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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在品牌的世界里，認(rèn)知大于事實(shí)。我們知道不少的品牌故事，卻不知道一個(gè)品牌故事是怎樣展現(xiàn)在我們面前的，又是怎樣打動(dòng)了我們的心。本文作者站在品牌IP戰(zhàn)略顧問(wèn)的角度，為我們講述了故事為什么可以顛倒黑白，以及講好品牌故事的四個(gè)原則，希望大家看后能夠有所收獲，踴躍討論。

我們先來(lái)講一個(gè)經(jīng)典的故事案例：

1940年5月21日，德軍襲擊英吉利海峽，40萬(wàn)英法聯(lián)軍被圍困在法國(guó)北部。當(dāng)時(shí)的形勢(shì)十分危急，因?yàn)檫@40萬(wàn)人唯一的逃生路線(xiàn)只有一個(gè)叫敦刻爾克的小港。

如果四十萬(wàn)人從這么一個(gè)小港口撤退，在德國(guó)轟炸機(jī)的襲擊下，基本等同于送人頭。

于是，盟軍發(fā)起了一個(gè)“發(fā)電機(jī)”的行動(dòng)計(jì)劃：他們計(jì)劃動(dòng)員起廣大民眾去營(yíng)救軍隊(duì)，參加此次救援行動(dòng)船只，不僅有皇家海軍的防空巡洋艦，更多的是英國(guó)老百姓家里的各種小型漁船。

本來(lái)，盟軍的計(jì)劃是力爭(zhēng)撤離5萬(wàn)人。但這支雜牌船隊(duì)，在短短的9天時(shí)間里，在德軍軍隊(duì)的火力轟炸下，居然救出了33萬(wàn)余人！

看到電影諾蘭《敦刻爾克》的讀者可能都知道這個(gè)故事，敦刻爾克大撤退被英國(guó)首相丘吉爾稱(chēng)之為“奇跡般的拯救”。

而且在英國(guó)，“敦刻爾克精神”已經(jīng)成為了一個(gè)特定詞匯，代表了面對(duì)逆境時(shí)的勇氣和團(tuán)結(jié)。

但敦刻爾克的故事還有另一個(gè)版本，我們換個(gè)方式，再講一遍這個(gè)故事：

第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，英國(guó)派軍前往法國(guó)，聯(lián)手抵御德國(guó)侵略，但他們失敗了。

1940年5月，大約40萬(wàn)的英法軍隊(duì)，被德軍逼到法國(guó)北部的一個(gè)小海港——敦刻爾克。英法聯(lián)軍在德軍的炮火下，不得不選擇逃亡。

在整個(gè)撤退行動(dòng)中，雖然英國(guó)利用各種漁船，救出了大量的有生力量，但是英軍的所有重型裝備都被丟棄在歐洲大陸上。

在接下來(lái)的4年時(shí)間里，希特勒徹底控制了法國(guó)。敦刻爾克大撤退，標(biāo)志著英法聯(lián)軍徹底喪失了歐洲大陸。

以上兩個(gè)故事，都是“敦刻爾克”的真相，你會(huì)選擇相信哪一個(gè)？

很多人都聽(tīng)過(guò)一個(gè)說(shuō)法：在品牌的世界里，認(rèn)知大于事實(shí)。聽(tīng)過(guò)敦刻爾克的故事后，我們至少看出了一件事：僅僅講好一個(gè)故事，就可以給用戶(hù)完全不同的認(rèn)知。

這就是故事的力量，它要比數(shù)據(jù)更容易說(shuō)服別人，可以實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知大于事實(shí)”的效果。

今天，我們就來(lái)消化這個(gè)概念：品牌故事。

一、故事為什么可以“顛倒黑白”

在我們講如何寫(xiě)品牌故事之前，我們得先弄懂一個(gè)基本問(wèn)題，那就是：故事憑啥這么牛逼？它怎么就能比PPT、比大數(shù)據(jù)、比領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)話(huà)更能讓人信服？

