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編輯導(dǎo)讀：很多企業(yè)和個(gè)人都有這樣的疑惑，為什么我的抖音視頻這么好，點(diǎn)贊量卻這么低？?jī)?nèi)容質(zhì)量一般的視頻點(diǎn)贊量卻能輕松破萬(wàn)。本文作者用1個(gè)公式，2個(gè)維度，3個(gè)因素來(lái)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

下圖是兩個(gè)一摸一樣的視頻，在同一個(gè)帳號(hào)里分兩天發(fā)布，點(diǎn)贊數(shù)一個(gè)是1000多，一個(gè)是73W，差距為什么這么大？

一、為何點(diǎn)贊差這么多？

兩個(gè)視頻的本質(zhì)差異是目標(biāo)意向（goal intention）和執(zhí)行意向（implementation intentions）的差別,他們有啥區(qū)別了？

目標(biāo)意向只說(shuō)明目標(biāo)過(guò)程的終點(diǎn)是什么，而執(zhí)行意向是指在特定情況下個(gè)體將執(zhí)行的確切行為計(jì)劃。

執(zhí)行意向又稱(chēng)“如果－那么”計(jì)劃，“如果”關(guān)聯(lián)的是情境線(xiàn)索，“那么”關(guān)聯(lián)的是目標(biāo)導(dǎo)向行為，即如果遇到情境X那么我會(huì)采取行動(dòng)Y以達(dá)到目標(biāo)Z。不要小看這個(gè)“如果－那么”計(jì)劃，它能顯著改變用戶(hù)行為，提高目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的概率。

行為科學(xué)家凱瑟琳.米爾克曼和同事們?cè)谝患铱梢悦赓M(fèi)為員工注射流感疫苗的大型公司展開(kāi)了一項(xiàng)研究，在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，所有打疫苗的員工都收到了一封提醒信件，但執(zhí)行意向上有區(qū)別。

• A組，通知郵件，無(wú)需員工填寫(xiě)信息
• B組，員工需要寫(xiě)下他們準(zhǔn)備打疫苗的日期
• C組，要求員工不僅要求收件人寫(xiě)下日期，還要寫(xiě)出具體時(shí)間點(diǎn)

結(jié)果就是，有日期和時(shí)間點(diǎn)的C組完成率比沒(méi)時(shí)間點(diǎn)的B組高2.7%，比沒(méi)日期和時(shí)間的A組高出4.2％，所以簡(jiǎn)單的執(zhí)行意向就能顯著提高目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能。

所以?xún)蓚€(gè)視頻點(diǎn)贊數(shù)的差異，就是因?yàn)橐粋€(gè)有明確的執(zhí)行意向“如果你們想釣魚(yú)不再困難，那么記住這個(gè)口訣”，而另一個(gè)是典型的目標(biāo)意向，只有“釣魚(yú)不再困難”這個(gè)目標(biāo)而已。

現(xiàn)在，我們知道了執(zhí)行意向很重要，那么如何設(shè)計(jì)執(zhí)行意向讓用戶(hù)點(diǎn)贊？

二、如何設(shè)計(jì)執(zhí)行意向？

根據(jù)上文定義，我們得出執(zhí)行意向的公式為：

所以設(shè)計(jì)執(zhí)行意向，就是要設(shè)計(jì)2個(gè)任務(wù)：預(yù)期啟動(dòng)該行為反應(yīng)的恰當(dāng)情境；確定促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行為反應(yīng)。

例如，設(shè)計(jì)一個(gè)“多運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)的執(zhí)行意向，行為方式可以設(shè)定為“以走樓梯取代搭乘電梯”，情境線(xiàn)索可以設(shè)定為“辦公室的電梯口等電梯”。這時(shí)，一旦他走到電梯口，就會(huì)在等待電梯這一關(guān)鍵情境和走樓梯這一目標(biāo)導(dǎo)向行為間建立了強(qiáng)烈的心理聯(lián)接和執(zhí)行意向。那么如何設(shè)計(jì)情境和動(dòng)作了？

