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疫情之下，作為一名營銷人員，在競爭激烈的今天，掌握一些知識(shí)干貨是非常有必要的。本文作者匯集數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、歷史各科知識(shí)，為營銷人精心準(zhǔn)備了一份“營銷高考試卷”，幫助大家更全面了解最新營銷知識(shí)，一起來看看~

2020，漫天黑天鵝。經(jīng)濟(jì)受挫，失業(yè)率攀升，消費(fèi)動(dòng)力不足…… 無論你身處何方，無論你是廣告人、營銷人還是新媒體人，都被經(jīng)濟(jì)寒冬所裹挾。身為普通人能做些什么？穿越危機(jī)，唯一方法是拼體質(zhì)。迎戰(zhàn)未知，最好的武器是拼認(rèn)知。而我們唯一需要擔(dān)心：面對(duì)未知，你的營銷知識(shí)還夠用嗎？

下面這套《2020營銷人考卷》，匯聚心理物理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等底層邏輯，涉及營銷數(shù)理化等4個(gè)類目、9個(gè)知識(shí)點(diǎn)，助你快速自檢知識(shí)盲區(qū)。

考試開始~看看你能活到第幾題？

一、數(shù)學(xué)科目

1. 為什么00后寧愿花2000買鞋，也不愿花20買視頻會(huì)員卡？

知識(shí)點(diǎn)：心理賬戶

錢就是錢嗎？并不是。在人們心中，不是每一分錢都有相同價(jià)值。我們會(huì)根據(jù)錢的來源和用途，把它們劃分到不同的心理賬戶中。例如，對(duì)年終獎(jiǎng)或者一次獲得的報(bào)酬，人們更傾向于大手大腳地享樂消費(fèi)。

同樣，一雙 AJ或者椰子，在00后“贏得喜愛和認(rèn)同’的心理賬戶中。就算價(jià)格高昂，依然贏得著迷追捧。而視頻會(huì)員卡呢？在他們“可有可無’的心理賬戶中。既然不必購買，那這20元拿來喝杯奶茶不香嗎？

所以，營銷上的一個(gè)訣竅是：把你的產(chǎn)品放入用戶最有錢的那個(gè)賬戶中，獲得品牌認(rèn)同和品牌溢價(jià)。例如哈根達(dá)斯從’一份甜品’，轉(zhuǎn)移到了“約會(huì)”的心理賬戶中；三頓半，把自己從“速溶咖啡”移動(dòng)到了“高顏值精品速溶咖啡”的心理賬戶中；王飽飽從’早餐麥片’移到了’控糖纖體網(wǎng)紅食品’的賬戶中。

2. 為什么直播購物總是充滿套餐和贈(zèng)品？

知識(shí)點(diǎn)：超值頻率

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德.泰勒發(fā)現(xiàn)，獲得意外之財(cái)時(shí)，次數(shù)和頻率比數(shù)值更加重要。例如對(duì)員工來說，一次得到3萬年終獎(jiǎng)，遠(yuǎn)不如一次獲得1萬但前后獲得3次更開心。（所以老板們知道該怎么做了吧？）

反過來，人們不喜歡一次次的分散付費(fèi)。例如出租車不停跳動(dòng)的計(jì)價(jià)表，總讓人感覺不舒服，因?yàn)槿藗兛梢钥吹矫恳环昼?、每一公里都在不停地分散付費(fèi)。

所以出售商品的時(shí)候，最好一次性打包付費(fèi)。例如移動(dòng)的資費(fèi)套餐，健身卡實(shí)行年費(fèi)制等等。而贈(zèng)送禮品的時(shí)候，最好拆開一個(gè)一個(gè)送。例如電商上常見的買一個(gè)筆記本送五個(gè)周邊、買一個(gè)鍋送十二件套等，金額雖小，卻容易讓人有超值感。

3. 如何解釋營銷上神奇的數(shù)字3？

例如汽車有低中頂配三個(gè)選項(xiàng)，酒店有經(jīng)濟(jì)、行政和豪華三種房型，凈水器有高中低檔，連毛絨玩具都有大中小三個(gè)號(hào)。

知識(shí)點(diǎn)：折中效應(yīng)

人們的想法和行為，往往受到情境影響。折中效應(yīng)，是指當(dāng)一個(gè)選項(xiàng)集里新增一個(gè)選項(xiàng)后,會(huì)使原來的選擇方案成為折中選項(xiàng),因此更具吸引力,被選擇的概率增大。

