雙線并行，以真金白金的投入，吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈入駐；

向上：既5月拿出15億來鼓勵(lì)品牌商家直播后，6月17日，抖音發(fā)起了為期一個(gè)月的“企業(yè)直播月”活動(dòng)，在加碼5億流量助陣企業(yè)號直播外，還提供了更多落地轉(zhuǎn)化組件，幫助商家更快速的完成冷啟動(dòng)；

向下：則推出產(chǎn)業(yè)帶商家“百億”扶持計(jì)劃，通過發(fā)起高密度的線下推介會(huì)（如：臨沂、石家莊、廣州等），招募更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，前期給予流量、培訓(xùn)等多維扶持，入駐商家還享有低至1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)；

實(shí)際上，這“兩個(gè)動(dòng)作”無疑滿足了抖音上的各類用戶的消費(fèi)訴求。向上，與品牌商家取得合作，保證優(yōu)質(zhì)好貨的穩(wěn)定存在；向下，則與產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)合，拿到更多源頭低價(jià)好貨和優(yōu)質(zhì)主播資源。這兩大動(dòng)作，也意味著抖音正式面向淘寶、快手開啟了“搶人”大戰(zhàn)。

抖音這么做是有深層原因的。

從現(xiàn)階段看，抖音的主播分為三類：

1. 公會(huì)主播、內(nèi)容型KOL（轉(zhuǎn)型直播）；
2. 明星、名人，多受到官方邀請，可獲得一定流量扶持；
3. 傳統(tǒng)電商、微商為主。但是缺乏像快手、淘寶那樣真正靠近“貨”、擁有“貨”、懂“貨”的主播，而他們才是“電商直播”的主力軍。

最后

除了以上我們所總結(jié)的原因外，抖音對于618的“淡漠”，我還有一個(gè)大膽預(yù)測，那便是：受快手辛巴，淘內(nèi)“薇婭、李佳琦等“寡頭化”的啟發(fā)和影響。

作為一個(gè)將電商業(yè)務(wù)已置于一級、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的平臺(tái)，抖音現(xiàn)階段當(dāng)然需要頂流IP來帶動(dòng)直播電商的聲量和體量（如：近期邀“姐姐們”跨屏帶貨），但向來擅長精打細(xì)算的抖音（以及字節(jié)跳動(dòng)），是不會(huì)允許把資源全傾在難以掌控的頂流IP的塑造上的，這無異于養(yǎng)虎為患；也不會(huì)寄希望于通過一個(gè)或幾個(gè)IP來引領(lǐng)整個(gè)平臺(tái)的電商格局，即便那樣平臺(tái)更擅長，也更為快捷。

抖音現(xiàn)階段要做的：就是邀請更多元的角色入場，讓他們“雨露均沾”，嘗到直播賣貨的甜頭。這可謂是復(fù)刻了淘寶當(dāng)年的做法，還未到收割之時(shí)，先把盤子做大，把里面的“魚”稍稍養(yǎng)肥。

試想，一個(gè)擁有著4億+DAU的直播電商平臺(tái)，沒了薇婭、李佳琦，也沒有辛巴、二驢、小伊伊等，

將會(huì)迎來多少個(gè)擁有著不同身份、主體的“次頭部主播”集體狂歡？又會(huì)吸引多少個(gè)擅長玩流量，做代播和代運(yùn)營的機(jī)構(gòu)摩拳擦掌，躍躍欲試？

這，或許才是抖音有意“去主播中心化”的理由，是抖音2000億GMV完成的基底保障；這一天，雖然不在618，但可以預(yù)見的是：會(huì)比雙11來得更早！

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議