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私域是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較火的一個(gè)話題，大大小小的公司都開始在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)力。私域究竟是什么，什么樣的公司適合做私域，怎么做私域？本文作者基于自身工作經(jīng)歷，從三個(gè)方面展開分析，希望對(duì)你有幫助。

很多企業(yè)想做私域是受了“完美日記”模型的私域流量爆文影響，甚至沒去思考這些公司做“私域”背后的動(dòng)機(jī)、定位、品牌的心智、流量的起點(diǎn)。

圍繞著“人”產(chǎn)生有溫度、有質(zhì)量的鏈接，以此建立起用戶信任，而交易的本質(zhì)就是“信任”——這是屬于私域“道”層面的東西。

但是真正幫助你實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值的，是如何設(shè)計(jì)好每一個(gè)運(yùn)營(yíng)路徑細(xì)節(jié)，把握住每一種文案背后的用戶心理，服務(wù)好每一次與用戶的溝通互動(dòng)，這些都在潛移默化中影響、決定著你私域運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量與收效。

接下來的文章我會(huì)通過3種典型的私域運(yùn)營(yíng)模式：個(gè)人號(hào)私域模型、企業(yè)微信私域模型、社群私域轉(zhuǎn)化模型，分享一些個(gè)人的實(shí)踐和認(rèn)知，期待和大家一起交流探討。

一、個(gè)人號(hào)私域模式

個(gè)人號(hào)私域模式是基于信任成交邏輯的。

我們之前在內(nèi)部和鑒鋒討論私域的時(shí)候，鑒鋒提出了一個(gè)很有意思的規(guī)律視角：如果私域的本質(zhì)就是通過建立起用戶信任來做成交，那么人設(shè)IP是一種信任構(gòu)建、渠道IP是一種信任構(gòu)建、品牌IP也是一種信任構(gòu)建。

個(gè)人號(hào)IP私域模式的核心是人設(shè)打造和個(gè)人號(hào)成交兩個(gè)部分。

當(dāng)年護(hù)膚界私域鼻祖“禾葡蘭”，也正是通過這一套操盤模式，做到了一年幾億的營(yíng)收。

客觀上講，這種模式對(duì)流量精準(zhǔn)度要求不高（符合一般基礎(chǔ)畫像。當(dāng)然，越垂直的流量越適合轉(zhuǎn)化），所以可以擁有較大的流量獲取和復(fù)制的空間。然后配合人設(shè)打造和運(yùn)營(yíng)從0-1完成陌生用戶的信任構(gòu)建；針對(duì)性的，前期需要付出的耕耘周期自然也比較長(zhǎng)，一般會(huì)在20d-1個(gè)月才能完成用戶的初步信任建立；接下來就通過一整套個(gè)人號(hào)成交的標(biāo)準(zhǔn)流程對(duì)私域用戶植入產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

從行業(yè)品類特點(diǎn)來講，這種私域打法適合產(chǎn)品客單價(jià)高、一旦用戶選擇首購(gòu)就可以產(chǎn)生長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，因?yàn)楫a(chǎn)品的遷移風(fēng)險(xiǎn)或者成本也極高。例如護(hù)膚品行業(yè)、美妝行業(yè)、高端女裝行業(yè)，以及我非?？春玫谋ｋU(xiǎn)行業(yè)。

那這種私域的玩法具體是什么樣的呢？從流程上來講一般是分為4個(gè)階段：

1. 客群引流：明確你的產(chǎn)品受眾，調(diào)研目標(biāo)用戶人群特征，找到目標(biāo)用戶所在的聚集地，設(shè)置引流誘餌將目標(biāo)客群引流到微信私域流量體系內(nèi)。
2. 數(shù)據(jù)入庫(kù)：通過客群的朋友圈及個(gè)人號(hào)互動(dòng)，了解目標(biāo)客群的需求、痛點(diǎn)、喜好等數(shù)據(jù)資料，將數(shù)據(jù)標(biāo)簽化。
3. 人設(shè)運(yùn)營(yíng)：通過打造專業(yè)、真實(shí)、有溫度的人設(shè)，在朋友圈建立用戶對(duì)人設(shè)的認(rèn)知、信任和追隨。
4. 個(gè)人號(hào)成交：通過與用戶交流的標(biāo)準(zhǔn)流程，引導(dǎo)并推薦用戶產(chǎn)品解決方案，完成用戶成交。

禾葡蘭微信私域營(yíng)銷圖示

我想重點(diǎn)和大家分享人設(shè)運(yùn)營(yíng)和個(gè)人號(hào)成交兩個(gè)部分，具體如何做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和落地執(zhí)行。

1. 人設(shè)運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)關(guān)鍵實(shí)操點(diǎn)

1）人設(shè)打造

我們都知道人設(shè)打造是做私域里面非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，但如何讓你的人設(shè)形象有血有肉？這其實(shí)是很有難度的。

舉個(gè)例子：如果你本身就是一位在護(hù)膚行業(yè)很資深的創(chuàng)業(yè)者，你在朋友圈去曬關(guān)于你自己的一些正向生活、經(jīng)歷的IP是一件很自然的事情。

但真實(shí)的情況往往是，運(yùn)營(yíng)或者銷售人員沒有這段經(jīng)歷，但為了配合產(chǎn)品推薦，需要去虛擬建立一個(gè)自己完全沒有過相關(guān)經(jīng)歷的人設(shè)。

