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榮耀標(biāo)識從國潮趨勢看，品牌如何針對年輕人進行營銷？
編輯導(dǎo)讀：第一批90后已經(jīng)30歲了，隨著年輕人成為消費市場的主力軍，各大品牌也各出奇招，針對年輕人的口味做出營銷調(diào)整。國潮是近些年的趨勢，自然是品牌營銷的重要發(fā)力點。本文從國潮趨勢的角度，分析品牌是怎么針對年輕人進行營銷的，希望對你有幫助。
今年的618年中促銷比以往更早地拉開了帷幕，作為疫情后的首個全民購物節(jié)，商家們鉚足了勁要趁此機會回血。
天貓618開售的首日，超37000個中國品牌成交額同比去年增長至少100%。華為、格力、小米、榮耀等國產(chǎn)品牌成交額短時間內(nèi)突破1億元，更有一番“國貨當(dāng)?shù)馈钡奈兜馈?/p>
消費能力擴大、消費需求增長、多樣化的營銷渠道共同催生了新消費的誕生——民眾的消費不再局限于對生活需求的滿足，更追求對生活方式和文化態(tài)度的滿足。
國潮，是中國文化與國際潮流碰撞之下的產(chǎn)物，帶著中國年輕人的“糾結(jié)”和個性，高調(diào)地走進了新消費的市場。
“玩味復(fù)古，中式為潮”——喜茶在國慶期間推出中國制造主題周邊? ? 圖片來源：喜茶
?一、乘風(fēng)破浪的國潮到底潮在哪？
“國潮”這個詞出現(xiàn)的時間不長，市場中并沒有權(quán)威的說法能夠準(zhǔn)確地給它下定義。所以當(dāng)被問到“你覺得什么是國潮？”的時候，答案可謂五花八門。
- 視覺設(shè)計師阿水：國潮在我看來就是充滿了中國風(fēng)的營銷風(fēng)格，在海報或者 banner 上加上又粗又大的漢字、飽和度極高的配色，土里透著一點酷。
- 沉迷年輕客群研究的小悅：國潮從字面上理解是中國品牌創(chuàng)造的潮流，里面被融入了很多傳統(tǒng)文化的元素，是一場中國傳統(tǒng)文化的文藝復(fù)興。
- 不愿意透露姓名的小劉：我覺得國潮的背后是當(dāng)代中國年輕人的一種戲謔精神，它的形式是時尚有趣的，但是也表達了年輕人很復(fù)雜的思緒。
國潮作為國內(nèi)消費市場上的熱點話題，經(jīng)常與中國風(fēng)、95后、品牌聯(lián)名、傳統(tǒng)文化等關(guān)鍵詞一起出現(xiàn)。
由于國潮近兩年在廣告、促銷中的大范圍應(yīng)用，讓很多人覺得國潮只是營銷的噱頭，但其實國潮的活躍不僅僅在于品牌營銷。
國潮是一股發(fā)自中國的時尚潮流，具有中國特色的元素被廣泛應(yīng)用在各類原創(chuàng)設(shè)計中，逐漸形成了以中國文化為底蘊，彰顯個性和生活態(tài)度的一類潮流風(fēng)格。
圖片來源：微博@天貓發(fā)言人
二、從國產(chǎn)潮牌到“以國為潮”
國潮最初的雛形出現(xiàn)在2000 – 2010年，以“中國品牌+潮流風(fēng)格”的形式初入市場，最出名的是明星所創(chuàng)辦的 CLOT、NPC 等潮牌。這類國產(chǎn)潮牌在設(shè)計風(fēng)格上仍以歐美街頭文化為主，雖然受到許多潮人的追捧，在當(dāng)時的市場中卻仍屬較小眾的消費。
國潮發(fā)展的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2017年，融合與沉淀了嘻哈文化、街頭文化的“美潮”進入國內(nèi)。市場中對于潮牌的消費需求大幅增加，給老國牌們的轉(zhuǎn)型指了條“明路”。
NPC品牌十周年潮流回顧展? ?圖片來源：微博@李晨nic
