編輯導語：當我們逛街時，往往會碰到贈送小樣的情況，無論是接受或者不接受，你有沒有考慮過小樣派贈究竟是門什么生意？本文作者通過親身經歷，來為我們解開小樣派贈的神秘面紗。

盡管依然還在疫情期間，但線下商業生態已如火如荼有序展開。

筆者觀察到，在大型商場的中庭，在一個派樣機器前面經常排著長隊（通常女性居多）在等待領取化妝品的小樣。整個點位由一臺帶大屏的自助售貨機+品牌裝飾物料組成，占地面積2平米左右。

筆者出于好奇也參與了整個領取過程：掃描屏幕二維碼，關注公眾號注冊會員，即可從自助售貨機里領取到一個小樣，小樣用盒子裝著。

小樣在用戶中的心理價值大概從幾塊到幾十塊不等，通常為粉底液、精華液等，強調用小盒裝。是因為在未拿到小樣之前，小盒提升了小樣在用戶心中的價值。

也就是說用戶只是注冊了會員，即得到了一個大牌的免費小樣，天底下從來就沒有真正的免費午餐。

用戶端得到了一個小樣，而品牌主端得到了一個注冊會員。利用派贈，品牌打的其實是拉新增粉，從而實現精準營銷的主意。在線上獲客困難且成本高企不下的今天，通過派贈，單個獲客成本甚至可以降至幾毛錢。

一、小樣派贈

小樣派贈為什么可行？這和路邊/導購拉你關注微信給你一個禮物的方式有何不同？

筆者認為核心在于：

1. 用戶心智的轉化

路邊小姑娘/導購拉你注冊會員或者關注微信，互聯網網民已經能夠非常明白的反射出這一行為=我幫助你完成KPI，你的KPI與我無關，本能的產生厭惡和排斥。

而當導購的角色切換成一臺裝飾精美的無人自助售貨機，且主體行為變成“我受到大家排長隊、我受到了小樣的吸引，我要去領取”時，用戶的心智從“我幫你完成一個任務”變為了“我為自己得到一個東西”，從我付出到我得到。

2. 禮品有一定的稀缺性

• 有品牌做背書
• 數量有限先到先得
• 用戶對于小樣的心理價值高（女性一般都有過購買/被贈送小樣的經驗，已被“教育”小樣的市場價從十幾塊到幾十塊不等）

3. 從眾與好奇心理

• 凡是排隊的一定是好東西，不管領到的是什么先排上看一看，這是大部分人的心理。
• 外包裝設計精美，類似于抽盲盒，對于小樣內裝的到底是什么有一定的好奇心。

4. 免費

利用人性中“愛薅羊毛、愛占便宜”的心理，不花錢的東西不領白不領，更何況是一個大牌的小樣。

5. 與用戶場景契合

用戶來商場逛街本就是來消磨時間，碎片化的占用用戶娛樂時間來獲取一個小樣，并不打斷/影響用戶的核心購物體驗。

二、傳統派贈模式

大家對于派贈最早的印象，應該是來源于超市，各種護膚品/化妝品旁站著的笑容親戚的阿姨不遺余力給你推銷：

“小姑娘，來試試我們最新款的面膜吧~”

傳統的派贈推廣有什么問題？

1. 獲客成本高

每個柜臺都需要配置專門的柜員，且需根據正式裝的銷量按一定比例給到柜員提成。

2.?用戶體驗差

對于用戶來說，這是一種打擾行為會遭遇用戶一定的反感。如果遇到推銷水平低下，甚至會遭到用戶對于該品牌的“拉黑”?行為。

3. 效率低

• 每個推銷員的水平參差不齊，派贈推廣效果有限，銷售經驗也無法在短時間內得到大規模復制。
• 數據效果依靠人工統計。
• 無法對用戶進行精準營銷。

三、新零售2.0下樣品派贈

IoT+5G+X，從資產互聯網到價值互聯網，加速萬物互聯和萬物賬本時代已經來臨，數字化一切，一切數字化。

IoT物聯網、5G給我們帶來了萬物互聯的時代，5G 在未來三年至五年大規模部署完成之后，給我們帶來的不僅僅是更快的互聯網。4G改變我們的生活，5G將改變人類社會。

IoT物聯網、5G讓無人自助派贈得以成為可能，同時加速了數字化。

那什么樣的產品適合做派贈增粉？

通常為低頻、非剛需產品，我們可以看天貓U先派樣渠道下的一級類目：

1. 無人自助派贈與原有的傳統派贈相比

1.1 獲客精準

可以根據品牌屬性，精準匹配目標用戶群，定點投放。比如說母嬰類商品可以集中在醫院派贈，教育類產品可以在學校。

1.2 選點靈活

派贈效果不佳？不依賴于商場固定檔口，可以及時撤點，重新選址。

1.3 成本低效率高

傳統柜員只能一對一進行宣講，但一臺派贈無人自助機，可以利用聲音、視覺、VR等技術與經過的每一個用戶產生互動聯系，24小時全天候。（斷電除外）

1.4 持續精準營銷

通過派贈系統，將線下用戶轉化成線上用戶，品牌與用戶產生聯結，用戶數據實時跟蹤，從而實現：

• 激勵
• 留客
• 促活
• 裂變
• 增長

看起來是一門很不錯的生意，但小樣派贈增粉，我們能看到的部分其實只是冰山一角，其實還有很多部分隱藏在水面以下，它的背后其實是一個非常復雜的系統。

冰山下到底有什么？我提出六個問題：

1. 派贈的點位如何選擇？
2. 派贈的機器如何部署到點位？
3. 如何保證派發機器內貨源充足？
4. 如何監控貨損？
5. 如何保障機器運轉正常？
6. 機器故障無法派發時如何處理？

這六個問題其實是三類：點位管理、貨品管理、設備管理，每一個問題都對應一個關鍵詞，這些關鍵詞分別是——選址、布機、補貨、進銷存、故障監控及故障修復，在小小的點位后面牽涉的是整個品牌供應體系和渠道運營體系以及軟件開發。

像上文提到的商場大牌派贈，供應商其實就是品牌主本身，而渠道運營、軟件研發等環節通常是外包給ISV（如果品牌主點位少，有自研能力也可以自己運營）。

整個流程從派贈意愿確定，與ISV溝通落地，機器進場調試，到最后用戶完成會員注冊拿到小樣，整個過程牽涉環節眾多。

派贈增粉效率與ISV的運營服務能力成正相關，最考驗的是ISV的選點能力、補貨能力與機器的運營保障能力。

記得某位大師說過，零售業最重要的三件事是地段、地段，還是地段。

對于派贈增粉來說，核心依然是選址、選址、選址。一個商場輻射的范圍為方圓5公里左右，當有幾百個甚至幾千個點位時，一張網，一張覆蓋全國的精準獲客網絡形成。

而一臺普通彈簧機的貨道容量通常300左右，如果一臺機器在貨源充足，流量充足的情況下，一臺機器單次補貨一次可以精準獲客300。

當然，增粉只是第一步，品牌主拿到用戶后該如何精準營銷服務于品牌，實現更大的增長，這似乎是更大的話題。

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