編輯導語：在財富管理轉型趨勢之下，券商的精細化運營是至關重要的。精細化運營的基礎是數據與信息的打通，需求與產品的銜接、場景與運營的結合。本文作者以此為出發點，總結了8個要素和6大場景，提醒券商要實現更精準的客戶洞察，更自然的運營服務觸達，更高效的結果評估手段，構建完整的精細化運營閉環。

本文根據神策數據業務咨詢專家楊寧《財富管理轉型趨勢下的精細化運營》的演講整理所得，主要內容如下：

• 證券行業發展與互聯網精細化運營
• 重新認識客戶和客戶的需求
• 6 大典型場景分析
• 總結

一、證券行業發展與互聯網精細化運營

1. 證券行業發展

中國的證券史只有 20 多年，相對于銀行等其他行業來說，可能比較短暫。

而在這 20 多年里，中國的證券史主要經歷了三個階段：坐商，行商，行商新階段。

1.1 證券的三個階段

1. 坐商：即券商在證券公司等待客戶主動過來，在這個過程中，券商較少有積極主動的出擊行為。券商的收入也主要靠客戶的交易通道來獲取，基本上屬于一種靠天吃飯的狀態。
2. 行商：即券商主動出擊，建立了自己的營銷團隊。這種營銷團隊可能是客戶經理形式的，也可能是經紀人形式的，并且有了一些外部展業的場所，如銀行渠道駐點，或其他渠道的駐點。
3. 行商新階段：主要是行商的互聯網化、在線化。它是原來渠道和展業形式的一種拓展，把一種有形的展業變成了無形的，把線下的變成了線上的。同樣券商的合作渠道也從原來的單一銀行為主，擴展到了第三方市場，或者一些在線流量平臺。

第一、第二階段本質上還是守株待兔式的獲客，第三階段便成了主動出擊。

該演變背后體現的是技術發展的邏輯，核心在于交易行為，客戶在交易的過程中，采用何種交易方式直接影響了券商提供服務的商業半徑大小。

1.2 主要價值產品維度

1. 通道服務：客戶到證券公司來進行股票基金的交易，基金主要還是場內基金為主，對應的就是坐等客戶上門。
2. 投顧服務：該階段券商可能會把投顧服務作為一種主要的服務形式抓手，以財富管理總部作為主要的信息生產源；以投顧個體作為客戶信息的收集器，也就是它的神經元；以股票推薦以及大盤行情分析板塊分析為主要的服務形式；以短信、電話、IM 為觸達方式。
3. 財富管理：通過技術的發展，對于客戶行為的認知的提高，是以客戶群分析（客戶畫像）為主體，進行個性化服務；以資產配置及產品銷售為主要服務內容；以絕對收益或完整財產規劃為目標；以低頻次客戶推薦，實現高命中客戶需求。

2. 互聯網精細化運營

互聯網的獲客成本逐漸攀升，對于券商來說單客戶獲取成本甚至高達成百上千元。

因此，在整個過程中，如何感知高成本獲取的客戶行為邏輯、使客戶的行為與預期相匹配等變得更加重要。

此時，運營的價值便凸顯出來。運營就是一個事物自然發展的人為干預，重點是在人為干預。

首先要了解整個事物的發展過程，并且把自己的想法、目標與發展過程相結合，對它進行一種干預。

以下為運營八要素：

1. 有目標：運營本身不是盲目的，必須要目標明確，而且這個目標要比較合理可完成。如果不能達到就要把目標進行拆解，拆解為可完成的細分目標。
2. 有客戶：要對客戶有足夠了解，需要構建客戶畫像?？蛻舢嬒褚獜亩嗑S度還原用戶本身，其顆粒度要比較細。如證券行業常用的行為數據、賬戶數據、交易數據等，甚至可能還會有一些外部數據。
3. 有服務：對應現階段來說是一種服務產品作為傳遞價值的載體，其可以傳遞證券公司或者說證券服務的一種價值，而這個價值對客戶一定要有意義。這個價值包括直接價值和間接價值，給客戶推薦金融產品，是一個直接價值；給客戶提供一個市場趨勢的研判是一個間接價值。
4. 有場景：在與客戶接觸的時候，不能直接了當的去接觸客戶，而必須在一個合適的環境下接觸客戶，使服務（產品）與客戶需求相匹配，即目標的落地。
5. 有觸達：有觸達指的是接觸客戶的觸達渠道（方式）和話術，觸達渠道比如短信、push 或者電話。話術即觸達的內容的語言形式結構，不同的客戶群可能會有不同的話術，不同的產品也可能會有不同的話術。在精細化運營的過程中，需要對話術不停的修正和迭代升級，如此使觸達方式更精準，話術也更合理。
6. 有監控：即了解整個運營過程中所有各項指標，匯總監控指標數據，并使各指標之間產生聯系，形成一張運營結構的網。該網可以幫助企業更好地理解整個業務流程的走向和精度。
7. 有結果：即對各項指標及最終結果進行推演，把結果與觸達、產品、客戶、目標進行匹配，而形成一種閉環。
8. 可循環：指每次運營的過程都有成長，優化，可復用。單個觸達以后，要把多次觸達形成一種效果連續。如針對客戶、產品的效果連續，如此可以不停地復用，讓運營手段和運營方法能夠自我成長。

