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榮耀標(biāo)識更好連接產(chǎn)品與消費(fèi)者需求——場景營銷
編輯導(dǎo)讀：場景營銷是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的媒婆，企業(yè)運(yùn)用好場景營銷，能讓產(chǎn)品賣得更好，對提高用戶體驗(yàn)也有很大作用。那么，對于企業(yè)來說，該如何如何做好場景營銷呢？本文作者對此展開了分析探討，與大家分享。
一提到場景或場景營銷，很多人就會想到最近幾年互聯(lián)網(wǎng)營銷等各種新詞概念。似乎都是搞互聯(lián)網(wǎng)的才和場景營銷搭邊。其實(shí)不是，場景營銷不只是適合線上互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在線下實(shí)體企業(yè)和其他品牌的方方面面都能提供非常有效的幫助。
目前市場上比較成功的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)案例，都是捕捉到了各個(gè)生活消費(fèi)場景下的需求痛點(diǎn)，并用對應(yīng)的產(chǎn)品解決了這些場景的部分痛點(diǎn)。比如購物（淘寶）、出游（去哪兒、攜程）、吃飯（大眾點(diǎn)評、美團(tuán)餓了么）、開車喝酒（代駕）等。
同樣，對于線下實(shí)體店來說，不同的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也是滿足不同場景下的痛點(diǎn)需求的結(jié)果。比如吃火鍋一般都是幾個(gè)人一起的場景，但隨著消費(fèi)環(huán)境和需求的變化，也有一個(gè)人吃火鍋的場景，呷浦呷浦等火鍋品牌就滿足了這個(gè)場景的需求痛點(diǎn)。
好了，為了讓你更好地運(yùn)用場景營銷這個(gè)策略方法，接下來和你分享一下什么是場景營銷，為什么我說場景營銷是產(chǎn)品與消費(fèi)者的媒婆，以及如何利用場景營銷給我們的品牌和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更好的銷售與增長！
一、什么是場景營銷？
說“場景營銷”之前，我們先理解什么是“場景”。
想想我們一般把什么東西稱為場景——
- 晚餐時(shí)間，白領(lǐng)小王因?yàn)楣ぷ魈?，沒有時(shí)間吃飯，想點(diǎn)個(gè)外賣，解決晚餐問題。
- 每次工作很晚，回家路上又沒有車了，女生一個(gè)人又感覺不安全。
- 早上上班很趕，來不及吃早餐。
- 晚上睡前，躺床上打開手機(jī)微博刷消息，打發(fā)時(shí)間。
以上都是我們常見的生活場景。
所以場景用一句話簡單概括就是——
場景，就是什么人在什么時(shí)間地方，想要做什么事。
場景”一詞，原本是影視語言，指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體生動(dòng)的畫面，無數(shù)連續(xù)的場景組成了完整的故事。
從廣義角度看，“場景”一詞可以概括特定環(huán)境下發(fā)生的人類行為，包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件關(guān)系、目的等要素。
場景隨處可見，例如堵車或刷牙時(shí)聽喜馬拉雅FM或得到APP、中午在辦公司中用“美團(tuán)或餓了么”訂外賣，或者周末了約朋友去吃海底撈火鍋等，都是一個(gè)個(gè)細(xì)分的生活場景。
因此，在某種特定的場景下就有可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。
學(xué)會利用不同的特定場景去實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的商業(yè)目的，這就是我們說的場景營銷。
場景營銷，主要的構(gòu)成因素是“時(shí)間+地點(diǎn)+行為（人、關(guān)系和目的而成的當(dāng)下行為）”。比如周末了和朋友去海底撈吃火鍋。
但場景營銷的本質(zhì)并不是為了知道這些因素，而是在這個(gè)時(shí)空和行為事件下，消費(fèi)者一定會產(chǎn)生特定需求或問題。而我們的品牌和產(chǎn)品就是更好地解決這些需求。
比如王老吉在最早的廣告中就不停的展示“吃火鍋”場景和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。類似的，海底撈宣傳“一起嗨，海底撈”，也是把聚會場景進(jìn)行綁定。還有東鵬特飲撿了紅牛的“困了累了就喝東鵬特飲”廣告，也是利用了場景營銷的方法。
