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榮耀標識4問直播帶貨，處處是坑如何避免？
本文從直播的原罪、直播的選品、直播的目的和直播的路徑方式四個角度對直播賣貨展開了全面分析，對于想要入局直播帶貨的人來說，這篇文章或許能讓你少踩一些坑。
今天來聊聊直播！
當下是無直播不商業的時代，前面有李佳琦、薇婭和辛巴的神話，最近有羅永浩和格力董明珠的加成。
都是神仙！
2020年，羅永浩首次直播，直接帶貨收獲 1.69 億銷售流水。6.18董明珠京東直播期間成交額突破7.03億元，創下了家電行業直播帶貨史上最高成交記錄。其快手直播3小時成交額也達3.1億。
更讓人驚嘆的是，5月11日，夢潔股份宣布“牽手”淘寶直播一姐——薇婭，與電商直播機構謙尋文化簽訂了《戰略合作協議》，然后12—20日，連續7個交易日一字漲停。市值暴增41億。
在此基礎上，《網經社》6月21日曝出猛料：咨詢機構iiMediaResearch預測，2020年直播帶貨規模將直逼10000億元。
……
如果閱讀者都如同筆者在《散文小記：第2季 貓的培育史：單行道（5）培育的代價是愚蠢？》所寫的那樣對具體的數字沒有感覺，退回了讀圖時代的話。那么，筆者在給大家一個猛料，以加深印象。2018年，批發和零售業211515個法人，1184.5萬個從業人員全年創造的平均銷售額也不過3.27億元。
數據來源于：網絡和國家統計局
一人、一場直播頂一年！
這也讓外國友人在聽說羅永浩等大咖一場直播銷售額過億的時候，直接驚呼“ou my god！”大為嘆服。
在這樣強大的頭部效應之下，各路神仙紛紛投身于其中。具有風向標的是5月14日明星劉濤正式入駐阿里。在加入阿里巴巴后，劉濤成為阿里聚劃算官方優選官，花名劉一刀，年薪超150萬。
更讓人恐怖的是，當“我為湖北拼過單”成為現象，直播已經成為了政治正確的象征。央視主播、企業CEO、明星大咖、各路神仙紛紛“躬身入局”的時候，那么正在閱讀本文的您能夠靜下來聽我講上一講嗎？
問題1：直播就是18歲的仙女，人人愛嗎？
電商有刷單的原罪，那么直播的原罪又是什么呢？
如果說直播很多人還處在“不明白”的階段，那么我就用行業內都清楚的電商的退貨率來說道一下。20XX年雙11，某電商服飾類品牌的退貨率高達60%多。家里有敗家娘們的同志們都知道，在雙11，為了搶到中意的寶貝，大姑娘、小媳婦們提前大半個月就做好了準備工作。
搶到的東西會如此草率的退貨嗎？當然不會。那么，這些退貨如何產生的呢？
刷單!
提到高退貨率，絕大多數人都認為雙十一期間多家品牌店鋪存在刷單造假行為。這里筆者引用前阿里老員工、前淘寶搜索負責人鬼腳七微信公眾號的說法：2013年到2014年，如果不刷單(注：指天貓賣家)，好像很難……如果真的有600億的話(指淘寶天貓雙十一總成交額)，還會有刷單，這個刷單的比例會不小。按照慣例，雙十一當天的成交，系統不會去嚴格檢查是否是刷單……
馬克吐溫曾經說過：“歷史不會重演，但總會驚人的相似。”那么，現在的直播呢?
