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進入市場策略（Go-to-Market Strategy）是指將產品或服務推向市場的營銷階段。本文作者從進入市場策略的定義出發，對其幾個要點展開了梳理分析，主要包括：什么是進入市場Go-to-Market策略、為什么需要進入市場策略、進入市場策略要素以及如何制定上市策略，與大家分享。

想象一下：您擁有一個絕佳的商業主意，相信所有公司內部的利益相關者都會喜歡這個主意。

進入會議室后，您向公司介紹了您的商業計劃。沒錯！他們接受了這個想法，并希望將其推向市場。

但現在您缺少這個拼圖里重要的一塊- 出色的進入市場（GTM）策略，有了它您才可以引起目標受眾的興趣。

因此，不多說廢話了，讓我們詳細來介紹GTM策略的細節，并幫您的產品或服務走上成功的道路。

一、什么是進入市場Go-to-Market策略?

簡而言之，進入市場策略是用于將產品或服務推向市場的營銷階段。就這么簡單。您可以將其視為一個典型的平臺，可以讓引起目標受眾的注意并對您的產品/服務進行付費。

但是，學會走路之前先不要跑步。首先，您需要：

1. 找出您的市場問題
2. 解釋您的產品或服務提供的解決方案

我知道這聽起來很籠統，不過每個產品和市場都是不一樣的。因此，每種GTM策略都是獨特的，并沒有“標準模板”之類的東西。

我們可以以任天堂的Switch為例。這是一款混合游戲機，主要面向對移動游戲感興趣的游戲玩家，他們也希望在舒適的居家環境中進行游戲。因此，其設計師將這些特性組合在一起。用戶可以乘坐公交車，或在家鏈接到他們的電視里玩。

另一方面，Xbox One在面向在線游戲社區的市場上占有很大的市場份額，并且該公司提供了像Xbox Live等功能來滿足他們的需求。當然該產品不是便攜式的，但是Microsoft評估了他們的客戶需求并相應地制定了GTM戰略。

我們舉這兩個例子的意思是，這些產品都提供游戲娛樂功能，但它們滿足不同的需求，并為各自的受眾提供不同的解決方案。

GTM策略并非僅用于時下時髦的新產品或服務。遠遠不是這樣的; 它們還用于：

1. 收購其他業務
2. 改變業務重點
3. 宣布一項新功能

二、為什么需要進入市場策略？

制定一個好的進入市場策略并非一朝一夕就能完成，而且您會先想知道為什么需要這樣做的原因。

簡單說來這跟兩樣東西有關，時間還有資源。

在商業社會，時間和資源都是寶貴的商品；如果您不花時間在完成GTM上，就會浪費大量現金，浪費自己的時間以及其他很多人的時間。

GTM策略可讓您打開視野，提高市場知名度，并阻止您發布不必要的產品。如果您沒有計劃，您將不知道：

1. 您的市場是?
2. 您是否太早還是太晚進入市場？
3. 市場上是否已經充滿了與您類似的產品？

還是那句老話，假如在準備階段失敗了，那就準備好失敗吧。Fail to prepare, prepare to fail.

三、進入市場策略要素

建立GTM戰略就像制造F1賽車一樣。您需要所有的零件拼接一起，才能使其從坑中飛出。如果您想走捷徑并急于完成工作，將大概率不會有好的結果。因此，請花費相當時間和精力來制定有效的GTM戰略，并考慮以下五個基本要素：

1. 市場定義：銷售產品或服務時您將瞄準哪些市場？
2. 客戶：這些市場的目標受眾是誰？
3. 分銷模式：您打算如何向客戶交付產品或服務？
4. 產品消息傳遞和定位：與市場上其他產品或服務相比，所售產品及其獨特價值或主要區別是什么？
5. 價格：每個客戶群的產品或服務的價格應如何制定？

這里已經概述了基本功能，讓我們來將它們付諸實踐。

四、如何制定上市策略？

步驟1：了解您的客戶

可以說，在做任何事情之前，您都需要了解目標客戶，即決策者和用戶角色。如果您不知道他們要解決的問題，那您就不可能相對應提供解決方案；所做的一切也變成了閉門造車。

據哈佛商業評論的報道/調查顯示，在每一筆B2B采購中，共有6.8人參與了采購過程。毋庸置疑，每筆交易的經手的人數實在是不少。但如果您計劃適當，就會立即吸引他們購買產品。

