“變美”一直是所有人潛在的需要，“顏值即正義”表達了人們對美的追求。作為購物節銷售額貢獻主力、直播電商帶貨的重點品類，美妝個護賽道近年來經歷高速增長。本文對美妝個護行業展開分析，對其發展現狀及其未來展開了深入探討，與大家分享。

愛美需求在618迎來集中爆發。

天貓618零點剛過59秒，美妝銷售即破億，個護在第3分鐘破億并超越去年全天銷售額。其中國貨品牌表現引人注目：完美日記登彩妝Top1，紅地球、美加凈、佰草集分別用時10秒、17分鐘、50分鐘銷售額便超去年全天。

而在今天凌晨京東公布的618全程戰報中顯示，6.1-6.18購物節全程累計下單金額達2692億元，刷新記錄，美妝護膚再次榮登消費人數最多的TOP3品類。

也是在這個月，麗人麗妝IPO成功過會，若羽臣緊隨其后首發上會，美妝代運營公司在資本市場獲得高關注。

在快消品中占據TOP身位、疫情之下跑贏大盤的美妝個護賽道，發展到哪一步了？還有哪些機會？什么樣的公司“值得買”？本期「華映洞察」，一一解讀，與你探討。

01 Why 美妝個護？“三高”特征孕育標的機會

作為購物節銷售額貢獻主力、直播電商帶貨的重點品類，美妝個護賽道近年來經歷高速增長，也涌現了很多優質標的。宏觀來看，美妝個護市場的“三高”特征——高潛力、高彈性和高分散度，都為年輕公司們帶來時間和空間。深入賽道觀察，我們也看到行業的迅疾變化，新趨勢層出不窮，不少新品牌、代運營服務商等優質標的正在涌現。

1. 高潛力：市場大+人均低，冰山深藏

據Euromonitor歐睿數據顯示，中國已是全球第二大化妝品市場，約占全球市場總規模的1/5，且年增速遠超美日韓；與此同時，人均消費額卻僅為上述三者的1/6左右，需求潛力遠未完全釋放。

美妝個護的強勁增長在不斷加速。我國化妝品類社零總額長期保持2位數增長，明顯高于社零整體增速和其他可選消費品類增速。2019年，美妝、個護、家清品類增速大身位領跑整體快消品市場。

2. 高彈性：疫情下景氣度相對持續，成長可期

后疫情時代，美妝個護成為疫情中受影響相對較小、恢復迅速的品類之一。

5月我國社會消費品零售總額31973億元，降幅比上月收窄4.7個百分點。1-5月，社零總額同比下滑但逐漸好轉。其中，化妝品類成為為數不多實現增長的類目。5月份化妝品類零售總額達270億元，同比增長12.9%。

2020年5月淘系平臺化妝品類（美容護膚+彩妝）成交額合計為206.52億元，同比增長33.95%。隨著線下客流恢復，以及線上新零售模式推進，化妝品消費景氣度提升。

總體而言，雖然美妝個護賽道在疫情影響下銷量有所降低，增速有所放緩，但是對比其他品類來看，該賽道自身成長屬性及增速仍高于服裝、家電、食品、珠寶等。

當然細分來看，疫情對美妝個護各賽道的影響有所不同，局部冷熱不均：護膚、家清等護理需求隨著充裕的居家時間和提升的健康意識得到釋放，而彩妝等需求則與顏值一起，被厚薄不一的口罩暫時封印。

3. 高分散度：為新品牌帶來時間和空間

我國化妝品行業格局相對分散。受行業起步晚、發展快、消費群體復雜等因素影響，截至 2018年我國化妝品市場CR10（行業前10名份額集中度）僅有39%，相比于韓國（67%）、美國（61%）等，行業集中度較低，長尾效應顯著，為新品牌帶來時間和空間。且相較高端市場，國貨新品牌主要聚集的大眾市場更為分散。

隨著用戶需求和使用場景的不斷細分，美妝護膚的產品類目越來越精細，也給行業帶來了新的機會。以彩妝為例，盡管國際大牌仍在大類目（底妝、口紅等）里屹立不倒，但近年來崛起的新銳品牌也在一些細分類目中逐漸占據一席之地。

