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編輯導(dǎo)讀：對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說，明確自身定位是非常重要的事，品牌給自身的定位將會(huì)影響在受眾心中的定位。本文將從六個(gè)原則出發(fā)，闡述品牌如何創(chuàng)建符合自身的定位，希望對(duì)你有幫助。

想象一下，當(dāng)您在一家超市進(jìn)行購(gòu)物。在過道中，無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)奪您的關(guān)注，讓你買走它。高露潔，佳潔士和黑人牙膏；農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈和怡寶。

顯然，你不會(huì)把他們都帶回家，你只會(huì)從中選擇一個(gè)。

誰(shuí)是成為那個(gè)幸運(yùn)兒呢？

消費(fèi)者已是 “驚弓之鳥”，他們很警惕商家的促銷手段，選擇極為謹(jǐn)慎。如果撕掉產(chǎn)品上面的商標(biāo)，讓你選擇時(shí)，你可能無(wú)法進(jìn)行選擇。

當(dāng)品牌尋求與精明的消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，通常展示兩種方式，一種是產(chǎn)品功能，一種是品牌精神。

功能性品牌現(xiàn)在占據(jù)統(tǒng)治地位。在飲料市場(chǎng)，提神、補(bǔ)腦、下火的產(chǎn)品銷售旺盛，在牙膏市場(chǎng)中，防蛀、牙齦止血、口氣清新的品牌受到歡迎。

回想一下，你最近采購(gòu)了哪些品牌的商品，你又是因?yàn)槭裁丛蛸?gòu)買它的呢？可能是因?yàn)樗莫?dú)特功能，也可能因?yàn)樗沁@個(gè)領(lǐng)域的專家，還可能因?yàn)檫@個(gè)品牌是這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

無(wú)論是受到何種因素的影響，這些因素有個(gè)共同的名字，它叫“定位”，即：在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞匯。

特性就是詞匯中的一員。

什么是特性呢？

許多營(yíng)銷專家把“特性”定義 “賣點(diǎn)”、“買點(diǎn)”以及“疼點(diǎn)”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些詞匯雖然很形象，但在與消費(fèi)者的溝通中存在諸多矛盾。

用具體案例來(lái)解釋會(huì)更容易。2019年，北京東區(qū)兒童醫(yī)院的經(jīng)過訪談消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：很多消費(fèi)者看兒童醫(yī)院專家門診最大的疼點(diǎn)是——排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)。

北京東區(qū)兒童醫(yī)院為找到營(yíng)銷突破口而欣喜若狂，針對(duì)這一“疼點(diǎn)”，他們?cè)诒本┑貐^(qū)投放廣告，對(duì)外宣傳自己是“不排隊(duì)的兒童醫(yī)院”。

成效可想而知，以至于廣告出街僅幾個(gè)月就叫停，新的傳播方向代替了原有的廣告。對(duì)于醫(yī)院行業(yè)來(lái)講，排隊(duì)雖然是“疼點(diǎn)”，但同時(shí)也說明這家醫(yī)院很受歡迎，直接聯(lián)想就是：醫(yī)術(shù)高明。

不難看出，如果使用“賣點(diǎn)”與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，或?qū)е孪M(fèi)者與商家在理解上不一致。所以，我們?cè)跔I(yíng)銷中使用“特性”而不是 “賣點(diǎn)”。

言歸正傳，我們看看“特性”在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮的作用。

汽車有長(zhǎng)達(dá)100年多年的全球競(jìng)爭(zhēng)歷史，可以說是這個(gè)地球上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球市場(chǎng)，一共出現(xiàn)不少于3000個(gè)汽車品牌，那些沒有占據(jù)特性的品牌在競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)河中被遺棄。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中幸存下來(lái)的品牌無(wú)疑都是占據(jù)了一個(gè)特性。

• 寶馬占據(jù)了“駕駛”；
• 奔馳占據(jù)了“尊貴”；
• 沃爾沃占據(jù)了“安全”；
• 豐田占據(jù)了“穩(wěn)定”；
• 現(xiàn)代占據(jù)了“便宜”；
• 法拉利占據(jù)了“速度”；
• 捷豹占據(jù)了“外觀設(shè)計(jì)”；

看看國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，中國(guó)智能手機(jī)一共誕生了200多個(gè)品牌，只有占據(jù)特性的那些品牌才具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

• 華為占據(jù)了“信號(hào)穩(wěn)定”；
• OPPO占據(jù)“快速充電”；
• VIVO占據(jù)“自拍”；
• 酷派占據(jù)“雙卡雙待”；
• 小米占據(jù)“高性能”；
• 金立占據(jù)“安全加密”；

很可惜，金立最后放棄這個(gè)有價(jià)值的特性。

聯(lián)想手機(jī)曾經(jīng)一度是中國(guó)智能手機(jī)的王者，但在與具有特性品牌的競(jìng)爭(zhēng)中落敗了。隨著需求的變化，有些特性越來(lái)越重要，如：拍照；有些特性無(wú)關(guān)緊要，如：雙卡雙待。