1. 故事提供了「思考框架」

“服務(wù)員端上來(lái)一只雞”，聽(tīng)到這句話(huà)，你腦海里的畫(huà)面就是一個(gè)餐廳服務(wù)員端著一盤(pán)燒雞，走到你面前，輕放在你餐桌上。

但是，這個(gè)服務(wù)員是端上來(lái)一只土雞，還是一只巨型的火雞？他放在桌子上的是一只烹飪后的熟雞，還是一只活蹦亂跳的活雞？這只雞是端到你面前的桌子上，還是端到別人的桌子上？

其實(shí)，僅僅從“服務(wù)員端上來(lái)一只雞”這句話(huà)來(lái)看，以上這些可能性都是有的。

但幾乎沒(méi)有人會(huì)這么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)芈?lián)想，大家腦子里都會(huì)不約而同地出現(xiàn)一個(gè)共同的就餐場(chǎng)景。

這就是故事語(yǔ)言的強(qiáng)大之處，故事可以將你帶入一個(gè)默認(rèn)的思考框架里，你一旦進(jìn)入這個(gè)思考框架，你就喪失了其他判斷。

我們說(shuō)服另一個(gè)人常常不成功，其中最大的一個(gè)原因就是，對(duì)方和你沒(méi)有在一個(gè)思考框架里想問(wèn)題。

你爸媽勸你做人要圓滑，要學(xué)會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)相處，因?yàn)樗麄兊牧?chǎng)是人際關(guān)系會(huì)影響人生的起落；而你不聽(tīng)父母的老生常談，可能是因?yàn)槟阏J(rèn)為人生的意義在于自由，而不在于世俗成功。你們根本不在一個(gè)思維框架里，自然沒(méi)法達(dá)成共識(shí)。

我曾經(jīng)遇到一個(gè)客戶(hù)，做了一款高科技水，有降血壓、降血糖、通便等眾多好處。但這些所有的賣(mài)點(diǎn)都停留在各種國(guó)家專(zhuān)利上，停留在各項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)上。

因?yàn)閯?chuàng)始人是搞科研出身，所以他一直在不斷地申請(qǐng)國(guó)家專(zhuān)利，以為靠這些專(zhuān)利證書(shū)可以征服消費(fèi)者和市場(chǎng)。

但是消費(fèi)者是沒(méi)有科研背景的，企業(yè)和用戶(hù)根本就不在一個(gè)背景下對(duì)話(huà)，所以市場(chǎng)一直沒(méi)有打開(kāi)。

2. 故事不是由事實(shí)組成，而是由「選擇性事實(shí)」組成

如果你是一個(gè)15歲孩子的父親，下班回家后你問(wèn)孩子：“今天放學(xué)回家都干嘛啦？”

孩子：“我到家先寫(xiě)了作業(yè)，然后幫媽媽洗了衣服。”

你剛要表?yè)P(yáng)自己的孩子，然后聽(tīng)到老婆沒(méi)好氣地說(shuō)：“作業(yè)寫(xiě)了半頁(yè)，幫我按了一下洗衣機(jī)的脫水鍵，就打王者排位賽去了。”

你看，你孩子根本沒(méi)有撒謊，他只是選擇性地描述了事實(shí)，而沒(méi)有告訴你事實(shí)全貌。但是這種「選擇性事實(shí)」就把自己描述成了一個(gè)愛(ài)學(xué)習(xí)、愛(ài)做家務(wù)的乖寶寶。

所有電影、電視劇本質(zhì)上都是一種選擇性事實(shí)。

在《隱秘的角落》里，朱朝陽(yáng)既可以是一個(gè)缺少父愛(ài)、對(duì)朋友仗義的憂(yōu)郁少年，也可以是一個(gè)不擇手段、心理陰暗的少年殺手。

