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榮耀標識從豆瓣評分到短視頻點贊，大眾評價革命是如何誕生的？
編輯導語：每次劇荒的時候，你都在哪找新的劇來看？豆瓣里的評分是根據(jù)大眾的評價排序，用戶不用擔心看到的排名是有水分的；如今的大眾評價已經(jīng)存在我們生活的角角落落，大眾可以根據(jù)自己的評價對內(nèi)容進行篩選。本文作者分析了大眾評價是怎么誕生的。
對于廣告、營銷從業(yè)者來講，一直有一個很難解答的問題——如何評價一個創(chuàng)意的好壞？
某種程度上，這就像像如何評價一部電影一樣，沒有標準答案。
衡量大眾藝術(shù)并沒有明確的標準，它往往是比較主觀的，因此經(jīng)常有人說藝術(shù)沒有高低。
不過互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)一定程度上改變了這種觀念。
互聯(lián)網(wǎng)帶來了兩個大眾化革命：
- 推動了高端商品的大眾化。像電腦、手機、頂級教育，最初都只有精英或高端家庭才能擁有，而今幾乎人人都有電腦，手機，并通過互聯(lián)網(wǎng)比如慕課獲取最優(yōu)秀的教育知識。
- 實現(xiàn)了對于事物評價體系的大眾化，也就是說對于事物評價的話語權(quán)由專業(yè)精英走向了大眾。
我們先來看看對電影評價權(quán)的變遷。
一、從如何評價一部電影說起
2005年有兩個標志性事件：
第一件是“史詩級大片”《無極》的上映；
《無極》當年云集中日韓三國一線明星，當年上映票房達到1.75億，成為年度票房冠軍，幾乎是第二名成龍主演《神話》票房的兩倍；它在當年甚至打敗了《哈利波特4》、《史密斯夫婦》等好萊塢大片。
在專業(yè)領(lǐng)域，《無極》獲得了第63屆金球獎最佳外語片提名，和第25屆香港電影金像獎最佳攝影、最佳視覺效果等五項提名。
導演陳凱歌當然認為自己的作品是好電影。雖然當年也有一些聲音評價《無極》是爛片，但這些聲音太小，因而根本無法阻擋《無極》獲得高票房。
第二個標志性事件是豆瓣創(chuàng)立；
在當年它并沒有引發(fā)什么關(guān)注，隨后幾年它卻逐漸成為Web 2.0的代表。專業(yè)電影人可能想不到，不到10年的時間，他們的評價體系就被這個不起眼的網(wǎng)站搶走了。
今天，《無極》在豆瓣上的評分停在了5.4分的水平，是名副其實的爛片。
現(xiàn)在《無極》首頁的熱評中，還能看到2005年電影剛剛上映之后，一些網(wǎng)友對于它的負面評價。
那時候看完電影在豆瓣評分的習慣剛剛開始，如今，在看完一部電影在豆瓣打分已經(jīng)成為豆瓣人的常規(guī)習慣。
在以前，一部電影水平如何，基本上是由電影圈內(nèi)的專業(yè)從業(yè)者來評價的，不管是奧斯卡、香港電影金像獎、還是歐洲三大電影節(jié)，它們對于一部電影的評判很大程度上決定了這部電影的質(zhì)量如何。
在上世紀末到本世紀初，你想看《霸王別姬》、《花樣年華》，很大程度是因為聽說它們獲得過金球獎最佳影片和戛納電影節(jié)最佳影片，得到了專業(yè)領(lǐng)域的認可。
但是電影拍出來終究也要給大眾看，豆瓣電影評分的誕生，象征著對于電影評價的話語體系逐漸由專業(yè)精英走向大眾。
在這里，每一個人都可以對一部電影根據(jù)自己的喜好打分，你看到的電影評分是最公正的大眾評價。
所以在今天，你在決定是否看一部電影之前，可能會先去豆瓣電影上查查它的評分，而并不特別在乎它是否獲得過大獎。
比如這部《亂世春秋》，雖然它曾獲得第6屆奧斯卡最佳電影獎，但大部分人也是不會去看的。