目前來(lái)看，智能手機(jī)市場(chǎng)和汽車市場(chǎng)有可能是全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的兩個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)足夠大，玩家足夠多。新進(jìn)者可能會(huì)面臨多個(gè)全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

從兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，品牌獲勝的關(guān)鍵在于在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的特性。從而讓品牌在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)與眾不同。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌擁有特性會(huì)讓你的產(chǎn)品魅力十足，從而成為消費(fèi)者選擇的那個(gè)幸運(yùn)兒。然而，如何使得品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)特性呢？

通過分析成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)失敗品牌的教訓(xùn)。我們相信，有六個(gè)原則能幫助企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)具有“特性”的品牌。

原則一：聚焦思想

為什么把聚焦原則放在第一個(gè)講？是因?yàn)榫劢故瞧放普紦?jù)特性最重要的原則，品牌唯有聚焦才能擁有一個(gè)特性。另一個(gè)原因是，聚焦理解起來(lái)很容易，實(shí)踐起來(lái)卻很難。如果你不認(rèn)同聚焦原則，就沒有必要繼續(xù)浪費(fèi)時(shí)間往下看了。

品牌創(chuàng)建“特性”定位，聚焦必不可少。

定位之父艾·里斯曾說：“在咨詢工作中，我要用大部分時(shí)間去說服企業(yè)家不做什么?！?/p>

可想而言，說服企業(yè)家聚焦是如此艱難。

一個(gè)產(chǎn)品由多種物質(zhì)構(gòu)成，必然擁一組特性，而非一個(gè)特性。那么，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，是不是要向消費(fèi)者展示更好的產(chǎn)品特性呢？

在我們接觸的企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)家告知我們他們的產(chǎn)品有很多好處，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)卻非常單一，然而他們卻想不通：為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為市場(chǎng)的獲勝者。

大概是2010年，我們接觸一家牙膏企業(yè)，這家牙膏企業(yè)創(chuàng)新性地在牙膏中加入活性生物酶，生物酶的加入不僅使牙膏圍聞起來(lái)清香，還具備抗感染、修復(fù)組織等九大賣點(diǎn)。我把這九個(gè)特性列舉出來(lái)：

1. 預(yù)防牙周炎；
2. 抑制牙菌斑；
3. 減輕牙齦炎有關(guān)癥狀；
4. 明顯改善牙齦出血；
5. 健康牙周組織；
6. 具有抗菌作用；
7. 抗牙結(jié)石；
8. 防蛀/防齲；
9. 減輕口臭。

這款產(chǎn)品一開始在蘇州試點(diǎn)取得不錯(cuò)效果。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：在超市里，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員開始向消費(fèi)者介紹這款牙膏的時(shí)候，消費(fèi)者還是興趣滿滿。當(dāng)聽到后續(xù)幾個(gè)賣點(diǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者就失去興趣了，提著購(gòu)物籃去尋找其他的產(chǎn)品。

上市10年，這款牙膏始終不見起色，在很多超市因?yàn)殇N量不佳遭到下架。不得不說，這是一款很出色的產(chǎn)品——當(dāng)時(shí)世界著名牙膏品牌專程趕往上海，通過一位大夫找到復(fù)旦大學(xué)，愿出資8千萬(wàn)美金購(gòu)買FE生物酶牙膏的生產(chǎn)技術(shù)。

如今的FE干刷牙膏僅在北方部分市場(chǎng)銷售，年?duì)I業(yè)額大概在7000萬(wàn)至8000萬(wàn)之間，相比于300億的牙膏市場(chǎng)可謂不值一提，牙膏市場(chǎng)前15名也難尋蹤跡。

回頭來(lái)看，如果FE干刷牙膏能舍棄一些特性，聚焦其中的一個(gè)，品牌影響力或許會(huì)大幅提升，躋身主流牙膏品牌。

企業(yè)千方百計(jì)地把產(chǎn)品所有好處都列舉出來(lái)，生怕因?yàn)槁┑粢粋€(gè)好處而失去一部分消費(fèi)者。從邏輯上看，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)越多就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，這似乎并沒有哪里不妥，但事實(shí)恰恰相反。

導(dǎo)致這種結(jié)果背后的原因是心智運(yùn)行規(guī)律及產(chǎn)品性能妥協(xié)。

心理學(xué)已經(jīng)證明：心智喜歡簡(jiǎn)單的信息。

簡(jiǎn)單的信息容易進(jìn)入心智，產(chǎn)品擁有更多特性對(duì)于心智來(lái)講是一種負(fù)擔(dān)，企業(yè)不可能通過包裝或廣告把10個(gè)、8個(gè)特性塞進(jìn)心智。

寶馬進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者宣傳寶馬汽車具有尊貴、省油、安全、駕駛等多個(gè)特性，這種方法沒有讓寶馬在銷量上得以提升。

1972年，寶馬啟動(dòng)定位項(xiàng)目，聚焦“駕駛”一個(gè)特性，這個(gè)策略很快見效，寶馬憑借“駕駛”定位長(zhǎng)期穩(wěn)居美國(guó)豪華車銷量榜首。