所以，產(chǎn)品和品牌嫁接具體場景，就像有了翅膀的小鳥一樣，自己會飛到對應(yīng)的消費(fèi)者需求的“巢里”。可以說，場景，是連接產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者的媒婆。
二、場景，是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的媒婆
媒婆是什么，就是根據(jù)男女雙方條件和需求，恰當(dāng)?shù)仄ヅ潆p方，促進(jìn)聯(lián)姻的目的。
同樣的，場景營銷就是把產(chǎn)品和消費(fèi)者需求進(jìn)行更好的匹配，促進(jìn)銷售購買。所以說，場景，是連接產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者需求的媒婆。
我們知道，產(chǎn)品的本質(zhì)，其實(shí)是消費(fèi)者需求的一種解決方案。而比如我餓了，有填飽肚子的需求。這個(gè)時(shí)候，解決這個(gè)需求的方案有泡方便面、點(diǎn)個(gè)外賣、到樓下快餐吃碗面、自己煮飯等。而我具體要選擇哪個(gè)方案（產(chǎn)品），取決于我當(dāng)時(shí)的場景下的獨(dú)特需求，然后再根據(jù)不同產(chǎn)品提供的差異化價(jià)值來決定。
比如我正在公司加班很忙走不開，那么我可能點(diǎn)個(gè)外賣就好了。如果我當(dāng)時(shí)非常餓了，等不及外賣了，這個(gè)場景下，我可能就會泡個(gè)方便面吃。所以，這就是為什么我說場景是連接產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者需求的媒婆。
換個(gè)角度來說，某個(gè)需求的產(chǎn)生，是基于特定的場景之下的結(jié)果。
如，你每次出門逛街帶著一個(gè)大大的充電寶覺得好麻煩，但是不帶的話，手機(jī)電量又不夠一天的外出。所以基于這個(gè)場景之下，你就有”如何不麻煩的情況下又能解決手機(jī)電量問題“的需求。
那么解決方案可能有：第一，增加手機(jī)電池的續(xù)航能力，但這個(gè)是科技難題，目前還沒實(shí)現(xiàn)；第二，如何充電寶方便攜帶，這個(gè)可實(shí)現(xiàn)性比較大。所以，南孚迷你充電寶這款產(chǎn)品就很好地解決了這個(gè)場景的需求。
另外這里我多說一下。不管你是什么年齡、性格、收入等，人的特定行為動(dòng)機(jī)是可以由特定場景來激發(fā)的。
比如為什么我們有時(shí)候很理性堅(jiān)強(qiáng)，有時(shí)候又哭的淚流滿面？因?yàn)椴煌瑘鼍跋?，人的情緒行為是不一樣的，從而產(chǎn)生的需求也是不一樣的。
比如當(dāng)我們在職場上是干練理性的，但是回到家里卻可能是另外一個(gè)樣子。
根據(jù)著名社會心理學(xué)家戴維·邁爾斯的研究結(jié)論，人的行為動(dòng)機(jī)主要是由四個(gè)方面影響，分別是社會角色，性格稟賦，文化屬性和當(dāng)下場景影響的，其中當(dāng)下場景對人的行為影響是最為明顯的。
比如，哪怕你是老板還是一個(gè)小職員，遇到堵車，出現(xiàn)的情緒心理本質(zhì)是一致的，都會著急，只是不同人因?yàn)榍榫w控制程度不一樣而做出的行為不太一樣。比如自律性好點(diǎn)的，可能會告訴自己，這是不可避免的事了，不要繼續(xù)浪費(fèi)時(shí)間，然后打開廣播聽課。而一些情緒控制不太好的，可能就是直接罵娘，然后發(fā)個(gè)微信給自己朋友，吐槽一下自己今天太倒霉了…
這個(gè)場景下，如果我對你說，可以穿上一個(gè)戰(zhàn)甲就直接空中飛行到目的地（像鋼鐵俠一樣）。如果你時(shí)間趕，而戰(zhàn)甲的價(jià)格又能承受，相信大部分人都會當(dāng)場購買這款產(chǎn)品（假設(shè)有這款產(chǎn)品的話）。這就是場景刺激需求的產(chǎn)生，而這個(gè)戰(zhàn)甲產(chǎn)品剛好滿足了這個(gè)需求。
所以說，場景營銷的核心就是洞察具體場景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段， 這也是為什么說場景是一個(gè)牽線搭橋的“媒婆”。
三、企業(yè)如何運(yùn)用好場景營銷？
做好場景營銷的關(guān)鍵是對消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握，企業(yè)需要清楚地知道自己的產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者需求是什么，這種需求背后的心理動(dòng)機(jī)是什么，而這種心理動(dòng)機(jī)又是在何種消費(fèi)者的心理狀態(tài)下產(chǎn)生的。
