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榮耀標(biāo)識(shí)別鬧了，流量才是品牌的護(hù)身符
編輯導(dǎo)讀：流量和品牌，一個(gè)注重短時(shí)利益，一個(gè)注重長(zhǎng)期價(jià)值。傳統(tǒng)的品牌人視流量為洪水猛獸，本文作者卻對(duì)此提出相反的觀點(diǎn)。文章將從四個(gè)方面，闡述流量對(duì)品牌的作用，希望對(duì)你有幫助。
“流量是毒品、流量是飲鴆止渴、流量只是救心丸、流量是慘痛教訓(xùn)……”這些都是品牌人口里對(duì)流量的描述。
在大多數(shù)品牌人眼里，流量只是一次性消耗品，品牌才是耐用品。但奇怪的是，不管是成功的企業(yè)還是平庸的企業(yè)，大家買(mǎi)的更多的都是消耗品，而不是耐用品。
與其相信“大多數(shù)人都是傻瓜”，我更愿意相信“存在即為合理”。流量大行其道，自然有流量大行其道的道理。
我，一個(gè)典型的品牌人，很想為“流量”當(dāng)一次辯手，和大家聊聊我是如何看待“流量”的。
今天，我們一起消化的概念是——流量。
一、流量生意，才是賺錢(qián)的生意
好幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者在跟我聊經(jīng)營(yíng)時(shí)，都不約而同地說(shuō)過(guò)一種觀點(diǎn)：我們不做流量生意，我們會(huì)給用戶提供更大的價(jià)值。
每次聽(tīng)到這句話，我都心里一緊。因?yàn)檎f(shuō)這種話的人，往往都不接地氣，對(duì)流量的價(jià)值沒(méi)有充分的理解透。
我想告訴大家的是：賺錢(qián)的生意往往都是流量生意，而不是價(jià)值生意。
前幾天，看《十三邀》許知遠(yuǎn)采訪搜狗創(chuàng)始人王小川，他回憶了一件對(duì)他價(jià)值觀沖擊特別大的事。
他早年進(jìn)入搜狐，想看一下用戶都是通過(guò)哪些渠道來(lái)的。然后一統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有三分之一的用戶來(lái)自一個(gè)叫“Hao123”的網(wǎng)站。進(jìn)去一看，里面都是網(wǎng)址，頁(yè)面丑爆了。
但是再一打聽(tīng)，這個(gè)網(wǎng)站很多員工的老家人都在用，而且當(dāng)時(shí)一個(gè)月的營(yíng)收就有300萬(wàn)，而搜狐作為第一門(mén)戶，還是一個(gè)不賺錢(qián)的地方！
用王小川自己的話講：“當(dāng)時(shí)感覺(jué)自己研究生白讀了。”
hao123就是典型的流量生意，是被精英創(chuàng)業(yè)者看不起的生意，但它確是最賺錢(qián)的生意。
相似的案例還有很多。
比如，我們以新聞資訊為例。網(wǎng)易新聞被認(rèn)為是青年態(tài)度圖譜，而今日頭條一度被認(rèn)為是流量毒藥，頭條在早期不生產(chǎn)任何新聞內(nèi)容，也不強(qiáng)調(diào)媒體的新聞態(tài)度，是典型的流量分發(fā)生意。
但是今日頭條的營(yíng)收是網(wǎng)易新聞的數(shù)倍，商業(yè)價(jià)值有天地之別。
為什么我會(huì)說(shuō)流量生意是好的生意模式？因?yàn)橐磺衅髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，到后期拼的還是商業(yè)效率。
如果一門(mén)生意，能用最低的成本，獲取最大的利潤(rùn)。那么僅從生意上看來(lái)，不摻雜任何道德評(píng)判去看，它就是最好的模式。
流量生意最大的特點(diǎn)就是它足夠簡(jiǎn)單，如果你玩好流量，就可以做成“付出最少、收益最多”的事。
而一切價(jià)值生意很大的特點(diǎn)是它非常復(fù)雜，你需要付出極大的心血，才能換回可觀的利益。
比如梁將軍提供的是品牌咨詢服務(wù)，為品牌做定位、做宏觀上的戰(zhàn)略和打法。我服務(wù)一個(gè)品牌，要耗費(fèi)大量的時(shí)間和心血，但是它的收益可能只相當(dāng)于咪蒙公眾號(hào)的幾篇軟文。用簡(jiǎn)單的方式賺錢(qián)，和用復(fù)雜的方式賺錢(qián)，你會(huì)選擇哪個(gè)？