在中國(guó)，由于中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期受到 “需求導(dǎo)向”的錯(cuò)誤引導(dǎo)，導(dǎo)致他們對(duì)更多“特性”能吸引更多消費(fèi)者深信不疑。

超能是浙江納愛斯集團(tuán)旗下洗衣液品牌，超能洗衣液采用可再生天然油脂為原料，具有潔白、亮麗、無(wú)磷、清香、護(hù)手、不含熒光粉等特性。

從2014年至今，超能聘請(qǐng)當(dāng)紅明星孫儷代言，5年的廣告投入，沒有任何特性進(jìn)入心智。在此期間，連那句蒼白的廣告語(yǔ)“超能女人用超能”都已進(jìn)入心智了。

心智中沒地位，市場(chǎng)中也不會(huì)有地位。自誕生以來(lái)，超能從未進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)前三。

并不是超能洗衣液沒有特性，而是特性太多。這些產(chǎn)品特性進(jìn)入心智是個(gè)大難題。就算企業(yè)通過大傳播把這些特性強(qiáng)行推入心智，也會(huì)導(dǎo)致“特性”之間相互干擾，認(rèn)知模糊，利益不明確，最后慢慢被遺忘。

正確地做法是聚焦單一特性。

• 佳潔士聚焦于“防蛀”；
• 云南白藥聚焦于“牙齦出血”；
• 黑人聚焦于“清新口氣”；
• 海飛絲聚焦于“去頭屑”；
• 舒膚佳聚焦于“除菌”；

這些品牌都是通過聚焦于單一特性而取得成功。

聚焦之所以艱難，一方面是企業(yè)試圖滿足更多人的需求；另一方面是企業(yè)認(rèn)為，選擇聚焦一種特性，就意味著公司將其他市場(chǎng)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從品牌創(chuàng)建的角度來(lái)看，品牌必須具有針對(duì)性。也就是說，企業(yè)主必須確定最有可能購(gòu)買其品牌的客戶類型。

沒有一個(gè)品牌可以吸引整個(gè)市場(chǎng)。吸引更多消費(fèi)者的觀念陰魂不散。

占據(jù)特性說到底就是要舍棄，就是聚焦?？此破髽I(yè)犧牲了部分產(chǎn)品特性，實(shí)則不然。實(shí)際上，通過聚焦獲得的好處遠(yuǎn)大于企業(yè)失去的那部分消費(fèi)者。

我們發(fā)現(xiàn)品牌聚焦單一特性能位品牌帶來(lái)四點(diǎn)好處：

1. 凸顯信息的獨(dú)特性與重要性；
2. 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；
3. 獲得認(rèn)知上的額外獎(jiǎng)勵(lì)；
4. 加強(qiáng)信息傳播的有效性。

接下來(lái)我們一一來(lái)看：

聚焦單一特性突顯品牌獨(dú)特性。美國(guó)著名心理學(xué)家、暢銷書《影響力》作者：羅伯特·西奧迪尼認(rèn)為：

只要我們能讓人們把關(guān)注點(diǎn)放在某樣?xùn)|西上，比如一個(gè)想法，一個(gè)概念，一件事等，就會(huì)讓這件事顯得比之前更加重要。

在營(yíng)銷中，當(dāng)品牌放棄產(chǎn)品的其它特性，聚焦于單一特性時(shí)。心智就會(huì)主動(dòng)放大這一特性的價(jià)值，佳潔士的“防蛀”真的那么重要嗎？肯定不是。重要的是，佳潔士通過聚焦“防蛀”讓品牌與眾不同，從而使“防蛀”顯得重要。

因?yàn)槲譅栁中Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要性，沃爾沃也憑此超越了奔馳和寶馬，成為美國(guó)最暢銷的豪華車品牌。

所以，真正權(quán)衡的是使品牌真正的與眾不同，而非滿足顧客更多需求。

聚焦單一特性加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品擁有多個(gè)特性會(huì)必然會(huì)造成產(chǎn)品在價(jià)值鏈上的每個(gè)特性都需要有所妥協(xié)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品在每個(gè)特性上都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于聚焦型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，他們不需要對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行折衷，可以保證產(chǎn)品在單一特性上有具有明顯優(yōu)勢(shì)。

因此，具有多種特性的品牌就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻的最佳對(duì)象，不久后，你的產(chǎn)品就會(huì)成為替代品。

眾所周知，OPPO手機(jī)通過聚焦“快充”進(jìn)入心智并占有一席之地。不難發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)品牌：小米、華為、VIVO、蘋果、三星等宣稱自己的產(chǎn)品都具有快充特性。不同點(diǎn)就在于OPPO聚焦“快充”，并讓其在“快充”領(lǐng)域具備超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年6月，一項(xiàng)關(guān)于智能手機(jī)“快充”的測(cè)試顯示：

