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榮耀標識旺仔成功IP化，老品牌資產(chǎn)如何激活翻新？
編輯導語：近年來，隨著新品牌的大量涌現(xiàn)，很多大企業(yè)的品牌都面臨著失去用戶和市場的風險，品牌老化現(xiàn)象嚴重。在這種形勢之下，依舊有品牌擺脫“老氣”，融進了年輕人的主流市場。本文作者以成功IP化的旺仔品牌為例，分析了老品牌應該如何激活翻新。
這些年，很多大企業(yè)的品牌資產(chǎn)老化現(xiàn)象非常嚴重，這是由于網(wǎng)絡(luò)和時代風潮的快速發(fā)展、變化造成的，這在全世界都是如此。
雖然在中國，大部分知名品牌創(chuàng)始至今不過數(shù)十年，但品牌老化現(xiàn)象仍然非常普遍。
“我們一直在努力進行品牌建設(shè)和市場推廣，但不知不覺的，我們的品牌就被邊緣化、不被注意，人們似乎不再像以前那樣接受，也沒那么喜愛了，這似乎無法逆轉(zhuǎn)?！薄@是某大企業(yè)品牌總監(jiān)在和IP蛋炒飯主筆陳格雷閑聊時說的話。
這些大企業(yè)無可奈何地發(fā)現(xiàn)，不管在推廣營銷方面繼續(xù)投入多少個億，依舊是沒辦法擺脫人們心目中的“老人氣”，很難融進年輕人的主流市場。
怎么辦呢？
企業(yè)做了很多工作，包括用IP化動漫形象的方式，但似乎他們做的IP擺脫不了“企業(yè)吉祥物”的感覺。而僅僅靠吉祥物，遠不足以完成品牌資產(chǎn)翻新的使命。
因為，要想真正的品牌年輕化，就不能只是把品牌形象做成吉祥物，還需要更多更生動的應用場景，才能真正將新體驗和情感連接做起來。沒有生動應用場景的IP形象，效果還不如傳統(tǒng)VI。
下面這個案例，是一個眾所皆知的老品牌，在近幾年所做的事情，確實取得了超出其他老品牌的效果，讓我們看看它是怎樣“激活”和“翻新”的。
這個老品牌就是旺仔。
一、旺仔原本是什么
簡單有記憶品牌形象說起旺旺，你或多或少會想起：“你旺、我旺、大家旺”、“Come on，baby”、“再看？再看我就把你喝掉！”等等自帶語音功能的魔性洗腦廣告。
而伴隨著廣告一起深入人心的，是一個穿著背心、大眼睛朝上望、四肢張開仿佛要隨時撲進你懷里的可愛男孩形象：旺旺。
因為形象吸引，廣告洗腦，產(chǎn)品也不錯，所以旺旺在誕生初期就迅速獲得了成功。
但隨著時代的發(fā)展，旺旺幾十年來主推產(chǎn)品的單一化，加上現(xiàn)代人追求更加健康、多元化飲食等原因，讓旺旺不管在廣告上再怎么洗腦、再有情懷，都難以再在五花八門、推陳出新的零食屆中脫穎而出。
大家慢慢地發(fā)現(xiàn)，旺旺開始賣不動了。
從2014到2016年年間，旺旺接連三年銷量大幅度下滑，市值蒸發(fā)700多億港元。30多歲的旺旺第一次面臨“中年危機”，該如何自救？
這是旺旺當下不得不迎接的挑戰(zhàn)，好在旺旺的自救之路有個較大的優(yōu)勢——旺旺的商標形象“旺仔”看似簡單，卻具有IP屬性。
寥寥幾筆勾勒出的鄰家淘氣男孩形象，簡單但帶有記憶點：圓潤的發(fā)型，永遠張開的笑口，展開做擁抱狀的雙手等等都帶有不同正能量的意義。
因此，旺仔的形象隨時散發(fā)出一種快樂，喜慶的氣質(zhì)、讓人看著就開心，容易記住。
情感共鳴度和文化共識度是評估IP實力的兩大標準。
旺仔的形象能調(diào)動人們快樂的情緒，這和近年來旺旺IP所一直強調(diào)的世界觀不謀而合：以帶給旺粉正能量為使命，打造一個快樂王國。
另一方面，旺仔所承載的是人們對喜慶文化母體的追崇（后來又結(jié)合了現(xiàn)代年輕人文化母體），因此旺旺在發(fā)展初期乃至現(xiàn)在，在傳統(tǒng)節(jié)日時的銷量都要比平時更好。
在那個IP概念尚未普及的年代，旺旺已經(jīng)前瞻般地達到了情感能和文化能皆有的IP標準，后來的IP“激活”之路也自然圍繞著旺仔形象展開了。
