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榮耀標識頻頻翻車的明星帶貨，還有救嗎？
編輯導讀：隨著直播帶貨的不斷發展，明星帶貨已經成為一個普遍的現象，有的明星帶貨創造了銷量奇跡，但是“翻車”事件也屢見不鮮。這是為什么？本文作者對背后的原因展開了梳理分析，并給出了自己的建議，與大家分享。
近兩年直播帶貨持續火熱，在李佳琦和薇婭的成功打樣下，上至一線明星，下至民間草根紛紛投身到直播事業中來，妄圖賺個盆滿缽滿。
然而實際卻是翻車新聞頻出：
- 李湘賣貂毛羽絨服，5分鐘坑位費80萬，成交0單；
- 吳曉波直播賣奶粉，60萬坑位費，成交13單；
- 葉一茜直播賣茶具，90萬人在線觀看，成交10單；
- 小沈陽直播賣白酒，當晚下單20多，第二天退貨16單；
- 王祖藍直播賣護膚品，查看產品人數超42萬，成交66單。
這些還只是明星帶貨翻車的冰山一角，難道明星帶貨真的是一場清夢嗎？其實也未必。
01 直播帶貨并非粉絲經濟
愛交朋友的羅永浩曾經在直播間說過：直播帶貨的本質其實就是大型團購。
這句話一點沒錯，很多明星或網紅錯誤的把直播帶貨看做粉絲經濟，以為自己有百萬、上千萬的粉絲基礎，隨手揮一揮鐮刀就能帶走一片韭菜。結果選品不認真，直播介紹不專業，導致了韭菜沒割成反而灑落一地洋相。
團購是需要短時間聚集起大規模流量商業模式，還記得數年前各大團購網站打仗之時，都采用了單款爆品熱推的打法，經常把全部流量都集中在一款商品上，短時間將此產品的交易量拉到最高，以此獲得與商家的談判權，把商品單價壓到最低，最終使消費者獲益。
明星的知名度和流量是天然的團購優勢，可以輕松聚集其數十萬甚至上百萬的流量，但這些流量是真正的粉絲嗎？恐怕更多是看客。看客因為明星的知名度而來，卻不會為了知名度買單。這就是與粉絲經濟最大的區別，粉絲是來追星的，會為與明星相關的商品付費，而大眾消費者是來購物的，最終看的一定是商品性價比。
如果品牌商想要的是代言，那么到此也就足夠了，花費幾十萬買個明星背書倒也不是不能接受，但如果想促成可觀的成交量還得靠優質的商品以及足夠實惠的價格。
02 嚴選與低價是王道
直播界的一哥李佳琦和一姐薇婭的帶貨能力毋庸置疑是很強大，但依然有不少翻車經歷，究其根本還是選品不嚴。一種讓消費者在短短幾分鐘內就能做出購買決策的消費行為，信任一定起到至關重要的作用，而信任又包含對品質的信任和對價格的信任。
對品質的信任就是只要跟著主播買到的絕對是好產品，質量沒問題，效果沒問題，更不用提買到假貨了。而這種信任就需要建立在極其嚴格的選品之上，通過專業的選品為消費者提供保障，降低消費者的決策門檻。如此省心的操作，試問誰不愛？
對價格的信任就是只要跟著主播買到的絕對是全網最低價，這是最大的省心，不需要辛辛苦苦貨比三家。這就需要主播有強大的議價能力，真心的為消費者爭取到最大利益，把價格打下來，實惠的價格往往是最能打動人心的。
這些信任一定是不斷的口碑積累得來的，絕非因為明星自身知名度就能天然形成信任，這就取決于帶貨的明星是以割粉絲韭菜的心理，賺一筆是一筆；還是踏實的按照其商業規則做出實打實的成績。看起來很多明星最初都是第一種心態吧，在沒有摸清楚本質前就盲目開割，結果碰的一鼻子灰。
很多人說直播帶貨就是沖動消費，其實我覺得或多或少確實存在沖動消費的現象，但其如此龐大的成交量絕非因為沖動的結果。