OPPO超級(jí)閃充技術(shù)通過了德國(guó)萊茵實(shí)驗(yàn)室的安全測(cè)試，具體包括1000次循環(huán)測(cè)試、600次獨(dú)立快充快放電池壽命測(cè)試、充電狀態(tài)下充電端子10000次熱插拔測(cè)試及超過30項(xiàng)嚴(yán)苛要求的系統(tǒng)級(jí)測(cè)試等，確保穩(wěn)定可靠。

OPPO的超級(jí)閃充技術(shù)得到很多外媒的好評(píng)，譬如The Verge便在標(biāo)題上直言，這是他們見過最快的充電技術(shù)。

根據(jù)他們的實(shí)測(cè)結(jié)果，OPPO Find X充電時(shí)，從0%到34%只需要10分鐘，而15分鐘已經(jīng)可以充電50%，20分鐘充電75%，30分鐘電量就飆升至92%，充滿整部手機(jī)只需要35分鐘，基本上與OPPO官方的數(shù)據(jù)一致。

同樣，聚焦拍照單一特性的華為在拍照領(lǐng)域?qū)耀@大獎(jiǎng)，權(quán)威機(jī)構(gòu)DXOMARK的測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：

華為手機(jī)的拍照性能長(zhǎng)期占據(jù)榜首，有時(shí)榜單上的前三名皆為華為手機(jī)，是全球名副其實(shí)的拍照手機(jī)。

企業(yè)的資源和注意力非常有限，把有限的資源和注意力“撒到”所有的特性功能上與聚焦于單一功能，帶來(lái)的結(jié)果截然不同。前者是均攤注意，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏突出的功能；后者是聚焦思想，使產(chǎn)品本身在某個(gè)功能上有顯著的競(jìng)爭(zhēng)力。

聚焦單一特性會(huì)獲得認(rèn)知獎(jiǎng)勵(lì)。《影響力》作者：羅伯特 · 西奧迪尼發(fā)現(xiàn)：引導(dǎo)單方面積極評(píng)價(jià)為獲得注意力集中所帶來(lái)的好處，保持單一的焦點(diǎn)是關(guān)鍵。

簡(jiǎn)單來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者注意力聚焦與單一“特性”時(shí)，認(rèn)知會(huì)給予這一“特性”較高評(píng)價(jià)，而這個(gè)評(píng)價(jià)通常是高出產(chǎn)品“特性”本身的價(jià)值，是通過聚焦獲得的額外價(jià)值。

我們稱之為：認(rèn)知獎(jiǎng)勵(lì)。

為了理解這一概念，我們舉例解釋。由于沃爾沃長(zhǎng)期聚焦“安全”，使得沃爾沃在消費(fèi)者心智中搶注了“安全”特性。

沃爾沃真是最安全的汽車嗎？

我們揭開真相。2020年，在美國(guó)IIHS公布最安全車型排行榜中，沃爾沃全軍覆沒，沒有任何一款車型入圍榜單。在豪華車的比拼中，雷克薩斯、奔馳、奧迪、特斯拉、捷尼賽思表現(xiàn)優(yōu)秀。

這項(xiàng)測(cè)試并不影響沃爾沃在心智領(lǐng)域的成績(jī)。原因在于沃爾沃在心智中聚焦安全，從而獲得認(rèn)知上額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

加強(qiáng)信息傳播的有效性。人類心智非常具有惰性，當(dāng)品牌傳播多個(gè)特性時(shí)，心智容易將這些復(fù)雜的信息標(biāo)為混亂，心智沒有時(shí)間也不愿意去搞清這些信息的真相。

什么是有效的信息：簡(jiǎn)單+聚焦（一致）。

定位之父艾·里斯一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“在溝通過度的社會(huì)中，最好的方法是過度簡(jiǎn)化信息?！?/p>

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)叩つ釥栐凇端伎迹炫c慢》中寫道：“如果你希望別人認(rèn)為你可靠、聰明，那就不用用復(fù)雜的詞匯，用簡(jiǎn)單的詞匯就可以了。”

品牌亦是如此。

聚焦單一信息保持了信息傳播的一致性。一致性會(huì)減少溝通犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，且一致的消息更有可能令人難忘。一致性提高了消息的有效性，這就是廣告有效的原因：它始終不斷地重復(fù)聚焦一條消息。

FE干刷牙膏是個(gè)反面案例。當(dāng)企業(yè)用“九大特性”與消費(fèi)者溝通時(shí)，問題就出來(lái)了。導(dǎo)購(gòu)員與消費(fèi)者溝通牙膏的好處時(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者很難在30秒內(nèi)記住如此多的產(chǎn)品好處，信息對(duì)他們來(lái)講如同過耳云煙，很快就忘卻了。

另外，由于特性太多，導(dǎo)購(gòu)員在講解過程中也經(jīng)常出錯(cuò)，導(dǎo)致品牌形象受損。

保持一致性的關(guān)鍵是避免談?wù)撆c品牌定位無(wú)關(guān)的信息。當(dāng)企業(yè)傳遞的信息過多時(shí)，消費(fèi)者的潛意識(shí)會(huì)選擇與他當(dāng)前最相關(guān)的信息。