精細化運營的運營過程是精確的、隨時的、完整的、可度量的。

二、重新認識客戶和客戶的需求

1. 客戶行動目標理解

1.1 客戶來證券公司開戶的目的是什么？

場景 1：一個人走進一家超市，買了一個電鉆，請問電鉆是他真正的需求嗎？

表面的行為不一定是背后的需求，需要從場景角度理解客戶行為。

這個客戶可能真正需要的不是電鉆，而是需要墻上的一個孔。賣給客戶一個功率更強大的電鉆，或者一個使用精度更高的電鉆，都不如幫他實現他最終的目的。

墻上的孔，就是透過客戶的表面行為來理解客戶背后的需求。

場景 2：火車站一個人的旅行包壞了，他的匹配需求最佳方案是什么？

兩個解決方案：

1. 賣給他一個全新的包或者是旅行箱
2. 提供一個幫助他進行行李托運的網點

這兩個解決方案都可以解決客戶眼前的需求，到底哪一個對于客戶來說更合適，這個可能是需要具體的場景分析。

而這種分析不是簡單的客戶行為能看到的，而是要把客戶的事件與客戶前向的事件，甚至包括他的旅行包的重量，他到底往哪里去都要考慮清楚，然后再去給客戶做一個最佳的需求匹配。

跨品種的選擇都可以滿足客戶的需求，而客戶的選擇是需要運營的。對應到證券場景來說，如下：

客戶搜索了港股股票，對應的場景可以是：港股通（深港通，滬港通）權限開通，又或者是港股 ETF，又或者是港股交易的一次直播？客戶是需要開通港股通權限，又或者是需要一個港股的 ETF，又或者是他想進行一些港股的學習培訓直播，到底是需要哪一種呢？

這個場景中可能目前是看不出的，還需要進行深度的分析和挖掘，明確客戶歷史行為，做客戶畫像，進行深入的分析，才能得到一個最合適的匹配需求的方案。

1.2 證券公司客戶目標梳理

客戶的不同目標，對應著不同的需求及證券公司的相應服務，舉例如下：

1.2.1 客戶是來炒股的嗎？如果是，就要給他提供：

• 高速交易通道
• 委托周邊穩定便捷
• 低傭金
• 海外行情，期貨行情等
• 資訊服務

1.2.2 客戶是來炒股賺錢的嗎？如果是，就要給他提供：

• 投顧服務
• 固收類產品
• 基金類產品
• 倉位管理

1.2.3 客戶是來進行個人、家庭財產規劃的嗎？如果是，就要給他提供：

• 綜合金融資產配置
• 期限匹配
• 產品匹配
• 風險匹配
• 定制化

客戶目標梳理時，可參考以下兩個關鍵詞：

• KYC（Know Your Customer）: 從客戶角度去理解如何去做一個精準的客戶畫像，畫像的目的是為了實現精準的客戶觸達。
• KYP（Know Your Product）: 要對產品足夠熟悉，如產品的期限、產品的風險。并且一個客戶可能會需要多種產品組合服務，證券公司要做到對于客戶的這種服務的豐滿度或者是象限，是沒有缺失的。

綜上，可做出如下總結：

• 客戶需求認知趨勢是在逐漸上升的，對于客戶的行為的理解也是在逐漸上升的?？蛻舾C券市場在成長，跟著證券公司在成長。
• 通道占比越來越低，財富管理是大的趨勢。我們要順應這種趨勢，用財富管理來彌補通道收入的占比的降低，用產品收入來豐富收入。
• 要幫助客戶進行認知升級，并且要知道客戶認知升級到了一種什么程度，只有這樣才能更好地把服務與客戶的需求相匹配。

