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榮耀標識在線教育的用戶：做增長的同學啊，你真的懂我嗎？
編輯導讀：隨著獲客成本越來越高，用戶增長也越來越難，在線教育行業發展似乎步入了僵局。本文將從六個方面，對在線教育用戶增長進行分析，希望對你有幫助。
在線教育培訓行業談增長，主要圍繞“低成本流量獲客”、“低轉正的轉化流程設計”、“老帶新激勵機制”。
大家都知道一家公司的“實力靠存量，潛力靠流量，趕超靠流量增速”，因此也不難理解4家K12教育大廠為何暑期狂撒45億瘋狂獲客，為何服務“核心存量用戶”的同時更為關注“新增流量的增速”，因為暑期是彎道超車的趕超最佳時節。
然而浩瀚的流量來了，如何留住變成存量才是正道，轉化環節背負著核心重大使命。
事實上，各家增長玩法大同小異，純創新不易。負責提升留存轉化率的增長團隊絞盡腦汁更多拼的是：精細化的運營鏈路策略、更周到極致的服務節奏設計。
各家都在宣傳身懷絕技的清北名師，兢兢業業磨課磨出黑眼圈、技巧訣竅招招都是秘笈，傾其所有、全情投入講起課來眉飛色舞，各個都被打造成閃亮的“明星老師”。再之輔導老師360度無死角、追命連環“殺”的保姆督導式服務。配置了這么大陣仗，對學生的學習體驗和學習效果到底影響多大？轉化效率如何？
今天我們聚焦在家埋頭上網課的用戶，研究一下驅動她/他們的學習路徑模式。
驅動一個模式的4種連接關系：
梁寧的《增長思維30講》和劉潤的《商業洞察力30講》都提到驅動一個模式的4種連接關系-因果鏈、增強回路、調節回路、滯后反饋，正好非常適用于我們拿來理解用戶學習的模式。
首先依次快速認識這四大“連接”（以下皆以”正向模式“來討論）。
一、因果鏈
“因為……所以”就是因果鏈。
拿減肥來理解的話，因果鏈就是：少吃多運動，就能減肥。學習的正向因果鏈就是：科學的勤學多練，成績就能提高！
二、增強回路
增強回路是“系統動力學中的重要概念。系統要穩定運作，就需要持續動力?！毙璨粩嘤姓蚍答仦橄到y增加能量和動力，方可持續增強因果聯系。
拿減肥解釋就是靠自律減肥變瘦了，過去的衣服又能塞進去了，暗自捂嘴偷笑，而且居然還被朋友夸了心里美滋滋，100個愿意繼續堅持少吃多運動。整個過程從自己內心的沖動開始，啟動自律模式，到正向反饋讓你的心理能量被增強，從而繼續開啟下一輪循環保持自律。即從自律開始又回到自律，形成了一個正向的增強回路，完成了一個正向循環閉環。
那么既然“少吃多運動能瘦”大家都懂，為何大部分人都跑不完一個正循環閉環，最終只有少數人能減肥成功呢？我們接下來看看2個拖后腿的“連接”。
三、調節回路
調節回路是一種生理性，它讓系統的動能不斷降低，為身體節約能源，因為“節能是所有生命的本能”，換句話說“懶是生物本能，所有生命本能都會厭惡讓自己執行高能耗的事。”能坐著就不站在，能躺著就不坐著，也就理所當然成了大多數人的“運動哲學”。
減肥要“克制生命對能量的天然貪欲，要少吃；同時，還得運動拉高能耗。這是反人性且反生物性的，天然容易排斥、回避?！边@時候只能硬生生的靠自己的心理能量，去對抗調節回路。
所以張一鳴雖然開發出“抖音”這么讓人沉浸上癮、無法自拔的產品，但他自我管理能做到如“機器人”般的極度理性和克制，這種反差才更讓人感到震撼。他身上這種反生物性、與本能對抗的硬核狀態，是常人難以企及的。
四、滯后反饋