觀(guān)眾如何認(rèn)識(shí)朱朝陽(yáng)，完全取決于觀(guān)眾能從劇情里，解讀出多少隱藏的事實(shí)。

而在品牌故事的撰寫(xiě)里，企業(yè)要學(xué)會(huì)的就是，如何選擇合理的事實(shí)，讓的品牌看起來(lái)與眾不同。

3. 故事的因果邏輯，是理解混亂世界的快捷鍵

“他看了她一眼，她嬌羞地低下了頭?！?/p>

我并沒(méi)有說(shuō)“因?yàn)樗戳怂谎?，所以她嬌羞地低下了頭”，但是我們會(huì)默認(rèn)這兩句話(huà)是因果關(guān)系。女孩子的羞赧，是因?yàn)槟泻⒆茻岬哪抗狻?/p>

故事是一種按照時(shí)間先后順序展開(kāi)的事件，所以在故事語(yǔ)言里，天然帶著一種因果關(guān)系。

當(dāng)我們接觸一個(gè)產(chǎn)品、閱讀一種資訊時(shí)，我們?cè)谕瑫r(shí)面對(duì)大量的信息，這些信息之間是沒(méi)有因果聯(lián)系的。

我們不知道“巴氏牛奶”到底指的是一種什么牛奶，我們也不知道手機(jī)包裝上的4G內(nèi)存到底是怎么計(jì)算得來(lái)的，這些信息從何處來(lái)、又到何處去，它們到底有什么意義？

但如果我這樣介紹巴氏牛奶：

“1871年，法國(guó)人路易·巴斯德在解決葡萄酒變質(zhì)問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一件事：將液體加熱到一定溫度(葡萄酒是50攝氏度，牛奶是72～75攝氏度)，既可以殺死有害細(xì)菌，又能最大程度地保留有益成分和味道。后來(lái)這個(gè)方法生產(chǎn)出來(lái)的牛奶，被稱(chēng)為‘巴氏牛奶’”。

一個(gè)故事，立刻讓“巴氏牛奶”這四個(gè)字變得不再冰冷。

所以，故事的結(jié)構(gòu)是我們理解世界的快捷鍵，故事讓我們面對(duì)混亂的信息世界時(shí)，能夠迅速達(dá)成內(nèi)心的自洽。

以上，我們介紹了故事發(fā)揮威力的基本原理，分別是：

• 提供思考框架
• 選擇性拼接事實(shí)
• 建立因果關(guān)系

知道了故事的基本原理之后，我們就來(lái)聊聊如何利用故事原理為品牌服務(wù)？企業(yè)到底該如何講一個(gè)好的品牌故事？

二、品牌故事的四個(gè)原則

1. 原則一：品牌故事不是虛構(gòu)，而是寫(xiě)實(shí)

前幾天，看到一篇文章，文章說(shuō)中國(guó)最會(huì)講品牌故事的企業(yè)是方太、999和百雀羚。

方太的《媽媽的時(shí)間機(jī)器》、999的《總有一個(gè)人偷偷愛(ài)你》、百雀羚的《四美不開(kāi)心》在廣告圈里被看作是經(jīng)典案例，但在我看來(lái)這幾個(gè)企業(yè)有的不是品牌故事，而是故事片廣告。

在我看來(lái)，打造品牌故事的第一原則是「真實(shí)」，虛構(gòu)的都不叫品牌故事，它們叫故事片廣告。

為什么對(duì)于品牌故事而言，真實(shí)是最重要的原則？

因?yàn)楣适率俏覀兝斫饣靵y世界的方法，品牌要通過(guò)故事去闡述自己的品牌理念、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

如果品牌故事喪失了真實(shí)性，精明的消費(fèi)者只會(huì)被故事打動(dòng)，卻不會(huì)鐘情于產(chǎn)品。

這也是為什么，廣告人無(wú)比崇拜的故事廣告，常常是不帶貨的。因?yàn)槠放品秸f(shuō)的是假故事，而不是真故事。消費(fèi)者點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的也只是那個(gè)假的故事，而不是講故事的品牌。

所以，新氧的《新氧專(zhuān)業(yè)，爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生勵(lì)志故事才是品牌故事；百事的《把樂(lè)帶回家》不是品牌故事，海爾怒砸冰箱才是品牌故事；陳可辛導(dǎo)演的《3分鐘》不是品牌故事，但是陳可辛導(dǎo)演的《中國(guó)合伙人》是品牌故事。

