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榮耀標識北上廣創(chuàng)意熱店常用的4種創(chuàng)意演繹手法
編輯導讀：在做營銷推廣時，我們最煩惱的就是如何讓自己的廣告看起來更有創(chuàng)意。本文作者總結了最常見的4種創(chuàng)意演繹手法，與你分享。
為什么我們看到很多不同的創(chuàng)意案例，都有一種似曾相識的感覺？明明所傳遞的信息主張不同，甚至連落地的物料形式也不同，但如果你看的案例足夠多，就會覺得：誒，這個案例跟之前某某案例的做法好像??！
這就是今天要聊的，在這些不同案例背后，共通的創(chuàng)意演繹手法！
創(chuàng)意演繹手法，我的理解是，對已有的傳播主張進行戲劇化地演繹，讓這個主張變得更有趣地傳播出去。英文應該可以翻譯成：dramatize approach，但它絕對不是指傳播物料的形式。
比如像視頻、H5、線下快閃店、直播等等，而是比這些形式在更上面一個階段的存在。
創(chuàng)意是無法被復制的，因為這樣就失去了它最重要的原創(chuàng)性，但是創(chuàng)意演繹手法可以。
很多廣告公司也是這么做的，長期作業(yè)下來，它們形成了一些屢試不爽的創(chuàng)意演繹的“套路”。
這篇內容，我會用大量圈內刷屏級的案例，來解鎖：北上廣創(chuàng)意熱店常用的4種創(chuàng)意演繹手法。
一、“藝術事件”派
個人覺得，圈內最會玩“藝術大事件”的廣告公司，應該就是天與空了。
他們真的可以把每個品牌、每個營銷campaign都按照這個“套路”給你做，最厲害的是，做出來的這些藝術大事件還都是業(yè)內“刷屏”級的案例。
比如這幾天登上各種案例榜的《加油白襯衫》，可以說是一個集“天時、地利、人和”的一個創(chuàng)意了。其中的藝術大事件，在上海徐家匯落地的“加油白襯衫“展，絕對是整個傳播環(huán)節(jié)中最精彩處之一。
名人的白襯衫故事櫥窗展
白襯衫販賣機：用簡歷換一件白襯衫
再隨便舉一些同樣用“藝術事件”手法演繹的經(jīng)典案例。
中國銀聯(lián)【詩歌POS機】讓山里的才華被看見
奧利奧「無與倫比藝術展」，用5萬塊小餅干完美復刻了一代人的青春記憶。
滴露“衣服的真相”地鐵藝術展以藝術的形式，展現(xiàn)出衣服上的細菌。
當然，玩“藝術事件”的，并不是只有天與空一家。還有很多其他公司也做過非常優(yōu)秀的“藝術事件”案例。
杰克瓊斯《8000公里T臺秀》，意類作品
芝華仕沙發(fā)《時髦癱春夏大秀》，意類作品
波司登《北極圈交響音樂會》，意類作品
方太開了一家《時間超市》，勝加作品
知乎開了家《不知道診所》，專治各種不懂
3000年來死海迎來的第一個商業(yè)化活動AHAVA x天貓Club攜手李佳琦發(fā)起死海美肌探秘之旅。
看了這么多案例，我發(fā)現(xiàn)“藝術事件”型傳播的原理其實非常簡單。就是線下要做一個非常厲害的事件，然后重要的是在線上的二次話題發(fā)酵。
最難的就是這個線下藝術事件，要怎么做得有“藝術”！
個人覺得可以主要圍繞2個方向去發(fā)散想：
- 一是把那些只是腦海中概念的想法，或者是看似怪誕的想法，真的在線下用場景做出來。這種方向，想法是最主要的。比如詩歌POS機、時間超市、時髦癱大秀、不知道診所等等這些；
- 另一個方向是借助客觀外力，比如借助像極致的地標、名人、裝置等等的加持。