和調節回路一樣，還有一種拖后腿的連接：滯后反饋。
從投入到產出，滯后反饋增加了時間維度的復雜性，讓我們的決策很難“一步到位”。我們做了一件事，不管對錯好壞，都希望立即得到反饋、看到效果?？墒谴蠖嗟姆答仯幌癯砸豢诿牢兜募t燒肉，瞬間就得到了味蕾的滿足。
減肥和學習一樣，無法短時間內得到反饋。一旦沒撐住調節回路和滯后反饋，增強回答的鏈路沒跑通，也就意味著大多都只能揮揮手以“失敗”告別。
此題何解？接下來我們來認識一下：一直貫穿全程、起起落落的核心資源：心理能量。
我暫且把它歸為第五點，心理能量是動態貫穿全程的，單列出來成為第五點是希望：它的存在價值能得到重視。
五、心理能量
最最核心的資源當屬“心理能量”，心理能量其實貫穿其中。當一個人心理能量充足時，可以竭盡所能去解決問題，并從解決問題過程中不斷獲取新的能量，心理能量得以恢復和補充；而當因為某件事的無限透支，心理能量逐漸下降，產生心如死灰（油瓶子倒了都不扶）的感覺就非常難受的，嚴重了甚至會引發心理疾病。
減肥也好，學習提分也罷，想要持續一個循環，一時的熱情或意志力無法保證你足以持久的堅持和支撐，唯一可靠的是：“設計一個模式，讓心理能量通過增強回路，持續獲得補充，進入持續循環?！?/p>
那么，在低轉正的增長轉化環節，我們具體怎么應用呢？
把握5個步驟，建立穩定模式。
對于我們的學生用戶，我們如何設計能產生正向循環的學習模式，幫助其完成一個正向學習閉環，從而提升低轉正轉化效率呢？ 以下按照順序分為5個步驟，圖示如下：
- 建立科學合理的“因果鏈”
- 通過巧妙策略控制“調節回路”（對抗拖延、懶、壓力）
- 減少滯后反饋增加“即時反饋”
- 激活并維持正向“增強回路”
- “心理能量”（核心資源）得以不斷注入。
再次備注：心理能量其實是沿著箭頭動態貫穿全程的，單列出來成為第五點是希望：它的存在價值能得到重視。
1. 建立合理科學學習的“因”，為增強型因果鏈打下基礎
學習的正向因果鏈就是-科學的勤學多練，成績就能提高。因此核心第一步，想辦法讓用戶在學習全程都能應用科學的學習方法并養成學習習慣。
科研認證的學習習慣和學習方法，如：課前預習、課后復習、思維導圖整理筆記、艾賓浩斯遺忘曲線、勤練錯題、費曼學習法等。產品、教研、教學、運營都可以根據自己角色實踐應用到不同環節，這里舉幾個實際栗子：
1.作業幫一課——課前預習環節：帶著問題去上課，提升興趣。
2.百詞斬——結合記憶曲線：符合記憶規律，幫助記單詞。
3.火花思維——學生講題：費曼學習法，講解和輸出是最高效的學習方法。
AI在互聯網教育中的積極作用顯露無疑，為科學高效學習提供了保障。圖像識別、語音識別、語義識別……背后的強大算法技術讓錯因分析逐漸趨于準確，錯題精確推送成為可能，降低已掌握知識點重復練習和無謂的能耗，提升學習效率。
學習軌跡數據的大量記錄和收集，有助于精確繪制用戶畫像、判斷行為趨勢，同時數據反哺算法從而提供更自適應、更符合用戶需求的功能和服務，讓學習者能實現更科學地學習。
2. 巧妙控制調節回路，想盡辦法讓學生到課完課
用各種激勵方式提升外部動機，降低學習阻力，幫助學生對抗生物本能：懶和拖延，巧妙制衡調節回路。
比如勵志的名人案例、苦口婆心打雞血、上課發紅包、告知完課獎勵、集體榮譽機制、課堂上老師講講段子、游戲任務式設計。
這里舉幾個栗子：
1.常青藤爸爸/少兒流利說：輔導老師熱血激勵。
2.核桃編程：完課獎勵實物獎品。