對(duì)于品牌故事而言，真實(shí)自有千鈞之力，粗糙的真實(shí)也好過(guò)精致的編撰。

2. 原則二：不能口傳的，就不是好故事

問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：你認(rèn)為網(wǎng)上口口相傳的信息，占比有多大？也就是說(shuō)，利用微信、QQ、郵箱、釘釘，這些社交軟件交換的信息，在我們所有聊天里的比重有多大？

有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，他問(wèn)了數(shù)百名學(xué)生和管理人員，大家的答案大約是50%。但是，美國(guó)一家咨詢(xún)公司Keller Fay Group的調(diào)研結(jié)果是：只有7%！

說(shuō)這個(gè)案例，是想告訴大家：至今為止，口口相傳仍然是信息傳播的最主要的渠道。

當(dāng)我們和另一個(gè)人八卦一件事、描述一段經(jīng)歷，最常用的說(shuō)辭是什么樣的？

“哎，你聽(tīng)說(shuō)了嗎？昨天晚上，有人看見(jiàn)劉秘書(shū)坐張總的車(chē)回的家”，“你這么一說(shuō)，我才反應(yīng)過(guò)來(lái)，好像一到下午，劉秘書(shū)就往張總辦公室里鉆，倆人拉上窗簾，也不知道天天聊啥?！?/p>

剛才我模擬了一段同事之間的八卦聊天，這個(gè)八卦聊天雖然很短，但是卻有了時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，以及因果關(guān)系。

這些因素都是一個(gè)典型故事敘事邏輯。我們天生就習(xí)慣用故事的敘述邏輯去描述和傳播一個(gè)事實(shí)，這樣的形式也更容易引發(fā)人們的口口相傳。

3. 原則三：品牌故事的過(guò)時(shí)和與時(shí)俱進(jìn)

很多人可能覺(jué)得故事這種東西是經(jīng)典的，可以代代流傳，故事不像新聞一樣，存在「時(shí)效性」。

但是經(jīng)典的是故事，而不是品牌故事。

我們回顧一個(gè)經(jīng)典的品牌故事案例——海爾砸冰箱的故事：

1985 年，一位消費(fèi)者向海爾反應(yīng)：海爾工廠(chǎng)生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問(wèn)題。于是，張瑞敏突擊檢查了倉(cāng)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)中不合格的冰箱還有 76 臺(tái)！

當(dāng)時(shí)有人建議：質(zhì)量有問(wèn)題的冰箱可以作為福利，發(fā)給員工。但張瑞敏卻做出了有悖常理的決定：

他開(kāi)了一個(gè)全體員工的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，把 76 臺(tái)冰箱當(dāng)眾全部砸掉！而且，讓生產(chǎn)這些冰箱的員工親自來(lái)砸！

如今，張瑞敏砸冰箱那把錘子，還被收藏進(jìn)了國(guó)家歷史博物館。

這個(gè)品牌故事可以作為企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)故事，但是不可能再向今天的消費(fèi)者傳播了。

因?yàn)楫?dāng)年的商業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者購(gòu)物的第一原則就是看產(chǎn)品質(zhì)量，而現(xiàn)在，質(zhì)量好幾乎已是所有商品的標(biāo)配，企業(yè)之間拼的是產(chǎn)品個(gè)性、購(gòu)物體驗(yàn)。

所以，海爾砸冰箱的品牌故事已經(jīng)“過(guò)時(shí)”了。

一切品牌故事的目的，是為了讓消費(fèi)者掏腰包，所以，你的品牌故事可能會(huì)流芳百世，但是你品牌故事的影響力可能早已枯萎。

我們看一下周?chē)钠放剖袌?chǎng)，大部分的奢侈品的品牌故事其實(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)傳播LV創(chuàng)始人“一個(gè)木匠娃的打假和創(chuàng)新之路”，人們討論都是藝術(shù)大師村上隆和LV的聯(lián)名款。奢侈品牌正進(jìn)入品牌故事匱乏期，他們需要新的品牌故事去引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