FE干刷牙膏的哪個(gè)特性能進(jìn)入消費(fèi)者心智呢？要看哪位消費(fèi)者在聽。不同的消費(fèi)者記住不同的特性。

• 對(duì)“抗牙結(jié)石”有需求的消費(fèi)者，便記住了FE牙膏具有“抗牙結(jié)石”的特性；
• 對(duì)“預(yù)防牙周炎”有需求的消費(fèi)者，便記住了“預(yù)防牙周炎”的特性……

而品牌面臨的問題就是失去信息的一致性。

多個(gè)特性必然帶來(lái)混亂，并干擾判斷。這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，品牌與消費(fèi)者之間出現(xiàn)信息錯(cuò)位。一旦信息不一致，信息就缺乏可信度。這顯然對(duì)品牌的創(chuàng)建不利。

有一點(diǎn)值得注意，就是避免把品牌聚焦到那些花哨的詞匯，盡量使用常規(guī)的語(yǔ)言。也許產(chǎn)品有更加超前的技術(shù)和更加復(fù)雜的功能，但是戰(zhàn)略消息傳遞的不是它們。

企業(yè)卻喜歡故弄玄虛，經(jīng)常弄一些稀奇古怪的詞匯傳遞給消費(fèi)者。

特地“負(fù)離子”瓷磚，華帝“干態(tài)”洗碗機(jī)…這些高深的詞匯，看起來(lái)很有科技感的詞匯在消費(fèi)者這里都被屏蔽了。

如果大多數(shù)企業(yè)都傳播這樣的詞匯，消費(fèi)者會(huì)覺得智商完全不夠用。

不要在舉棋不定了，堅(jiān)定地聚焦單一特性會(huì)使你的品牌魅力大增。

原則二：符合認(rèn)知

如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通讓各個(gè)企業(yè)絞盡腦汁。

我很認(rèn)同沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰的一個(gè)觀點(diǎn)，他說：“如果與你交談的那個(gè)人不知道“教授”是什么含義，你就沒有必要表明你的教授身份。”

他的觀點(diǎn)很明確：要用對(duì)方心智中已有的詞匯與他進(jìn)行溝通。

品牌要占據(jù)一個(gè)特性，前提是消費(fèi)者心智中有這個(gè)特性詞匯。只有這樣，企業(yè)才能促使自己的品牌去心智中占據(jù)它。

很多企業(yè)在實(shí)踐中沒有這個(gè)洞察，導(dǎo)致他們的努力付諸東流。

拿家居建材行業(yè)來(lái)說，他們?cè)噲D在消費(fèi)者心智中占據(jù)哪些詞匯呢？

• 東鵬試圖在心智中占據(jù)“空氣凈化磚”；
• 特地試圖在消費(fèi)者心智中占據(jù)“負(fù)離子瓷磚”；
• 華帝試圖在消費(fèi)者心智中占據(jù)“干態(tài)洗碗機(jī)”……

在占據(jù)這些詞匯之前，企業(yè)不如先問問消費(fèi)者這個(gè)詞到底是什么含義。

• “軟化純凈水”是什么？
• “有機(jī)酸”是什么？
• “生物識(shí)別手機(jī)”是什么？
• “健康手機(jī)”是什么？

如果消費(fèi)者不知道它們是什么，那就舍棄這個(gè)詞匯。千萬(wàn)不要給消費(fèi)者出難題，他們每天有很多事情要處理，不會(huì)翻閱資料去弄清楚這些詞匯的真正含義。

六個(gè)核桃和王老吉為企業(yè)創(chuàng)建品牌樹立了榜樣，他們的共同特征是契合認(rèn)知，順應(yīng)認(rèn)知，不做與認(rèn)知相悖的事。核桃有補(bǔ)腦的認(rèn)知，涼茶有下火的認(rèn)知。

什么是順應(yīng)認(rèn)知？順應(yīng)認(rèn)知就是消費(fèi)者說你是什么，你就是什么。不是也是。

維他檸檬茶是順應(yīng)認(rèn)知的典范。檸檬茶作為港式茶飲的經(jīng)典口味，在香港具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。由于香港人口基數(shù)小，品牌發(fā)展受限，維他檸檬茶將目光轉(zhuǎn)向潛力巨大的大陸市場(chǎng)。

他們從華南市場(chǎng)啟動(dòng)市場(chǎng)。為了配合品牌推廣，2008年，維他檸檬茶在珠三角地區(qū)發(fā)布4支廣告片。廣告訴求維他檸檬茶也一直秉承“真茶+真檸檬”的消費(fèi)理念，向消費(fèi)者說明檸檬茶的真材實(shí)料。

廣告在一定程度上提升了品牌知名度，銷量也有所提高，但市場(chǎng)反應(yīng)平淡。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者之所以不喜歡維他檸檬茶，是因?yàn)槠淇诟杏刑珴?/p>

“口味太澀”是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知。這個(gè)回答使維他檸檬茶的高管們印象深刻。接下來(lái)的問題是修改口味嗎？維他公司并沒有這么做。他們的做法是順應(yīng)認(rèn)知。