2018年被稱為“國潮元年”，國產(chǎn)品牌在這一年逐漸摸索出適合自己的轉(zhuǎn)型之路。李寧、回力、飛躍張開雙臂擁抱國際潮文化，翻新原有的品牌設(shè)計，打造出極富中國特色的潮流運動風(fēng)格；大白兔、旺旺、故宮等品牌也從看似不可思議的跨界聯(lián)名中收獲了一大波話題熱度。
代表幾代人青春記憶的回力和飛躍——聯(lián)名開啟“國潮回憶殺”? ? 圖片來源：微博@回力旗艦店
李寧作為國潮界的“扛把子”，帶著復(fù)古與前衛(wèi)并存的全新樣貌亮相2018年秋冬紐約時裝周，在中國隊經(jīng)典的“番茄炒蛋色”上進行各種創(chuàng)新設(shè)計。“中國李寧”四個大字被高調(diào)地印在各類單品上，具有年代感的運動裝被改造成了最流行的潮品，T 恤上還印上了李寧本人的經(jīng)典體操動作，致敬當(dāng)年奧運會上的榮耀和自信。
圖片來源：李寧官網(wǎng)
李寧在品牌理念中強調(diào)要讓中國的時尚以全新的姿態(tài)在世界舞臺重燃新生，同時也帶著初心不改的“悟道”——明自本心，心向之途，萬千世界，時事境遷，任顯示與縹緲隨運應(yīng)變，唯有不變是本心之途。
圖片來源：李寧官網(wǎng)
在近兩年的發(fā)展中，國潮除了以時尚、前沿、個性的設(shè)計風(fēng)格吸引消費者的目光以外，更加注重對本土文化和生活態(tài)度的表達和彰顯。
去年10月，敦煌博物館憑著送給明星王一博的一款“飛天滑板”在微博上火了一把。除了滑板，敦煌博物館還把石窟、壁畫、飛天等古絲路元素用在各類現(xiàn)代生活用品上，借用波普藝術(shù)的表達方式，還原千年前的彩色壁畫，誕生了伎樂天、佛系、九色鹿等一系列不失古典之美的文創(chuàng)產(chǎn)品，正中佛系青年們的“萌點”。
圖片來源：淘寶敦煌博物館旗艦店
佛系青年不一定懂佛，而是生活壓力和焦慮下的當(dāng)代年輕人賦予自己的一種標(biāo)簽。敦煌博物館抓住“佛系”這個連接點，給古老的絲路文化“加戲”。佛系青年們在蹦迪的樂妓、打碟的樂舞之神身上找到了展露個性的機會，向外界展示著自己不爭不搶、不求輸贏的生活態(tài)度。
“好的，都行，你說了算”? ? 圖片來源：淘寶敦煌博物館旗艦店
從國產(chǎn)潮牌到“以國為潮”，“國產(chǎn)品牌+潮流風(fēng)格+中國文化”的組合產(chǎn)生了奇妙的市場化學(xué)反應(yīng)。國潮逐漸成為承載中國文化和社會思潮變化的一種中國式原創(chuàng)潮流，向著更加大眾化的消費市場發(fā)展。
三、國潮，看見年輕人的“糾結(jié)”
從中國加入 WTO 至今的近20年時間里，隨市場開放而來的全球化潮流，深刻地影響著中國年輕人的成長過程。
許多追求時尚的年輕人被貼上了“崇洋媚外”的標(biāo)簽，被認為對傳統(tǒng)文化不感興趣。但實際上對傳統(tǒng)文化有著濃厚興趣的恰恰是年輕人，而且年輕人不僅自己喜歡，還通過圈層傳播、社交媒體、文創(chuàng)設(shè)計等方式，努力給中國的傳統(tǒng)文化帶來全新的詮釋。
疫情發(fā)生前，湖南女孩彭靜旋經(jīng)常身著漢服，帶著自己的古箏在法國街頭進行表演，并且錄制成視頻上傳到 YouTube、bilibili 等平臺上，以她的方式宣傳著中國的傳統(tǒng)文化。她的 b 站個人賬號在1年多時間里收獲了60多萬粉絲，5200多萬次的播放量。
廣泛的文化認同和強烈的文化自信影響下，國潮帶著傳統(tǒng)文化復(fù)興的使命，在中國年輕人當(dāng)中產(chǎn)生了巨大的穿透力。年輕人曾經(jīng)對歐美潮、韓潮、日潮多追捧，對今天的國潮就有多熱情。