4. 原則四：品牌故事不是翻出歷史，而是要指引未來(lái)

英國(guó)有一個(gè)皇家植物園，名叫邱園。邱園擁有世界上1/8種類(lèi)的植入，收藏種類(lèi)之豐，堪稱(chēng)世界之最。

邱園的運(yùn)營(yíng)依賴(lài)于政府撥款，大約每年要從英國(guó)政府那里得到2000萬(wàn)英鎊的資助。但2015年之后，英國(guó)政府實(shí)施財(cái)政緊縮政策，打算縮減對(duì)這個(gè)“植物園”的公共資助。

于是，邱園的園長(zhǎng)Richard找到了一個(gè)咨詢(xún)顧問(wèn)，希望他重新設(shè)計(jì)邱園的品牌故事，從而影響英國(guó)政府的財(cái)政決策。

邱園原本的品牌故事是這樣的：

邱園始建于1759年，是英皇喬治三世的皇太后奧格斯汀公主的私人花園。像很多歷史悠久的品牌一樣，園長(zhǎng)Richard翻出了邱園的歷史，希望用一個(gè)歷史故事賦予邱園傳奇色彩。

但是咨詢(xún)顧問(wèn)推翻了原本的歷史故事敘事，因?yàn)樵賯髌娴闹参飯@也終究是一座植物園，如果它對(duì)社會(huì)沒(méi)有了實(shí)用價(jià)值，那么財(cái)政就不可能傾向邱園。

新的品牌故事這樣說(shuō)：

邱園是全球最大的植物數(shù)據(jù)庫(kù)，邱園里有活體收藏、干燥標(biāo)本收藏等，這些都是世界重要的科研資產(chǎn)。

邱園正在致力于將收藏?cái)?shù)字化、供全世界訪(fǎng)問(wèn)，對(duì)各類(lèi)植物多樣性的研究也有利于新的食物、材料、藥物的研發(fā)，邱園的科研成果將對(duì)人類(lèi)解決全球氣候變暖和食品安全提供巨大的貢獻(xiàn)！

當(dāng)新的品牌故事應(yīng)用于推廣后的第二年，邱園重新得到了英國(guó)政府的資助。而且在未來(lái)4年里，英國(guó)政府承諾，每年都向邱園提供2000萬(wàn)英鎊的資助。

很多歷史悠久的品牌主，因?yàn)闀r(shí)間和歷史賦予了企業(yè)很多寶貴資產(chǎn)，所以他們經(jīng)常抱著這些歷史故事不愿放手。比如，某些奢侈品牌、某些化妝品、某些車(chē)企，大家可以自行腦補(bǔ)品牌。

歷史故事固然好，但歷史故事往往也代表著“昨日黃花”。不管你的品牌故事要從哪里挖掘素材，請(qǐng)牢記一點(diǎn)：故事不是翻出歷史，而是要指引未來(lái)！

品牌故事是真實(shí)的而不是虛構(gòu)的，品牌故事是依賴(lài)口傳的，品牌故事是會(huì)過(guò)時(shí)的，品牌是要指引未來(lái)的，這就是打造品牌故事的四個(gè)原則。

看完了以上理論，相信你對(duì)如何寫(xiě)一個(gè)好的品牌故事，已經(jīng)有所了解。

但故事對(duì)于品牌的意義，還不僅僅是一段內(nèi)容，更大的意義是：故事原理可以賦能企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略。

三、從品牌故事到「故事化戰(zhàn)略」

近幾年，大大小小的企業(yè)越來(lái)越注重品牌故事，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)品牌故事可以用最低的成本，換取最大的用戶(hù)信任。

但品牌主馬上就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：光有品牌故事是不行的。

廣告、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)，這些是一個(gè)整體，品牌故事不能只是朋友圈里的一個(gè)創(chuàng)業(yè)文章，它必須滲透到企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，我們才能徹底贏(yíng)得市場(chǎng)。

