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榮耀標識直播帶貨如何引爆銷量，你需要“全域觸達”
編輯導(dǎo)讀：直播帶貨是新的風(fēng)口，無論是網(wǎng)紅還是明星，紛紛都開了自己的直播間叫賣商品。直播帶貨顛覆了傳統(tǒng)的電視購物、視頻網(wǎng)站和電梯廣告等等，讓營銷傳播渠道發(fā)生了新的變化，本文作者對此展開了分析探討，與大家分享。
無疑，直播電商的強勢崛起，是最近一年國內(nèi)消費市場的最大一只黑天鵝。
此前的廣州地方政府出臺的《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，近期的杭州余杭發(fā)布的“直播電商12條”，都顯示地方政府在下大力氣發(fā)展本地的紅人經(jīng)濟生態(tài)，尤其將優(yōu)質(zhì)的紅人主播視作這個商業(yè)創(chuàng)新的絕對C位，廣州決心培訓(xùn)10000名帶貨達人，杭州余杭甚至支持一流的直播電商人才可以按照最高B類人才享受相關(guān)政策。
政策層面已經(jīng)將紅人主播當(dāng)作新經(jīng)濟時代一種重要的資源和要素，著力進行市場孵化，力促紅人經(jīng)濟向廣域、向縱深進化發(fā)展。
直播電商的空前繁榮背后，各種瓶頸和尷尬若隱若現(xiàn)：
- 頂端位置的紅人主播要價暴漲，與其合作的品牌公司要想將自家產(chǎn)品放進他們的直播間，花費的價錢已經(jīng)不低于央視廣告的收費。如果你的產(chǎn)品沒有70%甚至80%以上的超高毛利率，是無力承受如此高昂的營銷成本的，產(chǎn)品賣得越多，越是拉高了主播身價，補貼了粉絲。
- 明星直播帶貨的泡沫極大，很多明星的微博、抖音粉絲數(shù)超過1000萬，而真實的直播帶貨成績微不足道，與其合作的品牌公司承受了不小的虧損和痛苦。部分明星藝人顯得很不專業(yè)，往往不能圍繞其“粉絲畫像與購買力”選擇貨品，出現(xiàn)了人設(shè)不匹配、貨品不匹配、人群不匹配，造成了各種難堪的局面。
品牌公司要踩準直播電商的風(fēng)口，但是，不要有那種博弈的心態(tài)。你不能總是算投機的賬、算短期的賬，投X萬的營銷費用，要做到Y(jié)萬的銷售收入，這次賺了，下次加碼。
直播電商不是少數(shù)人、少數(shù)公司的風(fēng)口，長期看來，真正的C位不屬于李佳琦們、薇婭們，也不屬于影視明星。
C位遷移已經(jīng)發(fā)生，職業(yè)主播、納米紅人正在發(fā)動一場“超限戰(zhàn)”。
什么意思呢？
- 空間維度，是銷售職業(yè)的“廣泛紅人化”，各個垂直的消費市場中，無數(shù)升級版的導(dǎo)購員2.0、導(dǎo)購員3.0被孵化出來；
- 時間維度，是長遠可持續(xù)的品效合一，真正好的直播電商不是追求引爆哪一場的帶貨業(yè)績，而是無數(shù)職業(yè)主播、職業(yè)導(dǎo)購幫助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的銷售業(yè)績；
- 策略維度，需要千千萬萬的紅人主播基于一套可復(fù)制、可迭代的電商直播技巧，滲入消費市場的各個細分領(lǐng)域。
職業(yè)主播這一重要經(jīng)濟要素已經(jīng)實現(xiàn)了全域觸達，這不僅是“去中心化”理念在消費市場的真正落地，從廣州、杭州等地政府的政策支持看來，也是優(yōu)化社會資源配置的重大舉措。
01 賣一件東西，沒必要花兩份錢
現(xiàn)在的甲方（消費品牌）越來越不敢花錢做品牌了，擔(dān)心花冤枉錢，短時間看不到收益。
這不是你有錢沒錢的問題，哪怕是麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華這類大公司，都在考慮CMO（首席營銷官）這一職位是否有必要？畢竟賣一件東西，沒必要花兩份錢啊。
