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編輯導(dǎo)讀：啊哈時(shí)刻是指用戶在第一次使用產(chǎn)品時(shí)的驚喜體驗(yàn)，真實(shí)的啊哈時(shí)刻體驗(yàn)有助于促進(jìn)增長(zhǎng)。這需要我們?cè)趺醋瞿兀勘疚淖髡咭宰陨砉ぷ鹘?jīng)歷，從三個(gè)角度進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

今年上半年，為了探索增長(zhǎng)，我們做了一些小項(xiàng)目，有的見效，有的沒見效。

增長(zhǎng)的量化指標(biāo)可以包括營(yíng)收、用戶、數(shù)據(jù)等，一個(gè)有效的增長(zhǎng)方案并不能保證全面豐收，所以，我們的實(shí)踐主要是局部探索，以尋找規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，方便以后在系統(tǒng)化制定策略時(shí)參考借鑒。

根據(jù)增長(zhǎng)黑客的AARRR模型（獲客、激活、留存、付費(fèi)、自傳播），這是一個(gè)清晰的鏈條轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)的指導(dǎo)思路，在實(shí)際操作的時(shí)候，我們需要遵循“先有一個(gè)好產(chǎn)品，并讓用戶體驗(yàn)到啊哈時(shí)刻”作為前提條件。

啊哈時(shí)刻，指的是產(chǎn)品能讓人眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的關(guān)鍵。有的時(shí)候，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)定義產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”與真實(shí)用戶發(fā)現(xiàn)的“啊哈時(shí)刻”并不是一致的，所以它帶有主觀性。基于此，如果我們能準(zhǔn)確把握自己產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”并把它恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造可觀的增長(zhǎng)。

啊哈時(shí)刻不是給用戶畫大餅，而是一種真實(shí)的體驗(yàn)，只有真實(shí)地體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”，才有可能衍生留存、付費(fèi)、傳播等后續(xù)行為。

本文將以我們團(tuán)隊(duì)實(shí)踐過的正反2個(gè)案例來驗(yàn)證這一點(diǎn)。

案例一：“樊登讀書”世界讀書日優(yōu)惠活動(dòng)

項(xiàng)目背景：

每年4月23日是世界讀書日，由于我們公司是樊登讀書的一個(gè)分會(huì)，在4月份的時(shí)候，為了響應(yīng)樊登讀書的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，我們需要助推官方的活動(dòng)并促進(jìn)營(yíng)收。

由于在其官方APP上“自主購(gòu)買享受優(yōu)惠”只有3天操作時(shí)間，所以當(dāng)時(shí)為了造勢(shì)和積累付費(fèi)用戶，各個(gè)分會(huì)在宣傳期的時(shí)候，打的是預(yù)售的旗號(hào)，先讓意向用戶預(yù)付款，活動(dòng)正式開始再幫他們充值。

最初，我們策劃的方案主要分為2條路徑：

第一條是直接宣傳，并結(jié)合分銷形式，用利益驅(qū)動(dòng)大家?guī)兔ν茝V。只要有人通過你的專屬海報(bào)付款成功，你可以獲得30元傭金。

第二條是通過社群運(yùn)營(yíng)來驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，最初的流程設(shè)置如下：

1. 通過免費(fèi)送書活動(dòng)吸引流量（獲客）；
2. 把新流量拉入微信群，通過群消息發(fā)送樊登講書的視頻片段，挖掘潛在用戶（激活和付費(fèi)）。

這里補(bǔ)充一點(diǎn)，對(duì)于獲客環(huán)節(jié)，雖然我們平臺(tái)自身有流量池，但是由于樊登讀書跟我們平臺(tái)的業(yè)務(wù)沒有太多掛鉤，為減少不必要的影響，最初我們的獲客是打算外拓陌生用戶，而不是在已有流量池里直接撈取。

由于時(shí)間有限，這個(gè)方案沒有嚴(yán)格按照增長(zhǎng)黑客模型的5個(gè)步驟完整策劃，因?yàn)槲覀冏非蟮氖且?guī)定時(shí)間內(nèi)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化量。

然而，在方案落地的時(shí)候，拉新環(huán)節(jié)效果不佳，免費(fèi)送書活動(dòng)沒有帶來預(yù)期的流量。

此時(shí)我們沒有太多時(shí)間研究如何拉新，后來只能還是在自家流量池內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化了，這個(gè)時(shí)候我們的關(guān)鍵工作是：激活用戶。所以我們的思路調(diào)整為“最大化激活私域流量用戶”。

對(duì)于“樊登讀書”，它的啊哈時(shí)刻就是“聽書”，我們需要讓用戶盡快完成體驗(yàn)，讓聽書的價(jià)值感受最大化。我們摘取了一些樊登講書的精華片段，集合成一個(gè)視頻列表，推送給私域流量池的用戶。