追逐潮流是每一代人在年輕時都共有的特征，但是對于現(xiàn)在的90后、00后一代而言，國潮更像是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。
年輕人追隨著時尚潮流的先鋒，卻也希望潮流里能看到更多自己的影子。正是這種“糾結(jié)”的心態(tài)，讓潮文化在進入不同國家后延伸出了獨特的氣質(zhì)。中國的年輕人則是把自豪的傳統(tǒng)文化融入其中，給潮文化里加入了更多中國特色的元素，張揚著獨屬于中國年輕人的個性。
雪佛蘭跨界包裝古代著名詩人，演繹獨特的國潮生活態(tài)度? ? ?圖片來源：數(shù)英網(wǎng)
另一方面，國潮也表現(xiàn)出年輕人在經(jīng)濟和消費上的一種“糾結(jié)”。去年我們在95后信用卡消費研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人非常敢于消費，但是由于有限的收入不足以支撐他們購物欲，所以會更多地借助信用卡這類工具來幫助自己“買大件”，滿足興趣愛好的需要。
國際潮牌動輒上千元的價格讓收入有限的“后浪們”總是望而卻步，而國潮相比之下更具性價比。既能彰顯自己對潮流的理解，展現(xiàn)獨特的個性，還融入了更多本土的文化氣質(zhì)，在年輕人追逐潮流的“理想”和經(jīng)濟狀況的“現(xiàn)實”之間找到相對的平衡。
北京三里屯的“有間國潮館”快閃店? ? ? 圖片來源：人民日報
年輕人在迷茫和糾結(jié)中不斷地尋找自己、證明自己，國潮也在不斷嘗試創(chuàng)造獨屬于自己的潮文化。
2020年，第一批90后正式跨過了30歲的門檻。長輩們總教導(dǎo)年輕人要在合適的年齡做合適的事，“三十而立”意味著工作、置業(yè)、結(jié)婚、生育……但這屆年輕人卻有些力不從心。
年輕人的“青年危機”不僅源于對年齡的焦慮，也因為被賦予了太多社會的期許。糾結(jié)、矛盾、焦慮的情緒，在20+的年輕人身上顯得尤其明顯。
我們觀察了許多年輕人身上的“糾結(jié)”，在此解鎖其中的5個典型行為和他們背后價值需求的分析，與大家分享：
- 朋克養(yǎng)生——買最貴的眼霜熬最狠的夜
- 可控陪伴——不會成為負擔(dān)的陪伴感
- 求知焦慮——在舒適圈的邊緣來回試探
- 角色投射——我的“白日夢”，會有人替我實現(xiàn)
- 娛樂至上——改造經(jīng)典的反差快樂
1. 朋克養(yǎng)生：買最貴的眼霜熬最狠的夜
熬夜是年輕人怎么都逃不開的難題，即使在父母千百次的嘮叨下，仍舊停不下“作死”的腳步。
雖然嘴上說著不在意，也會被網(wǎng)上“熬夜猝死”的新聞給嚇到，深感自己精神不濟、記憶力衰退，從此走上了“朋克養(yǎng)生”的道路。
“朋克養(yǎng)生”指的是就是這種另類又矛盾的養(yǎng)生方式——在肆無忌憚放縱自己“作死”的同時，又感到焦躁不安，不惜花費財力物力瘋狂補救。
其實年輕人的身體還能蹦達，沒到需要靠保健品來修補的年紀。反而是需要養(yǎng)生的儀式感來緩解泛化的焦慮，減少一些“作死”的心理負罪感，是一種自救型的心理安慰。
即使沒有父母和營銷號們的“大肆渲染”，年輕人也知道熬夜的危害，但是面對學(xué)習(xí)、工作、家庭的壓力總是身不由己，只想在夜深人靜的時候享受一些獨屬于自己的時間。來自生活壓力和自由時間之間的矛盾，讓深夜里總有幾點瑩瑩亮光不愿熄滅。
除了購買養(yǎng)生食品、保健品、護膚品，年輕人也開始積極地體檢、健身、購買保險，從中獲得自己在努力生活、積極養(yǎng)生的儀式感。
