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榮耀標(biāo)識成立20年，年銷售額過百億，英國生鮮電商Ocado的經(jīng)營之道
編輯導(dǎo)語：今年因為疫情的原因，嚴重的那段時間買菜都要靠平臺配送，生鮮電商從那開始被更多人所使用；在網(wǎng)上買生鮮，顧客最在意的就是品質(zhì)如何；本文作者介紹了英國的一家生鮮電商Ocado的經(jīng)營之道。
生鮮電商一直是熱門的賽道，也是最有難度的賽道。
從早些年的本來生活到每日優(yōu)鮮再到叮咚買菜，期間數(shù)千家企業(yè)的起起伏伏。
我一直沒有寫生鮮電商，包括去年一直很火熱的社區(qū)生鮮電商的團購。
但接下來的這一兩個月，我會基于我這段時間的了解，為大家分享一系列的相關(guān)文章。
有些內(nèi)容算是帶著大家看世界長見識，有些我會加入更多個人的思考和觀點。
今天我們先不聊國內(nèi)的，我們先把視角轉(zhuǎn)向英國，看看國外的生鮮電商是怎么玩的，對我們有哪些啟示。
服務(wù)過70%以上英國家庭：
首先要介紹一下今天的主角——Ocado（奧凱多），它是英國著名的且最大的生鮮電商平臺，當(dāng)然也有人把它叫做食品雜貨零售商。
Ocado成立于2000年，總部設(shè)在英國赫特福德郡的哈特菲爾德，除了售賣生鮮之外，也賣其他食品、玩具、醫(yī)藥和家居用品等商品。
迄今為止，Ocado已經(jīng)為英國74%的家庭送過貨，每周出貨超過32.5萬份訂單，客單價在100多英鎊。
截止2019年末，Ocado年銷售額達17億英鎊，年活躍用戶超過700萬。
那么到底是哪些因素，能讓Ocado歷經(jīng)20年不倒。
接下來，我會從獲客、供應(yīng)鏈、倉儲、物流、運營等多個角度和大家一起去了解。
一、持續(xù)的全域獲客
1. 在線優(yōu)惠獲客
和國內(nèi)電商一樣針對新老用戶，Ocado都有相應(yīng)的優(yōu)惠措施的。
如針對新戶有首單減免30%，滿80-20，滿60享75折等等，當(dāng)然這些優(yōu)惠并不是固定的。
為了獲取一些中高端的優(yōu)惠，Ocado還會專門聯(lián)合一起美妝網(wǎng)站/雜志，這些平臺偶爾也會向新用戶發(fā)送Ocado的新人券。
是不是感覺有點像國內(nèi)的CPS？
另外，老用戶也可以邀請新用戶注冊下單，雙方會各自收到一張購物券。
或是老用戶當(dāng)消費到一定額度時，還可以獲得額外的優(yōu)惠。
2. 線下擺攤獲客
Ocado幾乎每周都會去到公園、小區(qū)等一些公共場所，做些試吃的活動，類似國內(nèi)的流動餐車。
3. 商城體驗獲客
Ocado會在一些重要的商場、寫字樓內(nèi)安裝一臺42寸的觸摸屏顯示器，用于吸引潛在消費者進行體驗下單。
4. 廣告體驗獲客
Ocado在各種交通樞紐，比如公交站、地鐵站等場所，設(shè)置虛擬的廣告櫥窗，用戶只要掃碼就可以進行在線下單。
5. 線下門店引流
Ocado是沒有屬于自己的線下超市，但Ocado聯(lián)手了英國著名的中高端超市超市品牌Waitrose。
用戶在Ocado也可以輕松買到Waitrose超市的商品，Ocado幫助Waitrose在網(wǎng)上雜貨的銷售增加了54%，這為Ocado也帶來了Waitrose的客戶流量。
當(dāng)然Ocado的獲客渠道遠不止于此，比如Ocado的配送車，就是線下流動的廣告資源。
二、豐富的供應(yīng)鏈
1. 扁平化供應(yīng)鏈
供應(yīng)商直接把商品運輸至Ocado的運營中心CFC，然后根據(jù)訂單直接配送到用戶家中。
2. 不斷擴充品類
Ocado采用自營+第三方聯(lián)合供貨的全品類模式，包含了食品、生鮮、家庭日用品等58000個SKU。
從2015年至今，Ocado新增SKU超過10000個，SKU的豐富，也為Ocado拉新和銷售帶來了提升。
三、智能冷鏈物流技術(shù)
這一部分，我認為才是Ocado最核心優(yōu)勢，Ocado也借此技術(shù)能力的輸出與賦能，讓自己扭虧為盈。
1. 便捷的物流中心
Ocado把自己的物流中心選建在高速公路便捷的中轉(zhuǎn)站，選擇在Prologis的物流園區(qū)。
目前Ocado在英國全國已經(jīng)建立了近20個配送站，大大提升了訂單送達的效率，95%的訂單能在次日指定的時間內(nèi)提前完成。
2. 智能分揀系統(tǒng)
傳統(tǒng)的商品分揀是人找貨的貨架模式，分揀員需要騎車到指定的架位進行挑選。
對于少則千百，多則上萬的SKU，這不僅耗時，還會容易犯錯。
Ocado一直致力于如何利用機器人，提高商品的分揀效率，推出貨找人的模式。
建于2016年的Andover倉庫就部署了最新的智能倉儲技術(shù)，在這個智能倉庫里，有個神奇的立體分揀倉。
它像蜂巢一樣，每個商品都有一個垂直的發(fā)射井網(wǎng)格，在倉庫的頂部是縱橫交錯的軌道和分揀機器人，這些機器人通過4G網(wǎng)絡(luò)接收分揀指令。