商品對于消費者分為：必需品、可有可無品、無用品。必需品相比大家早早就已喜提回家，直播帶貨帶的絕大部分是可有可無品，沒有不會影響生活，但有卻可以提升生活品質。如今人們收入多了，消費觀在發生改變，對生活品質的要求越來越高，那么如此低價又優質的商品有什么理由不買呢？
03 流量要與專業結合
明星帶貨也并不是全部都在翻車。光看淘寶和明星的合作，劉濤淘寶帶貨首秀1.48億；汪涵淘寶帶貨首秀1.56億；景甜4小時成交5000萬下單金額；李好616當晚直播成交額4021萬，這些碩果背后就是流量與專業相結合帶來的成果。
明星們最大的優勢就是知名度，一個大家都認識的明星自然要更加具有信服度，很容易引起消費者的關注。在知名度的基礎上，聚劃算官方團隊能夠為明星結合自身特點打造諸如“美麗種甜官”、“官方摳價官“這樣的清晰人設。再加之聚劃算平臺本身具備很強的單品議價能力，可以為明星提供有力的價格優勢。
另外目前所看到的聚劃算合作主播具有很強的敬業精神，據說劉濤經常與團隊一起選品到凌晨5點，景甜的美妝直播也會帶專業化妝師參與。如此敬業的明星又有專業團隊培訓專屬銷售話術和劇本，最終產出的直播效果勢必是極其專業的導購，極大的提高的帶貨成功率。
除了聚劃算的合作明星們，陳赫、華少、張庭、張雨綺等明星在其他平臺也同樣收獲頗豐，這都離不開幕后團隊的專業能力。或許對于大部分的場景下，明星與專業主播的合作帶貨才是真正雙贏的選擇。
04 明星帶貨是營銷破圈
主播的名氣對于直播帶貨是非常重要的，這更容易獲得消費者關注，也更容易產生信任背書，文章開頭所提到的明星即使帶貨翻車，其直播間內也有十分客觀的流量，這些流量都是知名度所帶來的， 極大的流量優勢下如此之低的成交轉化率只是因為其沒有專業團隊的支持，有了專業的支持，明星帶貨的轉化率一定會有質的提升。
這會打破傳統的直播帶貨格局，普通的帶貨直播重心在銷量，就像快手的辛巴，具有極其專業的團隊為其嚴格選品，強勢定價，但其名氣不論多大也只是出名的渠道主，強大的賣貨王。最終的直播帶貨效果也只是為品牌帶來客觀的銷售增量，但卻對于品牌價值、品牌形象沒有任何增益。
而明星帶貨不一樣，明星本身就具有形象定位，這也是天價形象代言的真正價值，這對于品牌本身的形象是有顯著增益的。比如：
劉濤給人以居家好夫人的形象，為生活類的品牌帶貨再好不過；
陳赫給人以開心吃貨的形象，為食品類品牌帶貨是很好的選擇。
這樣具有不同形象特征的明星為品牌帶貨，本身就是一種營銷破圈，打破了明星代言一直以來只能從長期為品牌帶來增益的格局，現在通過明星帶貨也可以在短期直接為品牌帶來可觀的銷量，這一定比單純的帶貨主播更加具備優勢。
最后總結一下
直播帶貨的商業本質是團購，看重的是商品質量與價格，而非粉絲經濟；
對品質與價格的保障是直播帶貨成功的基礎，并且直播帶貨也非全是沖動消費，大部分只是以最低的價格提升生活品質，是理智的選擇；
明星的知名度優勢需要有專業團隊的支持才能展現力量，明星帶貨是營銷的破圈，可以為品牌在短期和長期內都帶來可觀的增益。
#專欄作家#
吳加號，微信公眾號：吳加號（ID：theivanmind），人人都是產品經理專欄作家。北京某一線互聯網公司產品運營經理。曾在O2O、飲品行業有過2段創業經歷。曾任職于搜狐、汽車之家用戶運營工作，有豐富的社交產品、創作者運營、用戶增長經驗。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
明星也有定位，也有圈子，也要遵循營銷規則。人設就是定位，讓于謙老師賣白酒，你試試