另一方面，其實(shí)我們?cè)缫严萑牍适禄男率澜缋铩?/p>

你找KOL種草，不是KOL在講述他和產(chǎn)品的體驗(yàn)故事嗎？淘寶上的用戶(hù)差評(píng)，不是一個(gè)個(gè)活生生的用戶(hù)故事嗎？我們吃瓜騰訊和老干媽的法律糾紛，不就是在拼湊一個(gè)企業(yè)公關(guān)故事嗎？

我們不僅需要品牌故事，還需要將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)徹底故事化，形成「故事化戰(zhàn)略」，去應(yīng)對(duì)廣告的失效、用戶(hù)注意力的缺失、員工的抵觸、客戶(hù)的提防！

我們先來(lái)聊聊「故事化廣告」：很多企業(yè)對(duì)故事化廣告的理解就是把廣告拍成故事片，但我說(shuō)過(guò)，好的品牌故事的首要條件就是真實(shí)。

那么如何利用故事原理去改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式呢？

我的觀(guān)點(diǎn)是：不要做廣告故事片，要做故事化廣告

2012年，可口可樂(lè)提出了一個(gè)宏大的全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役——《內(nèi)容2020》，可樂(lè)認(rèn)為到了2020年，好的內(nèi)容將會(huì)取代好的廣告，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏。

湊巧的是，現(xiàn)在就是2020年，可樂(lè)的預(yù)言實(shí)現(xiàn)了。

我不得不佩服一個(gè)百年企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)和執(zhí)行力，我直到今天還跟國(guó)內(nèi)的企業(yè)負(fù)責(zé)人灌輸可樂(lè)八年前的營(yíng)銷(xiāo)理念，而且他們居然還在猶豫。

如果你登錄可口可樂(lè)的官網(wǎng)，你看不到任何的公司介紹、高管陣容、投資人關(guān)系，你看到的界面依次是“首頁(yè)”、“品牌”、“影音”、“食物”、“歷史”、“音樂(lè)”以及最后一欄的博客。

比如進(jìn)入美食一欄，你就可以看到用可樂(lè)制作的“可樂(lè)蛋糕”、“可樂(lè)雞翅”等菜品。進(jìn)入博客一欄，你可能看到“還記得你人生中第一罐可樂(lè)嗎？”這種個(gè)人故事的征集。

就連網(wǎng)站的名字都不叫可口可樂(lè)官網(wǎng)，而叫Coca Cola JOURNEY。

可樂(lè)在創(chuàng)作廣告故事嗎？不，可樂(lè)在邀請(qǐng)所有人一起編寫(xiě)可口可樂(lè)的故事會(huì)。

其實(shí)可口可樂(lè)并不是唯一一個(gè)奉行故事化廣告的西方大牌，還有一個(gè)大品牌的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也做的十分極致，它就是IBM。中國(guó)企業(yè)可能不太知道，IBM旗下有一個(gè)安全事業(yè)部，部門(mén)足有8000名左右的安全專(zhuān)家。

IBM安全部門(mén)看似是一個(gè)最不需要講故事的部門(mén)，因?yàn)樗麄冏龅氖荰oB 業(yè)務(wù)，而且解決都是極為復(fù)雜的技術(shù)難題，大眾根本搞不懂。

但I(xiàn)BM安全部門(mén)卻把故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩的風(fēng)生水起，因?yàn)樗麄兿朊靼琢艘粋€(gè)事：企業(yè)雖然不懂「如何解決安全問(wèn)題」，但是他們卻很關(guān)心「安全事件是怎么發(fā)生的」。

于是IBM建了一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上報(bào)道黑客攻擊、數(shù)據(jù)盜竊、軟件漏洞等各種安全新聞，他們像新聞?dòng)浾咭粯?，盡量把這些新聞?dòng)霉适禄磉_(dá)。

這些故事好到什么程度呢？

有一次，IBM寫(xiě)的一篇針對(duì)石化工廠(chǎng)的監(jiān)測(cè)報(bào)道，居然得到了《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、美聯(lián)社等各種新聞機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)載。IBM的網(wǎng)站成了各個(gè)企業(yè)的CTO、CSO們經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，故事報(bào)道讓它成了企業(yè)高管最信賴(lài)的安全顧問(wèn)。