二、內(nèi)容創(chuàng)作激活I(lǐng)P屬性旺旺“返老還童”
2017年，在旺旺集團重新梳理了發(fā)展方向，并確定了“旺仔”IP的定位后，旺旺在旺仔原本活潑可愛的小男孩屬性上加深具象化，包括在多個社交媒體上開設(shè)“旺仔俱樂部”，以旺仔的口吻發(fā)布日常趣事，和旺粉們進行線上互動。
怕旺仔一個人不夠耍，旺旺又給他添了其他IP角色的陪伴，日?；哟蛉ぁ宋断伞畹孪壬?、辣人、小小酥等。
其中由旺仔和浪味仙組成的奇怪CP被不少網(wǎng)友追捧。
在IP內(nèi)容的創(chuàng)作上，旺旺結(jié)合了現(xiàn)代年輕人喜愛的大眾文化，嘗試把IP形象運用在不同內(nèi)容形式上，比如旺仔農(nóng)民歷、旺仔小廚師、旺仔壁紙、漫畫、表情包、甚至小動畫等等。
旺仔方言系列表情包：
旺旺農(nóng)民歷除了日常生活能用到的IP素材之外，旺仔也愛“蹭”時事熱點，制作話題。
比如最近《乘風破浪的姐姐》很火，旺仔就模仿做起“興風作浪的奶奶們“奶界選秀，把自家品牌各種各樣的奶拉來正面battle，引起眾多網(wǎng)友Pick。
年輕人喜歡刷鬼畜視頻，“旺旺”就讓Q哥跳一段騷氣十足的魔性舞蹈，瞬間沖上熱搜。
IP內(nèi)容的豐富創(chuàng)新，和社交平臺上一系列有趣、有網(wǎng)感、有創(chuàng)意、會炒作的營銷操作，讓旺仔這個IP形象更加鮮活立體之外，也讓旺旺成功地找到了與年輕消費者保持溝通的渠道，和年輕人站到了一起，旺旺的品牌形象也順利地“返老還童”了。
三、IP和產(chǎn)品/服務，充分結(jié)合打造話題IP
從長期來講，保持產(chǎn)品/服務差異化以及實現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代的核心能力比純品牌形象打造更能占領(lǐng)市場。而前者則需要有IP的參與，而且必須結(jié)合產(chǎn)品/服務的體驗。
旺旺在打造IP形象的同時，也做到了產(chǎn)品/服務IP化這一點。
這還得回到2017年說起，旺旺剛走上IP孵化道路，同年的雙11，旺旺推出了將經(jīng)典產(chǎn)品“變大了”的PLUS系列。
QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝都被“搞大了”，為了迎合“長大”的概念，旺旺還找來了當年旺仔牛奶經(jīng)典廣告里的「三年級六班李子明同學」。
時隔多年，“李子明”也變大了，成了「三年級六班李子明老師」。
產(chǎn)品的創(chuàng)意讓旺旺一下子又火起來，形成網(wǎng)紅傳播，產(chǎn)品銷量隨之快速上升，旺旺也在產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)上一發(fā)不可收拾。
變圓了的仙貝和變方了的雪餅——去年，旺仔推出了以中華56個民族為主題的新包裝旺仔牛奶“民族罐”，還是以盲盒的形式進行售賣。
民族元素結(jié)合當下最流行的盲盒玩法，“民族罐”馬上就在社交媒體上刷屏了。
除了充滿話題性的產(chǎn)品之外，旺旺也熱衷于滿足不同消費人群的口味。
不少年輕人追求健康、無糖的飲食習慣，旺旺就推出健康系列：
年輕人喜歡嘗鮮，口味多變，旺仔就開發(fā)出多條品類生產(chǎn)線，滿足不同需求。
在衍生品上旺旺也玩得風生水起：
去年，它推出了“搞大了”系列的家具版：
“民族罐”火了，民族系列周邊也應運而生。
考慮到現(xiàn)代人工作壓力大，旺旺推出了減壓玩具——超好捏系列：
今年因為疫情來襲，口罩一度成為脫銷品，旺旺開始賣口罩了。
旺旺的每一次上新都能制作出不同的話題事件，產(chǎn)品就像“多巴胺”般刺激著消費者的神經(jīng)和需求，吸引消費者購買。
