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編輯導語：本文作者在之前的文章里分別介紹了B2B銷售的大客戶管理、銷售過程管理TAS+模型、銷售支撐體系管理MCI方法和大客戶管理優(yōu)化模型ESP+，在本文中，作者繼續(xù)為我們介紹了關系永續(xù)構建企業(yè)核心關系能力-BRM，并以客戶關系圖譜為主線，詳細介紹如何構建BRM，與大家分享。

筆者在1999年開發(fā)Siebel CRM時，公司的座右銘就是“Business is about relationship”，翻譯成中文就是“做生意就是處理關系”。筆者在2002年底回國后，接觸的最早一個客戶是某證券投行，要做的就是企業(yè)核心關系能力管理，當時就想設計一個管理模型，但受制于當時知識和能力限制。17年后的今天，筆者嘗試設計一下核心關系能力管理模型。

筆者在前面文章中介紹過，B2B企業(yè)三大核心能力是：關系能力、方案能力、資源調度能力。如果要說重要性，筆者覺得各占三分之一。

這三種能力資源調度能力是最穩(wěn)定的；方案能力會隨著時間的推移而變化；關系能力針對銷售個體來說，變化非常大，但對企業(yè)整體來說，其實是非常穩(wěn)定的，只是如何加以利用的問題。筆者在本篇文章中介紹在企業(yè)層面上，如何管理四種企業(yè)核心關系能力：客戶關系圖譜、我司關系資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關系資源圖譜。

CRM管理客戶關系，但也管理市場、銷售、服務和渠道等；Linkedin等管理的是社會上人與人的關系，至今市場上就沒有一款產品是完全聚焦在幫助一個企業(yè)管理自己整體的關系能力上的。筆者在本文中介紹一種管理思路，稱之為BRM（Business Relationship Management），商業(yè)關系管理。

筆者使用過很多款CRM軟件，企業(yè)管理自己關系能力一般就是管理客戶的組織架構，上下級關系，好一點的管理一下客戶的影響力關系（也有叫政治版圖）。這些管理過于粗糙，很難加以利用，形成企業(yè)的核心優(yōu)勢，也很容易隨著銷售的離開，帶走所有的關系秘密。

針對B2B企業(yè)來說，關系能力是企業(yè)核心能力之一，那企業(yè)為什么不仔細研究一下關系能力，和投入資源好好提升和運營一下這種能力呢，也就是構建企業(yè)BRM。

Figure 1 BRM四類關系實體

如上圖所示，B2B生意，也即是BRM存在四類關系實體（客戶關系圖譜、我司關系資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關系資源圖譜），他們相互作用，相互補充，只要掌握和運營這四類關系實體，就能構建和提升企業(yè)的核心關系能力。

一、客戶關系圖譜

客戶關系分成兩類，一類是權力版圖，就是上下級關系，找的是權力中心；一類是影響力版圖，找的是影響力中心。上下級關系和影響力關系可以在一張圖上混合展示。我們可以按兩類視角查看，一類是客戶整體視角，一類是客戶關鍵人視角。

1. 客戶整體視角

Figure 2 客戶關系圖譜示例

如上圖所示，客戶關系圖譜由上下級關系和影響力關系組成，我們主要聚焦以下幾點：

• 客戶整體關系緊密度評估

就是找出該客戶中所有權力重要性個體和影響力重要性個體，并根據(jù)所有個體關系緊密度得分對客戶整體關系緊密度打分。上圖示例中客戶關系緊密度得分是62分。有了整體得分后，我們在大客戶管理中就可以做計劃，來提升客戶整體關系緊密度。

• 權力中心管理

就是找出客戶中權力高并且對我公司影響大的個體。如上圖中用紅色標出的至關重要人物，如CEO、銷售VP和CIO等，并對其關系緊密度打分。找到關系緊密度得分低的個體，如上圖中的CEO，在大客戶管理中就可以做計劃，來提升該個體的關系緊密度。

• 影響力中心管理

就是找出客戶中對重要個體有很大影響力的個體。找到影響力中心后，對其關系緊密度打分。找到關系緊密度得分低的個體，在大客戶管理中就可以做計劃，來提升該個體的關系緊密度。