有意思的是：很多原本是流量的生意，大家卻以為它是價(jià)值生意。
我問(wèn)你，當(dāng)年的邏輯思維（我說(shuō)的是未做“得到”之前的邏輯思維），它是更傾向做流量，還是做價(jià)值？
當(dāng)時(shí)的邏輯思維每天發(fā)你60秒語(yǔ)音，你回復(fù)關(guān)鍵詞，給你看一篇?jiǎng)e人的文章。注意，是別人的文章！
也就說(shuō)，當(dāng)年的邏輯思維看似是一個(gè)知識(shí)服務(wù)公眾號(hào)，但其實(shí)它并未創(chuàng)造任何內(nèi)容，只是一個(gè)知識(shí)分發(fā)平臺(tái)，是另一種形式的今日頭條！
我這么說(shuō)，并不是批評(píng)邏輯思維，而是在肯定它的生意模式。
作為知識(shí)服務(wù)號(hào)，篇篇原創(chuàng)、篇篇締造新價(jià)值，是一件很難持久的事，很多知識(shí)大咖，一輩子也就分泌一本書(shū)，想利用微信的紅利成為頭部，邏輯思維最好的策略就是篩選好內(nèi)容，而不是生產(chǎn)好內(nèi)容。
我舉這個(gè)例子是想告訴大家，要學(xué)會(huì)用生意角度去看品牌問(wèn)題，一旦你加入了生意視角，你對(duì)用戶、品牌、流量，會(huì)有另一番領(lǐng)悟。
機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站旁邊的又難吃又貴的快餐店是流量生意；做整形、治性病的莆田醫(yī)院也是流量生意；西瓜視頻里那些“5分鐘看完一部電影”的賬號(hào)還是流量生意。這些生意不一定有價(jià)值，但卻是賺錢(qián)的。
感覺(jué)玩流量的都是壞人，但是正是我們這些老好人不懂流量，才讓壞人有可乘之機(jī)。
剛剛，我們先從宏觀的生意視野去理解了一下“流量”，接下來(lái)我們看看，那些聲稱(chēng)自己做品牌的人，到底做的是流量還是品牌？
二、80%做品牌的人，都把品牌做成了流量
什么是流量？什么是品牌？
品牌是穩(wěn)定的流量，流量是即時(shí)的品牌。
流量說(shuō)白了就是流動(dòng)的用戶，這些用戶來(lái)過(guò)即走，不做過(guò)多的停留，沒(méi)有過(guò)多的期待。采購(gòu)百度的關(guān)鍵詞、做今日頭條的競(jìng)價(jià)信息流，這些都是做流量。
品牌呢？如果一個(gè)企業(yè)是有品牌的，那么意味著用戶來(lái)過(guò)還想再來(lái)，對(duì)產(chǎn)品抱有更多的幻想和期待。所以，一切和用戶心智對(duì)話的方式，我們都說(shuō)它是做品牌。
我們?cè)贀Q個(gè)理工科的方式來(lái)解釋?zhuān)?/p>
- 流量=看到——購(gòu)買(mǎi)
- 品牌=看到——記憶——購(gòu)買(mǎi)
事實(shí)上，流量的推廣方式只是少了一個(gè)環(huán)節(jié)——記憶，俗稱(chēng)“沒(méi)走心”。
既然你的推廣方式?jīng)]走心，自然不能期待用戶有需求時(shí)，可以再想到你。但也正是因?yàn)闆](méi)走心，所以用戶的購(gòu)買(mǎi)行為更加迅捷，對(duì)銷(xiāo)量的最終帶動(dòng)也更為直接。
而品牌的推廣如果一直“走心”，那么你自然凡事慢一拍，市場(chǎng)結(jié)果就來(lái)的遲緩。
用戶會(huì)忠誠(chéng)于hao123嗎？對(duì)hao123這個(gè)網(wǎng)站會(huì)有情感嗎？不會(huì)，大家只是用著方便。如果通信商的預(yù)裝網(wǎng)站是hao256，但是功能一樣，用戶不會(huì)有任何意見(jiàn)。但如果你看慣了湖南衛(wèi)視，突然讓你看浙江衛(wèi)視，你會(huì)覺(jué)得難以接受。
解釋完了品牌和流量的定義和關(guān)系，我們看看那些聲稱(chēng)做品牌的人，都在做些什么。
我們說(shuō)過(guò)，品牌和流量對(duì)比而言，多了“記憶”這個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于從“3年高考5年模擬”走過(guò)來(lái)的中國(guó)人而言，對(duì)記憶這項(xiàng)技術(shù)是不陌生的，核心的原則在于“重復(fù)”。