在此基礎(chǔ)上企業(yè)可以利用現(xiàn)實(shí)的場景或自己制造場景對消費(fèi)者進(jìn)行刺激，讓消費(fèi)者進(jìn)入某種心理狀態(tài)，從而啟動(dòng)消費(fèi)者的行為鏈條。
也就是說場景營銷其實(shí)質(zhì)是針對消費(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行的營銷，而不是針對具體的場景進(jìn)行的營銷。場景只不過是刺激消費(fèi)者的一種手段，他可以是一篇文章、一個(gè)圖片、一個(gè)事件、或一個(gè)現(xiàn)實(shí)場景。
場景需要考慮兩個(gè)緯度：購買場景和使用場景。
1. 購買場景
這里可以從兩種情況考慮：
一是，如果你想做一款產(chǎn)品，你首先要考慮的是，洞察消費(fèi)者在哪些場景下，還有哪些需求沒有被很好地解決？可能這些就是你的商業(yè)機(jī)會。
比如給嬰兒喝水時(shí)，總是要把開水涼好久才能降溫。這個(gè)場景下，就有“快速降溫”的需求，所以“55度杯”產(chǎn)品就是這樣產(chǎn)生的。
二是，你現(xiàn)在已經(jīng)有具體的產(chǎn)品了，想如何更好地賣出去。
在制定營銷計(jì)劃前，我們需要分析的是了解消費(fèi)者在什么場景下會購買我們的產(chǎn)品？并分析用戶購買的動(dòng)機(jī)和理由。
我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，很多人的創(chuàng)意或者所謂的需求洞察都很難落地，或者就是偽需求，主要原因就是沒有考慮到購買場景。比如有個(gè)人想做一個(gè)鹵味店，然后就直接開在流量很大的公路邊卻沒什么生意。如果能夠考慮這個(gè)產(chǎn)品的購買場景，什么人在什么時(shí)間什么地點(diǎn)會有購買鹵味的需求？
然后就知道，下班途中，靠近居住的地方，購買一點(diǎn)鹵味回去當(dāng)做晚飯的配菜，這個(gè)場景一般比較合理。那么你就在選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，門頭設(shè)計(jì)等圍繞這個(gè)場景去設(shè)計(jì)。比如大家這個(gè)場景是急著回家，你的門頭設(shè)計(jì)和產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)，讓他們快速產(chǎn)生需求和降低購買決策。
2. 使用場景
你的顧客是在什么樣的場景下使用你的產(chǎn)品的？
使用場景的考慮，就是讓你的產(chǎn)品體驗(yàn)更加好，增加復(fù)購率和口碑推薦。
比如，前幾天我在廣州搭高鐵時(shí)，買了一個(gè)名為”兩顆雞蛋煎餅”的特色小吃，他們是九毛九旗下的品牌門店。我發(fā)現(xiàn)他們產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就考慮了用戶的真實(shí)使用場景。
我平時(shí)吃其他卷餅時(shí)，我每咬一口，就需要把里面的煎餅抖出來。有時(shí)候還會不小心抖掉地上，體驗(yàn)非常不好。
但是他們就非常巧妙解決了這個(gè)問題——通過在包裝盒螺旋式的設(shè)計(jì)，每吃一口，就可以輕易地撕下這部分包裝紙，然后很方便地繼續(xù)吃下去。
（當(dāng)時(shí)的隨手拍攝圖）
再如，東鵬特飲的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就考慮了用戶的使用場景——考慮大卡車司機(jī)在長途路上喝的。所以包裝就用瓶子裝，大小剛好可以放進(jìn)駕駛座位旁邊的圓筒里。也區(qū)別于紅牛的易拉罐，東鵬特飲用可以擰蓋的塑料瓶。就是可以喝一口就扭好繼續(xù)行車，不怕灑出來。
蓋子還用一個(gè)杯蓋，也是考慮長途車有副駕駛，這樣一瓶可以兩個(gè)人一起喝。這充分考慮的該群體的使用場景，增加了產(chǎn)品的體驗(yàn)感。
所以，你學(xué)會了如何利用場景給自己的產(chǎn)品/品牌去”勾搭”消費(fèi)者了嗎？
#專欄作家#
怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營銷咨詢顧問，擅長企業(yè)營銷增長策劃，品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實(shí)用的營銷人
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