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榮耀標(biāo)識(shí)關(guān)于品牌邊界的一二事
品牌邊界是營(yíng)銷推廣工作中一個(gè)重要的概念，了解品牌邊界，可以幫助獲得產(chǎn)品更高的競(jìng)爭(zhēng)力。什么是品牌邊界？怎樣建立與打破？本文將從三個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。
第一次認(rèn)識(shí)品牌邊界，是最近在看《幕后產(chǎn)品——打造突破式產(chǎn)品思維》一書(shū)。
其實(shí)之前在工作中遇到相關(guān)的一些品牌定位問(wèn)題，都曾經(jīng)有過(guò)類似的感觸，這次看到這個(gè)詞的時(shí)候，腦子中“靈光一閃”，原來(lái)這個(gè)現(xiàn)象叫做“品牌邊界”。
一、什么是品牌邊界
首先，我們都知道品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。
那什么是品牌邊界呢？
品牌邊界與品牌的定位類似，具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專門化的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，從而獲得更高的競(jìng)爭(zhēng)力。
心理學(xué)上，心智即是指人們對(duì)已知事物的沉淀和儲(chǔ)存，通過(guò)生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)因的一種能力總和。
在《幕后產(chǎn)品》一書(shū)中講到：
品牌用戶心智一旦建立起來(lái)，想要更改是困難而漫長(zhǎng)的，所以最好在初期就構(gòu)思好品牌邊界是涇渭分明的，還是包容性強(qiáng)一些的。
即品牌邊界一旦涇渭分明地建立起來(lái)，那么后期你要試圖打破這層邊界，將會(huì)非常困難。
看到這句話的時(shí)候，我就會(huì)想起當(dāng)前工作中遇到的一系列情形，也對(duì)品牌邊界這個(gè)詞有了更深的理解。
二、品牌邊界的建立
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，品牌邊界的建立，有利于用戶找到參與感和歸屬感，例如：
- B站：一開(kāi)始的品牌定位是二次元彈幕網(wǎng)站，吸引的用戶多為二次元愛(ài)好者；
- 小米：性價(jià)比手機(jī)制造商，吸引的是手機(jī)發(fā)燒友；
以B站為例，最初動(dòng)畫、二次元的創(chuàng)作與傳播，成功連接起了內(nèi)容創(chuàng)作者和觀眾，將大眾媒介生產(chǎn)的內(nèi)容，通過(guò)自我創(chuàng)作轉(zhuǎn)換成新的內(nèi)容及文化，形成了良好的內(nèi)容生態(tài)。
在此基礎(chǔ)之上，B站沒(méi)有采用廣告這一視頻網(wǎng)站普遍采用的變現(xiàn)手法，沒(méi)有貼片廣告，內(nèi)容多為用戶自制，B站的策略極大的提升了用戶的使用體驗(yàn)，而獨(dú)特的使用體驗(yàn)和社區(qū)氛圍，讓B站的用戶粘性遠(yuǎn)大于其他的同類軟件，B站因此得以從在線視頻網(wǎng)站中脫穎而出。
可以看到，在這樣獨(dú)特和具有明確指向性的品牌宣傳和推廣下，目標(biāo)用戶的參與活躍度高，刺激產(chǎn)品形成獨(dú)特的用戶人群文化，又有利于品牌對(duì)外的推廣和認(rèn)知，形成一個(gè)良性循環(huán)；
品牌占領(lǐng)用戶心智后，產(chǎn)品就會(huì)在用戶心中形成一個(gè)天然的屏障，在同類群體中快速發(fā)酵膨脹起來(lái)。
也許你會(huì)問(wèn)，這個(gè)品牌邊界的建立時(shí)間需要多久？ 答案是：可長(zhǎng)可短。
- 內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)可能要在多次內(nèi)容方向試錯(cuò)后，才能確定下來(lái)自己的品牌定位和用戶人群；
- 企業(yè)型產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)初識(shí)就已經(jīng)確定自己要面對(duì)的用戶群體和品牌方向；
三、打破品牌邊界
可能你會(huì)覺(jué)得奇怪，才剛剛建立品牌邊界，怎么就要打破它？
以筆者目前所在的公司產(chǎn)品為例，產(chǎn)品面世5年，主要是針對(duì)大學(xué)生群體的兼職信息平臺(tái)，在今年的疫情影響下，大學(xué)不開(kāi)學(xué)，企業(yè)招人成本急劇收縮，C端和B端信息不對(duì)等，盈利也就下降了。
窮則思變，公司推出了線上校招業(yè)務(wù)，嘗試拓展新的業(yè)務(wù)方向，擴(kuò)張商業(yè)模式。
但在推進(jìn)項(xiàng)目的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)品牌邊界對(duì)于產(chǎn)品的限制有多深。
由于主產(chǎn)品早期建立時(shí)以兼職信息為主，對(duì)外宣傳推廣，人群定位均以兼職為主力，這樣的品牌定位為產(chǎn)品早期的用戶拓展和商業(yè)化帶來(lái)了利好，由于定位精準(zhǔn)，企業(yè)也愿意進(jìn)行投入。