這個(gè)時(shí)候如何打造一個(gè)有血有肉的人，在運(yùn)營(yíng)同學(xué)手里就變成了一個(gè)十分迷惑的事情：道理我都懂，但就是不知道怎么能做到。

即使看過很多關(guān)于個(gè)人號(hào)四件套和朋友圈一周規(guī)劃的資料，實(shí)際操盤的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這可能是一個(gè)不治標(biāo)也不治本的動(dòng)作。

為什么？

因?yàn)楣适碌幕A(chǔ)是情緒，而人設(shè)的核心是共情。

人設(shè)樹立的核心目的就是引發(fā)共情，一個(gè)只有日常生活和專業(yè)知識(shí)的人設(shè)，是不足夠引起用戶的追隨和共鳴的。

你的外在形象、人設(shè)信息這些是作為你人設(shè)的顯性元素，但真正讓你的用戶了解你、追隨你、與你共情的，是你生命的厚度，是你在成長(zhǎng)不同階段中遇到的挫折、經(jīng)歷、心態(tài)和感悟。

這些使你有血有肉，通過這些故事你的情緒才可以更好的被傳遞，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴與溫度信任。

所以，我們?cè)趦?nèi)部做私域項(xiàng)目的人設(shè)運(yùn)營(yíng)把控，會(huì)非常關(guān)注對(duì)于人設(shè)故事和人設(shè)要求2個(gè)方面的打磨。

人設(shè)故事包括故事的要素+故事的目的，在故事要素中往往需要涵蓋：

• 外在形象：人設(shè)的形象照片、簽名和背景等
• 人設(shè)信息：年齡、出生地、所在城市、家庭情況等
• 成長(zhǎng)經(jīng)歷：人設(shè)的求學(xué)、戀愛、工作、創(chuàng)業(yè)過程中的挫折、經(jīng)歷、心態(tài)和感悟
• 入行選擇：因?yàn)槭裁礄C(jī)緣和初心進(jìn)入現(xiàn)在的行業(yè)
• 價(jià)值理念：因?yàn)檫@些成長(zhǎng)的經(jīng)歷和選擇，因此擁有了什么樣的人物性格和價(jià)值觀

而這些故事要素的目的就是建立其人設(shè)的隱性內(nèi)核：

• 人設(shè)厚度：人設(shè)不只是平淡的生活和專業(yè)的知識(shí)的集合，她的經(jīng)歷和對(duì)成長(zhǎng)的認(rèn)知、對(duì)生活的共情使人設(shè)有厚度
• 人設(shè)情緒：故事的基礎(chǔ)是人的情緒，情緒可以被傳遞，可以引發(fā)共鳴產(chǎn)生鏈接
• 人設(shè)邏輯：人設(shè)經(jīng)歷過的失去，遭受過得內(nèi)心沖突，應(yīng)對(duì)的選擇最終造就了人設(shè)的現(xiàn)有生活

人設(shè)故事要素

在我們選擇朋友圈素材的時(shí)候，可以多想想這個(gè)素材有沒有傳遞出來我們的人設(shè)形象和溫度：

從內(nèi)容風(fēng)格來講，這幾點(diǎn)可以作為自檢清單：

• 真實(shí)：離用戶人設(shè)的原型來源于你自己（或熟知的人），原創(chuàng)素材、露臉、生活細(xì)節(jié)、適當(dāng)示弱（不是完美的人）這些都可以讓人設(shè)變得真實(shí)
• 專長(zhǎng)：在某一方面自己是行家、意見領(lǐng)袖
• 三觀：面對(duì)逆境的心態(tài)、堅(jiān)持與感悟，對(duì)周圍人事的見解，對(duì)自己生活的認(rèn)知與定位
• 影響力：與品牌方、自身企業(yè)的故事
• 行為習(xí)慣：擁有怎么樣的語(yǔ)言風(fēng)格和照片風(fēng)格等

從運(yùn)營(yíng)效果上來講：

• 溫度：通過認(rèn)真評(píng)論贊美他人、主動(dòng)幫助解決他人之難展示出溫度
• 焦點(diǎn)：通過熱點(diǎn)點(diǎn)評(píng)、延時(shí)評(píng)論、紅包活動(dòng)、求贊活動(dòng)等成為他人朋友圈的焦點(diǎn)

只有這些都一一填充進(jìn)你的人設(shè)，你的人設(shè)才會(huì)真實(shí)地、有血有肉的活過來，吸引用戶持續(xù)關(guān)注和信任。

2）朋友圈劇本

人設(shè)故事和人設(shè)要求的樹立只是人設(shè)打造的第一步，更重要的是如何通過朋友圈劇本去展示出你的人設(shè)特征，從而建立起用戶對(duì)你的感知和信任。

根據(jù)朋友圈運(yùn)營(yíng)階段的不同，我們一般會(huì)把朋友圈劇本分為信任建立期、鉤子測(cè)試期和成熟變現(xiàn)期，顧名思義，不同時(shí)期的側(cè)重目標(biāo)是不一樣的，所以劇本內(nèi)容不同維度的占比會(huì)有所不同。