3.學而思：上課搶紅包。
4.斑馬英語：游戲任務式設計。
小朋友需要通過說出英語單詞或完成配對任務，幫助主人公解決情境中的問題，才能推動故事發展。用幫助他人的方式來驅動孩子學習，大大激發孩子內在的參與感。
用激勵的方式增加上課學習動力，再結合策略降低上課阻力，如清晰的上課流程引導圖+輔導老師到課提醒+機器人電話提醒，總之是想盡辦法幫助學生撫平通往上課道路上的所有阻礙。
這部分基本上屬于學習動機中的外部動機，外部動機往往伴隨著團隊競爭和獎勵機制。設計恰當的策略來激發外部動機，能有效幫助學生對抗調節回路。
3. 增加即時反饋，降低滯后反饋，增加學生完課過程中的愉悅感和獲得感
假設每學完一次課，隔天考試立即提高10分，我相信天底下也不會有那么多學生覺得學習痛苦了！
想辦法把滯后的反饋，拆分成諸多的“即時反饋”立馬顯現出來，比如學習過程中不斷前進的進度條、課程中的交互答題、語音答題自動判分、課后練習自動批改、答對即時獎勵的金幣，或隨機的獎勵機制。大部分APP都有此類設計，在此不舉例了。
想辦法增加“過程性評價”的效果外化設計，通過不斷疊加的各項即時反饋，讓用戶前置體驗到“aha moment”，即“讓用戶一直感知自己在聽課、答題、練習過程是學有所成的，成績能提高?！?也可以說我們全程持續在做“效果外化”的動作，以此讓學生在無數個節點都能感知到“有所收獲”的積極反饋。
4. 建立正向增強回路，感受到學習完的喜悅和成就感
在滿滿的“套路”和策略設計之下，用戶終于完成課程或掌握某知識點，獲得了外部獎勵和自我認可，激發出或大或小的內部動機，這就是增強回路的最佳能量來源。
比如輔導老師群內/私信的夸獎，閃閃發光的勛章獎勵/證書、能力技能雷達圖的展示、完課學習報告、來自同學/家人的贊美和鼓勵、拿到了實物/積分的獎勵，這些都能使其獲得發自內心的喜悅和滿足感（fullfillment）。
舉幾個栗子：
1.Keep：完課后給打卡的社區伙伴點贊，設置“鼓勵一下TA們”。
一鍵鼓勵了好多人，不知不覺就被別人鼓勵了。
2.洋蔥學院：技能雷達圖，學習過程能看到能力值不斷往上爬。
3.得到：完課證書/勛章體系。
勛章、等級主要涉及用戶完整生命周期運營激勵體系的搭建和設計。
特別要注意的是：學習的任務難度可以超過舒適區，但千萬不能越過最近發展區，否則強大的挫敗感，很難抵抗調節回路，最終也無法形成增強回路。
就像跑步，本來只能跑2公里，非得強迫一口氣完成5公里。再見！下次再也不想跑了。
5. 獲得成就感，注入心理能量，為啟動學習循環蓄能
一旦學生感知到了自己的進步，從中收獲了成就感，都會即刻產生自我效能感，激發自信，也為下一次學習注入了原始動力，也就是最最本質的心理能量來源。
以上5點環環相扣，搭建出一個正向反饋的小閉環，我們只能努力推動著遠方不知”心理能量是高是低“的用戶進入正向增強回路。只有靠系統和模式堅持，而非依靠存量的心理能量，才能持久。
在“轉化環節”可以把這個模式小閉環跑通，當然貫穿更長的用戶生命周期的長期服務，則需要在更長的時間維度上結合這個模式，洞悉用戶需求和商業本質，不斷循環增強回路讓商業增長不斷上升。
我們需要明白：不管什么原因就算用戶不下單，但只要有你用心參與，不管產品、運營、教學、教研、技術、設計，就是有價值的；都能在助力他/她獲得心理能量的路徑中扮演好我們的角色，成為他/她持續努力前行中的助推力。
六、最后補充
