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編輯導(dǎo)語：自從直播帶貨大火，眾多企業(yè)紛紛開始了自己的賣貨之旅，直播帶貨更是成為了很多商家追捧的營銷方式，其中抖音是一個不可忽略的戰(zhàn)場。不過還有一個疑問擺在很多抖音主播的面前：直播賣貨如何爆單？本文作者對這個問題展開了分析，與大家分享。

前幾天看了個抖音視頻，拍的是花果山風(fēng)景區(qū)的工作人員雨后給猴子喂吃的，一群猴子來搶面包吃，很簡單的視頻居然火大了，有220萬的點贊，11萬的評論，有點奇怪。

仔細(xì)看看大家的評論后，我發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象（以下是視頻的部分評論摘?。?/p>

• 同志，請出示證件，喂！喂！同志?。?！你們…..
• 跟南鑼鼓巷的大媽在菜市場搶土豆一個樣
• 最后的是猴王吧
• 最后一只拿了4片
• 有一只沒拿
• 后面有個媽媽帶著小猴子 沒搶

如果把里面的”猴“字拿掉，你們是不是以為這個視頻再講某單位分面包，是不是像極了我們的生活，我們的社會，有的人看到了公平和特殊，有的人看到了婦女和兒童，有的人看到了地位和規(guī)則，現(xiàn)在你應(yīng)該明白大家為什么看的這么仔細(xì)，寫了這么多評論了吧？

因為，它創(chuàng)造了心理模擬。

一、心理模擬和內(nèi)容營銷

心理模擬，是指人對于某事件或者一連串事件的結(jié)局或經(jīng)過的幻想或是回憶。我們可以用一個公式來表達(dá)

也就是說，當(dāng)我們看到猴子搶面包的場景時，很自然的回憶起我們經(jīng)歷的社會秩序，階級地位，利益分割時，甚至喚醒了我們的情緒。

心理模擬本質(zhì)是人類認(rèn)識社會的一種認(rèn)知型行為，其認(rèn)知過程和電影的“投影一同化”一樣。在模擬的過程中，既可以滿足生理需要，還可以快速改變認(rèn)知，更能誘導(dǎo)人們做出模仿的行為，比如

• 曹操當(dāng)年行軍打仗，找不到水士兵們都非常口渴，于是曹操就說前面有片大的梅子林，而且已經(jīng)不遠(yuǎn)了，成功的讓士兵的嘴里流出了口水，解決了口渴
• 全世界的AV產(chǎn)業(yè)之所以發(fā)達(dá)就是因為心理模擬帶來的預(yù)先體驗
• 臺大的呂世浩教授在TEDx的演講《學(xué)歷史的大用》中談到，中國古代都是帝王和精英在學(xué)習(xí)歷史，并且都覺得很有用。而我們當(dāng)代人從小學(xué)就開始學(xué)歷史，卻都不知道歷史有什么用。就是因為古人學(xué)習(xí)歷史的方法就是模仿，讀到關(guān)鍵處，把書蓋上，去想象他在這樣的環(huán)境中他會怎樣決定。通過這種方法，可以快速學(xué)到古人的智慧。

看得出心理模擬的力量非常強(qiáng)大，而心理模擬落地的行為就是模仿，人類最簡單的學(xué)習(xí)行為和認(rèn)知方式。所以心理模擬的構(gòu)建和用戶模仿行為的引導(dǎo)正是抖音等內(nèi)容平臺做營銷的核心元素，必然對未來用戶消費行為產(chǎn)生巨大的影響。

具體怎么構(gòu)建用戶的心理模擬了？或者說，如何最大化的刺激用戶模仿？

二、過程模擬和結(jié)果模擬

1999年P(guān)ham和Taylor將心理模擬這一概念分為兩個類別，一類是過程模擬，另一類是結(jié)果模擬。

過程模擬關(guān)注的是一個人去幻想或是回憶要完成某件任務(wù)所必需的經(jīng)過。

比如當(dāng)年蘋果的產(chǎn)品營銷就很注重過程模擬，“緩緩拿起平板電腦，撫摸她光滑美麗的外殼，不敢相信這樣一個平板電腦竟然可以只有7.5毫米之薄， 不足500克之輕!輕輕點擊開機(jī)， 絢麗奪目的Retina屏幕即刻充盈眼簾， 只需左右滑動屏幕即可到達(dá)任意APP， 插上耳機(jī)聆聽美妙音符，播放視頻盡覽全球大片，按下快門留下最美瞬間?？萍嫉囊饬x在于帶給人類最完美的體驗過程”