整體而言，朋友圈的內(nèi)容維度上會(huì)包含4個(gè)方面：

1. 公司/產(chǎn)品品牌
2. 個(gè)人專長(zhǎng)
3. 個(gè)人生活
4. 吸睛/福利

以信任建立期為例，這個(gè)階段我們以建立用戶認(rèn)知和信任為主，所以在這個(gè)階段的內(nèi)容維度分配上，個(gè)人生活類的會(huì)占到整個(gè)的50%，讓你的用戶了解你作為一個(gè)真實(shí)的人是如何生活的。在這個(gè)階段，會(huì)主要考核用戶的刪除率和朋友圈互動(dòng)率。

那么，如何完成對(duì)朋友圈劇本內(nèi)容的把控呢？一切以人設(shè)要求為中心。

我們從劇本視角、運(yùn)營(yíng)視角和觀眾視角（用戶視角）建立起朋友圈劇本的創(chuàng)作地圖：

劇本視角

• 場(chǎng)景構(gòu)建：劇本發(fā)生在哪種場(chǎng)景之下？
• 標(biāo)簽和目的：本周劇本的關(guān)鍵詞標(biāo)簽和目的是什么？
• 日劇本邏輯：本日劇本發(fā)生的連貫邏輯是什么樣的？
• 劇本文案：圍繞著不同的宣發(fā)時(shí)間節(jié)奏的延申文案
• 劇本配圖：契合文案的配圖
• 劇本追評(píng)：引發(fā)用戶關(guān)注或者探討的評(píng)論設(shè)置

運(yùn)營(yíng)視角

• 劇本情緒：從運(yùn)營(yíng)人的視角，希望賦予這個(gè)劇本文案怎么樣的內(nèi)化情緒？
• 劇本目的：設(shè)置這樣的情緒傳遞，背后希望達(dá)成的目的是什么？

觀眾視角

• 觀眾-劇本心理：作為觀眾，看到這個(gè)劇本文案后對(duì)劇本本身的心理反應(yīng)是怎么樣的？
• 觀眾-人設(shè)心理：作為觀眾，看到這個(gè)劇本文案后對(duì)發(fā)文案的人（人設(shè)）的心理反應(yīng)是怎樣的？
• 觀眾情緒：作為觀眾，看到劇本后產(chǎn)生的情緒是否和運(yùn)營(yíng)視角的劇本情緒一致？

切換不同的視角，想好好每條文案背后的目的，然后根據(jù)用戶的互動(dòng)反饋不斷調(diào)整，從而達(dá)到人設(shè)要求的完成度。

朋友圈劇本創(chuàng)作地圖

總之，朋友圈的素材創(chuàng)作的核心在于你的文字對(duì)于生活的解讀和引發(fā)的同一群體的共鳴，是否足夠讓你的朋友圈讀者擁有如同讀一本書的感受。

同一種生活狀態(tài)下的人，對(duì)生活常常有著相似的感受，但是這類群體少有人可以寫出來他們對(duì)于自己人生的解讀。如若你寫進(jìn)了他們的內(nèi)心，你變成了為他們發(fā)聲的人，你就是他們?cè)敢庾冯S的人。

2. 個(gè)人號(hào)成交

人設(shè)IP私域的最終目標(biāo)是為了業(yè)務(wù)價(jià)值，也就是個(gè)人號(hào)成交。我們有了精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，怎么去利用個(gè)人號(hào)來做成交呢？

我們根據(jù)銷售思維總結(jié)出來一套個(gè)人號(hào)成交流程八部曲。

1）主動(dòng)關(guān)懷

對(duì)于大多數(shù)女性人群，尤其是下沉城市的母嬰用戶，在介紹了自己的需求和背景后，我們可以通過一些輕松的、有共同點(diǎn)的話題切入聊天節(jié)奏，打開破冰流程。

2）提問及問題分析

對(duì)于不同的行業(yè)、不同的品類，可以羅列必聊的共性話題，有目標(biāo)性的去了解用戶的問題痛點(diǎn)，拿到用戶的需求信息。

3）問題總結(jié)與引導(dǎo)改善

這一步的目的是建立專家形象，幫助用戶弄清楚她的問題原因和癥結(jié)所在，適時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)改善的價(jià)值理念輸出，讓用戶明白問題改善的可行性和必要性，為下一步轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

4）引入解決方案

用戶有了改善的態(tài)度和意愿后，就可以開始引入解決方案，專業(yè)性的去介紹產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)和品牌信任狀，建立品牌在用戶心理中的心智地位。

5）推薦產(chǎn)品

慢慢進(jìn)入重頭戲環(huán)節(jié)：針對(duì)用戶的需求和痛點(diǎn)，推薦2-3個(gè)產(chǎn)品解決方案供選擇，最好可以讓用戶配合完成一些沉默成本行為，更重要的是，站在用戶的立場(chǎng)督促她幫助她解決她的問題。

6）回應(yīng)異議

針對(duì)于用戶提出來的異議，需要我們用效果、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、售后保證等方面進(jìn)行異議回應(yīng)和排除，看見用戶的疑慮和感受，并且用核心產(chǎn)品和真誠(chéng)服務(wù)來保證用戶體驗(yàn)。

7）逼單成交

這也是最關(guān)鍵的一步，通過給用戶申請(qǐng)限量?jī)?yōu)惠名額、官方活動(dòng)時(shí)限等形式刺激用戶逼單成交，在成交過程中可以設(shè)置一些讓用戶告知地址和電話、選擇方便的付款方式等形式了解用戶的實(shí)際購(gòu)買意愿。