能經(jīng)常推出“多巴胺式”產(chǎn)品的企業(yè)，往往能在不知不覺中成為網(wǎng)紅IP，擴大自己的品牌影響力，從而實現(xiàn)品牌價值。
四、線下/跨界實現(xiàn)多點觸達刷新IP認識和持續(xù)力
在IP盛行的時代，光靠線上營銷是不行的。為了實現(xiàn)品牌營銷效益的最大化，線下運營和IP跨界合作必不可少。
近年來，旺旺也在以多元化、縱深的方向擴展和煥新旺仔IP，利用線下、跨界合作的方式刷新大眾對旺仔的認知。
比如2019年旺仔IP誕生40周年，旺旺就舉辦了一場名為“旺聚一堂”的旺仔IP主題展。
展館將旺旺的文化、產(chǎn)品、廣告詞包裝成各種實體化的裝置再次輸入，讓消費者體驗到生動化場景所帶來的新鮮感。
同樣能讓消費者有IP情景化體驗的還有旺仔俱樂部線下門店，門店內(nèi)到處體現(xiàn)著旺仔IP元素，門店數(shù)量也不知不覺中突破了100家。
除此之外，旺旺還先后潮牌TYAKASHA、奈雪、自然堂等知名品牌合作，推出一系列讓網(wǎng)友們瘋狂刷屏討論的產(chǎn)品。
線下、聯(lián)名搞完了，旺旺還不過癮。小短腿一腳又跨到了地產(chǎn)界，成立了旺仔主題“神旺大酒店”。
酒店以土豪金為主，客房內(nèi)隨處可見旺仔IP元素，怒刷了一把IP存在感。
不僅如此，旺旺還在臺北開了神旺大飯店，吃住全包。
因為疫情的關(guān)系，旺旺醫(yī)院也一度進入大家的視線。是的，醫(yī)院，一家正經(jīng)的三甲醫(yī)院。
醫(yī)院里不是輸牛奶液，開零食藥，但裝修風格依舊由旺旺特有的IP元素加持，一改傳統(tǒng)醫(yī)院沉悶的印象。
疫情期間，湖南旺旺醫(yī)院還成為了新冠病毒疫情定點醫(yī)院之一，并派遣了專業(yè)醫(yī)療團隊馳援武漢。
想不到吧？如今的旺仔已經(jīng)不再是舊時老品牌旺旺的吉祥物，而是一個自帶流量和影響力的品牌IP。
因為對時事和熱點持有高度敏感性，能緊跟著時代潮流的發(fā)展和年輕人接軌，所以旺旺能夠快速地丟掉品牌老化的問題。
除此之外，豐富IP內(nèi)容創(chuàng)作、實現(xiàn)產(chǎn)品/服務化IP，利用跨界刷新IP認知，也是旺仔IP能激活成功乃至獲得成功的關(guān)鍵。
五、旺仔的案例，讓我們清晰看到4個要點
- 一定要將傳統(tǒng)品牌形象，改造成高共情化、互動化的IP角色，從形象到角色，需要企業(yè)在認知上超越傳統(tǒng)。
- IP化角色要和產(chǎn)品/服務充分結(jié)合，才能落到實處，讓產(chǎn)品內(nèi)容化，持續(xù)IP的話題熱度和影響力。
- 通過一系列內(nèi)容創(chuàng)作、活動、和跨界，激活并發(fā)展IP屬性，實現(xiàn)多點觸達。
- 通過持續(xù)性工作，和年輕人及時代并軌，一點一點、一步步去實現(xiàn)“返老還童”，不斷刷新大眾對IP化品牌的認知。
做到以上幾點肯定不容易，但如果做到了，老品牌就有可能打破往日刻板的老舊形象，由內(nèi)到外注入新的IP生命力，從而翻新品牌資產(chǎn)！
下圖是蛋炒飯團隊的梳理和概括，一目了然看出旺仔的企業(yè)IP化體系：
#專欄作家#
陳格雷（老小格），《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人；公眾號：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK），泛IP時代的思想、方法和案例，聚焦IP孵化與IP化品牌的成長
本文由 @陳格雷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
一個大企業(yè)用別人的IP如何實現(xiàn)？阿里騰訊不用螞蟻企鵝用別人造的IP又有什么意義呢
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