從可樂(lè)和IBM的案例我們可以看出，他們品牌故事可不是把創(chuàng)始人經(jīng)歷簡(jiǎn)單地戲劇化包裝，也不是僅僅是把廣告片拍成故事片，而是打造了一個(gè)機(jī)制、一個(gè)溫床，讓故事可以持續(xù)發(fā)酵。

那么，企業(yè)該如何打造故事發(fā)酵的溫床呢？

核心的方法是：要從獨(dú)創(chuàng)到眾創(chuàng)。也就是，不要悶頭自己編故事，要想辦法激發(fā)大眾為你生成故事。

比如說(shuō)，airbnb和Uber，他們就是靠眾創(chuàng)用戶(hù)故事而起家的：

• airbnb：把有趣的房客和沙發(fā)客改寫(xiě)成一個(gè)個(gè)故事，在雜志、文章、社交媒體、甚至信息流廣告上的進(jìn)行擴(kuò)散。每段故事都是當(dāng)?shù)氐囊环N生活方式，也是一段奇妙的旅行指南。
• Uber：把每段搭車(chē)的故事，演繹成馬路上的奇遇人生，什么打到直升飛機(jī)、搭車(chē)搭上CEO、搭車(chē)解決了單身難題等等。這些吸睛的故事，成了撬動(dòng)社交傳播的新聞熱點(diǎn)，把Uber推上了熱搜。

還有更高明的故事溫床制造機(jī)，這家企業(yè)就在中國(guó)，它的名字叫海底撈。

海底撈的變態(tài)服務(wù)，產(chǎn)生了大量的UGC用戶(hù)故事，這些故事不像aibnb和Uber是刻意為之的營(yíng)銷(xiāo)，完全是用戶(hù)自發(fā)傳播，這算是功夫在詩(shī)外吧。

這種眾創(chuàng)型的故事化廣告，尤其適合平臺(tái)服務(wù)類(lèi)企業(yè)，比如美團(tuán)、餓了嗎、淘寶、抖音等。這些企業(yè)經(jīng)常拿出大量的預(yù)算投放綜藝IP、戶(hù)外廣告，但是他們還沒(méi)有充分挖掘故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

而且故事化廣告僅僅是企業(yè)故事化戰(zhàn)略最容易做到的部分，企業(yè)還應(yīng)該利用故事原理去設(shè)計(jì)全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這部分我們留在「番外內(nèi)容」里講。

想讓你的產(chǎn)品一眼入魂嗎？試試做一款故事化產(chǎn)品；

想讓你的銷(xiāo)售一劍封喉嗎？試試故事化銷(xiāo)售吧；

想讓你的員工徹底信服企業(yè)價(jià)值觀(guān)嗎？試試故事化價(jià)值觀(guān)吧！

最后，再講一個(gè)小故事：

職場(chǎng)，一個(gè)人與人之間靠PPT交流的地方。但有一家公司除外，那家公司叫亞馬遜。

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯有一個(gè)奇怪的要求：開(kāi)會(huì)嚴(yán)禁講PPT，替代PPT的東西是一張6頁(yè)紙的「敘事式備忘錄」。

貝索斯為什么鄙視PPT？他的理由是：敘事結(jié)構(gòu)比 PPT 更有效。PPT提供的是模糊信息，而敘事可以迫使作者澄清自己的想法。

有一天，我和一位前亞馬遜中國(guó)的人談事兒，我就問(wèn)他：“寫(xiě)敘事備忘錄和寫(xiě)PPT哪一個(gè)更容易？”

他說(shuō)：“當(dāng)然PPT更容易，每次都把工作編成一個(gè)小故事，這誰(shuí)都得了？”

我問(wèn)：“敘事化備忘錄會(huì)更高效？”

他想了想，說(shuō)：“不一定高效，但我更清晰了?！?/p>

僅僅會(huì)寫(xiě)品牌故事，你就低估了故事的力量，請(qǐng)嘗試讓故事成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的DNA。

#專(zhuān)欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問(wèn)，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課題。

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