02 新品、新客、新場，市場增與變

當90/95后成為更能買、更能逛、更嘗鮮的消費主力，百雀羚等國產老字號品牌發力年輕化，花西子、HFP、完美日記等新銳國產品牌頻出新款爆款，美妝個護成為僅次于食品的全網直播帶火第二大品類……美妝個護行業的新與變在近年來尤為活躍，「新品」、「新場」值得關注。

Z世代在美妝個護家清洗消費中的特征一覽：Z世代成為增速快且UV價值高的機會人群，品牌在拉取新客的過程中，值得針對這一人群付出更多努力進行重點突破

1. 悅己：精致從頭到腳——身體洗護成增長點，香氛元素火熱

打開小紅書隨手刷一刷，如今越來越復雜細致的護膚步驟、化妝流程，分分鐘讓人“打開新世界的大門”。美妝個護賽道近年來新品頻出、爆款頻現，產品形態和功能都在不斷創新。

美不再只需要對外展示，過程也要愉悅動人，越來越多消費者開始重視全身精致，重視自我犒賞的療愈時光。阿里身體護理/身體清潔類目年銷售額約為175億元，身體護理市場正在“擴容”。當前睡前場景在總體護膚場景中占比高達44%?？梢哉f，占領浴室和臥室，就占領了個護高地。

注重悅己也帶來了香氛概念的火熱。身體護理類目中，不少品牌都在利用香氛元素為產品增設記憶點。而在家清護理類目中，香氛元素也成為了新晉玩家突破傳統壟斷的重要手段，例如茉莉寶貝的香水洗衣液，助力品牌溢價提升。

2. 功效黨&成分黨出道——要更美，也要更有效

與此前銀發族、80后等消費者偏愛傳統大品牌不同，90/95后引領的美妝個護市場整體呈現個性化，愿意花時間研究產品成分、功效和活性成分，精細護理需求提升。以美白煙酰胺為首，各種特征成分在各品類中受“成分黨”喜愛。比如身體護理中通過果酸進行祛痘，沐浴和頭發洗護中通過氨基酸進行清潔抗損傷。

抗老、戰痘、美白……說到底，功能才是產品差異化的核心落腳之處。不論是去年大火的械字號面膜和專門針對痘肌的藥妝產品，還是正迅猛發展的口服美容新行業，在它們大受追捧的背后，都體現出消費者對于產品“功能性”和“專業性”不減的訴求。

3. 直播電商主力品類——重運營，品牌數字化加速

用戶注意力遷移、電商內容化和內容電商化帶來了新種草和流量轉化方式。淘寶直播 2019 年 GMV 破 2500 億，拼多多和京東等平臺紛紛入局。2020是當之無愧的直播之年。

從李佳琦的口紅試色，到薇婭的女人們買斷護膚大牌和美容儀，再到羅永浩直播間里出現洗發水和防曬噴霧，美妝個護一直是直播中僅次于食品飲料的第二大品類。

“直播帶貨”等線上新渠道彌補線下店關停的影響，直播在疫情中加速滲透。阿里巴巴最新一季財報中指出，一半以上的天貓商家利用淘寶直播帶貨，效率遠高于傳統線下專柜推廣。

與此同時，KA、百貨和CS渠道也在空置率、開店率和客流量不理想的情況下擁抱線上，例如珀萊雅線下門店進行轉型，建立線上網店；林清軒嘗試打通電商、微信小程序商城和百貨利益，打通門店倉庫和電商大倉以及線上線下會員等；氏蘭町則將重心放在自有APP 町盟和天貓旗艦店，線下門店服務會員送貨上門。

除直播外，美妝個護作為快消品中的投放大戶，面對抖音、小紅書等算法驅動平臺、以及B站、微博等流量驅動平臺，投放邏輯和重心各不相同。

流量紅利見頂，用戶時長爭奪加劇，促使流量運營從粗放式增長進入精細化運營階段。社交電商通過線上的大眾投放、社交網絡和kol種草，將流量導入各平臺店鋪成交，或者線下BA導量，進一步轉化進私域并通過小程序等沉淀，通過內容和數據的不斷盤活，最終將品牌沉淀為數字資產。對于購買決策感性、信任壁壘高的美妝個護賽道，私域運營、重服務在當下尤為重要。