人群洞察：
初老恐懼在年輕消費群體中開始蔓延，90后的年輕人逐漸成為了“健康消費”的中堅力量。
企業(yè)可以通過定義品牌的健康理念，主打具有健康保養(yǎng)功能的飲品、食物、服務(wù)等，更好地迎合這一趨勢。醫(yī)藥保健領(lǐng)域的企業(yè)也需要開啟“年輕化”戰(zhàn)略，針對年輕人的消費觀和消費習(xí)慣進行轉(zhuǎn)型，更加貼合消費者養(yǎng)生需求。
2. 可控陪伴：不會成為負擔(dān)的陪伴感
在CBNData《2019寵物消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》中顯示，中國養(yǎng)寵家庭數(shù)量為9978萬戶，5年里同比增長43.9％。隨著空巢青年、丁克家庭的出現(xiàn)，越來越多的年輕人也面臨著孤獨感加深、安全感缺失的情感問題，寵物經(jīng)濟逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢。
成家、生育對于當(dāng)代的年輕人而言意味著要承擔(dān)隨之而來的生活壓力和責(zé)任。在沒有充分準(zhǔn)備之前，很難下定決心組建家庭或養(yǎng)育孩子，越來越多年輕人選擇從寵物身上獲得情感滿足。
另一方面，飽受社會毒打的年輕人回到家后，希望共同相處的是不會越界、不會給自己帶來額外壓力的角色。寵物的陪伴、互動、依賴使得寵物與鏟屎官之間形成一種親密關(guān)系，一定程度上滿足了年輕人需要陪伴、需要被依賴的情感需求，而且不會帶來過多的精神壓力和財務(wù)壓力，是一種可控的陪伴感。
而經(jīng)濟條件或是生活條件不足以飼養(yǎng)寵物的年輕人，則選擇加入了“云吸貓”、“云吸狗”的大軍，從可愛、有趣的寵物短視頻里獲得源源不斷的快樂，寵物社交悄然興起。
人群洞察：
關(guān)愛空巢青年的孤獨經(jīng)濟和寵物經(jīng)濟正在崛起，“自我取悅”及“一人居”的生活方式在商業(yè)市場中越來越受歡迎。
企業(yè)可以從年輕人的孤單又追求自由的矛盾情感入手，打造留有自由與空間的社交產(chǎn)品，提供隨叫隨到、可掌控的便利服務(wù)，或是人性化的虛擬 IP 互動，幫助年輕人緩解孤獨感，也不會帶來額外的現(xiàn)實壓力。
3. 求知焦慮：在舒適圈的邊緣來回試探
如果褒義形容詞有鄙視鏈，那“舒適”二字一定非常無辜地躺在最底端。浮躁的互聯(lián)網(wǎng)總是喜歡販賣焦慮，時時刻刻催促著年輕人走出舒適圈，不要安于現(xiàn)狀。
發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)也讓獲取知識變得輕而易舉，年輕人有機會見識到了更多的“山外山”和“人外人”，隨之而來是對自己現(xiàn)狀的不滿，不斷地追求著見識廣博、自我提升。
圖片來源：bilibili《后浪》截圖
然而求知與懶惰并存，導(dǎo)致年輕人出現(xiàn)了一系列非常自我矛盾的行為。
在視頻網(wǎng)站廣泛瀏覽不同領(lǐng)域的內(nèi)容，想要提升自己的知識儲備，又因為沒有時間或是覺得枯燥，要配合倍速播放和彈幕來快速看完。
刷微博時遇到干貨，總要認真地轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏“三連”，“馬克”下來以備不時之需。但其實大多數(shù)時候都不會回頭去看，靜靜地看著它們躺在收藏夾里蒙灰。
還有的人為了斬斷來自外界的干擾，通過使用時間管理工具，用帶有一定獎懲機制的任務(wù)模式來督促自己完成既定的計劃，強制自己擺脫手機和娛樂，進入專注的狀態(tài)，以此換來高效率和自制的成就感。