相信，閱讀者心中只有體會。畢竟對于互聯網企業而言，羊毛出在豬身上也不是不正確！
問題2：您的產品適合直播嗎？
在熬夜，研究了很多大咖的直播間后，筆者得出了一個結論。選品的標準是需求大、質量好、價格低、售后少、而且還要有故事性可供主播表演的產品才是好的選品品類。
直播選品的重要特征，就是低價。客單價大部分都在100元以下。就算是已經發展到了成熟化階段、公司運作、比拼供應鏈時代的直播間。價格依然是決定性的因素，只不過選品的決策性因素的權重的順序發生了一下改變吧了！
這里，我們可以復盤一下電商平臺的品類擴張史，同樣也是經歷了一個從低價到高價，從標準到非標的發展過程，從沒有客服到強調線下體驗的過程。這也很好理解，消費者和商家的信任感就如同羅馬城一樣，不是一天建立起來。
這樣一來，電商上不適合交易，同樣直播上也難以成交。那些、單價高、復購率低、需要顧問銷售（重度體驗）和需要嚴格售后服務的產品是很難進入直播間大咖的法眼。
當然，噱頭！如薇婭的直播賣火箭之類的案例。出于商業模式上的可重復性的考慮，就不在本文的討論范圍之列了。
問題3：您做直播的目的是？
有人連夜入考場,有人辭官回故鄉！
看問題的角度不一樣，自然會得出不同的結論。有人看中了直播的帶貨，希望直播能夠提升銷量。這對于那些銷售業績不是很理想的企業而言，似乎是“救命稻草”一樣的存在。有的企業認為直播是營銷發展的趨勢，希望通過直播能夠助力品牌的建設，希望直播這種精準化的場景營銷能夠提升品牌的曝光率。
在直播開始階段，有人說過是電商購物的網絡版本?；趯Α鞍诵陌藙Α钡奶烊坏钟|，認為是“浮夸、色情、咆哮”的天然舞臺，不利于市場經濟的正常發展。
應該說這種說辭是有一定的道理的。透過現象看本質，不管是前面提到的電商購物、還是街頭小販的吆喝，或者還是直播間的主播。萬變不離其宗，只不過都是一種推銷術而已。
這樣，大家一下就有一種恍然大悟的感覺：不就是建立連接、然后基于信任，實現銷售的目標吧了！這樣為什么做直播的答案似乎就有了標準答案。
但是，對于筆者而言，標準化的東西，特別是名詞解釋，標準化答案之類的解釋，往往不會被筆者所認可。原因在于：你做直播是做增量？還是做存量？
無論是做品牌，還是做銷量都有一個共同的問題。你的品牌曝光給了誰？你的銷量又是給了誰？如果品牌曝光或者成單的對象都是你已經有的忠誠消費者，那你還有必要花預算做做直播嗎？
在想想營銷圈里面流行的“跨界”、“出圈”。這樣為什么做直播的答案才有了正確的解釋：那就是通過營銷創新，實現品牌受眾的規模化增長。
至于帶貨什么的！都是第二屬性的問題。
問題4：您能做好直播嗎？
有人說過，無大咖不直播。這話筆者非常認同。
基于主播培養的艱難（無異于從香港無線藝員培訓班畢業到奧斯卡影帝的距離），企業做直播最佳的選擇就是和當紅的IP巨星合作。但是，想想薇婭和羅永浩們的巨額坑位費，還有某些明星高額的代言費，以及品牌在這些大咖、明星直播間有限的曝光時間。
您真的能做好直播嗎？
在這里筆者注意到了一種現象就是李子柒的視頻?？催^視頻的很多人都有這種看法，中國的傳統文化、軟實力的輸出就在這里。那種靜謐的田園生活，看的過程中非常享受，也很讓人向往。這樣，李子柒的螺螄粉、李子柒的菜刀才會成為網絡上被人剽竊或者是別人測評的目標。
這后面是什么？
是流量池和優秀的內容IP的“1+1>2”的合力營銷效果。李子柒的短視頻，滿足了都市人對田園生活的向往。營造了桃園仙境和品質生活的深度關聯。植耕于此，美食、美景、美飾，必然是優質的內容場景化品牌營銷建設的方向。
如此類推，企業在建立自己的直播短視頻平臺的時候，需要通過一個基點（類似于李子柒），實現將紀錄片IP與短視頻內容IP打通，精心為消費者營造一種美好的生活場景。當積累的流量池和優質內容共同發酵到一定境界的時候，商品的轉化將則不在是問題。有的只是口碑發酵基礎上，品牌用戶不斷“滾雪球”的放大。
最后，依據“峰終定理”再總結一下：
- 直播認知：直播作為推銷術，是有原罪論；
- 直播目標：增量用戶的品牌曝光基礎上的順便帶貨；
- 直播路徑：人設的定位基礎上的場景IP的精確營造。
作者：吳虹辰；微信訂閱號：三穩人
本文由 @吳虹辰?原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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