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榮耀標識容易被忽視的「內(nèi)部營銷」：你的產(chǎn)品感動你的員工了嗎？
編輯導讀：我們在進行營銷推廣的時候，會集中注意力在外部營銷上，希望打動更多顧客。但是往往忘記了內(nèi)部營銷，公司員工是否被產(chǎn)品打動了呢？如果沒有，員工怎么去打動顧客呢？本文將圍繞這個話題展開分析，希望對你有幫助。
在開始閱讀這篇文章之前，我們先做一個小測試：
- 打開你所在公司或者公司旗下品牌的微信公眾號。
- 查看有多少位朋友關(guān)注了這個公眾號？
- 隨便瀏覽最近的2-3篇文章，看一下有多少位朋友讀過？
圖片來源：澎湃新聞
為什么要做這個測試？我們先把這個問題放一下，接下來先看一個案例故事：
一、Tiffany的迪士尼實習之旅
在香港中文大學讀書的Tiffany，大一暑假時曾經(jīng)到美國佛羅里達的迪士尼實習了兩個月，這段時光讓她經(jīng)歷了從心存懷疑到相信快樂的蛻變。
Tiffany在迪士尼的實習工作主要就是打掃和清潔。如果是你的公司，一個員工只是暑假來實習兩個月，你會花多少心力培訓Ta？
迪士尼的實習旅程，從第一天開始就很不一樣，培訓的地方叫做Disney University。培訓不是大家排排坐聽講，而是像一個典禮一樣。你會領(lǐng)到自己的專屬名牌、一個米老鼠耳朵的帽子。等到實習離開時，原本的那頂帽子會掛上帽穗，就像畢業(yè)一樣。
迪士尼的企業(yè)理念是Create Happiness。培訓的時候，迪士尼給實習生看很多的影片及圖片，還有家長寄來的信，寫著他們在迪士尼美好的體驗，或是特別要感謝某個員工。Tiffany說，看一兩封時，可能還沒有感覺，但是一口氣給你看「很多」，你就會覺得真的有這么一回事。
培訓的課程包含很多部分，最令Tiffany期待的是與游客互動的課程，因為感覺最好玩。但是迪士尼卻遲遲不教，而是等到最后一天，實際帶實習生到園區(qū)走一趟。
為什么不教？Tiffany發(fā)現(xiàn)，因為這種東西是教不來的，跟游客互動、解決游客的需求永遠沒有正確的答案。從世界各地來的游客永遠會有千百種的問題，一本標準的培訓手冊根本寫不完，你必須靠實際經(jīng)驗去判斷、回答、處理。
迪士尼從培訓開始，就讓你真心相信，這里是個創(chuàng)造魔法的樂園。對你來說，這是一份兩個月的實習，到最后做的事大同小異。但是對游客來說，這可能是非常難得的一次機會來到迪士尼，你要創(chuàng)造什么體驗給他們？要發(fā)揮多大的影響力，都取決于員工服務(wù)時的表現(xiàn)。因此迪士尼才會花這么多時間與心力在訓練。
從Tiffany的故事中我們可以看出，為什么常常在媒體上看到迪士尼的暖心故事，還有收到客戶感激的回信，因為全體員工都相信并遵循著迪士尼的企業(yè)理念——Create Happiness。在感動客戶之前，你先感動自己的員工了嗎？如果連員工都不相信企業(yè)的價值，怎么可能傳遞熱情給顧客呢？
今天我們要關(guān)注的話題：
營銷的隱秘角落——「內(nèi)部營銷」。
因發(fā)現(xiàn)「黃金圈法則」而出名的美國著名作家和組織顧問西蒙·西內(nèi)克（Simon Sinek）說過：“客戶永遠不會愛上一家公司，除非員工首先喜歡它?！?/p>
當你想到市場營銷時，我們傾向于向外看：你可能馬上會想到這是對消費者/客戶進行的營銷，我們制定策略來吸引他們，向他們展示我們所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將他們帶入我們的品牌世界，并說服更多的人購買。
但是，另一個“市場”也同樣重要：你的員工，使品牌變得生動活潑的人，能夠為你的消費者/客戶帶來更多活力。然而，很多公司和品牌經(jīng)常會忽視或輕視這一關(guān)鍵群體。
二、存在感不強的內(nèi)部營銷
「內(nèi)部營銷」從字面意義上來看是一個非常簡單的概念：除了將品牌向外影響消費者/客戶之外，你還需要努力在內(nèi)部影響自己的員工，以建立或提高品牌喜愛度和忠誠度。