機器人在立體倉庫里找到指定的商品籃，然后把商品藍送到分揀員手中，再由分揀員進行挑選核對數(shù)量，最后再把商品籃送回貨架網(wǎng)格。
當(dāng)然機器人并不一定要把商品籃送回原來的位置，它會根據(jù)當(dāng)前商品的熱銷程度選擇合適的位置。
這些機器人的最快運行速度達到了4m/s，可以瞬時加速或減速，也不用擔(dān)心電量問題，半小時充滿電能跑幾個小時；而且，就算有機器臨時出現(xiàn)故障，也不會對其他機器的分揀造成影響。
數(shù)據(jù)顯示，目前一臺機器在5分鐘內(nèi)，至少能挑選出50個訂單商品，相比于員工到貨架分揀的效率肯定是高很多的。
這些機器人不僅承擔(dān)著分揀的功能，它還承擔(dān)著入庫補庫的作用。
Ocado在自動化方面進行了大量的資金投入，同時也把自己這項成熟先進的物流技術(shù)開放給了其他的零售商。
這使得Ocado的資產(chǎn)利用率得到了大幅提升，股價也隨之增長，多方面的收益讓Ocado在2014年實現(xiàn)了盈利。
2015年，Ocado實現(xiàn)營業(yè)收入11.1億英鎊，在英國零售行業(yè)整體低迷的市場環(huán)境中依舊保持了16.7%的增長，凈利潤1180萬英鎊，同比增速高達62%。
而今年的疫情，再次讓Ocado的訂單量猛增，股價上漲了30%多，市值突破100億英鎊！
3. 精準(zhǔn)控溫方案
生鮮食品是最容易損耗的，其中有常溫保鮮，還有冷凍、冷藏的商品。
如何在長距離的運輸中依然保鮮成了所有電商面臨的問題。
Ocado能夠根據(jù)不同的生鮮食品要求，對商品按照單獨的箱體進行存放，甚至還可以根據(jù)用戶某個特定的溫度需求送達到顧客手中。
這極大減少了商品的損耗，而在中國每年有一億噸的果蔬爛在路上，直接造成的經(jīng)濟損失超過千億。
國內(nèi)一般生鮮的損耗率是20%-35%，而發(fā)達國家才5%，Ocado的損耗不到1%。
4. 極具辨識度的配送車
Ocado的配送車極具辨識度，所有的配送運輸統(tǒng)一使用奔馳，每輛車都有不同的車身顏色。
比如：蘋果、香蕉、橘子等圖案的車身，格外引人矚目。
在配送消費者的車輛內(nèi)部，還設(shè)置了貨架，讓配載空間得以高效的利用。
同時，Ocado早就在無人車配送領(lǐng)域做了很多的嘗試。
四、把用戶當(dāng)家人
除此外，Ocado還有各種運營小細節(jié)值得我們學(xué)習(xí)，做服務(wù)只有讓用戶驚喜和感動，才會留住用戶。
1、省錢提示
當(dāng)用戶進行下單時，Ocado會告訴用戶這次消費幫助它節(jié)省了多少錢。
如果有些商品有特價，用戶沒有進行選擇，也會特地標(biāo)注出來，讓用戶進行確認。
2、袋子回收
服務(wù)和國內(nèi)一樣，在英國超市購物會對塑料袋收取5便士的手續(xù)費，線上的Ocado也不例外。
但Ocado向用戶提供的袋子是可以回收的，其他超市的塑料袋他們也可以按照原價回收。
在配送員送貨的時候把之前塑料袋交給配送員，這個袋子的錢就會自動退還到個人的賬戶中。
3、消息推送提醒
在開始配送的時候，Ocado會向客戶提前發(fā)送短信，告知司機具體會將在什么時候進行配送。
信息里不僅包含了司機的個人信息，還包含了車輛的顏色。
因為上面提到了，Ocado的配送車身上噴涂了不同的水果圖案。
4、食物儲藏提醒
因為用戶買的大部分是生鮮食品，所以在單據(jù)上，Ocado會表明哪些商品應(yīng)該放在冷凍層，哪些應(yīng)該放在冷藏，哪些可以放在櫥柜中。
最重要的是，它會提前幫你按照商品的保質(zhì)期進行排序，極大方面了用戶日常的烹煮食用。
但在國內(nèi)，幾乎是不會有商家主動告訴你這個酸奶還有幾天到期，這個面包多久要吃完。
5、菜譜查詢和推薦
你可以在Ocado上搜索相關(guān)的菜譜，當(dāng)然在你下單的時候，也有菜譜的推薦，這個看到國內(nèi)的一些生鮮電商也在借鑒。
6、售后無憂
如果你在購物過程中發(fā)生不愉快的體驗，或是收到貨的時候，商品出現(xiàn)了破損。
你通過郵件和電話都可以進行投訴，售后的服務(wù)態(tài)度很好，退款補償都相當(dāng)及時。
而在國內(nèi)的個別平臺，一般得到的答復(fù)是：先生我們這個XX，是不支持的、是不允許的、是不能退的、是不補償?shù)牡鹊取?/p>
以上是關(guān)于Ocado的運營分享，希望對各位村民有所啟發(fā)！
我還會在下期和大家聊聊，Ocado另一項新的模式布局，看看它是如何鎖定一個家庭的餐桌的。
#專欄作家#
十里村，微信公眾號：十里村（ID：shilipxl），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。偶爾分享生活，關(guān)注電商、科技，新事物。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
盒馬學(xué)來很多~