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榮耀標(biāo)識RTB為何成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的寵兒？
編輯導(dǎo)語：RTB是互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的一種交易方式；現(xiàn)在我們買東西都變得方便，不用合同、不用見面就可以完成交易，RTB成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的寵兒；本文作者詳細(xì)分析了RTB被廣泛使用的原因。
這是系列文章的第二篇，有關(guān)RTB的介紹詳見上篇：在線廣告原理：從櫥窗到互聯(lián)網(wǎng)廣告核心交易模式——RTB（附案例）
互聯(lián)網(wǎng)廣告正在市場份額上不斷侵食著電視媒體廣告、紙媒廣告等傳統(tǒng)的主流媒體廣告。
本文主要探討的問題是：RTB到底有什么魔力，為什么它成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的“寵兒”呢？
數(shù)據(jù)來源：《艾瑞咨詢-2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》
一、什么是RTB?
RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實時競價”，是互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的一種交易方式。
RTB和傳統(tǒng)廣告交易方式最大的差別在于RTB是針對每一次展示機(jī)會進(jìn)行購買。
購買的方式是競價，而且是通過程序化自動地、實時地完成交易。傳統(tǒng)廣告的交易基本上是購買整段時間的展示機(jī)會，通過人工的、合約的方式提前完成交易。
RTB的工作流程如下圖：
過程按照圖中步驟的1-6概括如下：
- 當(dāng)你在刷某音的時候，某音會把這個帶有你個人相關(guān)的畫像信息的展示機(jī)會發(fā)給交易平臺，交易平臺把這個展示機(jī)會進(jìn)行拍賣，發(fā)送給廣告主們。
- 廣告主們根據(jù)提前在程序中定義好的出價規(guī)則判斷是否出價、出價多少，最終價高者得。
- 交易平臺收到競拍結(jié)果后，把對應(yīng)的廣告主素材返回給某音，于是你就在某音的對應(yīng)頁面看到了該廣告，整個流程在100ms也就是0.1秒內(nèi)完成。
二、為什么是RTB？
互聯(lián)網(wǎng)廣告的售賣模式不是只有RTB，那為什么帶頭沖鋒，幫助互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷“攻城伐寨”的是RTB呢？
在這里我引入零售業(yè)的概念模型：“人—貨—場”來進(jìn)行解釋。
1. 人
人，對于廣告的交易來說，賣方是媒體方，買方是廣告主，這里的人說的就是廣告主，而不是用戶。
廣告主在采買傳統(tǒng)的廣告的時候，一般需要走合約流程，這類似于批量采購，需要通過合同去完成，沒個幾萬起步的預(yù)算很難得到廣告機(jī)會。
但是由于RTB的競拍對象是某一次的展示機(jī)會而不是某段時間的展示機(jī)會，更像是在超市里買東西拿了就走，你有1000（甚至是100） 的預(yù)算就可以得到一些展示機(jī)會，廣告推廣活動的門檻大大降低了，RTB吸引了更多的廣告主入局。
傳統(tǒng)廣告售賣 ：合約模式
廣告主的積極涌入，能讓媒體方的廣告資源得到更大程度的利用，因為廣告主們可以通過數(shù)據(jù)定點找到更適合自己的某次廣告機(jī)會進(jìn)行購買。媒體方的銷售增長了，廣告資源的價值也就更好地體現(xiàn)出來了。
在新的廣告主們加入的同時，RTB也為傳統(tǒng)廣告主們提供了方便。因為RTB是根據(jù)數(shù)據(jù)去選擇廣告購買，且在投放過程中也在搜集用戶反饋數(shù)據(jù)（例如：是否點擊、是否下載等），所以廣告主們可以根據(jù)數(shù)據(jù)對自己的廣告投放策略不斷進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，形成了數(shù)據(jù)閉環(huán)，可以達(dá)到降本增效的目標(biāo)。
