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編輯導(dǎo)語：你是否思考過，營(yíng)銷的核心究竟是什么？高手又是如何做營(yíng)銷的呢？本文作者開拓了一個(gè)全新視角，從客戶資產(chǎn)管理出發(fā)，分析高手營(yíng)銷的底層邏輯，希望看完本文能夠?qū)δ愠蔀闋I(yíng)銷高手有所幫助。

營(yíng)銷的核心是什么？高手是怎么做營(yíng)銷的？

我們今天從一個(gè)全新的視角來看——客戶資產(chǎn)管理。

什么叫客戶資產(chǎn)？

簡(jiǎn)單地說，就是客戶一生在商家購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值總和。反過來說，就是商家在客戶未來盈利能力的價(jià)值總和。通常，我們會(huì)把價(jià)值總和，折現(xiàn)成當(dāng)下的凈現(xiàn)值。

什么是客戶資產(chǎn)管理？

具體包括4個(gè)方面內(nèi)容：

1. 管理客戶需求（需求管理）；
2. 管理客戶行為（場(chǎng)景管理）；
3. 管理客戶關(guān)系（關(guān)系管理）；
4. 管理客戶認(rèn)知（品牌管理）。

下面，我們就分別來解釋一下：

一、管理客戶需求（需求管理）

管理客戶需求（或者叫客戶需求管理），有很多種方法。

我們這里介紹三種方法：

1. 大類客戶需求

大類客戶需求，是宏觀客戶需求管理。

我們推薦一種分類方法：

1. 引領(lǐng)需求：未來增量市場(chǎng)；
2. 創(chuàng)造需求：當(dāng)下增量市場(chǎng)；
3. 滿足需求：當(dāng)下存量市場(chǎng)。

這是我們灰度認(rèn)知社常用的方法，因?yàn)槲覀儗Ｗ⒃鲩L(zhǎng)，所以對(duì)增量市場(chǎng)特別在意。這么說太過宏觀了，我們舉幾個(gè)例子吧。

1）引領(lǐng)需求案例

在馬斯克進(jìn)入汽車行業(yè)那個(gè)時(shí)點(diǎn)，特斯拉電動(dòng)車就屬于引領(lǐng)需求，油電混合動(dòng)力車屬于創(chuàng)造需求，油動(dòng)力車屬于滿足需求。

因?yàn)槭俏磥碓隽啃枨螅ó?dāng)下需求量在短期并沒有放量增長(zhǎng)），導(dǎo)致2012年之后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，特斯拉股價(jià)都在200美元左右徘徊，大家短期并不看好它。

而近期，特斯拉市值一度突破3200億美元，已經(jīng)超過了第二名豐田汽車、第三名大眾以及第四名本田的市值之和，這就是典型的引領(lǐng)需求案例。

2）創(chuàng)造需求案例

在餓了么創(chuàng)辦時(shí)，全國(guó)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的外賣才只有1億市場(chǎng)規(guī)模，顯然，外賣是一個(gè)已經(jīng)存在的需求，但是與餐飲業(yè)整體相比，還是極度小眾。

去年，全國(guó)外賣已經(jīng)達(dá)到5500億市場(chǎng)規(guī)?！@就是典型的創(chuàng)造需求案例。

3）滿足需求案例

楊記興臭鱖魚，并沒有進(jìn)行菜品大創(chuàng)新，只是在一個(gè)業(yè)已存在的存量餐飲市場(chǎng)上，打出了一個(gè)單品招牌店。

從以前每天銷售幾十條臭鮭魚，一下子提升到3000多條，這是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是典型的滿足需求案例。

2. 小類客戶需求

小類客戶需求，是中觀客戶需求管理，我們通常使用STP法。

STP：指的是市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting）、市場(chǎng)定位（Market Positioning）。

我們以拉面說為例：

1. 第一步：傳統(tǒng)方便面以價(jià)格帶為主要市場(chǎng)區(qū)隔，通常分為：容器方便面、高價(jià)袋裝面、中價(jià)袋裝面、低價(jià)袋裝面等，這就是最簡(jiǎn)單的以價(jià)格維度來區(qū)隔的方便面市場(chǎng)細(xì)分。
2. 第二步：拉面說要進(jìn)入哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)呢？從價(jià)格維度上，它要進(jìn)入高端市場(chǎng)；從產(chǎn)品形態(tài)上，它要跳出上面4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
3. 第三步：在高端市場(chǎng)上，市場(chǎng)定位是什么？它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。