設(shè)計(jì)情境的核心是埋伏相似線(xiàn)索和利益線(xiàn)索

• 相似情境線(xiàn)索：飯后嚼益達(dá)，收禮只收腦白金；
• 具體利益線(xiàn)索：小餓小困喝點(diǎn)香飄飄奶茶，困了累了喝紅牛等。

我們來(lái)看個(gè)大爆的帶貨視頻里提供的兩類(lèi)線(xiàn)索：

相似線(xiàn)索包括：如果“胖的人穿衣服裹著像蟬蛹”／如果“胖的人經(jīng)常瘦不下來(lái)”利益線(xiàn)索包括：如果“想要不顯肚子有腰感” ／如果想要“不顯手臂粗”

這個(gè)帶貨視頻里，它埋伏了4個(gè)重點(diǎn)情境特征線(xiàn)索，因?yàn)橄嗨菩院屠嫘远斋@了76w點(diǎn)贊。設(shè)計(jì)行為的核心是行動(dòng)清晰簡(jiǎn)單和提供自我效能感行動(dòng)清晰簡(jiǎn)單：購(gòu)買(mǎi)穿上／搭配一件提供自我效能感：穿上瞬間有腰了／搭件衣服就不顯手臂粗了。

正如釣魚(yú)視頻的“記住這個(gè)口訣”，既有簡(jiǎn)單的行動(dòng)號(hào)召，又有充足的效能感，畢竟誰(shuí)記不住一個(gè)口訣了？很多視頻都提供了一個(gè)公式，一張圖，一句話(huà)，一個(gè)動(dòng)作等行動(dòng)方案，既清晰簡(jiǎn)單，又能給用戶(hù)提供自我效能感。

這就是設(shè)計(jì)執(zhí)行意向，通過(guò)強(qiáng)化認(rèn)知記憶來(lái)增強(qiáng)個(gè)體情景線(xiàn)索識(shí)別能力，在一定的情景或條件刺激下，執(zhí)行意向被自動(dòng)／有效并且無(wú)意識(shí)地啟動(dòng),并且讓形成了執(zhí)行意向的人按照預(yù)期的方式行動(dòng)，視頻的點(diǎn)贊量自然容易提高了。

但有時(shí)候，我們也設(shè)計(jì)了執(zhí)行意向，但效果還是一般般了？為什么了？

三、影響執(zhí)行意向的因素？

越是困難的目標(biāo)，設(shè)計(jì)執(zhí)行意向越有效在一項(xiàng)有關(guān)執(zhí)行意向的研究中，讓大學(xué)生們列出他們想在寒假期間完成的兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)是難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而另一個(gè)目標(biāo)是容易實(shí)現(xiàn)。對(duì)于每個(gè)目標(biāo)，學(xué)生們必須確定開(kāi)始時(shí)間和地點(diǎn)以形成執(zhí)行意向。

結(jié)果是，對(duì)于容易的目標(biāo)，有沒(méi)有執(zhí)行意向影響不大；但困難的目標(biāo)，執(zhí)行意向產(chǎn)生了巨大的影響，完成率是 62％ VS 22%。

所以用戶(hù)針對(duì)視頻的行為，如點(diǎn)贊，收藏，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，購(gòu)買(mǎi)，困難程度依次提升，設(shè)計(jì)執(zhí)行意向的有效性也依次提高，釣魚(yú)視頻在收獲73萬(wàn)的點(diǎn)贊的同時(shí)，更帶來(lái)了11萬(wàn)的收藏轉(zhuǎn)發(fā)，也正因?yàn)樽銐蚋叩氖詹剞D(zhuǎn)發(fā)率才推高了視頻的高播放量和高點(diǎn)贊量，所以執(zhí)行意向在抖音的算法機(jī)制里就是放大器。