進一步來說，除了讓員工了解公司愿景與品牌核心精神之外，更應(yīng)該建立傾聽員工需求及形成員工樂于分享公司品牌價值的機制，這樣才能進一步凝聚共識，使大家在日常工作中體現(xiàn)出品牌精神，進而創(chuàng)造出企業(yè)期望提供給消費者/客戶的品牌體驗。
確實，專注于從內(nèi)部創(chuàng)造品牌喜好度并不是一種營銷規(guī)則，但是，如果代表該品牌并向外界傳達其承諾的員工們自己都不欣賞該品牌，他們又如何才能可信、真實地說服消費者/客戶這樣做呢？客戶和其他利益相關(guān)者經(jīng)常將員工和員工的行為視為品牌的代名詞。因此，公司必須在員工中建立和品牌的情感連接，樹立對品牌的認同感和敬意。
1. 內(nèi)部營銷的重要性
根據(jù)蓋洛普在美國隨機抽樣超過 3,000名在職員工所做的調(diào)查，僅有 41%的受訪者認為他們非常清楚「公司的價值主張」以及「自家品牌與競爭對手的差異」。值得關(guān)注的是，若依受訪者職級進一步分析統(tǒng)計結(jié)果，這個比例在高階及中階主管中分別為 60%與 46%，但對一般基層員工而言則大幅降低至 37%。
這項調(diào)查顯示出， 多數(shù)員工對于公司想要打造什么樣的品牌僅有非常模糊的概念 ，而這些基層員工卻可能是每天面對和服務(wù)顧客的人。
《哈佛商業(yè)評論》的一篇著名的文章《在內(nèi)部銷售品牌》中精準地總結(jié)出了內(nèi)部營銷的重要性：
內(nèi)部營銷是幫助員工與您銷售的產(chǎn)品和服務(wù)建立強有力的情感聯(lián)系的最佳方法。沒有這種聯(lián)系，員工可能會破壞您的廣告所設(shè)定的期望。在某些情況下，這是因為他們根本不了解您向公眾承諾的內(nèi)容。在其他情況下，可能是他們實際上并不相信品牌并感到與外界分離，或者更糟的是對公司懷有敵意。我們發(fā)現(xiàn)，當人們關(guān)心并相信品牌時，他們就會變得更加努力，并增強了對公司的忠誠度。員工團結(jié)一致，并受到共同的目標感和認同感的啟發(fā)。
——《哈佛商業(yè)評論》,2002
2. 薄弱的內(nèi)部營銷對銷售和運營的影響
對銷售的影響：如果你的銷售人員對你的品牌不感興趣，或者對品牌的使命和核心價值感到困惑，他們就無法有效地向客戶銷售。真正認同企業(yè)的文化和品牌的銷售人員會表現(xiàn)得更好，因為他們是真實的。這種真實性甚至可以克服銷售流程中的失誤或銷售工具的缺乏，而不真實的員工可以毀滅世界上最好、資金最充足的銷售系統(tǒng)。
對運營的影響：員工流失率高、招聘成本增加、生產(chǎn)力下降。
3. 內(nèi)部營銷怎么做
另外一個品牌的例子——耐克，它的成功除了令人驚艷的產(chǎn)品、創(chuàng)新不斷地營銷和運動明星代言之外，更重要的是其企業(yè)文化，耐克建立了一個公司的內(nèi)部文化，這個內(nèi)部文化與大眾認知的耐克品牌完美結(jié)合。這也意味著，在耐克工作，就像這個品牌所呈現(xiàn)的一樣鼓舞人心、創(chuàng)新和新潮。那耐克又是如何創(chuàng)造一個和品牌形象一致的文化呢？答案比你想像中簡單：溝通。
內(nèi)部營銷是「品牌內(nèi)化」的執(zhí)行層面，一套成功的內(nèi)部營銷體系最終會形成品牌內(nèi)化的最終目標。
圖片由遮光罩LensHood制作
從內(nèi)部溝通開始到品牌內(nèi)化是一個完整的過程，卻無法一蹴而就，同時也是一項長遠的持續(xù)性工程。盡管如此，企業(yè)可以把握以下幾個原則：
清晰化公司愿景及品牌核心精神：
讓所有員工對此皆有清楚的認知、認同，并且了解企業(yè)期望創(chuàng)造何種顧客體驗。例如星巴克會精心打造出品牌示范空間，邀請主管及員工以顧客的角度親身感受，實際體會星巴克希望提供的理想體驗。
建立「每個人的工作皆對品牌有所貢獻」的觀念：
多數(shù)人常誤以為做品牌是市場部的責任，企業(yè)應(yīng)該讓每位員工了解自己的工作如何影響著消費者/客戶的觀感，并且盡可能列舉可遵行的具體做法、面對狀況的取舍原則以及應(yīng)該避免的不當行為，協(xié)助并鼓勵每個人成為品牌的最佳代言人。