例如有一款凈水器，一款售價(jià)2800，一款售價(jià)1500。如何提高￥2800這款產(chǎn)品的吸引力呢？常規(guī)做法是訴求優(yōu)勢性能等。其實(shí)利用折中效應(yīng)，只需要提出第三個(gè)選項(xiàng)，增加一款￥3600的產(chǎn)品。出于避免極端的傾向，很多人不會(huì)選擇最高或者最低，而是更傾向于選擇中間的那個(gè)產(chǎn)品。

需要注意的是，今天的市場環(huán)境，各種測評(píng)和價(jià)格對(duì)比的信息越來越透明。所以，折中效應(yīng)更容易出現(xiàn)在人們不太熟悉的新品類中，或者已有認(rèn)同和喜愛的成熟品牌。

二、物理科目

1. 這條UGC揭示了哪個(gè)心理物理學(xué)法則？

知識(shí)點(diǎn)：韋伯定律

心理物理學(xué)是研究感官知覺的學(xué)科。19世紀(jì)，心理物理學(xué)家韋伯發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)絕對(duì)數(shù)值不敏感，只對(duì)相對(duì)差異敏感。這又被稱為韋伯定律。舉個(gè)例子，一件1KG 重的箱子，你沒法判斷它是重還是輕。但是假如在你另一只手上加一個(gè)2KG 的箱子，你能立刻判斷誰輕誰重。

韋伯定律意味著，我們對(duì)輕重、黑白、好壞等相對(duì)概念更容易判斷。所以想引起消費(fèi)者注意，可以使用對(duì)比或變化的手法，放大相對(duì)差異。

而快消品例如薯片、餅干等出現(xiàn)變化時(shí)，更容易引起注意。所以，商家想要悄悄提價(jià)，常用的做法是微調(diào)包裝，例如奧利奧包裝加入小格子，醬料瓶底的凹口挖得更深。

另一個(gè)法子是改變?nèi)萘?。例如薯片提價(jià)時(shí)，常常不變包裝，但減少內(nèi)容物，增加空氣。但過度使用，極易引起消費(fèi)者反感。正如視頻中的辛辣諷刺，一包薯片，90%都是空氣……太坑爹了。

2. 在五星級(jí)酒店，為什么人們愿意花18元點(diǎn)一瓶水？

知識(shí)點(diǎn)：錨定法則

心理物理學(xué)的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是，當(dāng)人們無法判斷時(shí)，習(xí)慣從周圍環(huán)境中獲得線索。這又被稱為錨定法則。

例如costo開業(yè)時(shí)，用茅臺(tái)、愛馬仕等幾款稀缺而低價(jià)的商品，在人們心中錨定超值的印象。zara、h&m等快時(shí)尚則錨定奢侈品店選址，塑造高級(jí)感。而小米之家則錨定星巴克、無印良品和優(yōu)衣庫的選址，針對(duì)同一群人塑造極致性價(jià)比的認(rèn)知。

所以當(dāng)你在路邊攤買可樂時(shí)，你只愿意花費(fèi)3元。但是當(dāng)錨定了五星級(jí)酒店的環(huán)境，一瓶18元的可樂也會(huì)有人買單。

三、化學(xué)科目

1. 下面的廣告運(yùn)用了什么手法？

“現(xiàn)代主義椅子€382 宜家斯伯帝椅子€49”

“三個(gè)孩子中，誰穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？”

知識(shí)點(diǎn)：創(chuàng)意的化學(xué)反應(yīng)

看圖說話是最爛的文案。好的廣告應(yīng)該讓圖文之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓畫面說意思A，文字說意思B，然后讓它們制造出妙不可言的化學(xué)反應(yīng)，生出新的意思C。即：畫面A × 文字B = 內(nèi)涵C。

例如宜家的廣告中，畫面說：椅子買回家，早晚都會(huì)拿來堆衣服。文案說出第二層意思：既然這樣，現(xiàn)代主義風(fēng)格的椅子憑什么貴那么多？兩者組合在一起，產(chǎn)生絕妙的化學(xué)反應(yīng)：不用為風(fēng)格白花錢，有宜家的椅子就足夠了。