越是內(nèi)驅(qū)的目標(biāo)，設(shè)計(jì)執(zhí)行意向越有效。

案例來(lái)源于效率火箭

英國(guó)健康心理學(xué)雜志曾做過(guò)這樣一個(gè)研究：他們將250個(gè)人分成3組，檢測(cè)不同組在不同條件下的行動(dòng)概率。

第一組，被告知接下來(lái)兩周要鍛煉第二組，在此基礎(chǔ)上，還被要求看了一個(gè)展示運(yùn)動(dòng)好處的激勵(lì)視頻。

第三組，在前兩組的基礎(chǔ)上，被要求寫(xiě)這樣一段話(huà)“長(zhǎng)夜將至，我從今開(kāi)始守望，至死方休。我將不娶妻、不封地、不生子”，“我會(huì)在X時(shí)X地，運(yùn)動(dòng)至少20分鐘。”

最終，3個(gè)小組中，2周內(nèi)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)人數(shù)的執(zhí)行比例依次為：38% VS 35% VS 91%一個(gè)簡(jiǎn)單的書(shū)面承諾讓鍛煉逐漸成為用戶(hù)內(nèi)驅(qū)的目標(biāo)，再加上明確的執(zhí)行意向就帶來(lái)了更大的結(jié)果差異。

所以要想讓用戶(hù)行動(dòng)，就要找到用戶(hù)的內(nèi)驅(qū)的目標(biāo)和設(shè)計(jì)明確的執(zhí)行意向。越是自覺(jué)性低的人，設(shè)計(jì)執(zhí)行意向越有效。

搞創(chuàng)作的人經(jīng)常說(shuō)必須有靈感才能寫(xiě)作，所以在創(chuàng)作的時(shí)候總是找借口拖延，自覺(jué)性低。

但一項(xiàng)研究表明，給搞創(chuàng)作的人明確的執(zhí)行意向，不僅能帶來(lái)更高的創(chuàng)造量，還能帶來(lái)更多的靈感和更好的質(zhì)量。

研究將大學(xué)教授們被分為三組：

第一組被禁止寫(xiě)作，第二組在只有靈感時(shí)才寫(xiě)，第三組被迫安排了50個(gè)寫(xiě)作時(shí)間，且要求無(wú)論是否想寫(xiě)，必須在規(guī)定時(shí)間里寫(xiě)完。結(jié)果顯示，第三組比第二組寫(xiě)的頁(yè)數(shù)多3.5倍，而第二組只比第一組寫(xiě)得稍多一些。

那質(zhì)量如何呢?

被禁止寫(xiě)作的人每隔5天就會(huì)有一個(gè)新創(chuàng)意，等待靈感出現(xiàn)的人每隔2天有一個(gè)新創(chuàng)意，而有固定寫(xiě)作時(shí)間的人每隔1天就有一個(gè)新創(chuàng)意。因此，被安排了寫(xiě)作時(shí)間（即執(zhí)行意向）的人不僅寫(xiě)得更多，而且有更多創(chuàng)意!

所以在抖音上，哪怕視頻的內(nèi)容足夠好，但你沒(méi)讓用戶(hù)給你點(diǎn)贊，很多人都可能會(huì)直接劃走，所以很多時(shí)候，播主說(shuō)“我這么辛苦做的視頻，你們難道不應(yīng)該給我點(diǎn)個(gè)贊嗎？”還是有效果的。

做個(gè)總結(jié)，今天給大家分享了1個(gè)公式（執(zhí)行意向的公式）2個(gè)維度（設(shè)計(jì)執(zhí)行意向的情境線(xiàn)索和行為動(dòng)作）3個(gè)因素（影響執(zhí)行意向效果的目標(biāo)困難程度／目標(biāo)驅(qū)動(dòng)方式／人格特質(zhì)）當(dāng)你想讓用戶(hù)按照你的意愿點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)時(shí)，請(qǐng)不要忘記設(shè)計(jì)明確的執(zhí)行意向。

本文由 @萱叔168 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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