在人的角度，RTB最主要的是降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的門檻，同時也為所有廣告主提供了一個優(yōu)化廣告策略的途徑。
2. 貨
貨，指的是廣告資源，也就是廣告位。
傳統(tǒng)廣告位是包段銷售的，這里隱含著兩個問題：
第一個是這一整段的時間可能并不全是廣告主想要的但又無法精細(xì)分割；
第二個是同樣的一段時間的廣告展示機(jī)會，不同頻道（例如：運動頻道下的足球和冰壺）的價格差異會比較大，而媒體方為了不影響整體的價格體系，往往會把“冰壺頻道們”作為贈品打包給“足球頻道們”。
圖片來源：騰訊視頻的部分頻道劃分
RTB的廣告位則是“化整為零”，整段展示機(jī)會直接被分解成最最零散的“單次展示機(jī)會”，這就給了“讓小人物發(fā)光”的機(jī)會，那些不曾被媒體方輕視的廣告位可能蘊含著莫大的價值。
傳統(tǒng)廣告是“人找貨”，廣告主們挑選自己認(rèn)為合適的媒體廣告位進(jìn)行投放。
RTB 雖然看起來只是提供了更多的選擇，然而實際上在RTB模式下所有廣告位都根據(jù)用戶的不同貼上了標(biāo)簽，這些標(biāo)簽數(shù)據(jù)可以通過廣告交易平臺展現(xiàn)給廣告主，然后被有需要的廣告主所看到、所利用。
廣告位通過數(shù)據(jù)匹配到了廣告主，從“人找貨”變成了“貨找人”，當(dāng)這些“貨”找到了“識貨的人”，它們真正價值就被挖掘出來了。
“人找貨” VS “貨找人”
另一方面，RTB還為媒體挖掘了更多的廣告存量。
舉個例子，你們鎮(zhèn)街道上的路牌廣告很顯眼，是很好的廣告資源，廣告主們十分青睞。但是你們村口的那面墻就不一定有人會有人注意到，盡管對于想賣東西給你們村的人來說這是個很好的位置，因為他產(chǎn)品的目標(biāo)受眾就是你們村的人，只要在這里展示廣告匹配度就是100%；但傳統(tǒng)廣告交易模式難以將“村口這面墻”轉(zhuǎn)化為廣告位，因為傳統(tǒng)廣告主們看不上這樣的小流量。不過有了RTB，兩個字：上架！
RTB對于媒體方來說，讓廣告資源管理和運營都變得更簡單且靈活，不用再像傳統(tǒng)廣告資源一樣需要打包銷售、包段銷售，這樣就意味著媒體方可以挖掘更多的“存貨”，這些存貨可能不那么值錢，但是積少成多，也能為媒體方增加不少的收入。而站在廣告主角度，這些存貨或許剛好就是性價比之選。
在貨的角度，RTB既可以挖掘存貨，又可以通過“貨找人”充分挖掘廣告位的價值。
3. 場
場：場所，完成廣告活動的平臺，可以理解為零售概念里的大賣場。
RTB是規(guī)則清晰的公開競價，最大的特點就是公平、公正、公開，這對于一個交易平臺來說是利好的，能夠增加廣告主的安全感。另外，RTB這樣的市場也讓不同角色獲益。
對于媒體方來說：最希望的就是增加收入，RTB也確實幫助他們完成了這一點。
近年來互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢就是從PC端轉(zhuǎn)向移動端，流量不再像門戶網(wǎng)站時代那么集中，越來越的流量被分散到各種APP、各種網(wǎng)站，但與此同時，用戶們的總?cè)藬?shù)和總時間卻沒有明顯變化，也就是說廣告市場的存量沒有明顯變化。
這時候RTB應(yīng)運而生，通過競價出售的方式讓媒體方在“貨品”總量不變的情況下收入大幅提升，同時RTB的模式也在幫助媒體方挖掘剩余流量。
而事實上也正是媒體方（SSP）作為主要推動力推動了RTB的推廣，盡管這中間少不了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境碎片化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展提供的支持。
對于廣告主來說：RTB不光降低了廣告推廣活動的門檻，更重要的是滿足了廣告主“買人”的需求，傳統(tǒng)廣告是“買媒體”，廣告活動的最終目的是“在合適的時間讓合適的人看到合適的內(nèi)容”，它的對象始終是“合適的人”，“買媒體”實際上也只是縮小范圍的間接手段。
RTB通過大數(shù)據(jù)建立用戶畫像，再進(jìn)行精準(zhǔn)投放，而這一過程不再局限于某一家媒體，就像你經(jīng)常在微信、京東、百度瀏覽器看到推薦同一產(chǎn)品的廣告。這幫助廣告主實現(xiàn)了全媒體的精準(zhǔn)營銷。