至此，兩條轉(zhuǎn)化的路徑如下圖所示。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，通過分銷形式轉(zhuǎn)化而來的用戶顯然比較多，轉(zhuǎn)化率也比較高（12%），從成本上看，分銷直接消耗了部分資金成本，但這種方式的好處是依靠人際關(guān)系的多級(jí)傳播，有機(jī)會(huì)覆蓋更多用戶，且人際間的信任和人情對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

雖然從鏈接直接訪問的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率只有7% ，但我認(rèn)為效果還是不錯(cuò)的，沒有其他因素影響，純靠視頻的沖擊力讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買會(huì)員的意愿。對(duì)于這種方式，我認(rèn)為正是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)到了啊哈時(shí)刻，感受到了價(jià)值。

案例二：以某功能作為誘餌，引導(dǎo)PC端用戶下載APP

項(xiàng)目背景：

我們平臺(tái)各端的產(chǎn)品在功能服務(wù)上有所差異，在APP上，由于有更便捷的方式可以整合用戶的數(shù)據(jù)，提供更加流暢的功能體驗(yàn)，一直以來我們花了比較多精力進(jìn)行迭代和優(yōu)化。

其中有一個(gè)功能是幫助用戶挖掘人脈關(guān)系。由于用戶群體是工程業(yè)務(wù)員為主，在其業(yè)務(wù)路徑中，基本都需要尋找項(xiàng)目中的“關(guān)系”，做人際關(guān)系公關(guān)，開展銷售工作，所以我們提供該功能以幫助用戶發(fā)現(xiàn)人脈關(guān)系。

我們一直定義它為產(chǎn)品的其中一個(gè)“啊哈時(shí)刻”并進(jìn)行力推，但只限在APP上使用。實(shí)際上，截至目前該功能在APP上的表現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期。

我們分析過諸多可能的影響因素，包括用戶敏感性、交互、文案、視覺設(shè)計(jì)等方面的問題，而因?yàn)槭褂寐什桓邔?dǎo)致的數(shù)據(jù)缺乏、價(jià)值性不足，形成了第二層的問題。

為了提升PC端用戶下載APP的轉(zhuǎn)化率，我們決定把該功能作為誘餌進(jìn)行測(cè)試，也希望有更多用戶使用此功能。

在理想狀態(tài)下，我們采用的引導(dǎo)思路如下：

但是因?yàn)椤敖Y(jié)果數(shù)據(jù)”不足，我們實(shí)際的引導(dǎo)方式如下：

采用這個(gè)方式之后，在第一個(gè)設(shè)計(jì)版本就栽了跟頭（如下圖），用戶點(diǎn)擊按鈕的量很少，掃碼下載APP的更少。

圖1中點(diǎn)擊【看看我哪位好友認(rèn)識(shí)他】

彈框引導(dǎo)如何操作（圖2）

后來我們?cè)谖陌?、交互和UI方面都做了幾次調(diào)整，最后的版本如下，引入“人脈雷達(dá)”的概念，用戶點(diǎn)擊量明顯上去了，但是APP下載量依然沒有明顯提升，表明用戶看到結(jié)果示例和操作引導(dǎo)后，沒有很大的動(dòng)力。

點(diǎn)擊圖1按鈕后彈框出現(xiàn)雷達(dá)

掃碼效果和數(shù)據(jù)（圖2）

這個(gè)案例，我姑且稱之為“引導(dǎo)式價(jià)值傳達(dá)”，跟案例一那種“體驗(yàn)式價(jià)值傳達(dá)”相比，轉(zhuǎn)化效果差很多。由于不是結(jié)果導(dǎo)向，用戶沒法真實(shí)感受到“啊哈時(shí)刻”，說教式或者偽裝式的引導(dǎo)行不通。

總結(jié)

我們的實(shí)踐案例并不多，深度也不是很足夠，但總結(jié)起來的經(jīng)驗(yàn)就是：用戶的行動(dòng)力來自于有效的觸發(fā)，有效的觸發(fā)需要建立在“真實(shí)的價(jià)值感知”上。做增長(zhǎng)探索，我們都期望找到一個(gè)正確的支點(diǎn)，可以四兩撥千斤，像“愛彼迎”的例子那樣，因?yàn)楦纳屏朔课菡掌|(zhì)量而獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，這個(gè)離不開用戶的本質(zhì)需求。

案例一中，大家在朋友圈和微信群宣傳的時(shí)候，會(huì)順便強(qiáng)調(diào)樊登讀書的作用，這個(gè)等同于商品的“相對(duì)價(jià)值”，也就是朋友推薦或用過的人推薦給你，你會(huì)視為參考意見，可能會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)意愿，而對(duì)于沒有信任背書或其他意見可參考的情況下，人們更傾向于體驗(yàn)商品的“絕對(duì)價(jià)值”（也就是自己親自感受）后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。所以我們必須營(yíng)造一個(gè)環(huán)境給用戶體驗(yàn)“啊哈時(shí)刻”。

作者：龍山村民，微信公眾號(hào)：偉鋒手記

本文由 @龍山村民 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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