但很多品牌都有“多動(dòng)癥”，他們是善變的，而不是在堅(jiān)持“重復(fù)”。
我們就拿品牌代言這件事舉例。很多品牌和現(xiàn)在的粉絲一樣，把偶像分成了年拋型、季拋型和月拋型，那些不斷更換小鮮肉的品牌們，你們的代言人營(yíng)銷(xiāo)，是在做品牌還是在做流量？
找季拋型的代言人不就是在洗粉絲的流量、消耗小鮮肉們短期影響力嗎？這是典型的披著品牌的外衣，行著流量的茍且。
再比如，那些頻繁的跨界活動(dòng)?？缃鐚?duì)于品牌而言，應(yīng)該是不同品牌價(jià)值觀的對(duì)撞，從而讓各自的品牌主張更鋒利、更直觀、更容易動(dòng)搖用戶的消費(fèi)觀念。
但很多跨界只是兩個(gè)品牌之間的相互洗粉，只是流量的互推。兩個(gè)品牌之間，并沒(méi)有在交流自己的思想，只是倆個(gè)過(guò)客的互嫖罷了。
所以我說(shuō)，80%做品牌的人，其實(shí)做的都是流量，只不過(guò)不自知而已。
其實(shí)，早年根本沒(méi)有品牌和流量一說(shuō)，大家打品牌就是為了找流量。
比如，史玉柱在《我的營(yíng)銷(xiāo)心得》里提過(guò)一個(gè)事。他說(shuō)，早年腦白金廣告因?yàn)椴シ蓬l次高，廣告片里的那位大爺還很娘娘腔，所以廣告經(jīng)常被舉報(bào)。
于是，他們有一年給廣告片升了級(jí)，找了著名相聲演員姜昆、大山師徒來(lái)演。結(jié)果呢？銷(xiāo)量一路走跌，史玉柱就換回了原來(lái)的惡俗廣告片。
在今天看來(lái)，腦白金的廣告堅(jiān)持打“送禮”概念，這是典型的品牌廣告。但是腦白金衡量廣告的維度卻是流量思維的：凡是當(dāng)下不賣(mài)貨的廣告，就不是好廣告！
當(dāng)代品牌人，不要自己被概念所迷。品牌和流量是一個(gè)硬幣的兩面，是企業(yè)的掌心和掌背，是事物的陰與陽(yáng)。
三、流量可進(jìn)化，品牌可退化
業(yè)內(nèi)對(duì)流量的最大詬病是：“流量的成本越來(lái)越高”。高到什么程度呢？如果在2011年，我們想獲得一個(gè)客戶線索，成本大概是幾塊錢(qián)。但如果在2020年，這個(gè)成本可能在200-300元。
另一方面，業(yè)內(nèi)對(duì)品牌的推崇，主要是認(rèn)為“品牌的成本會(huì)越來(lái)越低”。低到什么程度呢？中國(guó)有個(gè)保暖內(nèi)衣品牌叫南極人?？赡芎芏嗄贻p人不知道，這個(gè)品牌1997年就成立了，早些年一直是保暖內(nèi)衣的第一品牌。
南極人在2019年，電商凈利潤(rùn)達(dá)到12.06億元，但是很多人不知道的是：這家企業(yè)早已停產(chǎn)了！現(xiàn)如今所有收入都來(lái)自于“品牌授權(quán)”！經(jīng)銷(xiāo)商只要繳納10萬(wàn)元授權(quán)保證金，就可以開(kāi)一家南極人的“認(rèn)證”店鋪。
我們先不討論南極人這種做法可不可取，但它至少證明一件事：當(dāng)你的品牌家底足夠厚，的確是可以坐在家里數(shù)錢(qián)的。
“流量的成本越來(lái)越高，品牌的成本越來(lái)越低”。所以，很多人會(huì)說(shuō)流量是投機(jī)，品牌是投資。
但這句話我們也可以換個(gè)說(shuō)法，叫“流量早期有紅利，品牌晚期有紅利”。
很多時(shí)候，一件事不是“對(duì)不對(duì)”的問(wèn)題，而是“在一定的周期內(nèi)，它對(duì)不對(duì)”的問(wèn)題。
你12歲參加馬拉松肯定是不對(duì)的，但是32歲參加馬拉松肯定是沒(méi)問(wèn)題的。很多商業(yè)問(wèn)題，其實(shí)都含有一定的周期性，我們要用動(dòng)態(tài)的視角做決策。
像很多企業(yè)，他們?cè)缙诙际橇髁可?，但是一旦做大，他們自然就?huì)從流量思維過(guò)度到品牌思維。只不過(guò)有人布局的早，有人下手的晚。但是鍵盤(pán)俠們，往往只站在當(dāng)下那刻去罵人家“短視”。
比如梵蜜琳、TST、麥吉麗等化妝品品牌，這些品牌都是微商起家，他們是通過(guò)拉人頭、分銷(xiāo)、社群等一系列流量方法運(yùn)作成功的。當(dāng)他們想繼續(xù)做大后，就會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，于是這個(gè)行業(yè)自然而然地開(kāi)始重視品牌建設(shè)，積累社會(huì)聲譽(yù)。