2. 轉型勢在必行，經紀業務升級為財富管理

2.1 從券商視角來看

券商的收入構成發生了變化：

1. 通道和息差，升級為產品銷售收入。原來券商還有一筆收入是息差收入，而現在，如果一個客戶把自己的錢閑置放在賬戶上，可能是不安全、不穩定的。我們需要有相應的現金類產品，幫助客戶進行保證金理財，否則客戶一旦意識到這個問題，便會轉出資產。此時券商再讓他回來，成本是比較高的。
2. 客戶產品化，投顧服務、資訊服務、行情服務，以及相應的對應的產品，可以帶來一些正向收益。正向收益帶來客戶滿意度及穩定性，客戶追求合理收益的同時，會放大投資規模。

2.2 從客戶視角來看

客戶的目標發生了轉變，從追求股票的資本利得升級為個人或者是家庭財富的保值增值，以絕對收益或者資產配置作為一個核心訴求。

原來客戶的收益也基本上是靠天吃飯的，收益也很不穩定。而如果把客戶變成產品化，客戶本身的穩定性會加強，同樣對于券商的這種服務和收入也會穩定性會提高很多。

如：投資產品化、收益絕對化、配置個性化、服務場景化等手段，這些觸達方式可以把客戶的服務做好，同時也可以把公司的經營目標管理好。

3. 重新認識客戶和客戶的需求

財富管理轉型過程中，客戶的活動場也轉移到了線上（金融科技驅動），移動端的各類場景成為財富管理服務獲取的主要渠道。

這一變化使得我們可以擺脫網點束縛，隨時隨地的接觸和服務客戶，同時也促生了以移動端為核心的運營戰場。

這個變革帶來的運營變化就是客戶需求（財富管理目標驅動下）的觸發變得更為碎片化和個性化，各種需求在客戶瀏覽點擊的時候直接產生，精細化運營服務需要與客戶行動場景和現金流周期更加緊密的匹配。

三、6 大典型場景分析

首先，我們看下通過標簽刻畫客戶生命周期，通過運營覆蓋客戶全生命周期的全景圖。

1. 開戶促進+首次入金的精細化運營

如下圖，開戶流程不僅步驟多，而且干擾也多、要求嚴格。很多券商以客戶開戶幫助者的身份進行推動，往往很困難。

這個時候可以把首次入金的活動前置到這個階段（建議可以在上傳身份證步驟后），讓客戶實實在在看到真實的利益，讓客戶自己推動開戶事件完成。

2. 營銷方案的精細化運營

多個金融產品，多重客戶標簽，多種營銷話術，短暫營銷周期，有限營銷人員是證券行業做好運營的特點。

其中會面臨幾個痛點：

• 針對不同營銷話術的效果評估難
• 短暫營銷周期內制定不同的話術，進行客戶觸達難
• 有限的營銷人員可能也很難做到大面積的點對點客戶溝通

在這個背景下，精細化運營的重要性日漸凸顯，證券行業的精細化運營可以從以下幾個方面切入:

• 以單個客戶為主體，進行個性化服務
• 將產品標簽與客戶需求高度匹配
• 低頻次客戶推薦達到高命中的客戶需求
• 根據不同客戶、渠道、地區、時間、性別、資產規模、盈虧、版本等維度準備多版本營銷話術
• 小樣本客戶測試，如針對一個特定的樣本客戶群進行觸達測試。在多輪測試后確認最佳方案，并且把營銷方案放大化，推薦給對應的所有目標客戶群，實現大規模個性定制營銷方案的有效實踐，并不斷快速迭代方案。

其中有4個要點：

• 營銷方案的快速測試
• 反饋及時快速優化
• 最低的客戶觸達，也就是精準觸達
• 精準營銷，低成本高效率

3. 產品設計的精細化運營

數據賦能后，可以在產品設計優化方面，形成更精準的閉環，即：目標–設計–實施–使用–追蹤–優化–目標。

這個閉環可以讓設計產品更精準，優化目標結果可反饋，客戶體驗路徑能追蹤。

4. 客戶隱性流失的精細化運營

隨著獲客成本不斷上升，券商也越開越注重存量客戶的運營，避免客戶的流失。

券商可以進行事前事中行為數據的監管、事后賬戶數據的監測、建立預警監控篩選機制及流失挽留體系。

下圖是客戶在投資的生命周期過程中，一些比較重要的風險事件：

當出現上圖中的這些預警事件的時候，需要對客戶進行一些觸達運營，比如主動降傭。

這種觸達經常的是一種自動觸達，而對于客戶流失的運營不僅要精細化，而且還要有時效性，所以將需要將智能運營自動干預與人工干預相結合。

此外，可以建立 A/B 流失測試組，從客戶群維度，地域維度，時間維度，流失指標閾值維度等提煉客戶標簽分組，建立相關閾值輔助監管及風控，助力更及時、準確的捕獲客戶行為，為后續風險提示等自動化觸達做好基礎。