8）未成交沉淀

對(duì)于暫時(shí)沒有成交的用戶，不要輕信放棄，可以提供給用戶一個(gè)小價(jià)值，引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注，為下次回訪鏈接埋點(diǎn)，不斷提升整個(gè)私域流量的價(jià)值。

個(gè)人號(hào)轉(zhuǎn)化成交八步曲

限于篇幅的限制，我們也僅僅介紹了在“人設(shè)IP“私域模式中的2個(gè)部分。其實(shí)對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目操盤的角度來講，每一環(huán)節(jié)都需要被充分考慮進(jìn)去，精細(xì)化設(shè)計(jì)與優(yōu)化，才能真正發(fā)揮到私域流量的價(jià)值和作用。

二、企微零售私域模式

第二種私域模式，適用于一些大型零售門店、消費(fèi)品及購(gòu)物中心，這些企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)年累月的品牌建設(shè)，用戶已有足夠的品牌信任，私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是建立起一個(gè)封閉的、即時(shí)的、親民的、高效觸達(dá)的線上消費(fèi)場(chǎng)景。

在這種私域模式里，品牌方可以通過企微個(gè)人號(hào)及朋友圈、企微社群或者直播等各種形式完成營(yíng)銷。像天虹、名創(chuàng)優(yōu)品這種企業(yè)的私域打法，就是這個(gè)類型的典型代表。

（注：其實(shí)更細(xì)分的話，這些適用企業(yè)還可以細(xì)分為有線下門店中心流量及只有線上店鋪成交流量的類型，每種類型根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品品類的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)頻次，又都略有差異，但限于篇幅，這里歸為一大類統(tǒng)一作闡述。）

1. 為什么選擇企業(yè)微信

對(duì)于大型品牌企業(yè)為什么一定需要選擇企業(yè)微信作為私域主戰(zhàn)場(chǎng)？

其實(shí)經(jīng)過這幾輪的封號(hào)之后大家都會(huì)有所理解，也有很多寫相關(guān)利弊分析的文章大家可以去查閱。

從我們的角度來看主要有3點(diǎn)：

1. 大品牌企業(yè)對(duì)于資產(chǎn)安全的管理要求更高，規(guī)范運(yùn)營(yíng)是首位
2. 部分大品牌企業(yè)的產(chǎn)品客單價(jià)偏向中低客單，ROI決定了無(wú)法投入到微信個(gè)人號(hào)的小而美的高成本運(yùn)營(yíng)
3. 品牌企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)品，對(duì)大多數(shù)用戶無(wú)需定制化服務(wù)，只要做到數(shù)據(jù)標(biāo)簽化即可實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷

從購(gòu)物中心、零售、消費(fèi)品等企業(yè)的私域需求來講，往往集中在2點(diǎn)：企微私域增長(zhǎng)規(guī)模和企微私域營(yíng)收GMV，所以接下來我們這部分的重點(diǎn)也會(huì)從這2塊進(jìn)行拆解。

2. 企微私域增長(zhǎng)規(guī)模

1）典型場(chǎng)景：門店引流/店鋪引流

對(duì)于有門店中心流量、線上店鋪流量的企業(yè)來說，私域流量的獲取成本相對(duì)而言會(huì)比較低，私域的規(guī)模也可以做到比較大，這類型引流的方式也比較簡(jiǎn)單和直接，在這里提供給大家?guī)追N參考形式：

對(duì)于有線下門店的企業(yè)，通過門店立卡、導(dǎo)購(gòu)工牌、關(guān)注公眾號(hào)參與活動(dòng)等方式進(jìn)行引流，配合著導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)、活動(dòng)促銷及店內(nèi)口播，是可以把門店流量持續(xù)、高效導(dǎo)流到線上私域的，進(jìn)行留存和復(fù)購(gòu)的；

對(duì)于沒有線下門店但有線上店鋪的企業(yè)，通過DM卡返紅包或福利的形式，也是一種比較規(guī)范和有效的引流形式，我們通過DM單紅包卡的誘餌做到的引流率可以達(dá)到20%-30%以上。

引流方式很多，關(guān)鍵是找到讓用戶添加你、難以拒絕的價(jià)值點(diǎn)，如果沒把我的話，可以通過A/B測(cè)試抓住用戶注意力，0成本或低成本的高轉(zhuǎn)化率引流也是非常有可能的。

我們內(nèi)部會(huì)鼓勵(lì)的是，只要可以想到的創(chuàng)意引流點(diǎn)，就盡可能去嘗試實(shí)驗(yàn)，以下是可以參考的三類常用誘餌：

• 福利類誘餌：紅包、新人0元領(lǐng)禮包、商品小樣等
• 情懷類誘餌：感謝信、創(chuàng)始人故事、品牌故事等
• 服務(wù)類誘餌：產(chǎn)品筆記、產(chǎn)品使用手記、服務(wù)答疑等

2）企微私域裂變引流

這類模型，適用于將存量用戶作為運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵策略的企業(yè)，或者門店流量或者店鋪訂單量并不充裕的企業(yè)——通過私域老用戶裂變帶來更多的新用戶是最優(yōu)質(zhì)的裂變形式。