再例如Fisher-Price防滑溜冰鞋的廣告中，畫面只有一個(gè)驕傲的小孩，但通過標(biāo)題“三個(gè)孩子中，誰穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？”，讓人恍然大悟，原來還有兩個(gè)沒穿該品牌溜冰鞋的孩子，摔出了畫面。圖文的化學(xué)反應(yīng)，巧妙傳遞出防滑的利益點(diǎn)，更讓人會(huì)心一笑產(chǎn)生認(rèn)同。

2. 試用三級(jí)火箭模式，任選一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌分析其發(fā)展模式。例如騰訊的三級(jí)火箭。

知識(shí)點(diǎn)：三級(jí)火箭模式

第一級(jí)火箭：一定要是高頻應(yīng)用，三級(jí)遞推只能用高頻推低頻。

第二級(jí)火箭：在獲得大量用戶之后，迅速展開沉淀用戶的商業(yè)場景。

第三級(jí)火箭：當(dāng)勢能積累到一定程度，完成商業(yè)閉環(huán)。

例如小米手機(jī)只有4%利潤。當(dāng)所有人以為小米是在和友商比性價(jià)比，其實(shí)它只是拿手機(jī)做頭部流量，打造第一級(jí)火箭。

在獲得大量用戶以后，小米迅速展開小米商城、小米之家等沉淀用戶的新零售場景，進(jìn)行充分的動(dòng)能釋放。

最后當(dāng)品牌勢能被極致推高，用戶敢“閉著眼睛買、每種都便宜”的時(shí)候，用生態(tài)鏈高毛利產(chǎn)品，完成收割，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

四、歷史科目

1. 兵力和財(cái)力相對(duì)最弱的蜀國，運(yùn)用了哪些營銷方法崛起？

知識(shí)點(diǎn)：戰(zhàn)略定位

1. 劉備號(hào)稱劉皇叔，采用比附定位，在民眾心智中占領(lǐng)漢室正統(tǒng)認(rèn)知
2. 打著匡扶漢室、清君側(cè)的名義，反向定位競爭對(duì)手曹操為不義之軍
3. 諸葛亮“隆中對(duì)”提出“三分天下”戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)術(shù)上先取荊州、再奪四川全境。
4. 塑造劉備仁義、臥龍多智、五虎將勇猛無敵等超級(jí)IP，打造蜀國品牌形象。

2. 初創(chuàng)皇帝講品牌故事時(shí)，愛用哪些套路？請用不超過500字的文章說明。

知識(shí)點(diǎn)：品牌故事模型

品牌故事的主題分為幾大類：歷史和起源故事、使命故事、產(chǎn)品故事和消費(fèi)者故事。

（1）起源故事

初創(chuàng)類企業(yè)常用天賦使命、正統(tǒng)起源的故事。例如項(xiàng)羽號(hào)稱自己出身貴族，將門之后，家族歷史悠久。而競爭對(duì)手劉邦，一介草民，就通過權(quán)威媒體官宣“斬白蛇起義”的創(chuàng)始人故事，類似硅谷的車庫里的天才傳奇。

（2）使命故事

用一句話來說，使命就是用來定義自己的事業(yè)是什么，愿意為之付出努力的愿景和目標(biāo)是什么。陳勝吳廣就堪稱金句王，一句“天下苦秦久矣”，點(diǎn)燃積怨沸騰的情緒火藥桶。一句“王侯將相寧有種乎”，顛覆傳統(tǒng)價(jià)值觀。

好品牌都是傳遞價(jià)值觀、講述使命的高手。例如杰克·韋爾奇提出“不做第一，就做第二”的戰(zhàn)略使命。迪士尼的使命是快樂。阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”。

（3）產(chǎn)品故事和消費(fèi)者故事

講好消費(fèi)者證言的故事，各代皇室 CEO 運(yùn)用起來得心應(yīng)手?！皠⒒适迦櫭]”的人設(shè)IP，“把魏征當(dāng)做銅鏡般崇高存在”的極致體驗(yàn)，“養(yǎng)兵百萬不花百姓一分錢”的極致服務(wù)……海底撈都學(xué)不會(huì)。

結(jié)語

考試結(jié)束，營銷的殘酷考驗(yàn)才剛剛開始。無論你段位如何、分?jǐn)?shù)幾許，無需焦慮，亦不必驕傲，耐心前行，提升自我。時(shí)間縱不言語，終將回答所有問題。愿所有腳踏實(shí)地、伸手摘星的人們，在此處相伴，在更高處相逢！

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作者：熊貓文案，微信公眾號(hào)：熊貓文案（ID：creatwriter）

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