從中國電影的進程來看，我認為豆瓣評分的出現(xiàn)，對中國電影的進步有不可磨滅的作用，它倒逼創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)秀的電影而非爛電影。
2018年，畢志飛導演的《純潔心靈·逐夢演藝圈》重映后迅速在豆瓣收獲99.2%的差評，創(chuàng)造了歷史記錄。
這與其在專業(yè)圈內(nèi)獲得一致好評的景象完全相反（如下圖）。
畢導一怒之下將豆瓣告上法庭，在我看來，這其實體現(xiàn)了畢導對于電影評價話語權(quán)旁落的氣急敗壞。
2019年《上海堡壘》上映，上映后不久很快在豆瓣獲得低于3分的成績，引發(fā)全民對于其爛片的評論，最終僅獲得1.2億票房，虧得血本無歸。
電影評價體系由業(yè)內(nèi)走向大眾，對電影行業(yè)是一個進步。由于豆瓣電影的存在，大眾對于一個電影的評價有了充分的權(quán)利，不喜歡的電影直接給負分。這讓電影的口碑、傳播、票房都受到影響。
因此，爛片想獲得高票房在未來注定越來越難了。
二、短視頻將創(chuàng)意的評價權(quán)交給了用戶
接著來說如何評價一個創(chuàng)意本身是否優(yōu)秀。
就像評價電影由專業(yè)領(lǐng)域評委決定一樣，在廣告行業(yè)創(chuàng)意通常由創(chuàng)意節(jié)的評委決定，最大的戛納創(chuàng)意節(jié)，每年都會評出各類別的優(yōu)秀創(chuàng)意。
一些品牌為了獲得獎項，甚至會制作一些飛機稿，這些飛機稿并不投放給消費者，而完全是給業(yè)內(nèi)人士看的。
過度強調(diào)創(chuàng)意獎項的作用，讓創(chuàng)意的目的本末倒置，創(chuàng)意做出來是要給消費者，而不是給創(chuàng)意節(jié)評委看的。
一個創(chuàng)意，如果在創(chuàng)意節(jié)獲得大獎，但消費者不喜歡，那么這個創(chuàng)意的最終目標——影響消費者也達不到。
創(chuàng)意有沒有可能像電影一樣，由消費者來判定它是否優(yōu)秀？
短視頻的出現(xiàn)，讓這種可能逐漸發(fā)生。
短視頻的曝光邏輯是以用戶的喜好為核心的，用戶如果覺得視頻內(nèi)容好、愿意觀看、且愿意互動和傳播，就能獲得更多的算法推薦，視頻的曝光效果也會更好。
對于在短視頻平臺制作廣告并投放的品牌來講，它們會發(fā)現(xiàn)這個邏輯與以前投放傳統(tǒng)廣告的邏輯完全不同了。
視頻創(chuàng)意傳播度由用戶決定；
以前，視頻創(chuàng)意的傳播度和曝光量很大程度上是由品牌方?jīng)Q定的，他們將視頻投放在媒介上，會強制你看完，這時候，消費者被強奸了。
比如：電梯廣告、視頻網(wǎng)站前的貼片廣告等，如果你不脫離這個場景，就必須把這些廣告看完。
伯爵旅拍廣告遭人反感，就是因為強制性的特點。
但在短視頻平臺上則并非如此；品牌方投放一個視頻創(chuàng)意，出現(xiàn)在用戶的時間線上，如果用戶不喜歡，一個手指向上一劃，就跟品牌廣告說拜拜了。
如果用戶喜歡這個創(chuàng)意，則會仔細看完、點贊、評論，讓它的傳播更廣。
在這種情況下，用戶擁有了對這個視頻創(chuàng)意的評價權(quán)，也決定了這個創(chuàng)意的傳播度。
高推廣預算不代表高傳播，以前，一個創(chuàng)意視頻制作出來，只要有錢，就可以猛砸廣告，獲得巨大的曝光量。
比如“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”這樣的廣告，在巔峰時幾乎讓每個人都看了好幾遍。