結(jié)果模擬則側(cè)重于一個人去幻想或是回憶要完成某件任務(wù)所獲得的結(jié)果。

比如當(dāng)年小米手機(jī)發(fā)布會的產(chǎn)品營銷就多用結(jié)果模擬。

這兩種模擬方式有什么區(qū)別？在今天的內(nèi)容營銷上，哪種方式更適合？

1. 過程模擬，效果更好

在一項研究中，在考試前一段時間讓兩組同學(xué)分別做兩種心像模擬，專注于過程模擬的同學(xué)想象的是圖書館學(xué)習(xí)，閱讀哪些材料，復(fù)習(xí)哪些筆記，拒絕哪些活動，專注于結(jié)果模擬的同學(xué)想象的是拿到試卷得到A評分。

最后結(jié)果顯示，專注過程的學(xué)生在學(xué)習(xí)上花費時間最多，而專注于結(jié)果的學(xué)生在學(xué)習(xí)上花的時間最少。專注于過程的學(xué)生期中考試成績最好，而專注于結(jié)果的學(xué)生成績最差，甚至比沒有任何模擬的同學(xué)成績還差。

2. 過程模擬，為何更好

首先，過程模擬更利于完成目標(biāo)，進(jìn)行過程模擬的學(xué)生，被迫制定問題解決策略比如在考試前一晚不參加派對，所以能更好地應(yīng)對潛在的干擾和中斷，自然完成目標(biāo)的概率更高。

其次，過程模擬更利于調(diào)節(jié)情緒，其考試焦慮程度低于結(jié)果模擬的學(xué)生，通過預(yù)先想象過程的每一步，他們感覺自己對即將到來的考試準(zhǔn)備得更充分。

3. 內(nèi)容營銷，更適合過程模擬

之前的營銷方式主要是結(jié)果模擬，一是受限于圖文很多過程難以模擬和表達(dá)，二是平臺追求的核心是有需求條件下的交易效率。

但隨著用戶物質(zhì)需求的極大滿足，過程模擬在營銷領(lǐng)域里將發(fā)揮重要的作用，比如提高認(rèn)知效率和精準(zhǔn)度，更容易喚起用戶情緒和欲望，最核心的還是容易引起用戶的模仿行為。

有個播主賬號，每次發(fā)布的視頻內(nèi)容是爸爸設(shè)計的一個有趣簡單的科學(xué)實驗，內(nèi)容就是爸爸和孩子一起玩耍，過程模擬的同時順帶賣賣玩具，一個月也能做個10來萬，這正是內(nèi)容營銷的基本方式，用戶在體驗的過程中順便實現(xiàn)了消費。比如這些類目的產(chǎn)品和服務(wù)

如果用結(jié)果模擬和過程模擬的方式來營銷，會有什么區(qū)別？下面的表格摘取的是視頻腳本的內(nèi)容和淘寶商品詳情的文案，如果你看到的只是結(jié)果，是不是很難引起你的興趣，調(diào)動你的情緒和欲望，更不用說讓你模仿或購買

顯然，過程模擬的營銷方式，更容易提升認(rèn)知效率，喚起情緒和欲望，刺激人的模仿行動，今天之所以很多賬號帶貨效果差，就是因為還僅僅通過結(jié)果模擬來簡單粗暴的吆喝賣貨，還一直說流量大變現(xiàn)差，這不就是暴殄天物嗎？

當(dāng)然，最大化的刺激用戶的模仿和購買，除了盡量用過程模擬來展現(xiàn)內(nèi)容外，還特別要注意內(nèi)容制造者人設(shè)的展現(xiàn)方式，畢竟人都是社會性動物。

三、自我模擬和他人模擬

自我模擬指個體回憶或幻想本人經(jīng)歷一件事情或者完成一個任務(wù)的過程和最后的結(jié)果。

他人模擬指個體回憶或幻想他人經(jīng)歷一件事情或者完成一個任務(wù)的過程和最后的結(jié)果。

不同種類的內(nèi)容對于用戶的影響是有差異的：

當(dāng)你營銷的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶追求的是購物給自己帶來的快感，享受這其中的過程，注重的是消費帶來的美好體驗與感覺，最好用自我模擬的方式來做內(nèi)容營銷，因為用戶會從你的感受鏡像到她自己身上，畢竟情緒更容易傳染，這時的內(nèi)容通常是”我很喜歡／我好高興／我覺得很好吃／我一定要和你們分享“。

相反，用戶追求的是一個明確的任務(wù)，他們會用理性的視角去看待自己的購物行為，制定詳細(xì)的購買計劃和預(yù)算，注意力更多的集中在產(chǎn)品的功能、用途、性價比這些結(jié)果指標(biāo)上面時，最好用他人模擬的方式來做內(nèi)容營銷，因為用戶更愿意從第三方的評測來評估，畢竟第三方證言更讓人信服。所以你要突出飲料真的無糖，面膜真的美白，酸奶真的減肥，這時的內(nèi)容通常是“第三方評測／第三方偵探／第三方提醒”。