從當(dāng)時(shí)方便面市場(chǎng)格局來說，這個(gè)是引領(lǐng)需求；但是從餐飲、外賣當(dāng)時(shí)市場(chǎng)來看，它又是創(chuàng)造需求。

為什么這么說？

因?yàn)椴惋嬏檬秤腥帐侠?，價(jià)格比中氏拉面貴，但客戶基礎(chǔ)非常好，而且已經(jīng)準(zhǔn)快餐化了，容易復(fù)制。

因此，這個(gè)日氏拉面需求在餐飲堂食是大眾需求，外賣需求是小眾需求，零售需求就更小眾了。開發(fā)日氏拉面的零售需求，這就是當(dāng)下增量市場(chǎng)。

小結(jié)：拉面說創(chuàng)業(yè)起步的時(shí)候，也自覺不自覺地用到了STP方法（也許她們不一定會(huì)承認(rèn)）。

在傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)的4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，它融合餐飲、外賣、零售三家特長(zhǎng)，創(chuàng)造了新的客戶需求，跳出了傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)格局，目標(biāo)市場(chǎng)是全新的高端健康方便面，市場(chǎng)定位是在家吃的高端日氏拉面。

在管理小類客戶需求時(shí)，STP方法還是偏市場(chǎng)分析的中觀類方法，這種方法傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用的比較多。如果是互聯(lián)網(wǎng)屬性強(qiáng)的、有客戶行為數(shù)據(jù)的企業(yè)，往往會(huì)采用客戶行為分析法、客戶體驗(yàn)分析法或者客戶決策分析法。

比如：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司想要抓中觀級(jí)別的客戶需求時(shí)，可以使用下圖來做一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶行為分析。

你看一下這些數(shù)據(jù)，就知道客戶每天把時(shí)間都花在哪了？我們要去哪里接觸目標(biāo)客戶？

3. 目標(biāo)客戶需求

目標(biāo)客戶需求，是微觀客戶需求管理，KANO模型是一個(gè)非常好用的工具。

微信這個(gè)產(chǎn)品是怎么做出來的？

1）微信有產(chǎn)品生命周期管理，客戶需求太多，并不是所有功能，都在短期內(nèi)集中開發(fā)完畢的，而是有一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)生命周期管理。

2）在每一個(gè)版本開發(fā)時(shí)，都要做KANO模型分析。

KANO模型如下圖所示：

我們做一個(gè)簡(jiǎn)化全局版的微信KANO模型分析：

我們把KANO模型再做一個(gè)變形處理，得出一個(gè)產(chǎn)品需求匹配模型：

當(dāng)我們向市場(chǎng)推出某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品需求匹配模型的實(shí)戰(zhàn)性就更強(qiáng)大了。

比如，我是一家城市商業(yè)銀行，我對(duì)外宣傳我們產(chǎn)品是“存款、貸款業(yè)務(wù)”，糟糕了，這是銀行業(yè)的“大眾認(rèn)知、必備需求”，相當(dāng)于說的全是“行業(yè)賣點(diǎn)”。那這種產(chǎn)品功能是同質(zhì)化的，顯然難以打動(dòng)客戶需求。

我們把管理客戶需求再小結(jié)一下：

管理客戶需求分為宏觀、中觀、微觀三大類：

1. 宏觀客戶需求管理：比拼的是企業(yè)家格局，搶占的是產(chǎn)業(yè)鏈地位。最好的競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，所以增量市場(chǎng)是重中之重。
2. 中觀客戶需求管理：比拼的是承上啟下的一體化能力。商家視野中究竟有哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？哪個(gè)是商家的目標(biāo)市場(chǎng)？在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，商家如何定位？
3. 微觀客戶需求管理：比拼的是產(chǎn)品需求匹配能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。我們每一個(gè)版本的產(chǎn)品，究竟哪些是客戶需要的？哪些是客戶想要的？哪些是大眾認(rèn)知的？哪些是小眾認(rèn)知的？在下一個(gè)版本中，我們對(duì)客戶需求進(jìn)行什么策略性地取舍與組合？