在短視頻平臺上，你當然也可以用更多的預算來投放你的視頻創(chuàng)意，但如果創(chuàng)意內(nèi)容本身不夠好，那么用戶將這個視頻看完的概率就很低，點贊、互動的概率同樣很低，這樣就很難獲得更大的推薦量。
相反如果視頻內(nèi)容足夠好，不需要多少預算也能獲得更多用戶的喜歡和傳播，從而獲得更大范圍的推薦。
所以，在短視頻平臺上，一個視頻創(chuàng)意質(zhì)量如何，它的評價權(quán)本質(zhì)上是由平臺上的用戶決定的。
三、如何提升視頻創(chuàng)意在短視頻平臺上的效果？
在短視頻平臺上，視頻廣告面臨了新的挑戰(zhàn)，它不僅要比其它廣告精彩，還要比平臺上的原生內(nèi)容精彩，這樣才能抓住用戶的注意力，讓用戶喜歡，也才能讓傳播更加有效。
如何提升短視頻創(chuàng)意的營銷效果？
以下是3個tips：
第一印象：符合年輕人的生活化內(nèi)容
在短視頻平臺上，用戶的注意力比較有限，因此好的第一印象，對于視頻創(chuàng)意是非常重要的，在短時間內(nèi)不能抓住用戶的視頻，往往難以達到好的效果。
符合年輕人的生活化內(nèi)容往往更容引發(fā)用戶的注意力。年輕的審美，年輕的生活化方式，是抖音的平臺調(diào)性，而貼近生活的內(nèi)容，會縮小與用戶之間的心理距離。
內(nèi)容韌性：制造內(nèi)容節(jié)奏感和用戶期待
內(nèi)容韌性簡單來講就是內(nèi)容能否持續(xù)吸引用戶的注意力，讓其看完整支素材，這一點決定了我們平時所說的完播率。
有節(jié)奏感的音樂、有明快變化的剪輯和劇情設(shè)置。不要過于粗暴、明顯地強調(diào)廣告，借助懸念、熱梗、劇情結(jié)構(gòu)等緊緊抓住用戶的注意力，會讓用戶的注意力被持續(xù)吸引。
用戶價值：提供真正有價值的內(nèi)容。
相對于強推廣告，能夠給用戶帶來真正價值的內(nèi)容，天然受到用戶的青睞。這也是為什么抖音上一些醫(yī)學類、理財類的內(nèi)容經(jīng)常獲得不錯的傳播效果，本質(zhì)上是因為它們帶來了有價值的知識和干貨。
當然這里價值維度有很多，比如：
- 知識價值——把廣告變成一個“知識小課堂”。
- 互動價值——讓廣告能誘發(fā)人們的“模仿”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點贊”等參與行為。
- 審美價值——讓廣告更“養(yǎng)眼”，更“好聽”，用審美趣味吸引觀眾。
- 情感價值——借助內(nèi)容調(diào)動受眾喜怒哀樂的情感，進而傳遞廣告信息。
- 娛樂價值——幽默的短劇、有趣的表達都能讓廣告更受歡迎。
從整個創(chuàng)意行業(yè)來講，短視頻平臺由于將創(chuàng)意的評價權(quán)交給了用戶，也在倒逼視頻創(chuàng)意提升，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能在平臺獲得更大的推薦量，也只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能真正贏得用戶。
就像爛電影再難獲得高票房一樣，不好的創(chuàng)意越來越難獲得更好的傳播效果。
#專欄作家#
尋空，公眾號：尋空的營銷啟示錄（公眾號ID：xunkong2005），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深品牌營銷人，商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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