私域體系內(nèi)的裂變引流并不是新鮮話題，這幾年熱熱鬧鬧的微信個(gè)人號(hào)、社群和朋友圈裂變，也都可以稱為是私域裂變，這種玩法在企業(yè)微信中依然可行、有效。

首先，企業(yè)微信官方自帶了群裂變系統(tǒng)（目前一個(gè)群裂變活碼是有5個(gè)裂變?nèi)旱南拗疲覀儍?nèi)部to B工具組的同學(xué)就僅通過這種方式裂變了近20個(gè)精準(zhǔn)的b端客戶群。

其次，結(jié)合服務(wù)號(hào)的消息推送功能，在服務(wù)號(hào)中引導(dǎo)用戶完成裂變?nèi)蝿?wù)，通過一階任務(wù)引導(dǎo)添加企業(yè)微信號(hào)。

這里也附上具體路徑：A用戶將自己的專屬海報(bào)分享到朋友圈/社群 → B用戶看到海報(bào)，掃碼關(guān)注公眾號(hào)+添加企業(yè)微信號(hào)（同時(shí)完成兩個(gè)動(dòng)作）→ 一個(gè)好友助力成功。

之前我們的合作伙伴的一個(gè)企業(yè)微信裂變活動(dòng)，通過這種公眾號(hào)+企業(yè)微信的裂變模式，公眾號(hào)凈增人數(shù)4.1w+，企業(yè)微信添加好友1.5w+。

公眾號(hào)關(guān)注數(shù)據(jù)

企業(yè)微信添加數(shù)據(jù)

企業(yè)微信還有一種高效的老帶新玩法：輕會(huì)員裂變。

結(jié)合會(huì)員體系+分銷，既可以通過輕會(huì)員體系鎖定用戶的首單到3單復(fù)購(gòu)（甚至5單復(fù)購(gòu)），同時(shí)還可以通過分銷的利益刺激用戶分享傳播，帶來新的企業(yè)微信私域會(huì)員。

以我們給華潤(rùn)歡樂頌操盤的案例為例，具體路徑是：A用戶將自己的專屬海報(bào)分享到朋友圈/社群 → B用戶看到海報(bào)，購(gòu)買輕會(huì)員+添加企業(yè)微信號(hào)享用福利?→ 引導(dǎo)B用戶進(jìn)行分銷裂變并且A用戶獲得輕會(huì)員分銷收益。

這種裂變模式雖然裂變效率沒有前兩種模式高，但是通過輕會(huì)員帶來的都是精準(zhǔn)消費(fèi)用戶群，后續(xù)的轉(zhuǎn)化有很大優(yōu)勢(shì)。

3. 企微私域營(yíng)收GMV

介紹完了玩法，我們也討論下企業(yè)微信私域流量的最終業(yè)務(wù)目標(biāo)：營(yíng)收GMV。

先來看一個(gè)大家都知道的公式，營(yíng)收GMV=UV*平均購(gòu)買轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)*復(fù)購(gòu)頻次。

企微私域增長(zhǎng)規(guī)模部分指的就是GMV中的UV，所以企微私域整體價(jià)值提升關(guān)鍵，我們還要關(guān)注三個(gè)核心要素：購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻次，我們一一看來。

1）購(gòu)買轉(zhuǎn)化率：用戶愿意在企微私域中購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)

用戶愿意購(gòu)買，決定了企微私域體系的平均購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。而要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，我們會(huì)用到3個(gè)策略：

1. 建立用戶好感度：先決條件是通過正向人設(shè)的運(yùn)營(yíng)與用戶溝通，建立起用戶在私域中的良好服務(wù)體驗(yàn)與對(duì)私域消費(fèi)的價(jià)值錨定；
2. 流暢的用戶體驗(yàn)流程：從“用戶偏好-數(shù)據(jù)標(biāo)簽-產(chǎn)品推薦-信息觸達(dá)-興趣激發(fā)-氛圍引導(dǎo)-支付下單-用戶回訪”的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)流程設(shè)計(jì)流暢的用戶體驗(yàn)路徑；
3. 私域消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)：重心是通過首單-3單策略-5單策略逐步建立起用戶在企微私域中的購(gòu)買習(xí)慣。

2）用戶好感度

很多朋友都會(huì)有一個(gè)疑問，企微私域中最核心的點(diǎn)是否是流量規(guī)模和產(chǎn)品營(yíng)銷的觸達(dá)？

雖然這2點(diǎn)都很重要，但企業(yè)微信更倡導(dǎo)的是“以人為本、人即服務(wù)”、“先人后物、先社交再成交 ”——無(wú)論是以哪種載體為核心的私域模式，都是圍繞著人與人之的關(guān)系深淺、信任程度完成成交閉環(huán)的。

來自官方的信任與親民人設(shè)（如品牌的內(nèi)購(gòu)小姐姐）可以迅速將品牌與消費(fèi)者之前的距離轉(zhuǎn)化成“品牌內(nèi)部朋友“與”用戶“之間的距離（人與人之間的距離），將以前用戶在購(gòu)買中的”自己思考選擇決策“變?yōu)槠放苾?nèi)部員工”推薦購(gòu)買決策”。

