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榮耀標(biāo)識瘋傳的秘密：小天才手表如何一夜之間席卷全校？（下）
銷量占到了全球兒童手表市場的26%，僅靠一款產(chǎn)品出貨量排名全國第四名，步步高小天才手表是如何做到的？本文作者從親身經(jīng)驗出發(fā)，對小天才手表的熱銷全球背后的產(chǎn)品設(shè)計展開了分析，與大家分享。
最近幾年，不管是初創(chuàng)的公司還是市值上千億的企業(yè)都在提一個詞——“危機(jī)感”
在騰訊的內(nèi)部，流傳著這么一句話：“未來可能打敗微信和QQ的是小天才電話手表”
一邊是市值45300億的大企業(yè)，一邊的母公司市值110億，這不是天方夜譚嗎？騰訊的團(tuán)隊對此卻深信不疑。
也有人戲稱，少女強(qiáng)則馬云強(qiáng)，少年強(qiáng)則馬化騰強(qiáng)，少兒強(qiáng)則小天才強(qiáng)。
僅僅依靠一個兒童手表，就讓它在2019 年中國前五大可穿戴設(shè)備廠商出貨數(shù)據(jù)中排第四名。到2019年上半年，小天才兒童手表的累計出貨量約有1726.7萬只，相當(dāng)于十個小孩子中就有一個在用。
這讓人不禁要問，就這么一個小小的手表，而且只有小孩子才會買的牌子，到底深藏什么秘密？
01?營銷不是狂轟亂炸，而是量身定制
當(dāng)我們把產(chǎn)品做出來之后，馬上成立對應(yīng)的營銷部，做各種各樣活動。
一定要讓所有人知道我們的產(chǎn)品。
預(yù)算不夠，那就從朋友圈開始，讓身邊的人都開始用起來。
然而花了大價錢，投了廣告卻收益甚少。
廣告營銷界有一個“哥德巴赫猜想”：我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。
而現(xiàn)在，近乎80%的廣告資源被浪費掉，轉(zhuǎn)化率更是低至0.05%。
營銷曾經(jīng)是一種簡單高效的產(chǎn)品傳播方式，現(xiàn)在卻越來越不好使了。就像曾經(jīng)的搶票神器，剛開始一搶就能搶到，當(dāng)大家都用上的時候就都搶不到了。
太多企業(yè)認(rèn)為營銷是萬能的，只要營銷做得好，再差的產(chǎn)品都能賣出去。但是只賣了一次，就再也沒有下次。
太多企業(yè)認(rèn)為營銷只要做好營銷，產(chǎn)品做好產(chǎn)品就行了。但是，營銷與產(chǎn)品脫節(jié)，各種言過其實的產(chǎn)品都所剩無幾了。
太多企業(yè)對流量如毒品般依賴。一旦停止投放，訂單驟降，企業(yè)難以為繼。
不少人聊起小天才都會想起鋪天蓋地的廣告，背后的老板段永平，對他的認(rèn)知都是被傳得神乎其神的營銷。
但是，僅僅只是大手筆的廣告嗎？為什么按照他的套路卻沒有十分之一的效果？
問題到底出在哪？
太多的企業(yè)把用戶當(dāng)成“流量”來看，而不是一個活生生的人。營銷絕不是誘導(dǎo)別人購買他們不想要或者不需要的東西。
小天才剛把手表推向市場的時候，一個有趣的事情發(fā)生了。只要班里一個同學(xué)用上小天才手表，不久之后，整個班級就幾乎人手一個，太令人興奮了！
同樣都是廣告，背后有什么不同？總結(jié)起來就是三點。
1. 講用戶聽得懂的話
- 充電五分鐘，通話兩小時
- 德國高端設(shè)計，極致盡享奢華
哪一句用在你的產(chǎn)品上逼格更高？
但是，我們所有的產(chǎn)品都是直接/間接面對用戶，用戶看到這兩個廣告語，感覺第一個是充電很快的手機(jī)，第二個是什么？房子？洗衣機(jī)？到底是啥？
請講用戶聽得懂的話。
這是我在課程中講的比較多的話之一。太多的產(chǎn)品人在辦公室里搗騰出一個東西，想破腦袋編出一個名稱、一句廣告詞，然后鋪天蓋地地廣告。
我們把汽車的廣告詞直接用在手推車竟然毫不違和，但你真的聽得懂他想表達(dá)什么嗎？
小天才的廣告詞又是怎么樣的呢？
家長：不管你在哪里，一個電話馬上就找到你，沒錯，就是小天才電話手表
孩子：找啊找啊找朋友，找到一個好朋友，你也有，我也有，大家都是好朋友
在上篇里，我們講到小天才在做手表之前就做了很細(xì)致的用戶調(diào)研。家長想要安全，孩子想要社交，不管是名稱還是廣告詞都是他們的口吻、他們的關(guān)注點。
Tips：試著把你的廣告詞給一個陌生的人看，看看他是否知道你的產(chǎn)品是什么。
2. 用戶在哪里，廣告就投到哪里
廣告應(yīng)該打在什么地方？
成本低的地方？人多的地方？別人投哪里我就投哪里？還是哪里火就投放在哪里？
最近聽說直播帶貨很火，馬上帶人簽約，一頓操作猛如虎，訂單卻不見漲。有品牌商花費10萬元坑位費+10%傭金找主播帶貨，最終銷售額竟然只有5.7萬元，現(xiàn)在還在找主播追責(zé)。
問題出在哪里？我們一起看看小天才是怎么做的。
借偶像代言人和廣告轟炸的方式，小天才占據(jù)了各大衛(wèi)視以及視頻網(wǎng)站?！栋职秩ツ膬骸纷罨鸬臅r候，小天才電話手表一口氣簽下了黃磊、多多和天天，又贊助了《歌聲的翅膀》、《神奇的孩子》等兒童綜藝節(jié)目。為什么？
因為他們是“孩子的明星”，因為它們是家長和孩子愛看的節(jié)目。