2016年，維他把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，在社交平臺(tái)上投入一系列《有點(diǎn)澀》的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻。在廣告中，維他檸檬茶向消費(fèi)者傳遞口感“澀”的特性，從中闡述口感澀是因?yàn)檎娌膶?shí)料。

這就說得通了。從此，維他檸檬茶踏上了快車道，從名不見經(jīng)傳的品牌到受到年輕人熱捧，銷售額直線躥升，預(yù)計(jì)2020年?duì)I收50億。

違背認(rèn)知的品牌不在少數(shù)。當(dāng)然，他們?cè)诎l(fā)展中吃盡苦頭。

2016年，由于現(xiàn)沖奶茶的崛起，杯裝奶茶市場(chǎng)受到擠壓，產(chǎn)品被消費(fèi)遺棄，整個(gè)品類下滑趨勢(shì)明顯。

春江水暖鴨先知，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌：香飄飄率先感受到危機(jī)，當(dāng)年，香飄飄重新梳理品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步明確杯裝奶茶的價(jià)值所在。

戰(zhàn)略成果是為香飄飄找到一個(gè)“小餓小困”的特性。因?yàn)橹坝性S多案例證明一個(gè)“特性”足以成就一個(gè)品牌。

所以，香飄飄對(duì)此深信不疑，并為這個(gè)“特性”傾盡全力，包括：邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，贊助“笑傲江湖”等娛樂節(jié)目。

2年下來(lái)，實(shí)踐成果卻背道而馳。2018上半年，香飄飄凈利潤(rùn)虧損5459萬(wàn)元，上市以來(lái)首次虧損。企業(yè)不得不另請(qǐng)高明，再次定位。

問題就在于這個(gè)“特性”沒能與消費(fèi)者的認(rèn)知達(dá)成共識(shí)，偏離了認(rèn)知。杯裝奶茶有“小餓小困”的認(rèn)知嗎？

衡水老白干近兩年失利的歸因當(dāng)屬?zèng)]有契合認(rèn)知。衡水老白干是河北最大的酒業(yè)，其成功階段的動(dòng)作是邀請(qǐng)著名硬漢明星胡軍代言，它那句中國(guó)為數(shù)不多能記住的酒類傳播語(yǔ)：衡水老白干，喝出男人味，加上品牌誕生于河北地區(qū)。

總而言之，衡水老白干在消費(fèi)者心智中占據(jù)“高度酒”的認(rèn)知。

2018年，衡水老白干發(fā)動(dòng)大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)役，企業(yè)的做法是通過在消費(fèi)者的心智中占據(jù)“不上頭”的特性來(lái)提升品牌的高端認(rèn)知。

“老白干不上頭”這種說法在心智中很難成立——“高度酒，易上頭”是既有認(rèn)知。

衡水老白干還通過大量廣告向消費(fèi)者闡明：“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)白酒不是醬香，而是老白干”。

然而在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)屬于茅臺(tái)，這已成為廣泛的事實(shí)，不容辯論。

扭轉(zhuǎn)認(rèn)知徒勞無(wú)功。不出所料，衡水老白干連續(xù)兩年成為中國(guó)上市酒企增長(zhǎng)最慢的企業(yè)，如果不是因?yàn)槭召?gòu)另外一家酒企，他的財(cái)報(bào)會(huì)更加難看。

回過頭來(lái)，是什么推動(dòng)了衡水老白干的成功？是高度酒。這個(gè)市場(chǎng)的空間依然很大，賺誰(shuí)的錢不是賺，何必總想著高端？

退一步講，如果衡水老白干把那么大的廣告資源投入到之前的軌道上，一定會(huì)推出衡水老白干在高度酒市場(chǎng)跑的更快。

通過以上案例不難看出，為品牌創(chuàng)建“特性”定位最佳方法是契合認(rèn)知，讓認(rèn)知為你企業(yè)背書，與認(rèn)知作對(duì)不僅浪費(fèi)了金錢，更加是錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

• 瓦格斯有“助消化”的認(rèn)知嗎？
• 酸梅湯有“去油膩”的認(rèn)知嗎？
• 燕窩水有“護(hù)皮膚”的認(rèn)知嗎？
• 玫瑰花飲料有“補(bǔ)水”的認(rèn)知嗎？

去獲取消費(fèi)者的心智快照，看看這些特性與認(rèn)知是否相符。

原則三：結(jié)合品類評(píng)估

定位源于心智。然而心智卻是世界上最為復(fù)雜的地方，直接導(dǎo)致認(rèn)知的復(fù)雜化和多樣化，也很容易導(dǎo)致企業(yè)在調(diào)研時(shí)被消費(fèi)者錯(cuò)綜復(fù)雜的認(rèn)知誤導(dǎo)。

這些認(rèn)知分為兩種：

• 一種是源于品類的認(rèn)知，它和品牌占據(jù)特性息息相關(guān)；
• 另一種是源于這次購(gòu)買行為的認(rèn)知，它與行為風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。