例如H&M便以員工作為海報及影片的模特兒。這種做法不但可以讓員工更加重視其自身工作對品牌的影響力，也是表彰員工和促進認同的一種方式。
活化內(nèi)部溝通機制：
企業(yè)應(yīng)該將員工視為內(nèi)部客戶，透過各種媒介與管道不斷溝通，讓組織持續(xù)聚焦在核心愿景。并且借由誠懇開放的傾聽與對話，提升組織透明度，使員工對組織既有理性的契約和責任感，也能發(fā)展出感性的歸屬與認同感，進而在這種心理基礎(chǔ)上，發(fā)自內(nèi)心表現(xiàn)出盡心盡力的行為。
將內(nèi)部營銷工作融入人才選訓的過程：
成功的品牌內(nèi)化始于雇用志同道合人才。在招募流程中明確傳達公司愿景及價值觀，協(xié)助求職者明了哪些是符合企業(yè)品牌精神的行為特質(zhì)，并盡可能爭取具備品牌DNA的人才加入團隊。同時可以透過工作坊、訓練營、講座等不同形式的在職訓練，持續(xù)深化員工的品牌認知。
但需要注意的是，內(nèi)部營銷和品牌內(nèi)化不是生硬地背誦口號的表面功夫，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該運用具啟發(fā)性的方式，并以身作則，讓員工感受到品牌精神真實地存在于組織之中，并因身為品牌的一份子而感到光榮，才能真正激勵員工、獲致認同。除此之外，良好的工作環(huán)境、開放而簡單的人際氛圍、經(jīng)營者的人格魅力等，都是員工愛上工作、愛上品牌、愛上企業(yè)的動力。
所以回到文章開頭的測試，如果你發(fā)現(xiàn)企業(yè)或品牌的公眾號關(guān)注人數(shù)或朋友讀過文章的數(shù)量與你同事好友數(shù)相差甚遠，那大概率能說明一個問題——你所在的企業(yè)內(nèi)部營銷出了問題。雖然閱讀數(shù)量可能和內(nèi)容質(zhì)量等因素有很大關(guān)系，同時這個指標也不能代表所有問題，但作為一個企業(yè)員工，連閱讀這個簡單的動作都無法完成的話，那你又如何指望外部的消費者有動力去關(guān)注品牌呢？
內(nèi)部營銷到品牌內(nèi)化是個沒有終點的永續(xù)工程，需要耐心且真心的耕耘。一旦企業(yè)建立起實踐品牌精神的文化，那將會是最獨特且無法被復制的強大競爭力。
管理層感動10名顧客，不如去感動5名員工，因為受感動的5名員工絕對不止感動10名顧客！調(diào)查顯示，員工滿意度每提高3%，顧客滿意度就提高5%，而利潤可增加25%-85%！
——海底撈
Reference：
https://gretatsai.com/disney-intern/
https://hbr.org/
本文由 @李胤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
遮光罩Lens Hood 歡迎關(guān)注
這里提名拉勾，在拉勾投拉勾的崗位，已查看后續(xù)就沒有了。拉勾自身的功能模塊HR都不愿意使用，怎么能讓其他公司的HR使用？
工作的本質(zhì)是什么？
為了生活？
為了找人聊天？
歸屬感？
愛好或者使命感？
我覺得是價值
一個人為企業(yè)創(chuàng)造了行業(yè)標準水平以上的價值，先不說薪水獲利，他自己也有成就感。
很多時候員工研發(fā)執(zhí)行，是因為沒有能直接看到“成績“，或者覺得此項措施不理解，不過硬性執(zhí)行。
觀察一個現(xiàn)象，初創(chuàng)公司開始創(chuàng)造的價值遠遠大于很多公司，至少單個員工的價值，有人說是因為雞血，但更多這類初創(chuàng)企業(yè)給員工看到了價值，或者本身就是決策層
員工為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時，企業(yè)也需要為員工創(chuàng)造價值，這種良性的企業(yè)環(huán)境，自然會形成品牌內(nèi)化。
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