顯然：

• 中觀客戶需求管理，是目前傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用最廣泛的；
• 宏觀客戶需求管理，是戰(zhàn)略營(yíng)銷，非常考驗(yàn)企業(yè)家格局與視野；
• 微觀客戶需求管理，是互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理的特長(zhǎng)。

二、管理客戶行為（場(chǎng)景管理）

很多產(chǎn)品型公司，對(duì)產(chǎn)品與需求有很深誤解。以為產(chǎn)品好，就一定有客戶需求。有需求，就一定賣得好。好賣，就一定有收入有利潤(rùn)。

其實(shí)不然，產(chǎn)品與需求之間，還少了一個(gè)媒介，叫場(chǎng)景。

比如：波士頓交響樂團(tuán)是世界知名的交響樂團(tuán)之一。

既然名氣大，那產(chǎn)品肯定好，客戶需求一定是真實(shí)的，票好賣，然而情況并不是這樣的。

波士頓交響樂團(tuán)做了客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有高達(dá)40%聽眾，來了一次之后，就再也不來了。這個(gè)數(shù)據(jù)真的讓人大跌眼鏡，究竟問題出在哪？

是這些觀眾不是目標(biāo)客戶，音樂素養(yǎng)低？還是聽不懂？還是現(xiàn)場(chǎng)演奏時(shí)沒發(fā)揮好？還是音樂廳建筑抑制了聲樂表現(xiàn)？還是品牌知名度不夠，大家不知道我們的行業(yè)地位？

最后，經(jīng)過深入的客戶走訪，發(fā)現(xiàn)這部分客戶以開車為主，演出場(chǎng)地周邊沒有停車場(chǎng)，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)變差——這個(gè)是最主要的原因。

這個(gè)案例說明，產(chǎn)品與客戶需求之間，是在一定的“場(chǎng)景”中完成化學(xué)反應(yīng)的。

這個(gè)場(chǎng)景中，客戶除了產(chǎn)品本身，還會(huì)出現(xiàn)一些場(chǎng)景中才特有的行為，這些行為又會(huì)拉升或降低客戶體驗(yàn)，既而對(duì)最終交易產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。

而有些客戶需求本身，就是要在特定的場(chǎng)景下，才會(huì)激發(fā)出來。

比如：在電影院場(chǎng)景下，爆米花是高欲望消費(fèi)；反之，如果離開電影院這個(gè)場(chǎng)景，爆米花一下子就降為低欲望消費(fèi)。

好神奇吧？場(chǎng)景對(duì)行為和需求的影響力竟然這么大！

管理客戶行為，通常有3種方法：

1. 客戶行為地圖
2. 客戶體驗(yàn)地圖
3. 客戶決策地圖

這3個(gè)地圖，都是以具體場(chǎng)景為基礎(chǔ)的，此處不展開詳細(xì)論述。

我們給出另外一個(gè)工具模型（場(chǎng)景需求匹配）：

我們極度重視和推薦大行業(yè)小場(chǎng)景的產(chǎn)品化。

什么叫大行業(yè)小場(chǎng)景的產(chǎn)品化？——某個(gè)特定場(chǎng)景下，解決客戶具體問題的單點(diǎn)突破。

而這個(gè)單點(diǎn)：

1. 能擠進(jìn)客戶決策的重要性、優(yōu)先級(jí)序列；
2. 客戶有支付意愿；
3. 在這個(gè)行業(yè)中具有普遍性；
4. 容易形成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

這種大行業(yè)小場(chǎng)景應(yīng)用，就是典型的客戶行為管理。

三、管理客戶關(guān)系（關(guān)系管理）

傳統(tǒng)企業(yè)缺少對(duì)客戶關(guān)系管理的技術(shù)與手段，通常都是在流量層面下功夫，建渠道，做推廣，努力實(shí)現(xiàn)多時(shí)空多批次的流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)公司就大不同了，他們有技術(shù)、工具與手段，他們有客戶日活、月活、年活，這些是傳統(tǒng)企業(yè)特別羨慕的。