用戶通過品牌人設(shè)的渠道下單，獲得一定的內(nèi)部?jī)?yōu)惠福利。

其實(shí)很多福利是官方營(yíng)銷活動(dòng)中本身存在的，只不過是通過人設(shè)觸達(dá)，讓之前不知道的用戶知道，建立起用戶對(duì)于企微私域消費(fèi)的心智定位：在這里可以有內(nèi)部?jī)r(jià)或者優(yōu)惠促銷活動(dòng)價(jià)。

通過將用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，針對(duì)不同的用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷推送不同的產(chǎn)品活動(dòng)，再結(jié)合一定的軟話術(shù)，培養(yǎng)用戶覺得“你是了解她的”感受和認(rèn)知。

3）用戶下單流程

如果你依據(jù)上文提到的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：“用戶偏好-數(shù)據(jù)標(biāo)簽-產(chǎn)品推薦-信息觸達(dá)-興趣激發(fā)-氛圍引導(dǎo)-支付下單-用戶回訪”，去設(shè)計(jì)用戶下單流程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)容易受制于企業(yè)微信本身的群發(fā)次數(shù)限制。

企業(yè)微信的自有營(yíng)銷功能有限，效率也對(duì)應(yīng)受限，尤其是在消息觸達(dá)上。需要更多的組合策略，對(duì)此我們嘗試出了2個(gè)有效策略：

1. 創(chuàng)建多觸點(diǎn)組合流量池：企微個(gè)人號(hào)+企微社群+公眾號(hào)+朋友圈
2. 借助第三方企微工具，增加企微社群或個(gè)人號(hào)的觸達(dá)頻次

比如企微社群的定位，就傾向是一個(gè)與用戶建立日常營(yíng)銷場(chǎng)景，用于日常信息分發(fā)（福利或者活動(dòng)過預(yù)告），來彌補(bǔ)企業(yè)微信個(gè)人號(hào)、朋友圈的群發(fā)限制。

企微觸達(dá)群作戰(zhàn)地圖SOP

這里也值得留意一個(gè)點(diǎn)，無(wú)論是企微個(gè)人號(hào)還是社群，一直在群內(nèi)推送廣告推送無(wú)益于飲鴆止渴（事實(shí)上目前大多數(shù)企業(yè)的私域都是這么在做）。

我們需要知道在什么時(shí)間點(diǎn)、在什么載體上給什么用戶群體推送什么樣的產(chǎn)品內(nèi)容，這才是對(duì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶更有意義的。

快閃群存在的目的就是企微私域體系內(nèi)營(yíng)銷的主場(chǎng)地：

以每月1-2次的快閃促銷頻率進(jìn)行全域造勢(shì)宣發(fā)，利用不同的營(yíng)銷主題和浪潮式發(fā)售劇本將目標(biāo)用戶引流至快閃群，并通過社群銷售轉(zhuǎn)化SOP、水軍氛圍引導(dǎo)集中購(gòu)買轉(zhuǎn)化；同時(shí)利用快閃群讓社群用戶形成的社群價(jià)值記憶，給用戶日常回訪社群的理由。

企微快閃群作戰(zhàn)地圖SOP

4）引導(dǎo)用戶養(yǎng)成私域消費(fèi)習(xí)慣

在我們的觸達(dá)群的SOP內(nèi)容中，會(huì)有很相對(duì)大一部分內(nèi)容是在新人首單的引導(dǎo)上，首單對(duì)于選品以及優(yōu)惠的設(shè)計(jì)非常重要。

爆品和用戶補(bǔ)貼是私域首單的核心。而3單策略及5單策略則需要根據(jù)不同的產(chǎn)品消費(fèi)頻次，在不同的時(shí)間間隔進(jìn)行優(yōu)惠券或者大促鎖客。經(jīng)驗(yàn)上來講，當(dāng)用戶在企微私域中的消費(fèi)頻次達(dá)到5次或以上，用戶的私域消費(fèi)習(xí)慣也接近養(yǎng)成。

2. 如何提高平均客單價(jià)——組合營(yíng)銷策略

對(duì)應(yīng)的就有必要設(shè)計(jì)不同的組合營(yíng)銷策略，有目的性的引導(dǎo)用戶加購(gòu)/復(fù)購(gòu)，從而提升用戶LTV。

1）往期平均客單價(jià)

往期客單價(jià)的加權(quán)平均數(shù)據(jù)是企微私域平均客單價(jià)的基礎(chǔ)錨點(diǎn)，通過對(duì)于往期平均客單價(jià)的分析來指導(dǎo)在企微私域中平均客單價(jià)的目標(biāo)值。

2）客單價(jià)提升策略/玩法

不同的行業(yè)和品類，有不同的產(chǎn)品組合和促銷玩法，例如在水果行業(yè)，客單價(jià)一般20以內(nèi)，就可以通過設(shè)置1元加購(gòu)?fù)娣ǎ瑢⒖蛦卫?0元+。對(duì)于sku品類豐富的零售行業(yè)，可以通過湊單滿減、包郵等花式玩法增加客單。

3. 購(gòu)買頻次：用戶消費(fèi)行為分析+需求喚醒

微信可以說是商業(yè)設(shè)施最好的社交產(chǎn)品，有非常封閉的消費(fèi)場(chǎng)景，在前期通過人設(shè)運(yùn)營(yíng)建立信任和影響力后，就可以結(jié)合用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品場(chǎng)景，來持續(xù)喚醒用戶的需求。