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歸根結(jié)底，激起自我改變的不是“舒適圈”，而是對現(xiàn)狀的不滿。年輕人看到了更優(yōu)秀的人、更優(yōu)質(zhì)的生活，總會對自身安于現(xiàn)狀的想法產(chǎn)生懷疑，從而迫使自己開始改變。但是骨子里的懶惰又會讓年輕人在自我提升的道路上創(chuàng)造出各種“捷徑”，只為快速看到成果、證明自己努力過，用成就感來緩解自己的焦慮。
人群洞察：
企業(yè)可以在消費場景中引入游戲化的獎懲機制，以任務(wù)的形式來輔助年輕人進行自我提升，保持克制、有序，來抵制來自各方的誘惑，滿足年輕人自制力不足卻想要獲得成就感的需求。
4. 角色投射：我的“白日夢”，會有人替我實現(xiàn)
2018年開始中國本土網(wǎng)絡(luò)綜藝市場大火，相繼出現(xiàn)《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》、《青春有你》等系列化、流水線制作的偶像養(yǎng)成類節(jié)目。
這類節(jié)目主打的受眾是95-00后的年輕群體，觀眾以粉絲的角色參與節(jié)目的全過程，不再是純粹的跟隨者，而是變身全民制作人或女團創(chuàng)始人，通過投票決定選手的去留。
《創(chuàng)造營2020》最終成團出道的7位學(xué)員? ? ?圖片來源：微博@硬糖少女303
偶像養(yǎng)成類的節(jié)目大多不間斷、全方位地展現(xiàn)練習(xí)生們的訓(xùn)練過程和日常生活，觀眾能夠看到星光熠熠的偶像背后也有作為普通人的喜怒哀樂，把自己的認可和期待的性格特質(zhì)投射在偶像身上，見證偶像們通過自己的力量一步步成長，逐漸形成一種粉絲和偶像之間無法分割的依賴和寄托。
圖片來源：動物森友會官網(wǎng)
今年上半年“火出圈”的動森，是追求平淡生活的一群成年人的自我投射。
動森全名叫做《集合啦！動物森友會》，是一款集養(yǎng)成、建造、采摘、捕魚、造物、換裝、捏臉于一體的游戲。
動森是一個能夠?qū)崿F(xiàn)成年人“白日夢”的地方。
在這個游戲里，沒有敵人、不用冒險，也沒有令人焦慮的排行榜。雖然在島上建房也需要貸款，但是不會有人每個月來催你還貸，也沒有額外的貸款利息。玩家可以沉浸在自己的一方小天地里，從收集和撿拾里獲得幸福感，用交換和互贈聯(lián)絡(luò)友情，享受最簡單最純粹的快樂。想和朋友互動了就發(fā)個邀請，想一個人獨處了就給小島加個密碼。
這種田園式的隨心生活是在現(xiàn)實生活中難以實現(xiàn)的。
圖片來源：動物森友會官網(wǎng)
面對現(xiàn)實的壓力，年輕人選擇將期待寄托于游戲世界中的虛擬人物或是現(xiàn)實生活的偶像身上，去實現(xiàn)自己暫時無法完成的目標(biāo)，追求結(jié)果的同時更享受養(yǎng)成的過程，以獲得心靈上的滿足。
人群洞察：
互聯(lián)網(wǎng)時代，關(guān)于情感、人格、IP 的品牌定位比廣告的影響更加有效，品牌消費人格化的趨勢越發(fā)明顯。企業(yè)可以選擇從人格特質(zhì)的角度，打造人設(shè)經(jīng)濟，也可以通過角色扮演、模擬生活等場景的創(chuàng)造，滿足年輕人對理想生活的幻想。
5. 娛樂至上：改造經(jīng)典的反差快樂