這幾年，公司也嘗試推出過(guò)全職招聘產(chǎn)品，并沒(méi)有什么起色，也由于主業(yè)務(wù)的產(chǎn)品依舊是盈利狀態(tài)，所以全職產(chǎn)品在公司內(nèi)部也就處于邊緣地帶；
而在此次艱難時(shí)刻上線的線上校招業(yè)務(wù)中，我明顯感受到了產(chǎn)品拓展的艱難
1. 不信任
有銷售的同事在拓展客戶后反饋：企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品存在著不信任。
在客戶的心理，公司的品牌定位一直是兼職類產(chǎn)品，而校招是偏向于全職的招聘，即使我們擁有大量的大學(xué)生資源，企業(yè)也不愿意在我們平臺(tái)進(jìn)行投入，即使有，招聘的也是銷售，管培生等專業(yè)對(duì)口性不強(qiáng)的崗位；
2. 用戶與需求不對(duì)標(biāo)
線上校招項(xiàng)目在一開(kāi)始成立的時(shí)候，是通過(guò)主產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流推廣的，在這個(gè)方面，是存在著用戶與需求不對(duì)標(biāo)的情況的。
兼職類產(chǎn)品的用戶是偏向低年級(jí)段的，即使是大學(xué)生，在大四即將就業(yè)階段，也極少再進(jìn)行兼職，于是當(dāng)C端用戶打開(kāi)APP時(shí)，即使看到了校招的內(nèi)容，也并不符合B端企業(yè)的招聘要求，無(wú)法進(jìn)行報(bào)名。
而即使是大四的用戶進(jìn)入，由于上一點(diǎn)所說(shuō)的招聘崗位信息的局限，報(bào)名的熱情也不高。
為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的情況呢？
究其原因就是品牌邊界的問(wèn)題，無(wú)論是是哪一端的用戶都已經(jīng)對(duì)平臺(tái)的品牌邊界有了一個(gè)明確的定義和屏障。
當(dāng)我們強(qiáng)勢(shì)在原有的用戶群體中進(jìn)行邊界擴(kuò)展，就容易出現(xiàn)反彈，這也是B站這兩年在不斷往二次元以外的用戶群體擴(kuò)展的過(guò)程中遇到的問(wèn)題，老用戶流失，新用戶留不住……
3. 那么，要怎么打破這層品牌邊界才最合適呢
以下是我的一些想法，有些也正在進(jìn)行驗(yàn)證：
緩慢轉(zhuǎn)型：
這是最安全的一種方法。在潛移默化中通過(guò)產(chǎn)品的內(nèi)容、功能和信息為用戶提供更多的選擇，當(dāng)達(dá)到一定累積，就可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型；試錯(cuò)成本也極低，能夠在早期就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整方向。
而這種方法的使用需要公司內(nèi)部有一致的突破想法，并愿意為轉(zhuǎn)型投入資源，否則極易因?yàn)閮?nèi)部溝通不順暢，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型項(xiàng)目終止。
更換品牌宣傳渠道：
這種方法較常用于全新產(chǎn)品的推出，像我們后續(xù)的線上校招產(chǎn)品就會(huì)在新的渠道進(jìn)行宣傳和推廣，并且為了與主業(yè)務(wù)產(chǎn)品作區(qū)分，還需要針對(duì)校招進(jìn)行專門的信用背書(shū)，如果后續(xù)的效果不錯(cuò)，我也會(huì)繼續(xù)發(fā)文。
營(yíng)銷出圈：
這個(gè)方法和第一點(diǎn)有些相似，但會(huì)更加激進(jìn)一些，例如這兩年我們不斷看到的品牌跨界出圈：旺仔牛仔時(shí)裝，可口可樂(lè)彩妝等等案例……
不少品牌通過(guò)蹭熱點(diǎn)、跨界聯(lián)名、開(kāi)設(shè)快閃店等進(jìn)行品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大知名度與影響力，有些刷屏級(jí)營(yíng)銷，甚至一度登上熱點(diǎn)話題榜榜首。
這種營(yíng)銷手段其實(shí)也是在為用戶心智撒種子，待到產(chǎn)品開(kāi)花結(jié)果，用戶心智也就重新建立起來(lái)了。
四、總結(jié)
通過(guò)這段時(shí)間新業(yè)務(wù)的工作，也不斷接觸到更多與品牌定位，營(yíng)銷等方面的知識(shí)和信息，也了解到了品牌定位在產(chǎn)品不同時(shí)期的作用和局限，如果只是貿(mào)然的將品牌進(jìn)行拋棄，或者死守著舊品牌不放手，對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展并不會(huì)有什么好處。
本文也是最近在工作中遇到品牌邊界的問(wèn)題時(shí)一些粗糙的想法，我相信一定會(huì)有更多打破品牌邊界的方式，也希望和大家共同討論。
參考文獻(xiàn)：
《B站十年沉浮錄:盈利困境陰云不散》
《幕后產(chǎn)品：打造突破式產(chǎn)品》
本文由 @DHAllison 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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