在定位到風險事件點后，可進行A/B測試，通過 A 組進行歸類測試，形成觀點，用 B 組進行回測驗證。

如果準確度很好，可以固定為客戶行為預警（事前事中）與賬戶預警（事后）相結合的 MOT 監控體系，并成為一種自動化的運營觸達手段。

5. 服務、投教的精細化運營

精細化運營可以貫穿在整個客戶旅程中，比如客戶搜索了適當性不匹配的金融產品、或搜索了退市整理版股票、又或者銀證轉賬失敗，交易權限失敗等，運營可立即做一些針對性觸達，來幫助客戶進行體驗服務。

券商的一個典型痛點是客戶投教和客戶行為割裂、滯后，導致投教價值無法在客戶行為中體現，客戶體驗差。

精細化運營可以從兩方面來解決這個痛點：

• 監管及風控角度，可以更好及時、準確的捕獲客戶行為，為后續風險提示等自動化觸達做好基礎；
• 客戶交易及 APP 等使用過程的問題，可以高效捕獲、并進行自動化話術匹配、觸達，迎合碎片化、隨機化場景的客戶服務

投教可以融入場景，風險提示可以融入客戶的行動，如此一來，客戶會感受到全方位、高密度、隨叫隨到的服務體驗。

6. 管理的精細化運營

在過去，客戶的購買、轉發等行為對于券商而言是完全黑盒的。

舉個例子，過去一位投顧老師給客戶打電話溝通了某權益類基金產品，溝通后幾天內客戶沒有進行購買，該投顧老師可能完全不知道原因。

如今，企業可以對客戶購買行為、客戶瀏覽行為、客戶轉發行為、客戶搜索行為進行采集，然后對客戶最終的行為與服務進行關聯分析（歸因分析，同步分析），以此可以更好地理解客戶對于服務的信賴度，以及觸達客戶的效果。

以往，對于觸達后轉化率高的服務人員的篩選，以及優質觸達內容的篩選，是管理上的盲區，只能是結果導向的管理，現在通過精細化運營可以增加一些過程維度的把控。

五、總結

在券商的客戶旅程中會有很多觸點，同時，客戶的需求也會不斷變化。因此，需要精細化運營進行需求的及時捕獲進行觸達，甚至把客戶的需求產品化、個性化。

如下，為拓展思維與運營場景舉例:

• 觸達前：我們先看看客戶在干什么
• 觸達后：我們再看看客戶在干什么
• 我們服務影響力（聲量）是不是影響了客戶行為
• 自動運營的場景設計是否足夠精細化，是否可以多場景疊加
• 碎片化隨機發生的事件中后臺很難即時反饋，我們這塊做的怎么樣
• 我們對客戶的理解，是不是達到根本，是否從客戶無序的行為中找到客戶的需求
• 每次客戶的觸達是不是在最合適的時間點，是否能夠助力客戶完成我們所期待的關鍵行為
• KYC(Know Your Customer)和KYP(Know Your Product)是否已經做好合理匹配

我們的支持服務人員在面對海量客戶服務的時候，是否可以快速定位個體客戶的需求（客戶標簽的實時場景化落地）。

綜上所述，在財富管理轉型趨勢下，守株待兔變成主動出擊，券商的精細化運營是趨勢，而精細化運營的基礎是數據與信息的打通，是需求與產品的銜接、場景與運營的結合。

通過數據串聯場景，連點成線，進而完整拼繪出客戶動態的畫像，洞察客戶需求，從而可以更好地運營服務客戶，形成正向閉環。

簡而言之，在財富管理轉型趨勢下，券商要實現更精準的客戶洞察，需要更底層的產品與服務，更自然的運營服務觸達，更高效的結果評估手段，構建完整的精細化運營閉環。

作者：楊寧

本文由 @神策數據 發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議