我們來看一個這兩天打爆的一個案例，雖然是功能性產(chǎn)品（大水杯），但播主通過過程模擬和自我模擬的方式，成功的喚起了大眾對她的興趣和情緒，瞬間制造了大眾的模仿購買行為，2天內(nèi)銷量突破10W單

從7月21日開始發(fā)第一條杯子相關(guān)的視頻，3天共計發(fā)了17個視頻，完成了7場直播，她具體制造了哪些內(nèi)容，營造了什么人設(shè)，用戶又是如何模仿成風(fēng)的，我們摘錄了部分視頻的標(biāo)題和腳本：

• 14歲輟學(xué)，只身來到鄭州打拼十六年，如果一直在意別人的看法，我得普通成什么樣子 ＃活成自己想要的樣子 （腳本：哎，美女，我覺得這個杯子和你的氣質(zhì)不太相符啊 －我不要你覺得，我只要我覺得）
• 氣質(zhì)這一塊，三妹沒服過誰！我會告訴你，有了這個水杯，我的飲水量是平時的2倍 ＃超大水杯
• 這十六年來，苦過，累過，哭過，笑過，但我從未口渴過＃超大水杯@dou+小助手（腳本：三妹三妹你火了啊，據(jù)說昨天播放量破百萬－謠傳絕對是謠傳，230萬）
• 杯身采用食品級pc材質(zhì)，可以存放100度開水，大姐五個月了天天在用哦?。３笏ㄎ疫@個水啊，看清了啊，漏水不漏水）
• 一不小心竟然走漏了風(fēng)聲，那就攤牌吧，我少說個零，是2300w＃超大水杯＃和諧三妹（腳本：三妹三妹你火了啊，據(jù)說昨天播放量破百萬－謠傳絕對是謠傳，230萬）
• 我是一位農(nóng)村姑娘，老家在河南周口！父母都是農(nóng)村人，想出人頭地，我必須萬分努力＃超大水杯（腳本：三妹三妹，你提著水桶干嘛去－什么水桶，我這是水杯好不好）
• 一個倔強(qiáng)杯子的故事，從你點擊頭像開始＃超大水杯@dou+小助手
• 45個小哥哥小姐姐，10萬只美杯，24小時不停歇，只為您生活增添一份美好＃超大水杯@dou+小助手
• 沒有底氣拿來的豪橫？好杯子，氣質(zhì)就是這么硬?。３笏瑻dou+小助手
• 沒錯，我就是那個杯子，隔壁老王用了后飲水量是平時的3倍，連閨蜜靜靜都深層補(bǔ)水了＃超大水杯@dou+小助手

數(shù)據(jù)截圖如下：

這還是在賣杯子嗎？不，賣的是人生。

內(nèi)容認(rèn)知上，既有大家熟悉的梗，也有基本的產(chǎn)品信息，但這不是營銷的重點。

情緒渲染上，用自我模擬的方式，渲染了“我喜歡闖，我敢于拼，我相信努力才有回報，我不在意別人的看法和評論，我能成功” 豪橫氣質(zhì)和勇敢個性，這是開始吸引用戶注意的基礎(chǔ)和條件。

人設(shè)營造上，用過程模擬的方式，描述了“14歲輟學(xué) 農(nóng)村人 賣服裝 開奧迪有房有車 ”成功路徑，而這個人生過程正和現(xiàn)在的杯子的引爆過程極其相似，杯子逐步引爆的過程似乎就像她16年逐步成功的過程，正是這個過程的描述，恰恰刺激了那些想成功但還沒成功的大多數(shù)人的心理，他們購買杯子正是這種心理模擬的現(xiàn)實投影。

模仿行為上，不斷制造播放量高歌猛進(jìn)的過程，從200多萬到幾千萬，發(fā)貨完全忙不過來的場景，瞬間營造了人火，杯子火，視頻火的緊張感和成功感，再通過直播的即時收割，最終成功引爆。

做個總結(jié)

1. 抖音賣貨能不能爆，就看你有沒有制造出用戶的心理模擬路徑（簡單說就是模仿行為路徑）。
2. 心理模擬正是內(nèi)容營銷極其關(guān)鍵的1個入口，而其中的過程模擬和自我模擬是最重的2種手段，并最終在認(rèn)知／情緒／模仿行為這3個維度上深層次的影響用戶心理和行為。畢竟
3. 人，需要的不多，但想要的很多。

本文由 @萱叔168 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議