這兩種認(rèn)知不能混為一談，搞錯(cuò)就麻煩了。

比如消費(fèi)者需要購(gòu)買洗發(fā)水，一種是基于洗發(fā)水品類產(chǎn)生的各種認(rèn)知，如：去屑、滋養(yǎng)；另一種是基于本次購(gòu)買行為的認(rèn)知，這個(gè)特性是否可靠，會(huì)不會(huì)浪費(fèi)我的錢。

品牌成功占據(jù)一個(gè)特性需滿足這兩種認(rèn)知。但在品牌尋找定位概念時(shí)，需要格外重視源于品類的認(rèn)知。結(jié)合實(shí)踐來(lái)看，多數(shù)實(shí)踐效果不理想的企業(yè)要么是因?yàn)槊撾x心智，要么是沒有結(jié)合品類來(lái)評(píng)估。

假設(shè)企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，“安全”都會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要選項(xiàng)，倘若仔細(xì)分析，這里的“安全”很大一部分來(lái)源是指購(gòu)買行為的安全。顯然很多企業(yè)沒能弄清楚“安全”認(rèn)知的來(lái)源，后果不言而喻。

眾所周知，沃爾沃汽車具有“安全”認(rèn)知，沃爾沃汽車曾憑借這一認(rèn)知登上美國(guó)豪華車銷量榜首。紅牛插座通過建立“安全”定位成為中國(guó)插座領(lǐng)導(dǎo)品牌。

汽車品牌可以通過占據(jù)“安全”取得成功。那么電動(dòng)自行車品牌可以嗎？

2012年，當(dāng)時(shí)的電動(dòng)自行車領(lǐng)導(dǎo)品牌：綠源在經(jīng)過調(diào)研后得出結(jié)論：消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車時(shí)考慮“安全”因素，且這一“特性”沒有被其他品牌占據(jù)。

時(shí)不我待，綠源迅速行動(dòng)?！斑x綠源，更安全”的廣告號(hào)口輔以全新的品牌形象在市場(chǎng)全面鋪開。在廣告中，綠源還借用沃爾沃總裁的那句名言“安全是一家人的事”來(lái)勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)安全的電動(dòng)自行車。

綠源歷經(jīng)3年的實(shí)踐驗(yàn)證：“安全”在電動(dòng)自行車品類并沒有什么效果。綠源浪費(fèi)的不僅是金錢，還錯(cuò)過了創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)機(jī)。再加上跟進(jìn)者的發(fā)力，綠源很快就失去了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。到2019年，綠源電動(dòng)自行車甚至進(jìn)不了前五。

其他企業(yè)并沒有吸取綠源的教訓(xùn)，對(duì)“安全”特性前赴后繼。

如果你經(jīng)常出入高鐵站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)朗斯與各大高鐵站長(zhǎng)期投放“安全淋浴房”的廣告。消費(fèi)者購(gòu)買淋浴房會(huì)考慮“安全”嗎？

幾乎沒有。

在雞蛋品類中，“安全”認(rèn)知同樣缺乏基礎(chǔ)。2018年，德青源品牌通過廣告在一些城市訴求“安全雞蛋”，后因效果甚微而停止投放。

除此之外：

• 2017年，錦富于在云計(jì)算品類中創(chuàng)建“安全”定位，最后不了了之；
• 2017年，中原地產(chǎn)在房產(chǎn)中介品類中創(chuàng)建“安全”認(rèn)知，同樣是無(wú)疾而終；
• 2017年，中搜在搜索品類中創(chuàng)建“安全”搜索，如今的中搜早已不見蹤跡。

和安全一樣，“健康”對(duì)于人們也非常有吸引力。很多企業(yè)擠破頭地為品牌貼上“健康”標(biāo)簽。和“安全”概念一樣，企業(yè)的想法再一次落空。

• 江博士健康鞋；
• 佰草香健康白酒；
• 快克綠色感冒藥；
• 松山棉店健康內(nèi)衣；
• 左右健康舒服沙發(fā)。

有些定位概念，從心智來(lái)看很有價(jià)值。當(dāng)我們把這個(gè)定位概念進(jìn)一步結(jié)合品類來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)無(wú)法落實(shí)的定位概念。所以，我們告誡企業(yè)在制定定位概念時(shí)，應(yīng)該結(jié)合品類來(lái)看，品類在定位中扮演著重要的角色。

正確地做法是讓產(chǎn)品快速匹配認(rèn)知。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們的每一次購(gòu)買都有時(shí)間和金錢損失的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如何抵消這種風(fēng)險(xiǎn)呢？

切合實(shí)際。產(chǎn)品必須對(duì)消費(fèi)者的行為作為回應(yīng)，兌現(xiàn)品牌傳播的信息。多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品不具備認(rèn)知上的交付能力。這恰恰是企業(yè)的不足之處，同時(shí)破壞了品牌在消費(fèi)者心智中的定位。