讓我們來看看參與該周期的每個人及其各自的作用：

• 發起人 Initiator:最開始對您的產品/服務感興趣的人，開始了整個的購買旅程
• 用戶 User:實際上會用到您產品/服務的人
• 影響者 Influencer:那個支持您主張的人，即說服其余六個需要該產品的人
• 決策者Decision-maker: 那個能做最后決定的人，通常是更資深的
• 購買者Buyer: 負責團隊/公司預算的人
• 批準人Approver: 將這個產品/服務推廣到公司更廣的應用，擁有最后最后的決策權，通常是C-Level的人員
• 守門員 Gatekeeper: 一些對您產品銷售的途中產生阻礙的人

同時我們也需要知道的是：

在某些情況下，一個職務可能具有多個角色。例如，您的批準人也可以是用戶，發起人也可以是買家等，這些角色不是一成不變的，并且可能因產品和行業而異。

在B2C的世界中，該原理將不被適用。但是，當您考慮它時，客戶最終擔當了所有七個角色- 他們聽說了您的產品，將成為使用它的人，他們說服自己需要它，他們決定是否購買它，他們自己負責支出，他們可以按下購買鍵，也可以說服自己不再想要購買這個。

積極主動

有時，您必須盡力而為，然后積極采取行動。召開團隊會議，討論哪些職位適用于您的產品和市場。

當您確定了具有特定相關性的人時，請進一步深入了解他們的工作，他們的目標是什么；也許最重要的是，他們的痛點是什么。最終，您的產品或服務將解決他們所認知的市場缺陷。

因此，請確保完成深入的研究。如果您的工作半途而廢，則可能會錯過關鍵信息，并創建出無法完全滿足市場要求的GTM策略。

根據上文的不同角色的例子，一個深入研究后的模型可能是這樣的：

使用確定的目標和痛點，您將能夠很好地創建消息傳遞和策略。我們將為您繼續提供下一步操作的解釋。同時，如果您不確定該如何建立買家角色，不要擔心。我們為您整理了一篇文章，其中將介紹您需要了解的所有內容。https://productmarketingalliance.com/how-to-create-buyer-personas/（翻譯將隨后在本公眾號更新)

步驟2：消息傳遞

接下來，就是把你收集到的信息整合起來，做好一個產品消息傳遞，就像這個例子一樣：

• 角色：發起人
• 痛點：不能和遠程同事溝通；錯過一些好的招聘對象；團隊對現有的比較舊的系統有些不滿
• 產品價值：雇員可以在任何地方工作；沒有了電話后的管理限制，提高可以打的電話的數量
• 產品消息：借助我們先進的云端電話系統，可以吸引和保留世界各地的頂尖人才

完成這個操作后，您將必須為每個角色重新做一次。

當然，這似乎有些重復，但是您必須牢記要把消息傳遞做到100%準確，所以不要著急。做錯一條產品消息，您將需要無窮大的努力來挽回損失。

步驟3：消息測試

對產品消息感到滿意了是吧？很好！現在該進行測試并推出一些示例廣告。您可能決定在Twitter上發布視頻，或者做一些PPC(Pay Per Click)點擊付費廣告。盡量使用您以前有過成功經驗的渠道，來更好地驗證產品消息傳遞的有效性。

有時候，對傳遞消息的方式進行一些小的更改，可能也會對結果產生壓倒性的影響?？紤]以下一些因素

• 平臺：像一些社交平臺，領英，微博，視頻網站或者是App內消息
• 目標客戶
• 內容的形式：視頻，文字還是圖片

這里的可能性是無窮無盡的。

無論您決定采用哪種方法，跟蹤進度都是至關重要的。如果出現什么問題了，馬上停止。如果發現有可以改善的地方，請立即處理。

當您跟蹤指標時，耐心確實是一種美德。如果某件事無法在24小時內正常工作，請不要輕易產生下意識的反應。堅持一段。但是，如果您獲得特別平庸的效果，請不要等待太久，因為這樣可以將時間花費在其他地方。