今日頭條是更為典型的例子。頭條最開(kāi)始不創(chuàng)造內(nèi)容，只是做流量的分發(fā)。但是當(dāng)頭條成為一個(gè)全民級(jí)應(yīng)用之后，頭條迭代了自己的企業(yè)戰(zhàn)略。
頭條從簡(jiǎn)單地流量分發(fā)，開(kāi)始過(guò)度到“智能社交”，用算法+社交去分發(fā)內(nèi)容，并補(bǔ)貼大量的資本吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，希望讓“信息創(chuàng)造價(jià)值”。
如果今日頭條和美妝微商們不從流量入手，而是老老實(shí)實(shí)做品牌，他們永遠(yuǎn)都不會(huì)出頭。
另一面，品牌力這種東西也不是只要投資就會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓品牌之間有“零和博弈”產(chǎn)生。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，如果同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌力增長(zhǎng)更快，你的品牌力也會(huì)萎縮。
比如說(shuō)，百雀羚是靠打“國(guó)貨美妝”這個(gè)大旗起勢(shì)的，它將品牌文化定調(diào)為“東方美學(xué)”。但是花西子這類(lèi)品牌的崛起，對(duì)百雀羚是個(gè)不小的沖擊。
這個(gè)沖擊不在于花西子掠奪了多少市場(chǎng)份額，而是花西子的東方美學(xué)比百雀羚更為極致，這無(wú)形中拉低了百雀羚的品牌美感。
流量可進(jìn)化，品牌可退化。
做流量不一定會(huì)越來(lái)越差，做品牌也不一定會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。關(guān)鍵在于，在不同的周期里，我們?cè)撊绾纹胶夂昧髁亢推放频年P(guān)系。
四、流量的更迭，是品牌的超級(jí)機(jī)會(huì)
品牌是心智的藝術(shù)，流量是行為的科學(xué)。
觀察流量的變化，本質(zhì)上就是在洞悉消費(fèi)者行為的變化。所以，一切新流量的崛起，就是品牌的迭代契機(jī)。
來(lái)，我們看一下這么多年來(lái)的流量變遷史和品牌發(fā)家史。
首先，是流量陣地的變化：
- 線下到線上：新浪、搜狐、網(wǎng)易
- PC到移動(dòng)：微信、微博
- 中心到本地：大眾點(diǎn)評(píng)、餓了嗎
- 從大媒體到自媒體：十點(diǎn)讀書(shū)、一條
而后，是流量形態(tài)的變化：
- 從圖文到視頻：愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、
- 從長(zhǎng)視頻到短視頻：抖音、快手、B站
- 從短視頻到直播：YY、虎牙
再次，是流量分發(fā)的變化：
- 人工推薦到主動(dòng)搜索：百度、搜狗
- 主動(dòng)搜索到社交分發(fā)：微信、云集
- 社交分發(fā)到智能推薦：今日頭條、抖音
最后，也是最實(shí)用的一點(diǎn)是：新流量的崛起，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的大契機(jī)。
所有的營(yíng)銷(xiāo)，不論你的品牌定位的多么鋒利，產(chǎn)品力多么強(qiáng)大，預(yù)算多么充足，最終還是要落地在一個(gè)具體的媒介上。
我們說(shuō)過(guò)，“流量早期有紅利，品牌晚期有紅利”，所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須有足夠的嗅覺(jué)，能夠發(fā)現(xiàn)媒介早期的流量紅利。
比如，在PC端的大搜時(shí)代，成就了莆田系醫(yī)院；在微博崛起那幾年，杜蕾斯、海爾、小米這種玩的開(kāi)的品牌賬號(hào)搶奪了很多的注意力；抖音快手的成長(zhǎng)，給了很多工廠店、個(gè)體商戶機(jī)會(huì)。
如果沒(méi)有流量變遷的機(jī)會(huì)，哪有新品牌機(jī)會(huì)？如果沒(méi)有流量更迭的周期，老品牌如何能煥發(fā)新機(jī)？