- 第一份錢：傳統(tǒng)品牌可能會花100萬拍一個漂亮的廣告片（TVC），花50萬策劃一款精美的文案，樓宇投放，路邊投放，長時間的廣告轟炸，你猜大家煩不煩？
- 第二份錢：品牌做全渠道鋪貨，先交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售給分銷商，分銷商給超市，每個環(huán)節(jié)都是有費用的，比如超市要收大約20%-30%的入場費（即“貨架費”）。
品牌的意義是什么？無非就是鋪貨鋪進人們心里（廣告渠道），鋪到人們面前（貨架渠道）。
不必困惑于“是誰砍掉了品牌預(yù)算”，“是誰殺死了Adman”（廣告職員），轉(zhuǎn)換一個視角看待問題，以前往往在思考用廣告、貨架解決問題，現(xiàn)今在試圖用一切方法解決問題。
電子商務(wù)的最大好處，是你在外面做了很多投放，如果沒有錢向線下鋪貨也可以，因為你只需要把廣告做出去，開一個電商店鋪，導(dǎo)來的流量就可以進去購買商品。
直播電商的更大好處，是廣告投放也可以省掉了，也不用線下租別人的貨架，因為好的內(nèi)容、紅人IP、意見領(lǐng)袖、社區(qū)達人本來就是“廣告位+新貨架”的合體。
當(dāng)電視臺、門戶網(wǎng)站和超市賣場處于C位時，孵化一個品牌大概要10年時間。
當(dāng)電商網(wǎng)站、搜索引擎處于C位時，孵化一個品牌大概要5-6年時間。
當(dāng)紅人IP、KOL（紅人意見領(lǐng)袖）處于C位時，孵化一個品牌3年時間就OK了。你看，“鐘薛高”、“喜茶”、“元氣森林”們的崛起，哪一個超過了3年？“螺元元”一個小團隊甚至在成立不到三個月的時間內(nèi)，就在螺螄粉的紅海競爭中創(chuàng)造奇跡，三個單品賣出100萬，起了個非常好的勢頭。
眾所周知的頭部KOL可能也就10個人，但今天已經(jīng)有幾十萬、上百萬直播從業(yè)者，其中有10萬或20萬個人可能更加適合一些品牌。
“螺元元”、“鐘薛高”、“喜茶”、“元氣森林”們哪一個是僅僅靠頭部KOL崛起的？這些品牌崛起的背后，是不計其數(shù)的肩部紅人、腰部紅人、納米紅人的優(yōu)化組合，實現(xiàn)對目標用戶最大范圍的精準觸達。不錯，未來的紅人經(jīng)濟會越來越傾向快節(jié)奏的全域觸達。
02?直播帶貨的“全域觸達”方法論
最近幾年，商業(yè)理論當(dāng)中諸如“全域”“鏈路”之類的詞匯出現(xiàn)頻率頗高。
最早，阿里巴巴的“全域營銷”理論框架提出了“AIPL”模型；后來，騰訊明確提出了“全鏈路營銷”；去年，字節(jié)跳動提出了一個叫“5A”的鏈路模型；年初，愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。這些商業(yè)理論模型的具體內(nèi)容，不必深究，但指向是非常清楚的——覆蓋用戶生活方式的方方面面，以及所有影響消費決定的場景細節(jié)。
直播電商盡管也是瞄準“全域觸達”，但是，更加看重不同消費場景的自然串聯(lián)，以及紅人品牌與粉絲（消費者）的互動循環(huán)，真正的方法論核心是三個關(guān)鍵詞：消費鏈路、循環(huán)迭代、系統(tǒng)沉淀。
1. 消費鏈路：選品會“借景”
瘦西湖畔有三個著名景點，五亭橋、白塔、釣魚臺。當(dāng)年乾隆皇帝南巡，來瘦西湖觀景，揚州的鹽商們?yōu)榱擞懞们』实郏渲袃蓚€最有錢的鹽商就分別出錢修建了白塔、五亭橋，希望以此博得乾隆皇帝的青睞。還有一個鹽商沒有那么多錢，但人很聰明，在白塔、五亭橋之間建了一座釣魚臺。
乾隆皇帝到釣魚臺中休息，這邊能看見白塔，那邊能看見五亭橋，兩處美景統(tǒng)統(tǒng)收入眼底。于是，乾隆皇帝重賞了那位錢不多，只能勉強建釣魚臺的聰明鹽商。這個聰明之處，就在于建筑學(xué)上的“借景”。
消費者的整個決策鏈路中，紅人主播發(fā)揮作用的真正關(guān)鍵也是“借景”。
