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榮耀標識明星直播數據摻假？粉絲經濟不起作用了嗎？
直播帶貨爆火的現在，很多明星也紛紛跟風加入直播行列，但帶貨能力一直備受詬病，遠不如網紅帶貨，是粉絲經濟不行了嗎？本文對明星帶貨存在的一些問題進行了梳理，并對背后的原因展開了分析，與大家分享。
5G時代來臨，用戶流量成本逐漸降低，線上直播的技術也逐漸成熟，使得用戶使用成本和門檻雙雙降低。加上疫情的影響下，人們越來越意識到線上營銷的重要性。
直播，這種可多維度與用戶傳達信息，更加視覺化、情感化和互動化的方式，成為代替線下營銷的首選，也成為各大品牌方營銷的重要戰場。
受傳統廣告模式的影響，品牌方在選擇直播帶貨的主播人選時，更多地還是會以知名度為衡量標準，把八竿子打不著的明星拉入局。（當然，也不排除明星們由于疫情原因沒法開工，自己選擇加入直播帶貨行業的。）
到現在，基本上從一線流量明星到一些不知名的小明星都或多或少有參與過直播帶貨——或自己成為主播，或當直播間的嘉賓。但，明星直播帶貨一直被詬病是“雷聲大雨點小”，而上周一張微博博文截圖，甚至赤裸裸地直戳明星直播泡沫。
明星直播到底靠不靠譜？品牌選擇明星直播究竟會不會是“白忙一場”？
從網絡上公開的明星直播數據上來看，大體上的態勢還是好的——
那為什么會有品牌遭遇明星直播數據翻車的情況呢？
以下，小派將結合一些明星直播的現狀，提出自己對明星直播可能存在的一些問題的一些猜想，希望大家可以在評論區多多交流指正。
01 選品與儀價能力不足
1. 商品屬性：明星的粉絲群體不是直播商品的目標消費者
明星做直播有先天性優越條件就是：有知名度、有粉絲基礎。但同時，明星的定位不同，粉絲群體的屬性也不同，購物需求和偏好也就不同。
這與明星代言的思路是一樣的，我們可以看到現在很多美妝品牌都會選擇邀請當紅流量男明星來代言，因為他們背后是一整個年輕女性粉絲群體，正好是美妝品牌的目標消費者。
而且，直播更甚于代言等普通品牌活動的是：直播購物更加關注短期銷售效果。粉絲的沖動消費只占一部分，而是否能夠驅動理性粉絲、路人粉絲也在當下加入購買，才是考驗明星直播效果的重要之處。
所以，假若明星直播的商品與其粉絲群體，與其本人的定位不符合的話，那么撬動粉絲購買難度就相對大了些。
想想看，假若易烊千璽在直播賣茅臺酒，作為理性粉絲的小派，肯定會思考一下：我自己不會喝酒，而且價錢不低，值得買嗎？買了會不會浪費？
2. 商品質量：直播產品質量不好
前段時間，劉曉慶直播幫品牌商賣翡翠，本來作為翡翠收藏家的劉曉慶在這一方面應該是比較有信服力的。如果是了解她的愛好的粉絲，應該也會比較相信她推薦的翡翠的質量的。
但直播還是翻車了。
原因是和品牌商連線，品牌商展示商品時，粉絲在屏幕那端就可以很明顯地看出翡翠的質量——不僅成色不好，且1000多元的翡翠連個包裝都沒。
有粉絲直接就在直播間喊“垃圾貨”，叫大家別買了……
這個例子還是售前粉絲就意識到質量差的，有些直播是粉絲收貨后才發現貨不對板的。
所以小派認為，明星沒有做好商品質量的把關，不僅會導致銷售數據難看，而且會嚴重影響個人形象和信譽。
3. 商品價格：價格不購實惠
互聯網帶來優勢之一就是信息獲取成本更低、更高效，基本上市面上所有商品都可以在網絡上快速找到售價，購買渠道也更加多樣。
無論是明星還是網紅直播，無論銷售口才多么優秀，無論影響力有多大，當你售賣產品時，用戶還是會對產品進行多平臺多渠道比價。
只有直播產品在質量和價格上處于優勢，明星的直播才能帶來銷量，甚至是回購。
“低價是競爭力，但并不是所有人都能低價”
我們所熟知的直播一哥一姐李佳琦、薇婭，為什么總是能拿到那么低的價格？除了其本身流量“背書”足夠強大之外，專業的議價能力也是其制勝關鍵。
這就是為什么有些明星的粉絲量級很強大，但論直播帶貨能力還是比不過薇婭、李佳琦——明星始終不是專業從事直播帶貨的，其團隊的專業能力是明顯不足的。
所以，議價能力較低，導致產品價格缺乏優勢，也可能是導致直播銷量底下的原因。