客戶關(guān)系管理，我們推薦分為兩類：

1. 客戶心智份額

客戶心智份額，其實(shí)是對(duì)客戶資產(chǎn)的沉淀與歸類。

經(jīng)過一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)后，我們把客戶可以分成三類：

1）心智預(yù)售型客戶（大概率客戶）

簡(jiǎn)單地說，就是品牌的忠實(shí)粉絲。當(dāng)這類客戶在消費(fèi)時(shí)，有遠(yuǎn)超出普通消費(fèi)者的大概率，來購(gòu)買特定品牌。

2）隨機(jī)流量型客戶（小概率客戶）

簡(jiǎn)單地說，就是攔截流量，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，并努力提高客單價(jià)。這種流量有可能是無差異客戶，上到60歲，下到6歲，所以轉(zhuǎn)化概率，是這三類客戶中最低效的。

3）概率觸發(fā)型客戶（中概率客戶）

就是在某些場(chǎng)景或者某些條件觸發(fā)下，客戶就會(huì)增大購(gòu)買某商家產(chǎn)品的概率。

小結(jié)下來，就是上面這個(gè)圖。內(nèi)容比較多，就不再多解釋了。

2. 客戶關(guān)系營(yíng)銷

這里，我們介紹一種方法——RFM模型：

• R（Recency）最近一次消費(fèi)時(shí)間；
• F（Frequency）一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻率；
• M（Monetary）一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額。

有了這3個(gè)維度和數(shù)據(jù)，我們就可以把客戶按照關(guān)系的重要性、優(yōu)先級(jí)，進(jìn)行分類排序了。

有了數(shù)據(jù)支持，我們就可以針對(duì)上面ABCD四類客戶，分別使用不同的關(guān)系營(yíng)銷策略。

比如：我們打開美團(tuán)外賣，一個(gè)你經(jīng)常去的商家給你發(fā)一個(gè)定向紅包，這就是典型的RFM應(yīng)用下的關(guān)系營(yíng)銷。

四、管理客戶認(rèn)知（品牌管理）

最近，社交網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)小熱點(diǎn)話題，引發(fā)了不少議論。

我們先不管上面關(guān)于華為、小米的觀點(diǎn)正確與否，先把背后的底層邏輯給提煉出來：究竟品牌與產(chǎn)品是什么關(guān)系？消費(fèi)者究竟買的是品牌，還是產(chǎn)品？品牌是如何讓客戶愿意支付更高價(jià)格的？

1. 品牌有三層內(nèi)涵

1）產(chǎn)品的價(jià)值

解決問題，貨真價(jià)實(shí)。

2）人品的價(jià)值

身份認(rèn)同，情感連接。

3）流品的價(jià)值

三教九流，社會(huì)地位。

這個(gè)需要再多說兩句：在消費(fèi)者認(rèn)知中，是有一個(gè)行業(yè)鄙視鏈的。流品，就是因時(shí)借勢(shì)，能找到一個(gè)相對(duì)有利的社會(huì)地位（盡可能搶占鄙視鏈的上游位置）。

在這三類價(jià)值基礎(chǔ)上，我們又細(xì)化了一個(gè)品牌九宮格（這只是一個(gè)便于落地實(shí)戰(zhàn)的樣本），我們來一一解釋一下：

2. 品牌九宮格

1）什么叫招牌

我是XX牛肉面，就是招牌。潛在客戶一眼就知道，這家賣的是什么貨？符不符合我的需求？

2）什么叫品質(zhì)

和府撈面說：一斤骨頭三碗湯——這就是典型的宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)好。

3）什么叫名氣

像山東大蔥等當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，就是典型的名氣型產(chǎn)品。

4）什么叫形象

上面就是，對(duì)于目標(biāo)客戶來說，一眼就知道，這么大廣告牌是哪一家？而且小朋友還有情感認(rèn)同，更喜歡吃。

5）什么叫體驗(yàn)

海底撈，不用多說了吧。產(chǎn)品是不是最好，這個(gè)不知道。但是大家都愛去，客流量大，翻臺(tái)率高，眾所周知。

6）什么叫調(diào)性

同樣賣烤鴨，為什么大董比全聚德的客單價(jià)要高很多？因?yàn)椋蠖?hào)稱做的是意境菜，環(huán)境、擺盤等也是目標(biāo)客戶愿意支付的溢價(jià)。