用戶喚醒方式1：以內(nèi)容為核心。例如，對(duì)于絕味鴨脖、生鮮水果這類的即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品，可以在企微社群和朋友圈發(fā)布產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)內(nèi)容，引起用戶的消費(fèi)欲望。

用戶喚醒方式2：以優(yōu)惠為核心。例如，對(duì)于日化用品這類的產(chǎn)品，可以通過輕會(huì)員體系、紅包券或省錢券包的形式，鎖定用戶的后續(xù)消費(fèi)頻次。

三、群轉(zhuǎn)私域模式

最后一種群轉(zhuǎn)私域模式：就是將用戶引流至微信社群中，然后再做私域轉(zhuǎn)化的模式。這類模式的面向用戶，一般凈值比較高，客單價(jià)往往可以在1k-1w不等，產(chǎn)品（單品）一般不存在復(fù)購(gòu)或者復(fù)購(gòu)極低。

適合的行業(yè)有K12行業(yè)，或者像理財(cái)、保險(xiǎn)、金融一樣的高客單在線教育行業(yè)。

1. 群轉(zhuǎn)私域模式的流量性質(zhì)

相對(duì)于以上2種私域模式而言，群轉(zhuǎn)私域模式是一種非常高效的私域打法，用戶流量絕大部分都是通過公域投放獲取，因此可以規(guī)?；瘡?fù)制。

用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)行為是基于對(duì)渠道的信任（無(wú)論是公眾號(hào)軟文投放、還是信息流投放）產(chǎn)生的，進(jìn)而進(jìn)行后續(xù)的私域群轉(zhuǎn)動(dòng)作；所以這種私域模式對(duì)流量的要求比較精準(zhǔn)，流量獲客成本相對(duì)也較高，但是回收周期（Pay Back Period）相對(duì)于第一種大大縮短，往往在3-7天的私域轉(zhuǎn)化過程中就可以完成目標(biāo)ROI。

2. 群轉(zhuǎn)私域模式的社群轉(zhuǎn)化要素

1）體驗(yàn)課周期

以在線教育的體驗(yàn)課訓(xùn)練營(yíng)為例，一般而言，對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)正課時(shí)間在3-7天左右的體驗(yàn)課程，需要留足額外2-3天時(shí)間在進(jìn)行社群轉(zhuǎn)化，所以整個(gè)體驗(yàn)課的周期會(huì)在7-10天左右。從我們自己操盤的項(xiàng)目上看，這種時(shí)間規(guī)劃也是正價(jià)課轉(zhuǎn)化率最高的。

2）社群轉(zhuǎn)化節(jié)奏

一般來說，我們可以將群轉(zhuǎn)SOP分成以下3個(gè)階段：

1. 開營(yíng)儀式階段
2. 課程價(jià)值輸出階段
3. 正價(jià)課轉(zhuǎn)化階段

開營(yíng)儀式：

在群轉(zhuǎn)私域模式中，開營(yíng)儀式除了給用戶營(yíng)造一定的儀式感之外，還有一部分動(dòng)作是針對(duì)性的設(shè)置用來提高用戶到課率及完課率。而正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率則和終局完課率呈正相關(guān)。

完課率與正課轉(zhuǎn)化率的關(guān)系

微淼的理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)，算是業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀案例，他們的開營(yíng)儀式中會(huì)包含以下運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)：

1. 個(gè)人號(hào)1V1邀請(qǐng)進(jìn)群：提升用戶進(jìn)群率（100%入群）
2. 課程安排須知：讓用戶提前了解課程安排節(jié)奏，便于后續(xù)到課
3. 簽到：通過簽到回復(fù)語(yǔ)設(shè)計(jì)，利用從眾效應(yīng)帶動(dòng)用戶到課，同時(shí)可以測(cè)試用戶活躍度及對(duì)課程的興趣度
4. 課程價(jià)值闡述：讓用戶感受課程的價(jià)值以及可以達(dá)到的學(xué)后預(yù)期，重視課程的參與
5. 品牌背書：通過品牌故事強(qiáng)化用戶信任，占領(lǐng)用戶心智

在開營(yíng)儀式的分享中，則同樣通過以下4方面的內(nèi)容維度讓用戶作出一定的行為反饋：

1. 課程價(jià)值：反復(fù)刺激用戶痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)課程價(jià)值
2. 學(xué)員表?yè)P(yáng)：對(duì)積極參與課程學(xué)習(xí)的用戶公開激勵(lì)，正向引導(dǎo)用戶積極到課
3. 課程收益：通過將課程的顯性好處剖開，讓用戶感受到學(xué)習(xí)完課程之后觸手可得的收益
4. 到課強(qiáng)化：設(shè)置淘汰約束機(jī)制，營(yíng)造用戶恐懼，如果不按時(shí)學(xué)習(xí)到課，就會(huì)有失去學(xué)習(xí)資格的可能性

課程價(jià)值輸出：

在訓(xùn)練營(yíng)的day1-3(根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品不同，也會(huì)有day1-7天)正課階段，最主要的動(dòng)作則是課程價(jià)值輸出，完成產(chǎn)品價(jià)值交付，核心是用戶的收獲感和對(duì)課程服務(wù)的滿意度，所以這個(gè)階段會(huì)極少或者完全不涉及正價(jià)課的轉(zhuǎn)化行為，避免在用戶還沒有體驗(yàn)到課程價(jià)值所在的適合就產(chǎn)生營(yíng)銷厭惡情緒。