為什么AHAVA x天貓Club攜手李佳琦發(fā)起死海美肌探秘之旅能成為藝術事件？最重要的就是死海這個地點，它是3000年第一個商業(yè)活動；為什么奧利奧餅干「無與倫比藝術展」能火？因為拼的是有我們青春記憶的周杰倫！
二、“話題產(chǎn)品”派
體驗消費的時代，產(chǎn)品是給到消費者最直觀的體驗。
所以，要介紹的這第二種創(chuàng)意演繹手法就是：打造有話題性的稀缺產(chǎn)品、贈品、禮盒等貨品層面的創(chuàng)意，以此來承接品牌傳播主張，甚至是刺激銷售轉化。
近幾年，這種類型的創(chuàng)意案例不在少數(shù)。我印象中，最早帶動這種產(chǎn)品創(chuàng)意熱潮的，應該是奧利奧。從DIY填色包裝，到現(xiàn)在每年還在延續(xù)的黑科技餅干音樂禮盒。
類似黑科技的產(chǎn)品創(chuàng)意還有像必勝客推出帶有投影儀功能的外賣盒子。
最近的銀聯(lián)62節(jié)，銀聯(lián)定制了一款名為“月光寶盒pro版”的黑科技禮盒。讓大家體驗像《大話西游》中的至尊寶一樣，不僅可以穿越回過去，而且還能精確到穿越回過去的時間。只要轉動寶盒上的日期，鎖定穿越時間就能開啟時空之門。
比如：將月光寶盒上的數(shù)字旋轉到「20200214」再打開，你會收到來自情人節(jié)的一份禮物：一束鮮花、一盒子的口紅或者是種草很久的香水。而將寶盒旋轉到「20200308」，你會收到來自女神節(jié)的一份神秘禮物。
另外，月光寶盒上的密碼可以自定義，能夠回到過去也能穿越未來，把專屬于你的特別日期設為密碼，送給那個特別的人打開它。
除了造黑科技禮盒，跨界聯(lián)名也是打造話題產(chǎn)品創(chuàng)意常用的方法。只是后來隨著這樣做的品牌實在太多，跨界聯(lián)名也沒那么容易出好的創(chuàng)意了。
六神花露水X銳澳雞尾酒
護膚品聯(lián)名Photoshop，打造“關你PS”禮盒。
麥當勞聯(lián)名Alexander Wang推出5888元“黑金籃子”。
完美日記聯(lián)名李佳琦的狗狗Never，推出小狗盤眼影。
產(chǎn)品創(chuàng)意，還可以借助social熱點和梗來打造。比如：疫情下，5升裝的大桶奶茶，迎合大家“報復性消費”心理。
高考期間，蒙牛推出“高考押題奶”包裝。
VANS用200雙鞋來展現(xiàn)400個字（九首詩）接梗王安石英文名為VANS。
這些話題產(chǎn)品，不一定都要真正要動到品牌R&D、供應鏈等部門資源。而更多是從營銷傳播層面出發(fā)，通過創(chuàng)意去對現(xiàn)有產(chǎn)品進行概念包裝以及外觀、形態(tài)改造。
說起來容易做起來難，有時候我們可能有好的產(chǎn)品創(chuàng)意，但是基于落地可執(zhí)行性和成本的原因，最后被扼殺在“搖籃”中。所以，在打造話題產(chǎn)品創(chuàng)意的時候，往往需要一些四兩撥千斤的做法。
三、“腦洞機構”派
所謂“腦洞機構”，就是無中生有YY的一些概念。這些概念，通常都是在一些已有機構，比如：公司、學校、醫(yī)院等的名字基礎上，再融入一些跟品牌屬性相關的概念，以此來搭建一個讓無厘頭劇情可以戲劇化演繹的“舞臺”。
比如：雪碧之前“開過”一個腦洞機構，叫做“涼涼科技”公司。
為了拯救全國「熱到融化」的危機，這個“涼涼科技”公司賣起各種夏日避暑黑科技產(chǎn)品。比如：AI全自動北京比基尼、「自動跟隨智能遮陽傘」、乘坐式速凍出行箱等等。
當然，視頻最后告訴大家：這些都是YY的。夏天想涼快點兒，不用整那么多套裝，喝口雪碧——酷爽就是這么簡單?？ㄋ_帝為了宣傳自己的“管家服務”，也YY過一個腦洞機構，叫做“不凡管家學院”。