最后我們再來看看用戶：用戶體驗一直是廣告系統(tǒng)設(shè)計時需要重點關(guān)注的地方。
RTB通過“價高者得，次高價結(jié)算”充分鼓勵顧客出價的同時，還通過引入“質(zhì)量分”機(jī)制維持了用戶對媒體的好感度，什么意思呢？
就是說如果廣告粗制濫造、文不對題、涉及敏感元素等情況，即便它出價最高，也不會贏得展示機(jī)會，所以“價高者得”實際上是“價格和質(zhì)量分的綜合評分高”者得。如果用戶對媒體好感度沒有了，逐漸會拋棄媒體，該廣告的價值也就降低了。
場的角度：RTB所建立的是一個多方獲益、公平競爭、良性循環(huán)的平臺生態(tài)。
其實零售業(yè)近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也發(fā)生了巨大變化，但是其本質(zhì)是不變的，零售業(yè)所追求的是“多、快、好、省”；
舉些例子：
- 京東：初期主打“快、好”
- 淘寶：初期主打“多、省”（現(xiàn)在的拼多多也是如此）
- 便利店：主打“快”
- Costco：主打“好、省”
零售業(yè)不變的追求：“多快好省”；
我們對號入座，再看看RTB：
- 多：廣告位越來越多，廣告主越來越多；
- 快：RTB的購買流程在幾分鐘即可完成，而合約廣告卻流程漫長；
- 好：廣告展示在合適的時間被合適的人看到，效果提升，但是不得不說RTB模式下得到的廣告位資源質(zhì)量是參差不齊的，需要精心挑選，所以好是相對的；
- ?。豪脭?shù)據(jù)找到合適流量并不斷優(yōu)化，提升廣告效果，效率大大提高。
三、RTB有哪些不足？
RTB充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢，可以讓廣告主利用數(shù)據(jù)對廣告投放進(jìn)行實時管理、優(yōu)化，實現(xiàn)針對目標(biāo)人群的定向投放，提高了投放效率（實時投放管理由系統(tǒng)完成，但投放策略是人為調(diào)整），也讓媒體方得到了較高回報；但是事物都有兩面性，RTB也存在著它的不足。
這里主要站在廣告主的角度來看一下RTB的不足之處：
1. 曝光量不保證
當(dāng)你策劃了一場大型的營銷活動，希望最大限度地進(jìn)行傳播，希望更多人看到的時候，RTB就顯得有些雞肋了 ，因為你無法保證在你想要展示你廣告的時候都可以成功展示，這時候傳統(tǒng)的包時段購買或許就更加合適。
2. 廣告資源質(zhì)量可能一般
盡管RTB可以讓廣告資源賣出更好的價格，但是媒體方考慮到和大客戶的合作關(guān)系、客戶的需求，并不是所有的廣告資源都會通過RTB的方式售賣，好的黃金廣告資源會被大客戶們優(yōu)先買走，剩下的廣告資源質(zhì)量相對一般，很多情況下是所謂的“長尾流量”，所以廣告的效果也難以得到保證。
3. “冷啟動”問題和運營成本
因為是“長尾流量”所以就不去RTB投放廣告了嗎？當(dāng)然不是，根據(jù)“長尾理論”我們知道如果方法得當(dāng)，可以在“長尾”中找到競爭不那么激烈的“藍(lán)?！保@也就是RTB廣告運營人員的工作職能所在。
競價策略：一場博弈
巧婦難為無米之炊，當(dāng)運營初期沒有數(shù)據(jù)樣本的時候，無從分析，只能像一只小魚一頭扎進(jìn)大海里，只能慢慢尋找機(jī)會，能夠短期得到較好運營效果的難度很大。
其次，由于RTB廣告的特性，需要不斷利用數(shù)據(jù)對投放策略進(jìn)行優(yōu)化迭代，所以雖然投放成本變低了（競爭的大多是低價的長尾流量），但是運營成本相對較高。
瑕不掩瑜，這些不足依然無法阻擋RTB成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心。希望你當(dāng)下對RTB有了更深一點的理解，你有任何想法，歡迎與我溝通。
作者簡介：小凱瑞，專注研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式及其細(xì)節(jié)；公眾號：廣告產(chǎn)品人（ProADPM），歡迎關(guān)注
本文由 @小凱瑞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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