1. 縮短轉化周期
能量滿滿地跑通一個小閉環已經挺不簡單，建議千萬別把轉化戰線拉得太長。第一，用戶等到下次見到你，可能需要重建一次閉環；第二，戰線長完課率低，且不知啥時候就被別家半路截胡了。
比如清北網校整個課程體驗、輔導老師素質都還算不錯，不過4個學科、每科2節，橫跨2個周末，且一次課的時長為2小時。比如跟誰學，不可否認其強大的組織力、營銷力和產品力，不過高途學堂也設計成“多節課轉化”的形式，比如英、英、英、英、語。
這2家機構或許賭的都是多次連續上課，希望以此建立深度信任、增加學習效果、窮盡轉化的機會?？稍氲健罢{節回路”是一只巨大的攔路虎，半路不斷攔截了一批一批的孩子；而且對于大部分孩子來說，就算每節課都上了，滯后反饋也很難將學習效果在幾天內立即體現出來。
雖然不知和學而思、作業幫較短的轉化鏈條相比，轉化率如何。不過光從用戶體驗模式和轉化路徑來看，鏈條周期拉得太長勢必影響轉化效率。可設計A/B test用實際數據驗證，不斷調整。
2.?共情理解學生
主講老師和輔導老師的同理心扮演著非常重要的角色。很多主講老師和輔導老師，其實都努力扮演這自己的角色，完成自己的本分工作-主講老師不斷打磨課件，練習上課的話術措辭；督導老師按部就班開營介紹、催到課、不厭其煩解答問題。
然而，運營和服務動作已經做到滴水不漏、各個環節打磨得非常完備，為何學生就是不到課，就是不完課，就是不下單？
我們是否知道：大部分學生都背負著考試排名的心理壓力，來自同學、家長、老師；還有一部分背負著精神壓力，長期不被認可而產生的自我否定；還有一些承受著社交的壓力，沒有朋友被壓得喘不過氣來；還有一些背著家庭拮據的壓力，感覺無論如何不能辜負父母；還有的家庭父母每天感情不順，家里氣氛緊張爆棚…不同壓力的疊加，學生自我心理能量的汲取變得很難。
然而，這些學霸出身、一路優等生身份長大的老師們，是否能真正理解這些孩子們成績差的自卑感？怎么努力成績也提不高的挫敗感？不斷被家長數落和拿來對比的壓力感？
如何打心底兒能理解用戶的痛？也許暑期期間，可以不帶轉化銷售目的，試試每周給用戶打幾個電話聊聊天，或抽空實地去調研接觸幾天，了解他/她們的想法、認識他/她們的家庭、聆聽他/她們的夢想，與他/她們的靈魂觸角碰一碰。這一點少兒流利說做得很好。
當然除了打電話和調研建立共情，或許還有其他辦法，將這個環節，直接設計進入學習路徑。
每個孩子都有自己的天分，不可能每個人都考班級第一。如何幫學生們找到自我、自信和學習的動機才是最重要的，也是不斷追尋的教育本質。思考這些底層的東西，會讓工作變得不那么機械化，也多了幾分人情味和價值感。
只有真正理解用戶，才能從心底愿意為他/她們設計好的產品，提供給學生更多發自內心的認可、鼓勵、肯定和支持，給他/她們心底投去一束光。
參考文章：
《梁寧 增長思維30講》
《劉潤 商業洞察力30講》
作者：三碗Mojito，教育行業探索家，微信交流：HiMomoK
本文由 @三碗Mojito 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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增加及時正反饋，激勵用戶，給用戶成就感。
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