03 什么公司值得買？交易速覽與投資邏輯

20年至今，一級市場中美妝個護領域共有25家公司獲得融資，彩妝和護膚品依舊是熱門領域，分別有3家和5家公司獲得融資，口腔賽道也日益受到關注，共4家公司獲投。

新晉熱門領域包括男性健康和美瞳，從已披露數據來看，美瞳項目多集中在垂直電商平臺&線下連鎖品牌。階段來看，早期項目偏多，獲投項目多數集中在天使輪到A輪階段;另外，少數項目已經進入到戰略融資和并購階段，如完美日記收購新銳美妝品牌小奧汀。

而另一方面，背靠大樹好乘涼，近兩年在功效上表現亮眼的新銳品牌中，不少是具有研發實力的大公司推出的子品牌。如同上海家化的玉澤，華熙生物的Medrepair、潤百顏，仁和藥業的藥都仁和。傳統行業巨頭技術設備完善，研發營銷預算充足，業務矩陣布局成熟，更容易在銷售增速、營銷投放、研發投放中取得平衡。

除了在新品開發及上新速度上不斷加速，頭部玩家還通過持續收購實現了品牌的外延式擴張。例如強生完成收購Ci:z Holdings（藥妝品牌城野醫生母公司）；歐萊雅從嬌韻詩旗下收購香水品牌Mugler和Azzaro；以及聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂等競購英國化妝品牌Charlotte Tilbury等。此外還有來自機構的大型交易事件，例如上周KKR 43億美元收購了美妝集團 Coty 旗下專業美妝及美發品牌60%股權。

總體來看，美妝巨頭的收購情況呈現出以下特征：

• 關注個性化的潮流品牌：這些品牌本身個性十足，且在社交網絡上廣受年輕群體的關注；
• 收購更具針對性：夯實公司自身在某些領域的實力，作為集團產品線的補充；
• 具有專業背景的品牌成為收購熱門：例如藥妝、天然、科學護理、醫療美容等關鍵詞；
• 關注產品獨特且增長亮眼的品牌。

在傳統巨頭所占據的“半壁江山”外，品類的選擇對于新銳玩家來說非常重要，不同細分賽道的進入難度不同。我們也將持續關注以下三類機會：

• 潛力明星賽道：以美瞳、口服美容等為代表。由于這些領域暫無強勢巨頭，且領域小但增速快，新晉玩家仍有以小博大的可能。該領域的發展與新人群的需求增長相一致，美瞳、口服美容二者均有一定的醫療屬性，無論是在產品生產還是渠道銷售層面均有一定的資質要求，對比彩妝護膚的進入門檻相對較高。
• 破局增長賽道：以家清、CS渠道、個護小家電為代表。該領域雖有強勢頭部玩家，但頭部玩家自我革新速度低于行業發展速度，留給了新玩家一定的發展時間和空間；對于CS渠道而言，貨品結構升級和用戶體驗優化是新玩家破局的關鍵；對于個護小家電而言，供應鏈端的資源調度和快速反應能力是其破局關鍵；對于家清而言，品類創新是其破局關鍵。
• 巨頭壟斷賽道：以彩妝、護膚、洗護為代表。比如護膚品類的消費者復購好，忠誠度相對較高，而且能夠打出較高溢價，強勢玩家的業務矩陣布局相當成熟，且通過研發和收購鞏固優勢地位。需要新品牌具備單品突破能力，綜合要求相對較高。

我們相信，線上渠道為新品牌抵御國際品牌競爭搶占時間紅利，直播等電商渠道的更新演進進一步滲透市場需求，新國貨代表好貨平價邏輯還將長期持續，美妝個護賽道大有可為，也期待各細分領域更多的優秀新品牌、平臺、服務商誕生。

“美是天才的一種形式，有時甚至高于天才，因為美無須解釋?！比祟悓γ篮蛺偧旱淖非笥啦煌Ｖ?。

作者：何麗芯 付亞章 湯曉旭；微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital）

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@華映資本，作者@何麗芯，付亞章，湯曉旭

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議