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編輯導(dǎo)讀：用戶增長是一個復(fù)雜體系，涉及產(chǎn)品、運(yùn)營、市場、技術(shù)等多個環(huán)節(jié)的相互配合，光靠單點(diǎn)突擊很難實(shí)現(xiàn)增長。筆者結(jié)合95分APP的案例，講述了在用戶增長困境下，如何通過層層分析，構(gòu)建出完整的用戶增長五步方案，具體的內(nèi)容讓我們來看看筆者是如何說的吧。

本文針對95分的增長方案主要分為五大內(nèi)容，下圖是本文的大綱&思維導(dǎo)圖，下面筆者將每一部分內(nèi)容展開講述。

一、方案概況

先來簡單介紹一下95分這款產(chǎn)品，95分其產(chǎn)品定位為：在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上，率先建立閑置商品多重實(shí)物查驗(yàn)鑒別的服務(wù)體系，通過提供質(zhì)檢，鑒定，洗護(hù)，拍攝，倉儲一站式服務(wù)保障潮人真實(shí)無憂進(jìn)行潮流好物的閑置交易。

用戶通過平臺可以在潮流好物買賣過程中享受球鞋洗護(hù)、球鞋鑒定、球鞋拍攝以及售出后2小時極速打款等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

95分的產(chǎn)品目標(biāo)：針對閑置商品的復(fù)雜鑒別場景將多種商品特征進(jìn)行分類，力求最大程度確保鑒別的準(zhǔn)確率，為賣家和買家雙方提供。

我們首先需要制定本增長方案的方案目標(biāo)：以提升95分產(chǎn)品的GMV為核心目標(biāo)。

伴隨GMV設(shè)立為核心目標(biāo)的同時，我們的關(guān)鍵成果指標(biāo)以應(yīng)運(yùn)而生：

• KR1-提升產(chǎn)品的用戶數(shù)+下單用戶數(shù)；
• KR2-降低產(chǎn)品的獲客成本（CAC減少）；
• KR3-提升客單量。

目標(biāo)有了，計劃制定有了，接下來我們需要尋找可靠的模型作為本方案的實(shí)施原則。本增長方案的方案原則：以AARRR模型為基礎(chǔ)進(jìn)行分析。以數(shù)據(jù)化分析作為決策基準(zhǔn)，減少人為經(jīng)驗(yàn)主義的判斷。

以下羅列目前所有用戶的分類：

• 新用戶（未接觸、未注冊、未付費(fèi)）
• 付費(fèi)用戶（已經(jīng)付費(fèi)-第一次購買）
• 流失用戶（已注冊、超過7天未活躍）
• 復(fù)購用戶（已付費(fèi)-第N次付費(fèi)）

二、用戶分層

結(jié)合上文，在做產(chǎn)品的用戶增長策略之前，一定要弄清楚三個問題：用戶是誰？在哪里？有哪些特征？需要先將產(chǎn)品的目標(biāo)用戶進(jìn)行分群。

目標(biāo)和方向明確后，要做的就是目標(biāo)拆解并細(xì)化，制定相應(yīng)的手段去完成用戶增長的目標(biāo)。用戶增長的手段隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，會產(chǎn)生層出不窮的手段。

這里筆者僅提供給大家用戶分群的大體思路和在模型選擇上的建議。

1. 用戶分群（以以下四個用戶屬性為基準(zhǔn)）

• 用戶屬性：用戶是誰——男女、年齡、地區(qū)，不同屬性用戶感興趣的內(nèi)容差別會很大，所以這也是最基礎(chǔ)的用戶分群維度。
• 用戶行為數(shù)據(jù)：用戶瀏覽、加購物車等都是用戶行為，體現(xiàn)了用戶正處于不同的購買決策階段，一個標(biāo)準(zhǔn)的購買流程，用戶在每一個節(jié)點(diǎn)被觸達(dá)的方式和內(nèi)容是不一樣的。
• 用戶偏好數(shù)據(jù)：源自于過往用戶在產(chǎn)品中的行為，為用戶打上標(biāo)簽，基于用戶對不同產(chǎn)品的偏好，精準(zhǔn)推送商品。
• 用戶狀態(tài)數(shù)據(jù)：根據(jù)用戶活躍程度、行為等對用戶進(jìn)行狀態(tài)的劃分。一般可以分為流失用戶、低活躍用戶、高活躍用戶。

2. 基于RFM模型進(jìn)行用戶分群

用戶分群的方式多種多樣，需要我們不斷試驗(yàn)，找到合適的方法并將其固定下來。

用戶運(yùn)營就是要將這樣一個簡單的步驟不斷匯總、積累，最終形成有效的運(yùn)營體系。

本文建議采用RFM模型對用戶進(jìn)行分群，它能夠高效的找到產(chǎn)品中能夠衡量用戶價值的關(guān)鍵行為，對其進(jìn)行交叉分析和評估，最終形成分層模型。