7）什么叫標(biāo)準(zhǔn)

一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，而是客戶決策標(biāo)準(zhǔn)。比如，麻小外賣說：白腮才是干凈蝦。這是北京想吃小龍蝦又怕有重金屬污染的中產(chǎn)階級(jí)一聽就懂的，這叫決策引導(dǎo)。

8）什么叫品類

華為手機(jī)主打我是最符合華人審美的照相手機(jī)，小米手機(jī)主打我是性價(jià)比最高的手機(jī)，這兩個(gè)在當(dāng)時(shí)都是開創(chuàng)了手機(jī)新品類。品類是客戶決策路徑，是行業(yè)教育成本。

9）什么叫入口

這是互聯(lián)網(wǎng)公司最喜歡用的一招，簡(jiǎn)單粗暴，一旦成功了，就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或者自然壟斷。

比如，支付寶與微信支付，都是阿里、騰訊兩家一直大打出手的流量入口，高頻、剛需，可以流量分發(fā)，還能有大數(shù)據(jù)價(jià)值。

小結(jié)一下：

品牌管理有三層內(nèi)涵：

1. 產(chǎn)品的價(jià)值
2. 人品的價(jià)值
3. 流品的價(jià)值

商家播種什么，就得到什么。在不同的內(nèi)涵層面，客戶的復(fù)購(gòu)率，以及客戶支付溢價(jià)的愿意度，都大不一樣。

此外，品牌管理還有一個(gè)分類方法，分為：品與牌。品是投資，牌是變現(xiàn)。

• 品：包括客戶體驗(yàn)與客戶認(rèn)知兩個(gè)方面內(nèi)容；
• 牌：包括流量引導(dǎo)與決策引導(dǎo)兩個(gè)方面內(nèi)容。

五、規(guī)律總結(jié)

營(yíng)銷高手是客戶洞察能力特別強(qiáng)的一群人，他們一眼就能看出客戶的LTV（終身價(jià)值），圍繞著這個(gè)LTV，來進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理，具體體現(xiàn)在4個(gè)方面：

1. 管理客戶需求（需求管理）
2. 管理客戶行為（場(chǎng)景管理）
3. 管理客戶關(guān)系（關(guān)系管理）
4. 管理客戶認(rèn)知（品牌管理）

客戶需求管理：有宏觀、中觀、微觀三類分法。產(chǎn)品與需求的匹配（我們稱之為PDF），顯然比產(chǎn)品市場(chǎng)匹配（很多人知道的PMF），更為落地有效。

客戶行為管理：可以使用客戶行為地圖、客戶體驗(yàn)地圖、客戶決策地圖等專業(yè)工具，而大行業(yè)小場(chǎng)景，是可欲而不可求的戰(zhàn)略級(jí)工具。

客戶關(guān)系管理：最終建立和沉淀下來大概率、中概率、小概率三類客戶，可以使用RFM模型來針對(duì)不同的客戶，實(shí)施精準(zhǔn)的關(guān)系營(yíng)銷。

客戶認(rèn)知管理：就是創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值。這種價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、人品價(jià)值、流品價(jià)值三種內(nèi)涵。不同的品牌價(jià)值，對(duì)應(yīng)不同的客戶支付意愿度和不同量級(jí)的復(fù)購(gòu)率。

在大量的業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)預(yù)算充足、廣告轟炸多的傳統(tǒng)企業(yè)特別擅長(zhǎng)1和4，而從0到1高速發(fā)展、幾乎不做一分錢硬廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司特別擅長(zhǎng)2和3。

然而，不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都要面對(duì)一個(gè)本質(zhì)的問題：營(yíng)銷與銷售，究竟有什么本質(zhì)區(qū)別？

• 銷售，是商家主動(dòng)去找客戶。
• 營(yíng)銷，是客戶主動(dòng)來找商家。

一個(gè)沒有大量主動(dòng)找上門的自然流量的企業(yè)，怎么能說自己是營(yíng)銷高手呢？

#專欄作家#

曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，微信公眾號(hào)：灰度認(rèn)知社（ID:HDrenzhishe）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。客戶同理心導(dǎo)師，擅長(zhǎng)從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，幫助客戶打造品類第一。

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