02 主播專業能力不足
1. 對產品不夠了解
正如空手大佬在文章《直播電商的帶貨秘訣，100年前就有人講清楚了》中所述：“廣告是紙上推銷術，那么直播電商其實就是視頻推銷術。推銷與表演的不同，不是說你長得好看、能說會演，就一定能做好直播賣好貨?！?/p>
只有對產品足夠了解，能夠提供專業的產品知識幫助用戶做出決策，才能真正賣好貨。
正如，李佳琦為什么能夠成為“口紅一哥”，靠的依舊是他對于美妝產品的專業度。在美妝裝柜當過銷售員、曾一次直播試189支口紅等都是他的專業背書。
所以說，這些臨時上“車”的明星們，對于直播產品可能用都沒用過，更別說推銷出去了。
2. 對直播流程不夠熟悉
直播也是有“劇本”的，就像晚會主持人需要知道晚會流程一樣，假若直播沒能提前了解直播流程和產品的話，直播的時候就容易出現尬聊的情況。
明星獨立直播的情況與明星做客網紅直播間的情況不同，明星需要具備獨立控場走流程、介紹產品等能力。
直播不是演戲，沒有“再來一條”、沒有剪輯，所以，對直播流程的熟悉程度就非常重要。
假若明星因為不熟悉流程，在直播間卡殼，且不是一次兩次的，那么直播間粉絲流失，銷量減少等也是有可能發生的。畢竟注意力是昂貴的，讓消費者高效獲取信息，也是直播主播該具備的能力。
03 消費者更加理性
直播帶貨發展至今，對于消費者而言，獵奇心理、新鮮感早已經消費完了，會選擇看電商直播的，除了奔著明星去的，更多的是為了直播的“最低價”。
而，明星雖然都叫明星，但是其粉絲的氪金能力卻是千差萬別的。愿意為偶像“盲目消費”的，更多的只是那些一線流量小生小花的粉絲。對于大部分想要入局直播的明星而言，大多可能是片約太少。
因此，一線流量來獨立做直播的可能性比較?。ㄟ@里講的是獨立做，不是做客直播間的那種）。所以，對于現在獨立做直播帶貨的明星而言，也應該鮮少會出現粉絲“盲目消費”的情況。
當消費者不帶著“粉絲”的濾鏡去看明星直播時，對于明星直播成效的考量就回歸產品、價格、主播能力、團隊能力等等與常態直播帶貨無異的因素上去了。
04 總結
“新游戲，新規則”，在一個領域成功，并不代表在另一個新的領域就一定能成功。
人氣、關注度并不代表著帶貨能力，吃瓜群眾也好、品牌商也好，對明星的期望值太高了，所以一旦出現銷售效果差的情況，就會反應很大……
明星也并不是什么商品都適合賣，明星本身的定位和形象的不同，粉絲群體的不同，要對標的銷售產品也不同。
同時，也并不是所有明星都適合直播帶貨。明星本身性格問題，表達能力問題都會影響到直播的效果。
所以，品牌商在選擇明星幫助直播帶貨的時候，除了考慮其人氣之外，還得多下功夫在了解“其是否適合”這個問題上。
直播帶貨的時代，不再是流量至上的時代，而是產品至上、價格至上的時代，明星在考慮入局直播之前，還是得多做好功課呀~
本文內容靈感來自：運營派熱議話題：《如何看待明星直播帶貨能力不如網紅的現象？》
#參考鏈接#
- https://new.qq.com/omn/20200710/20200710A07NFL00.html
- https://zhuanlan.zhihu.com/p/158207139
- http://www.dstoutiao.com/html/ds/dsr/2020/0522/80544.html
- https://new.qq.com/omn/20200714/20200714A05ABK00.html
- http://www.aharts.cn/u/676271
作者：小派；微信：sraaa1997；微信公眾號：運營派精選（ID：yunyingpai666）；運營派（yunyingpai.com）一個互聯網運營、文案、營銷、學習平臺。
本文由@運營派 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
作者：周雨潔；公眾號：運營派（id：yunyingpai666）
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