有時(shí)候，這種流量變化是極為明顯的，例如短視頻的流量。但有時(shí)候，這種流量變化是十分隱秘的，需要我們像關(guān)注兩會(huì)政策一樣，去關(guān)注媒體的流量走向。
比如，我在為什么你始終做不好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？里寫(xiě)過(guò)一個(gè)過(guò)往的流量變化趨勢(shì)，那就是內(nèi)容正在成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口。
無(wú)論是淘寶、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)易云音樂(lè)……很多非社交類(lèi)APP都在構(gòu)建內(nèi)容社交關(guān)系。因?yàn)樗腥硕及l(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)流量遇到了瓶頸，而只有內(nèi)容能無(wú)限生產(chǎn)，可以打破流量的天花板。
如果品牌人嗅到這個(gè)流量變化，就應(yīng)該明白：你的廣告投放要從媒體平臺(tái)向內(nèi)容個(gè)體遷移。
因?yàn)槠脚_(tái)的流量在飽和，所以只會(huì)越來(lái)越少、越來(lái)越貴；而內(nèi)容個(gè)體被平臺(tái)看作是流量的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以只會(huì)越來(lái)越被平臺(tái)扶持，它的流量是有溢出的。
元?dú)馍?、王飽飽、鐘薛高、花西子、認(rèn)養(yǎng)一頭?！@波新國(guó)貨的崛起，其實(shí)都依賴于內(nèi)容個(gè)體的流量。乍看上去，他們的營(yíng)銷(xiāo)模式就是找KOL種草而已，但背后的邏輯是他們?cè)谔囟ǖ纳虡I(yè)周期內(nèi)，踩準(zhǔn)了流量的增量點(diǎn)。
當(dāng)我們?nèi)プR(shí)別一個(gè)趨勢(shì)、一個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，如果僅僅洞察用戶的心理變化，這就把一個(gè)科學(xué)玩成了玄學(xué)。
用戶不管心理如何動(dòng)蕩，但“身體始終是誠(chéng)實(shí)的”，重要的是要盯緊用戶的行為變化。而流量的波動(dòng)就是用戶行為的波動(dòng)，就是最強(qiáng)的市場(chǎng)信號(hào)。
五、結(jié)語(yǔ)
玩流量的人，沒(méi)有傻到不知道品牌的力量；但玩品牌的人，往往不懂得流量的價(jià)值。
高段位流量玩家，可以把公司玩成千億市值。低段位的流量玩家，就只會(huì)天天扯旗吶喊“別丟了自己的品牌”。
有病的不是流量，而是不懂流量的人。
#專(zhuān)欄作家#
梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問(wèn)，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課題。
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陰陽(yáng)怪氣地說(shuō)了一堆，自己的行文標(biāo)準(zhǔn)一上一下，反倒是像極了作者自己抨擊的鍵盤(pán)俠，短時(shí)。
非常中肯
說(shuō)得很對(duì)！
有點(diǎn)不懂
為什么非要爭(zhēng)個(gè)高低，品牌和流量一起做，難道不香嗎？
全文強(qiáng)調(diào)流量，不走心。文章寫(xiě)那么長(zhǎng)干嘛，簡(jiǎn)單等我?guī)讉€(gè)論斷說(shuō)明一下就行了，舉2個(gè)例子，智商只要正常沒(méi)人看不懂文章的意思。
受了啟發(fā)。知識(shí)分發(fā)平臺(tái)。
流量是拉人，品牌是留人。好品牌可以讓產(chǎn)品具備直指人心的穿透力，讓更多的流量留下來(lái)，提升產(chǎn)品留存。
品牌差不多就行了，再怎么做也沒(méi)有多少花樣。把主要心思放到流量獲取上，這里才是需要你花樣百出，天馬行空的地方。
有啟發(fā)，感謝。