在這個貴族“管家學院”中，資歷最老的老管家以各種嚴苛的要求指導著他的學生們，并告訴他們：“先成為貴族，再服務貴族”，實則傳遞的是卡薩帝對尊崇生活哲學的透析。歐派為了推廣“家居定制”的品牌理念，在父親節(jié)之際，YY了一個腦洞機構——共享爸爸租賃公司。
在這家公司里，可以為孩子們租到各種完美款的爸爸。對那些忙碌沒時間陪孩子的家庭，簡直就是福音。這些共享爸爸們，每天奔波于各種客戶家中，去扮演他們的孩子的爸爸。直到有一天，有位共享爸爸因為工作忙，讓自家的孩子反到失去了父愛，才幡然醒悟：這個時代什么都能共享，但對家人的愛，只能定制。
京東3C數(shù)碼為了推廣“玩所未玩”的品牌主張，YY了一個腦洞機構——哈哈哈哈玩校。直接拍了一支“院校招生宣傳片”式的廣告片，來介紹它的“6大王牌專業(yè)”，實際上是它主推的6大數(shù)碼產(chǎn)品系列。
四、“官方玩?！迸?/h2>
這可以看成是一種品牌放下身段，跟年輕人玩在一起的表現(xiàn)。官方玩梗，玩得好的，確實能有“借力打力”的效果。
官方玩梗，可以分為兩種玩法：一種叫做官方接梗。顧名思義，就是承接網(wǎng)上已有的social梗。
我首先聯(lián)想到的案例就是#蓋Kindle面更香#，堪稱官方接梗的經(jīng)典之作。
順著這個自黑的思路，Kindle在前段時間又找到了一個梗來玩。網(wǎng)上大家不都說Kindle是助眠神器，看Kindle，睡更香嘛。于是，它索性真的出起了床上四件套。只不過這次在整體主題上，沒有上次那么直白，增加了情感立意，叫做#讀書的人，有夢可做#。
同樣官方接梗的案例，還有高德地圖，順應網(wǎng)上女生想要聽“人間嗩吶”李佳琦語音導航的操作。
天貓國際上線的“上班摸魚”購物界面，也是官方接梗的操作。為了順應上班族們上班摸魚的心態(tài)，天貓國際做了一系列專屬于上班族們的頁面：outlook、excel、素材網(wǎng)、編程界面任你選。
第二種比較常見官方玩梗的方法是，玩各種能夠讓人會心一笑的諧音梗。比如百度地圖把各種形容路癡成語中的某個字，諧音成對應的動物。然后真的通過動物的形象來演繹路癡時候的樣子。
類似的，西門子家電聯(lián)合超級植物公司IP。把家電功能的形容詞，用對應植物的諧音來替換，提升了對于功能點信息傳遞的趣味性和效率。
最近還看到網(wǎng)易考拉的一個案例，簡直是“諧音梗”之王。網(wǎng)易考拉覺得自己跟“高考啦”的讀音關聯(lián)性很強，于是在高考之際，為給高考學生加油打氣，考拉海購瘋狂用諧音梗，還瘋狂 cue 自己的梗，「要高考拉」、「高考拉瘋了」、「求，高考拉瘋了」、「高鐘」、「復毒」等等。
寫在最后很多人覺得，創(chuàng)意這種能力很難靠后天習得，大都是靠靈光一現(xiàn)。
其實并不是這樣，很多創(chuàng)意只所以厲害，一方面是因為他們腦海中積累了各種聯(lián)想元素，可以隨時拿出來，對應不同的品牌訴求做組合；
另一方面是他們腦海中有各種熟悉的創(chuàng)意演繹手法，讓信息可以更戲劇化地呈現(xiàn)出來。
這篇內容，講的是后者。
以上，寫給自己。也寫給需要的人。
#專欄作家#
普浪呢，公眾號：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創(chuàng)意策劃。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
這也太有意思了吧！