比如一個剃須刀、一個吹風(fēng)機品牌，你可能先在自媒體上看到，又在電商“618”大促銷中被觸達，但你還沒買。坐飛機時雜志廣告也觸達了你，接著又在線下實體店中試用。最后，在某某紅人主播的直播間里，你終于決定購買，通過天貓下單付款。
一個消費者會在多個不同的場景下，拼湊一個完整的購買鏈路。其實，這個消費者不完全是看了哪位主播的推薦，就突然做了購買決定，自媒體、電商618、航空雜志以及線下實體店，都已經(jīng)在他頭腦中種了草，這些都是紅人主播借的“（場）景”，順勢臨門一腳，促成了他的最終購買。
近期，在一位財經(jīng)大V的一場直播中，商家支付了主播6位數(shù)的費用，結(jié)果只做了3位數(shù)的銷售額，是沒有搞懂消費者的購買鏈路。
這位財經(jīng)大V平時的粉絲定位，主要是企業(yè)主和一線白領(lǐng)，他們經(jīng)歷的消費場景更多是小圈層的精致，你不能用售賣大眾產(chǎn)品的路數(shù)服務(wù)這些高端用戶。選貨時沒有做好借景，人不對貨、貨不對景，難免遭遇尷尬。
羅永浩在這方面就比較聰明，集中瞄準一批宅男死忠粉絲，瞄準他們的生活軌跡，借了他們頭腦已有的很多直接、間接的體驗場景，選貨時偏重諸如投影儀、剃須刀、辦公用品等等，恰恰臨門一腳，促成了粉絲的購買。
2. 循環(huán)迭代：推廣有節(jié)奏
品牌商家不要誤解了紅人經(jīng)濟，不要將賣貨的希望簡單寄托在紅人主播身上。真正聰明的品牌商家，擅長借助紅人主播的影響力、傳播力建立“對自己有利的自循環(huán)”。
我舉一個螺螄粉品牌的案例：螺元元。
螺螄粉是一個非常具有鑒別力的產(chǎn)品，有人三天不聞螺螄粉的味道就難受，有人卻非常討厭。中國大概有幾百個螺螄粉品牌，在這樣一個競爭激烈的市場，螺元元作為一個完全沒有線下渠道的網(wǎng)生品牌，如何做到了三個單品三個月賣100萬？關(guān)鍵在紅人運營。
- 最早摸索期：他們先找了很多配合度好的小微紅人，即十幾位粉絲量數(shù)千、數(shù)萬的紅人，把產(chǎn)品分時間分別拿給眾多紅人反復(fù)合作。通過小循環(huán)的實踐，螺元元就會知道：在一個時間段內(nèi)，哪一個產(chǎn)品最好賣，哪一個定價最好賣，哪一些臺詞最好賣，哪一些包裝最好賣。同時，知道了如何應(yīng)對直播用戶的問答，從而不斷改良行為模式，提高了直播效率。
- 初步成長期：螺元元深入挖掘了一些腰部紅人，進一步突出賣點，提高直播轉(zhuǎn)化。一些人可能從來沒吃過螺螄粉，到家之后打開發(fā)現(xiàn)味道臭臭的，是不是壞了？那么，如何在直播里給大家描述這個味道？如何在評論區(qū)與食客互動？這些問題需要怎樣的臺詞、演示細節(jié)進行匹配？
- 加速成長期：螺元元嘗試與更頭部的紅人合作。有了之前小循環(huán)、中循環(huán)的經(jīng)驗基礎(chǔ)和食客認可，螺元元和一個更頭部的紅人合作，賣了4萬單。這當(dāng)然不是一兩個頭部紅人的戰(zhàn)功，而是之前已經(jīng)在很多人的頭腦中，產(chǎn)生了各種隱約的體驗場景、各種朦朧的產(chǎn)品認知，更頭部的紅人“借了景”，順勢集中釋放了粉絲消費者的購買力。
中小品牌嘗試直播帶貨，一定是由小到大，由臺詞、互動、動作細節(jié)開始，逐漸形成一個體系，不斷建立“對自己有利的自循環(huán)”，小循環(huán)，中循環(huán)，大循環(huán)，層層遞進迭代，實現(xiàn)了有節(jié)奏、可疊加、可預(yù)期的銷售成功。
3. 系統(tǒng)沉淀：直播帶貨是銷售的開始
我有時跟人做一個比喻，要真正發(fā)掘紅人經(jīng)濟的潛力，就像減肥，你不太可能一步到位。
減肥的必要步驟，是多做一些慢、但消耗體力大的運動。減肥的早期，幾乎看不出體重的下降，因為肌肉增加了，抵消了脂肪減少帶來的體重減輕。不過，有了肌肉的勁力支撐以后，就開始做更強的運動，隨著體能的增加，運動量逐漸加大，這時運動減肥的效果逐漸體現(xiàn)出來。