一切都歸結為常識。通過將材料面向特定的受眾，著重于對應的職務，性別，工作角色等，您可以獲得更多的吸引力。

步驟4：了解您的旅程

如果您要開車去從未去過的地方，您是否會使用導航系統，還是說看緣分看心情看看能走到哪？如果選擇后者，則有可能無法到達目的地， 在這種情況下，客戶購買旅程也完全適用這個比喻。

您需要了解客戶的旅程和您自己的行程，以確保最終到達目的地。在這里出于禮貌，我們將先專注于了解買家的旅程。后頭再幫您了解您自己的。

買方的旅程是直截了當的，大部分時間看起來像這樣：買方發現問題，買方研究解決方案，買方找到一些供應商名單，買方與相關團隊討論供應商選項，買方做出決定。

但是，當我們從非消費者的角度看待這一過程時，可能會出現復雜性，許多組織都使用此營銷渠道作為指導：

讓我們從上至下來看看這個營銷渠道/漏斗：

• 最上面：Awareness 意識，抓住目標市場的注意力，可以通過像博客，視頻，白皮書等事情完成。
• 中間：Consideration 考慮，一個潛在的客戶對您的產品產生了某種興趣（可能是下載了一個線上用戶說明，可能是參加過你們的一個活動），這就是您使用專業性和行業權威的時候，可以試試邀請潛在客戶參加一個案例學習之類的活動繼續下一步。
• 底部：Conversion 轉化，到了這個階段，潛在的客戶已經有了所需要的所有信息，拿到了你們報價或者是得到了一個免費試用期，距離最終的決定已經很近了。

行動要點

針對您的業務，潛在客戶生成的流程，創建量身定制的營銷渠道/漏斗。考慮如何在意識和考慮階段增加機會。和您的銷售團隊商量，看能如何改變溝通方式，來確保優化轉換階段。

步驟5：制定策略

我們已經擁有所有必要的組件，是時候將它們放在一起并創建我們自己的GTM了。

在此階段，將有一些決定您策略的因素：

• 預算
• 成本
• 市場規模
• 您的銷售周期是如何運作

查看一下您有的預算，回顧迄今為止取得的成就，將您的產品定位為參考，并回答以下關鍵問題：

• 測試期間哪個渠道最有效？
• 有些消息是否比其他消息更具影響力？
• 哪些頻道無效？
• 某些目標受眾是否比其他目標受眾更具吸引力？
• 如何與潛在客戶進行交流？
• 我們如何幫助銷售團隊獲得更多轉化？
• 我們該怎么做才能消除“守門員”的不確定性？
• 我們需要創建什么資料來針對渠道的某些階段？

假設您做的一切都沒有問題，這將為您提供以下明確指示：

• 理想的營銷渠道
• 您將在各個渠道使用的消息
• 您應該針對哪些人
• 他們是否喜歡面對面，還是通過電話/電子郵件等方式進行交談
• 您需要為銷售團隊準備的資源和備用方案
• 您需要生成的內容

沒有什么比讓不同的人朝不同的方向前進更糟糕的了。因此，創建一個時間表以保持對事物的統治并防止任何事物被錯失掉了。不用擔心，它不必是藝術品。如果您需要一些啟發，這是我們之前計劃的一些內容：

（四個欄目分別為渠道/戰略/時間點/負責人）

步驟6：編寫內容

無論是產品營銷部門本身還是市場部門，您都需要創建內容庫來幫助您交付GTM總體規劃。

這里有一篇獨立文章專門討論內容的創建及應用：https://productmarketingalliance.com/how-to-acquire-users-through-content-marketing/

步驟7：始終要衡量成功

好了，你終于做到了！您已經制定了GTM策略，但還差一步。您還需要的是，指出成功的模樣。畢竟，進行所有這些艱苦的工作并不知道是否值得這樣做有什么意義？（之前的文章有講過這點，我們該如何衡量產品營銷的成功）

制定一套高但可實現的目標，以確保您可以持續跟蹤績效。如果一切都不正常，請不要擔心，回到繪圖板上重新評估。

Look after the numbers，the numbers will look after you.

假如您不理睬這些數字，文章一開始再好的商業主意也不會取得成功。

作者：Ryan Yuan；公眾號：Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議