2. 客戶關鍵人視角

Figure 3 客戶關鍵人視角

如上圖所示，點開客戶關系圖譜中的關鍵人物，可以以客戶關鍵人為中心，展現(xiàn)所有相關影響力關系。

（1）以客戶關鍵人為中心，反饋：

1. 客戶內部對該關鍵人有影響力的個體；
2. 我方對該關鍵人有影響力的個體；
3. 競爭對手對該關鍵人有影響力的個體。

（2）找到影響該關鍵人的最佳路徑。如上圖，我方與該關鍵人的緊密度較低，我們既可以通過找到我方非銷售人員HR加深與其的關系，也可以通過加強與客戶總經辦主任的關系，來影響該關鍵人。

二、我司關系資源圖譜

該資源圖譜顯示我司的關系資源，也即是我方核心關系能力。分為兩個視角：我司企業(yè)視角，我司員工視角。

1. 我司企業(yè)視角

用來對我司關系能力做整體評估，要想生意做得越來越大，就得整體核心關系能力不斷提升，強關系、中關系的大客戶數(shù)量不斷增加。

Figure 4 我司核心關系能力視圖

如上圖所示，顯示了我司整體關系能力評估，以及強、中、弱關系的大客戶數(shù)量和增長趨勢。這是我司的軟實力，也是能不斷孵化商機的基礎。

2. 我司員工視角

用來對我司員工的客戶資源進行評估和利用。這也應該是員工，特別是銷售類員工考核的一項重要指標。公司在打單時，目前主要靠銷售單打獨斗，而無法充分利用我司所有員工的資源。這些資源是藏在冰山下的巨大部分，如果能充分利用，將會極大地擴展關系資源和提升贏單率。

Figure 5 我司員工關系資源圖

如上圖，顯示了我司某員工關系資源評估結果和其能影響的關鍵人明細。不僅僅為我司銷售人員建立關系資源圖，對非銷售崗也要建立關系資源圖。如果在打單過程中，非銷售崗也貢獻了資源，他也應該獲得獎勵，做到真正的全員銷售。

3. 項目決策鏈

項目決策鏈顯示了某一具體項目我司的關系能力。有了該決策鏈，就算臨時換一個銷售，也應該可以輕松評估我方的關系勝算幾率和通過哪種途徑來提升關系。

Figure 6 項目決策鏈

項目決策鏈顯示：

• 項目決策關系：項目批準者、項目決策者、項目評估者和項目使用者之間的關系，以及每個相關人員的關系緊密度、性格、對我們的態(tài)度、接觸程度等信息。
• 影響力關系：顯示客戶內部誰對關鍵人有影響力，誰是影響力中心，比如上圖中的大區(qū)總監(jiān)和后臺負責人。
• 關鍵人分析：點開后，可以從關鍵人視角查看客戶方、我司和競爭對手對關鍵人的影響。即客戶關系圖譜中的客戶關鍵人視角。2.可以查看與該關鍵人相關的其他項目決策鏈。通過了解該關鍵人在其他項目中對我們的態(tài)度，就能知道下一步如何影響該關鍵人。

四、競爭對手關系資源圖譜

該資源圖譜顯示某一競爭對手的關系資源，也即是該競爭對手的核心關系能力。分為兩個視角：競爭對手企業(yè)視角，競爭對手員工視角。展示形式同我司關系資源圖譜類似，但內容肯定不如我司關系資源圖譜豐富。該圖譜的建立應該主要從每個項目打單過程中收集上來的。

總結

本文是《數(shù)字化時代B2B銷售三部曲》的第五篇，介紹了BRM，即如何管理四種企業(yè)核心關系能力：客戶關系圖譜、我司關系資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關系資源圖譜。

如果有人擔心這些數(shù)據(jù)收集困難，筆者告訴你凡事預則立、不預則廢。企業(yè)核心關系能力是企業(yè)成功的基石，企業(yè)需要投錢投人，從今天開始，管理、運營、監(jiān)控和考核起來。一旦這種能力打造成功，他會像印鈔機一樣，給你帶來源源不斷的財富和核心競爭力，使你企業(yè)得以永續(xù)經營。

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數(shù)字化時代的B2B銷售（4）：大客戶管理之ESP+

作者：楊峻?，F(xiàn)任微軟資深數(shù)字化轉型專家。曾任海爾全球服務數(shù)字化轉型和信息化建設總負責人（主導了海爾10年來最大規(guī)模的服務再造項目 – HCC），IBM GBS 客戶關系管理數(shù)字化創(chuàng)新解決方案中國區(qū)總負責人。公眾號：CRM咨詢

本文由 @CRM咨詢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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