同樣道理，發(fā)掘紅人主播的商業(yè)潛力，也不可能一步到位。你要經(jīng)常想想，紅人直播間的每一場活動，究竟給你沉淀下來什么？你想要的長期效果是什么，如何做到品效合一？
Google經(jīng)常教育客戶，不要過于看重立即觸發(fā)消費的“效果廣告”，比如電商廣告，因為這種廣告的累積效果比較差，只要競爭對手做同樣的廣告，就把流量引走了。廣告大師奧格威就認為，“每一次的營銷行為，都應(yīng)視作對整個品牌的長線投資?！?/p>
那么，如何借助紅人主播實現(xiàn)品效合一？
有一家創(chuàng)業(yè)階段的美妝公司，總共請了500多位紅人主播，粉絲規(guī)模從數(shù)千、數(shù)萬到數(shù)十萬不等，并且根據(jù)實際的帶貨效果追加對部分紅人主播的投入。
這個公司的最大亮點不是請了很多紅人主播，豐富了自己品牌的傳播矩陣。而是對紅人主播、對產(chǎn)品、對話題、對粉絲互動效果，建立了AI數(shù)據(jù)庫。
比如，為了研究色號、銷量之間的關(guān)系，抽取了電商平臺上的幾萬個唇彩SKU，建立AI機器圖片學(xué)習(xí)，根據(jù)不同紅人的調(diào)性、氣質(zhì)匹配不同的色號，經(jīng)過紅人主播、產(chǎn)品色號、產(chǎn)品銷量、粉絲互動熱度的綜合對比，精選最有爆款潛力的組合。
注意：這個“爆款”不是單指產(chǎn)品，而紅人主播、產(chǎn)品色號、產(chǎn)品銷量、粉絲互動熱度的最優(yōu)組合，而這一切都會沉淀在這個公司的AI系統(tǒng)中，實現(xiàn)可疊加的價值積累。
結(jié)語
“21世紀最貴的是人才”，在當(dāng)今的商業(yè)語境下，“最貴的更是紅人IP”。
如果你跟紅人主播競爭，你會被壓制；如果你是“跟著”紅人主播競爭，你會被帶動。
說到這里，已經(jīng)不是直播電商要“全域觸達”了，而是你必須適應(yīng)這種新經(jīng)濟形態(tài)的“全域觸達”，職業(yè)主播、納米紅人或是頭部紅人、明星藝人，都開始在自己的專長地帶影響粉絲的消費鏈路，這是一場“超限戰(zhàn)”，已經(jīng)滲入現(xiàn)代生活的所有場景細節(jié)，你是繞不過去的。
不管是李子柒、李佳琦，或是微博、抖音、快手、B站，甚至咖啡廳、川菜館乃至體驗店、飛機場，這些看似沒什么關(guān)聯(lián)的流量入口，都是用戶消費鏈路上的一個環(huán)節(jié)。你不知道何時何地，微妙的一次暗示、一點刺激，就意外激活粉絲（消費者）的腦回路，使之做出了一個購買決定。
如果你是一個創(chuàng)業(yè)公司、初創(chuàng)品牌，你當(dāng)然不能，也不用完全掌握用戶的消費鏈路，你要做的，是踏踏實實推進你的循環(huán)迭代，在小循環(huán)、中循環(huán)乃至大循環(huán)中推進產(chǎn)品品牌的迭代進化，將紅人主播、熱度話題、忠誠粉絲、人貨匹配這些紅人經(jīng)濟資源，在你的自有系統(tǒng)中沉淀下來，優(yōu)化下去。
紅人意見領(lǐng)袖最終決定了消費領(lǐng)域的方向，方向?qū)α?，你才能獲得有意義的用戶關(guān)注力。
公眾關(guān)注所及之地，財富滾滾而來。
#專欄作家#
IMS李檬，微信公眾號：李檬（ID：imslimeng），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。IMS新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人及CEO。
本文由@IMS李檬原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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