作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，如今的年輕人從小成長在繁榮的娛樂環(huán)境中，對娛樂表現(xiàn)出巨大的熱情是他們的顯著特征。年輕人會分配大量時間和精力在娛樂上，也會通過自己的創(chuàng)作，用一些與眾不同的文化形式，創(chuàng)造獨屬于年輕人的娛樂方式。
鬼畜是其中一種飽受爭議的娛樂方式，喜歡看的人從中獲得“洗腦”的快樂，不喜歡的人覺得低俗、無聊、吵鬧。經(jīng)典電視劇、當(dāng)紅明星、知名網(wǎng)紅都逃不過鬼畜的魔爪，沒被鬼畜過都無法證明自己的火。
鬼畜創(chuàng)作者們并不在意形式是雅或俗，也不關(guān)心社會對他們的認可度，只是想通過自己的方式，或明嘲、或暗諷、或吐槽、或搞笑，創(chuàng)造主流無法理解的快樂。
《三國演義》中諸葛亮罵王朗的片段是鬼畜視頻里的?？?/p>
年輕人還非常熱衷于玩梗，給許多成語或名詞加入新的含義和新的解讀。舊詞新意，顧名思義就是對已經(jīng)有固定含義的詞語進行全新的解釋，常常以諧音的形式出現(xiàn)。就像每個成語都有典故或源頭一樣，新詞們也能通過兩三個字，引申出一個精彩的故事。
圖片來源：網(wǎng)易號?一只小嫻包的奇妙世界
大多數(shù)的成語包含道德、理義、規(guī)則等較為正統(tǒng)和嚴肅的內(nèi)容，但是年輕人就熱衷于利用新詞在字面意思和實際解釋之間的反差，讓大家會心一笑的同時達到極佳的諷刺或自黑效果。
圖片來源：微博
年輕人熱愛娛樂，帶著點游戲人生的態(tài)度，用短視頻、音樂、表情包、段子的方式，給傳統(tǒng)、經(jīng)典的文化創(chuàng)造了更豐富的解讀。
他們的行為看似叛逆、無法理解，實則是在以更加輕松和幽默的態(tài)度對待世界，尋找自己心中的快樂和正義。
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人群洞察：
用年輕對話年輕，是當(dāng)下品牌打入年輕人群體的重要需求。除了與年輕群體的流行文化進行聯(lián)名活動，品牌還需要不斷打造自身人格化的標(biāo)簽屬性，偶爾的自黑和調(diào)侃也能增加品牌與年輕人之間的親和力，營造共同語境，獲得年輕人好感。
每一代人所經(jīng)歷的年輕都是迷茫、糾結(jié)、焦慮的，而這代的年輕人最突出的特點是“創(chuàng)造”。
用在長輩們看來是自相矛盾、無法理解的方式來緩解自己身上的焦慮、獨孤、壓力，創(chuàng)造出新的文化形式，用自己的創(chuàng)造力傳播著獨屬的快樂。
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7. ONE文藝生活, 我還是不懂，為啥這么多人玩《動森》？？？？[EB/OL]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/124118946
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9. Youth Lab. 一個人的好時光？“孤獨經(jīng)濟”在崛起[EB/OL]. http://www.ad-cn.net/read/10001.html
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13. 石雨. 天貓618：開售首日 有超37000個國貨品牌成交翻倍[EB/OL]. http://www.100ec.cn/detail–6558556.html
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