這個(gè)階段最關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，則是前一天課程的完課率以及該節(jié)課程的到課率。

從社群的運(yùn)營(yíng)機(jī)制上來講，一般會(huì)分成3個(gè)部分：

1. 早認(rèn)知課：通過資料、案例知道美好愿景或者焦慮，讓用戶認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)課程的重要性和必要性
2. 下午茶分享：提供課程之外的額外價(jià)值，結(jié)合實(shí)例改變用戶固有認(rèn)知
3. 晚正課：正課學(xué)習(xí)，讓用戶了解課程的干貨

正價(jià)課轉(zhuǎn)化

在體驗(yàn)課的正課尾聲，開始引入專業(yè)課進(jìn)行初步轉(zhuǎn)化，因?yàn)檫@個(gè)適合用戶的學(xué)習(xí)情緒是在一個(gè)高點(diǎn)，對(duì)于課程價(jià)值的理解也同時(shí)到了一個(gè)高點(diǎn)，同樣，正價(jià)課轉(zhuǎn)化也分成3個(gè)階段：

轉(zhuǎn)化前期：

• 正價(jià)課引入：結(jié)合著體驗(yàn)課順理成章引入正價(jià)課的內(nèi)容與介紹，讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)全面學(xué)習(xí)的沖動(dòng)
• 學(xué)員收獲案例：利用往期學(xué)員的實(shí)際案例展示，讓學(xué)員對(duì)正價(jià)課的收獲產(chǎn)生期待
• 用戶認(rèn)知統(tǒng)一：反復(fù)刺激用戶痛點(diǎn)，強(qiáng)化課程學(xué)習(xí)的必要性

轉(zhuǎn)化中期：

• 志愿者Q&A釋疑：利用社群內(nèi)的志愿者問答方式，帶動(dòng)解答用戶購(gòu)買過程中關(guān)心的幾個(gè)問題，打消用戶對(duì)于正價(jià)課程的疑慮
• 常見問題解答：主動(dòng)列出購(gòu)買決策過程中用戶最關(guān)心的幾個(gè)點(diǎn)，同時(shí)給出回答，給用戶思考時(shí)間，做決策
• 公司品牌背書：再次利用公司的規(guī)模、品牌及故事介紹進(jìn)行背書，強(qiáng)化用戶對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)可、消除其對(duì)高客單的戒備心理

轉(zhuǎn)化后期：

• 優(yōu)惠名額限定：利用結(jié)課的儀式感+優(yōu)惠名額的即將用完吸引刺激用戶搶購(gòu)
• 學(xué)員曬單引導(dǎo)：通過讓用戶曬單購(gòu)買截圖，引導(dǎo)其他同學(xué)相信課程的品效
• 社群接龍引導(dǎo)：設(shè)置用戶接龍噱頭（例如統(tǒng)計(jì)名單等），利用從眾效應(yīng)刺激未下單的用戶報(bào)名專業(yè)課
• 發(fā)感想：通過讓用戶發(fā)好評(píng)與感想，引發(fā)未報(bào)名用戶的共鳴，刺激下單報(bào)課

我個(gè)人認(rèn)為，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)還是在線教育、K12行業(yè)，群轉(zhuǎn)私域模式都只做了一半：即社群轉(zhuǎn)化的那一部分。

也許是限于運(yùn)營(yíng)精力的原因，多數(shù)做群轉(zhuǎn)私域模式的企業(yè)放棄了在個(gè)人號(hào)私域這一塊的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（怎么做參考第一部分），但是從我們項(xiàng)目中之前測(cè)試的數(shù)據(jù)來看，在群轉(zhuǎn)的同時(shí)即使配合一周個(gè)人號(hào)劇本運(yùn)營(yíng)，最終轉(zhuǎn)化率的額外提升都高達(dá)8%。

對(duì)于群轉(zhuǎn)私域模式，在流量越來越珍貴的時(shí)候，如何把剩余80%的精準(zhǔn)但未有足夠付費(fèi)欲望的用戶比例降低，這里也許是一個(gè)答案。

四、結(jié)束語(yǔ)

這些年越來越認(rèn)識(shí)到，“運(yùn)營(yíng)”是一場(chǎng)大型的對(duì)“人”的規(guī)律進(jìn)行探索的心理試驗(yàn)游戲，零一更像是一個(gè)坐在屏幕前的游戲通關(guān)者。

在這些探險(xiǎn)過程中，有時(shí)成功，有時(shí)失敗，但是從來不會(huì)放棄驗(yàn)證規(guī)律。

在這些探險(xiǎn)過程中，我們同樣也遇到了一同渴望探索的合作客戶和伙伴，這讓我們這場(chǎng)游戲有機(jī)會(huì)變得更加盛大。

零一裂變也快成立3年了，這3年里我們操盤了10多個(gè)大類目行業(yè)、300多個(gè)項(xiàng)目，希望能將總結(jié)出的規(guī)律模版化復(fù)制到了金融、零售、在線教育、電商等多個(gè)行業(yè)。

“平臺(tái)不斷遷移，人性永不變“，我們期待與大家共創(chuàng)更盛大的游戲。

作者：鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人兼CEO，微信號(hào)：LYLB014，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議