3. 用戶運(yùn)營

隨著用戶體驗(yàn)越發(fā)重要，傳統(tǒng)的觸達(dá)方式，在小程序商城寸步難行，所以根據(jù)上文的用戶分群，針對95分產(chǎn)品，這里采取差異化的運(yùn)營策略。

三、增長裂變

明確實(shí)現(xiàn)增長的用戶群體后我們步入了增長裂變環(huán)節(jié)，最先需要明確的是該方案的增長目標(biāo)：以最低的獲客成本拿到最多的注冊用戶數(shù)。

有了增長目標(biāo)后，我們針對95分增長環(huán)節(jié)的用戶獲取進(jìn)行體系整合與機(jī)遇分析，將用戶獲取的途徑分為四類：資源型增長、平臺型增長、裂變型增長以及投放型增長。

增長手段分析如上圖所示；通過對上述體系的分析，我們列舉出95分具體的裂變手段：

• 核心功能點(diǎn)設(shè)置：滿足用戶獵奇心：活動-極致熱愛，價格無法阻擋球鞋夢（物美價廉）；滿足競爭攀比欲：活動-基于朋友圈分享自己可以低價買到高價的鞋。
• 病毒式傳播：高價低賣商品助力刺激分享；0元抽獎活動分享提升拉新；拍賣砍價傳播，每分享一個用戶就有一次砍價機(jī)會。
• 轉(zhuǎn)化路徑清晰：流程簡單，規(guī)則清晰；能一個頁面就使用別兩個頁面；能看到親友動態(tài)和消息，提升互動性。
• 傳播渠道適合：朋友圈-高大上、符合目標(biāo)用戶品味；微博-流量泛化，可合作大V。

四、激活留存

在我們上文新增裂變使產(chǎn)品產(chǎn)生新用戶的基礎(chǔ)之上，針對新注冊的用戶，我們需要采取相應(yīng)的措施來讓用戶活躍起來或是留住他們，即進(jìn)行了用戶增長的活躍與留存環(huán)節(jié)。

針對95分這款產(chǎn)品，我們在活躍與留存環(huán)節(jié)所設(shè)定的基礎(chǔ)為聚焦于內(nèi)容，沒有哪個用戶會奔著你的產(chǎn)品功能而來的，每每真正留住顧客，吸引顧客的還得是內(nèi)容。

我們通過用戶瀏覽過的內(nèi)容，內(nèi)容標(biāo)簽，收藏內(nèi)容類型等匹配出用戶標(biāo)簽，以便達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的目的。

通過對上述活躍留存體系的整理分析，我們可以總結(jié)出以下三個95分在活躍留存階段的最佳方案：

• 活動促活：以下單前的運(yùn)營文案引導(dǎo)+下單后運(yùn)營策略承接為主，分為以下兩點(diǎn)：限時內(nèi)，下單后可參與抽獎；下單后贈送驗(yàn)真/洗鞋服務(wù)。
• 內(nèi)容促活：以推薦引擎為基礎(chǔ)，制定根據(jù)瀏覽記錄，收藏，點(diǎn)贊，評論，將用戶喜好的同類商品，通過信息推送渠道（站內(nèi)信，push通知，電商模塊首屏推薦坑位等）精準(zhǔn)推薦給用戶。
• 社群促活：未來可嘗試多城市的城市內(nèi)聯(lián)動交易，例如同城面交，同城二手球鞋社群等等，以提升活躍用戶和忠實(shí)用戶占比。

五、商業(yè)變現(xiàn)

在上文我們層層分析得出了95分的詳盡運(yùn)營方案，接下來是全文最后一個環(huán)節(jié)：商業(yè)變現(xiàn)。

首先，我們要了解商業(yè)變現(xiàn)的原則：以每個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率為因變量Y，盡力窮舉影響Y的自變量X進(jìn)行回歸。

本文針對95分的增長方案的商業(yè)變現(xiàn)是圍繞提升其成交量和各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率展開的資源整合營銷（橫向整合+縱向整合）。

• 內(nèi)外整合營銷：內(nèi)部會員和外部平臺推廣的整合營銷，例如95分&keep聯(lián)合訓(xùn)練特輯等。
• 內(nèi)部整合營銷：線上虛擬會員&AR試鞋；線上虛擬會員&拍賣好鞋優(yōu)先推送；縱向整合：連續(xù)購買2月會員享專屬砍價等。

最后，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)我們還需要設(shè)置環(huán)節(jié)內(nèi)相對應(yīng)的必要指標(biāo)，對增長的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行評估與監(jiān)測，如下圖所示：

以上95分產(chǎn)品增長方案全部內(nèi)容。也望大家悉知，若要促進(jìn)產(chǎn)品的傳播，單是運(yùn)營團(tuán)隊或產(chǎn)品團(tuán)隊都無法獨(dú)立行動，增長團(tuán)隊必須要由運(yùn)營和產(chǎn)品緊密結(jié)合，為產(chǎn)品鑲嵌內(nèi)部動機(jī)。

最后，希望這篇文章對你有參考價值，就這樣了。

作者：下陳；公眾號：下陳

本文由 @下陳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。