Tips：明確你的用戶是誰，帶著你的產(chǎn)品出現(xiàn)在他們經(jīng)常出沒的地方。
3. 用戶想買時，馬上能買到
“這個東西感覺很棒”
當(dāng)看到一個不錯的產(chǎn)品，于是上網(wǎng)搜索，卻怎么也搜不到。最后一打聽，原來是某個城市才有的。又或者只有網(wǎng)上的銷售渠道，買之前只能依靠圖片和不知真假的評價去判斷一個產(chǎn)品，得買到手了才知道，好壞全憑運氣。最讓人心煩的是，一旦交易完成，永遠(yuǎn)不知道售后會不會解決你的問題。
這是我們很多企業(yè)要改進(jìn)的地方。小天才在這方面又是怎么做的？在更深層次解構(gòu)小天才電話手表，學(xué)習(xí)它如何打造產(chǎn)品，“艾老思”公眾H文章中，我們會發(fā)現(xiàn)步步高在全國有超過18000個終端銷售網(wǎng)點，在主要城市擁有超過400家服務(wù)體驗店，服務(wù)覆蓋中國大陸各級城鄉(xiāng)，小天才也得到了加持。
在中國無論是東北的冰天雪地還是西南的深山老林，你都能找到它的身影。
無論是實體還是網(wǎng)絡(luò)，只要你想，任何時候都能買到它。
Tips：進(jìn)入用戶的角色，讓他想要找到你的時候，隨時能被找到。
02 你沒有小天才，不是我的朋友
其實很多家長給孩子挑選智能手表的時候，優(yōu)先選擇小米、360或者Apple Watch，但往往都招架不住孩子的軟磨硬泡。
在同等配置下，小天才的性價比并不高于其他品牌。盡管家長們有些意見，但是孩子卻非常喜歡，它有什么核心黑科技嗎？
有，那就是交友。
當(dāng)小天才的市場份額足夠大的時候，它打造了一個類似蘋果的封閉系統(tǒng)，同時不支持微信和QQ，只有內(nèi)置的微聊作為社交工具。在智能手表上交友并不是什么黑科技，很多品牌都支持，但是小天才僅支持本品牌的用戶之間互加好友。
底氣從哪里來？截止到2018年其銷量已經(jīng)突破了1000萬， 這就造成了在校園里的手表只有兩種：小天才和其他。不管是小米、360還是Apple Watch都變成了異類，丟失了一張進(jìn)入千萬小學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)的通行證。
對于孩子而言，交友功能極大滿足了他們的社交的需求。但前提是，你用小天才，我也用小天才，我們才能添加為好友。當(dāng)一個班、一個小區(qū)的孩子，用小天才互相添加好友后，這塊手表就成為了鏈接社交的紐帶。
當(dāng)一個班大部分的同學(xué)都在用小天才，你不用就會被孤立，不能融入到集體里，被排擠。
除了特殊的交友功能，小天才電話手表還支持孩子們發(fā)朋友圈、相互點贊、互送金幣、曬步數(shù)，甚至可以做支付…… 一套組合拳下來，小天才電話手表就成了小學(xué)生們的支付寶、微信，再加上排他性的加好友功能，簡直就是一個生態(tài)系統(tǒng)。
產(chǎn)品不是壁壘，系統(tǒng)才是壁壘。環(huán)環(huán)相扣的超級產(chǎn)品系統(tǒng)才是你真正的核心競爭力。
小天才電話手表賣的不是表，而是孩子們的社交門票。
結(jié)語
自小天才首款產(chǎn)品上市后，它成功點燃了這一市場。2015年小天才出貨量達(dá)107.6萬臺，而2019年出貨量為604.5萬臺。
當(dāng)被問及“你愿意拿什么去換一塊小天才電話手表時”，有孩子回答“愿意用每科95分的成績?nèi)Q”，“愿意用做家務(wù)活兒去換”。
只要花幾千塊錢就能換一個聽話懂事愛學(xué)習(xí)的好孩子，如果你是家長，你能愿不愿意嗎。
為何小天才能夠做到瘋傳？
小天才總經(jīng)理金志江說，“本分”一直是小天才秉持的價值觀。
對于父母來說，他們更想為孩子找到一個更有針對性的產(chǎn)品。對于孩子來說，小天才更易使用，更加了解他們的需求。
小天才看到一個好的機(jī)會并沒有馬上就做出產(chǎn)品，而是進(jìn)入到用戶之中，認(rèn)真分析到底誰才是用戶，了解他們的需求，洞察他們的痛點，再量身定制一款產(chǎn)品。用灰度的方式發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，讓99%的故障在上市前解決。
以用戶的口吻，講他們聽得懂的話，他們感興趣的話。把廣告投到他們所關(guān)注的地方，把店開在他們目所能及的地方。再用封閉式的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建自己的核心壁壘，讓用戶不得不買。
小天才并不是一天就做成的，也經(jīng)歷了漫長的磨練過程，也遇到各種各樣的挫折。不斷地優(yōu)化迭代，不斷克服困難，堅持以用戶為中心。至此，一個瘋傳的產(chǎn)品誕生了，而且堅不可摧。
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作者：艾老思，艾永亮產(chǎn)品創(chuàng)新理論提出人
本文由 @艾老思 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
軟文收了多少錢？