戰(zhàn)略定義了公司運(yùn)作的所有要素如何融合在一起。公司的所有活動(dòng)應(yīng)該相輔相成。例如，公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)加強(qiáng)其在消費(fèi)者心智中的定位。這樣不僅增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且使定位戰(zhàn)略難以模仿。競(jìng)爭(zhēng)者可以相當(dāng)容易地復(fù)制一項(xiàng)活動(dòng)或產(chǎn)品功能，但是復(fù)制整個(gè)系統(tǒng)的難度將更大。

在消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品之前，品牌特性對(duì)于消費(fèi)者而言僅是一種認(rèn)知上的假設(shè)，而消費(fèi)者體驗(yàn)的過程就是驗(yàn)證假設(shè)的過程。一旦消費(fèi)者通過產(chǎn)品驗(yàn)證了他們之前的假設(shè)，即：特性概念得以落實(shí)，從而在認(rèn)知中形成堅(jiān)實(shí)定位。

眾所周知，沃爾沃占據(jù)了“安全”特性。為了 和“安全”建立牢不可破的關(guān)系，沃爾沃重新定義了公司的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，例如：汽車安全測(cè)試中心、更好的制動(dòng)器，更強(qiáng)的側(cè)面碰撞保護(hù)區(qū)，發(fā)明安全氣囊、發(fā)明安全兒童座椅等。

如果你不想品牌所擁有的定位概念是短暫之旅，你的產(chǎn)品就應(yīng)該與品牌的特性概念快速匹配，兩者相互推動(dòng)，相得益彰。

我們常說：“對(duì)于營(yíng)銷而言，沒有認(rèn)知的事實(shí)將毫不價(jià)值，沒有事實(shí)的認(rèn)知會(huì)逐步瓦解?！?/p>

在營(yíng)銷中，企業(yè)為了搶奪第一個(gè)進(jìn)入心智，通常會(huì)選擇率先發(fā)布某個(gè)定位概念，然后讓產(chǎn)品快速跟上這一概念，這樣的做法也無(wú)可厚非。

其他汽車制造商很容易在產(chǎn)品上匹配沃爾沃的安全價(jià)值，但在認(rèn)知上為時(shí)已晚。

大多數(shù)熟悉沃爾沃案例研究的營(yíng)銷人員都知道，沃爾沃并不是唯一安全的汽車，也可能不是最安全的汽車，但是，企業(yè)創(chuàng)造的認(rèn)知幫助他們確保在“安全”方面的領(lǐng)導(dǎo)地位。沃爾沃已成功將其品牌放在所有以安全為主要考慮因素而購(gòu)買汽車的客戶中。

大角鹿是廣東佛山一家從事大理石瓷磚生產(chǎn)與銷售的企業(yè)。2018年，通過大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在瓷磚消費(fèi)中，存在的問題是：瓷磚表面的紋理很快就磨花。

有的消費(fèi)者反饋：“買瓷磚的時(shí)候是沖著表面的紋理，然而鋪貼1年后，瓷磚表面的紋理就失去光澤，失去鋪貼時(shí)的美觀?！?/p>

基于這一洞察，大角鹿定位成“超耐磨”大理石瓷磚。為了落實(shí)“超耐磨”特性，大角鹿與全球第一的釉料公司：意大利卡羅比亞進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同研發(fā)出“超耐磨”釉料；與中國(guó)工業(yè)陶瓷協(xié)會(huì)共同成立“大理石瓷磚研究所”，進(jìn)一步推出超耐磨材料的發(fā)展。

經(jīng)過一年的研究，大角鹿成功研發(fā)“超耐磨”釉料，并命名成“鉆石釉”，意為像鉆石一個(gè)耐磨?！般@石釉”將瓷磚表面的耐磨度提升至4級(jí)以上，是普通釉料的3倍以上。在市場(chǎng)銷售中，很多消費(fèi)者對(duì)大角鹿的耐磨盛贊不已。大角鹿用事實(shí)加固了認(rèn)知。

與此同時(shí)，企業(yè)管理者應(yīng)該多吸收消費(fèi)者的聲音，聽聽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的其他看法。

如果不考慮消費(fèi)者對(duì)該“特性”的看法和觀點(diǎn)，那么制定品牌定位是不完整的，而且很危險(xiǎn)。沒有消費(fèi)者的視角，定位概念將成為一種想象，而不是事實(shí)和證據(jù)的推動(dòng)。

更重要的是，要在品牌定位設(shè)計(jì)工作中獲得大量可靠的消費(fèi)者反饋，這些反饋涉及他們對(duì)品牌的感覺以及品牌應(yīng)該采取什么措施來(lái)增加其吸引力。

2012年，老板油煙機(jī)通過“大吸力”定位吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，并帶動(dòng)企業(yè)應(yīng)收的大幅增長(zhǎng)，證明了“大吸力”特性的有效價(jià)值。與此同時(shí)，消費(fèi)者還反饋一些他們對(duì)“大吸力”的看法。

在聽從消費(fèi)者的建議后，老板電器提出大吸力是一個(gè)系統(tǒng)，它包括攏吸、強(qiáng)濾、速排、節(jié)能四個(gè)方面的綜合考量。

本文由 @朱小栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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